文 | 聚美麗 文 靜
“雙11的重要性正在下降,產(chǎn)業(yè)慢慢集中,獲益者也在減少?!?/p>
這是近期聚美麗在與業(yè)內(nèi)人士交流時(shí)大家不約而同說(shuō)的一個(gè)回答。
顯而易見,今年雙11,美妝品牌們正在面臨冰火兩重天的局面。
一面是仍在持續(xù)蔓延的倒閉潮,除中小品牌外,不乏國(guó)內(nèi)外知名品牌選擇閉店,如國(guó)貨新銳彩妝品牌HEDONE就倒在雙11前夕,10月10日宣布停止品牌運(yùn)營(yíng),預(yù)計(jì)將于11月9日正式結(jié)業(yè)。
在《HEDONE的告別書》中,其表示:“HEDONE上次的新品發(fā)售還停留在2022年,靠增加點(diǎn)綴也能帶來(lái)一點(diǎn)新意,但更好更便宜的產(chǎn)品已經(jīng)很多,甚至過(guò)多?!边@背后,中小規(guī)模品牌內(nèi)卷的心酸可見一斑。
另一面則是在雙11大促中爆賣的品牌,結(jié)合聚美麗在《雙11開戰(zhàn)!賣斷貨的李佳琦VS賣不動(dòng)貨的駱王宇》、《雙11激戰(zhàn),美妝TOP榜生變!》文章中的分析來(lái)看,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的排位戰(zhàn)背后,馬太效應(yīng)愈發(fā)凸顯。
相宜本草副總裁呂智在接受聚美麗采訪時(shí)同樣表示:“在存量競(jìng)爭(zhēng)下,馬太效應(yīng)會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)出來(lái),頭部會(huì)愈發(fā)集中。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這也是一件好事?!?/p>
在福瑞達(dá)生物股份副總經(jīng)理、技術(shù)負(fù)責(zé)人楊素珍看來(lái),“今年雙11大品牌的表現(xiàn)整體向好。但總體來(lái)看,雙11越來(lái)越卷,整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。”
上述品牌關(guān)于雙11的感受,以及前文提及截然不同的兩面就是當(dāng)下美妝品牌所處的真實(shí)境況。在這個(gè)超長(zhǎng)周期的雙11大促中,我們看到了擠不上牌桌的中小品牌的生死掙扎,也看到那些在牌桌上的美妝品牌間的暗流涌動(dòng)。
之于前者,不下牌桌、活下來(lái)是其當(dāng)前要研究的課題,而后者則要思考如何在牌桌上打出更好的牌,活得更好更久?這些問題的答案,或許能從那批倒在雙11的品牌,以及在雙11爆賣的大品牌們背后的原因中窺見一二。
一批美妝品牌倒在了雙11
首先,可以看下那些在被稱為“美妝行業(yè)最難的一年(2024)”倒下的品牌。
今年以來(lái),歐萊雅旗下NYX、LVMH集團(tuán)旗下貝玲妃宣布退出中國(guó)市場(chǎng);拉芳家化旗下平價(jià)彩妝品牌VNK宣布關(guān)停。
值得注意的是,在雙11開始前,9月底,被歐萊雅收購(gòu)的平價(jià)面膜品牌美即宣布退出線上渠道,未來(lái)會(huì)在屈臣氏、普麗生、嬌蘭佳人等線下零售渠道繼續(xù)銷售品牌產(chǎn)品。
以上種種,無(wú)不宣告著美妝行業(yè)的“難”確實(shí)存在,即使背靠國(guó)外美妝巨頭,也難逃“水土不服的厄運(yùn)”。
-為什么它們沒活過(guò)雙11?
可以看到的是,其中并不乏品牌面臨著生死存亡的至暗時(shí)刻。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì),僅在今年雙11期間,就有3個(gè)品牌宣告倒下:國(guó)內(nèi)知名新銳彩妝品牌HEDONE、法國(guó)古典沙龍香水品牌Le Jardin Retrouve樂香杜唯、美國(guó)高科技御齡護(hù)膚品牌3LAB。從所涉及的品類來(lái)看,彩妝、香水、護(hù)膚各一。
至于倒下的原因,新銳國(guó)貨彩妝品牌HEDONE在其官方微信公眾號(hào)發(fā)布的《HEDONE的告別書》中寫道:“自那以后(2022年最后一次新品發(fā)售)的數(shù)次嘗試,我們都沒能找到‘為什么需要?jiǎng)?chuàng)造一件新產(chǎn)品’的答案?!?/p>
在聚美麗此前發(fā)布的《知名新銳品牌倒在雙11前》一文中,資深業(yè)內(nèi)人士在接受聚美麗采訪時(shí),在表達(dá)對(duì)HEDONE停運(yùn)消息的感慨、惋惜之余,她還表示HEDONE選擇告別的原因也跟大環(huán)境下行有關(guān)。
而Le Jardin Retrouve樂香杜唯則在其停業(yè)公告中表示,因品牌戰(zhàn)略調(diào)整,Le Jardin Retrouve樂香杜唯將停止運(yùn)營(yíng)。
圖源:天貓、小紅書
值得注意的是,3LAB在小紅書平臺(tái)發(fā)布了天貓海外旗艦店閉店清倉(cāng)活動(dòng)的公告,但并未公布閉店原因。
在聚美麗報(bào)道后,有用戶在后臺(tái)評(píng)論區(qū)留言稱:“3LAB只是經(jīng)銷商變更,并不是退出中國(guó)市場(chǎng)。”(詳見)
針對(duì)此,聚美麗向3LAB海外旗艦店客服求證,對(duì)方稱:“目前產(chǎn)品售完就關(guān)店?!眴柤敖?jīng)銷商變更后是否還會(huì)開店,對(duì)方稱:“不會(huì)了哦。”
因此,3LAB究竟是否正式退出中國(guó)市場(chǎng),仍未有官方定論。
但可以肯定的是,上述三個(gè)品牌在本可以拉動(dòng)業(yè)績(jī)的雙11大促活動(dòng)中,選擇了告別/關(guān)停品牌。其中,HEDONE從登過(guò)高峰到跌下低谷的境況,更是令人唏噓。
-閉店大潮仍在持續(xù)蔓延
早在今年上半年(截至7月7日),聚美麗就統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)倒下的美妝品牌情況(詳見)。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看,在2024年之前,彩妝品類宣布退出市場(chǎng)的數(shù)目為最多,共計(jì)23個(gè)。但在今年上半年的統(tǒng)計(jì)中,護(hù)膚品類超過(guò)了彩妝品牌,成倒下數(shù)量最多的品類,共計(jì)4個(gè)。
如今,2024年只剩最后兩個(gè)月,截至發(fā)稿前,據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì),2024年倒下的護(hù)膚、彩妝、香氛、洗護(hù)品牌數(shù)量分別為5個(gè)、2個(gè)、1個(gè)、1個(gè)。
其中,國(guó)貨護(hù)膚品牌苛研在今年8月23日,于小紅書、天貓等平臺(tái)宣布閉店,稱因團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)一直是入不敷出的狀態(tài),面對(duì)艱難的電商環(huán)境,決定告別。
目前,天貓平臺(tái)苛研旗艦店已搜索不到,小紅書平臺(tái)賬號(hào)存在,但所有商品已下架。品牌最后一篇小紅書停止在8月26日,內(nèi)容系與用戶告別。
圖源:天貓、小紅書
另外,從今年以來(lái)外資美妝倒下情況來(lái)看,在數(shù)量上已遠(yuǎn)超國(guó)貨美妝。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì),今年以來(lái)倒下的外資美妝品牌共計(jì)21個(gè)。以其宣布倒下的原因粗略將其分類,大致可分為渠道調(diào)整、徹底關(guān)停品牌、退出中國(guó)市場(chǎng)三類。
具體來(lái)看,有8個(gè)品牌倒下系因渠道調(diào)整。
其中,Marc Jacobs莫杰香水、彼得羅夫獨(dú)家合作中國(guó)絲芙蘭,關(guān)閉天貓店;PAUL&JOE BEAUTE、美即、IPSA茵芙紗、OHUI歐蕙等多個(gè)品牌則是只關(guān)閉線上/線下渠道,仍能在未關(guān)閉的渠道購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品;高絲、Dr.brandt柏瑞特則只宣布關(guān)閉天貓店。
事實(shí)上,渠道調(diào)整對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是正?,F(xiàn)象。今年8月,歐萊雅旗下護(hù)膚品牌TAKAMI宣布其天貓海外旗艦店將于9月12日正式閉店,但在TAKAMI官方旗艦店等渠道仍能購(gòu)買產(chǎn)品。
因而,關(guān)閉單一渠道并不等同于品牌徹底關(guān)停/退出市場(chǎng)。
不過(guò),包括花王集團(tuán)旗下彩妝品牌AUBE和COFFRET D’OR在內(nèi)的4個(gè)品牌,卻在今年宣布徹底關(guān)停品牌。
此外,科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy、歐萊雅集團(tuán)旗下彩妝品牌NYX、LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌貝玲妃等4個(gè)品牌也在今年上半年宣布退出部分市場(chǎng)。
當(dāng)然,其中大部分是選擇退出中國(guó)市場(chǎng),但日本FANCL集團(tuán)旗下純凈護(hù)膚品牌Boscia博倩葉則宣布關(guān)閉北美官網(wǎng),并稱中國(guó)地區(qū)正常運(yùn)營(yíng)。
值得注意的是,聚美麗此前在《又一“時(shí)代的眼淚”要退出中國(guó)市場(chǎng)?》一文中曾報(bào)道,貝玲妃會(huì)在今年年中(6、7月左右)正式退出中國(guó)市場(chǎng),但是,10月25日,貝玲妃微信公眾號(hào)發(fā)布了一則新消息,稱:“‘妃’凡閃耀,重磅回歸”,疑似回歸。
這一猜測(cè)也在后續(xù)得到證實(shí),10月28日,貝玲妃在微信公眾號(hào)發(fā)布推文,官宣天貓海外旗艦店重新開業(yè)。
圖源:天貓、微信公眾號(hào)
可以看到,盡管部分品牌的倒下需要加個(gè)雙引號(hào),但從最終數(shù)量來(lái)看,外資美妝今年以來(lái)的“倒下”數(shù)量都高于國(guó)貨美妝,其間縱然有國(guó)貨崛起的因素,也有經(jīng)濟(jì)下行的大背景原因。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,更多的還是品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不及預(yù)期。
美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈的背后,揭示著化妝品行業(yè)步入科學(xué)品牌時(shí)代后,品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也邁入了高水平競(jìng)技時(shí)代,這也意味著,對(duì)于眼下的美妝品牌,尤其對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),如何活著比如何更好地活著優(yōu)先級(jí)在前。
掙扎求生是中小品牌常態(tài)?
從化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看,中國(guó)美妝行業(yè)在近20年間呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì),據(jù)消費(fèi)者報(bào)道顯示,20年前中國(guó)美妝市場(chǎng)80%的份額都由國(guó)際品牌占領(lǐng)。彼時(shí),國(guó)貨美妝生態(tài)才剛剛開始形成。首席商業(yè)評(píng)論曾報(bào)道,1979年我國(guó)化妝品企業(yè)僅200家。
如今,據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù),今年上半年國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的份額升至56.7%。
這之中,大眾矚目的無(wú)疑就是國(guó)貨頭部企業(yè)與國(guó)際大牌間激烈的反攻搶位戰(zhàn),當(dāng)然,前些年中小規(guī)模國(guó)貨新銳品牌的快速發(fā)展也備受行業(yè)關(guān)注。
然而,隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇,科學(xué)傳播的重要性愈發(fā)凸顯,中小美妝品牌的生存環(huán)境也進(jìn)一步被壓縮,不少中小品牌甚至是在生存線邊緣掙扎,稍退一步便會(huì)面臨品牌倒下的境地。
-奶活能為品牌延壽多久?
在大批品牌喊難,選擇閉店的浪潮中,有一個(gè)值得關(guān)注的情況:不乏美妝品牌被消費(fèi)者奶活。
聚美麗就統(tǒng)計(jì)了2024年至今曾宣告倒下,而后被奶活/復(fù)活的國(guó)貨美妝品牌情況,從中我們或可一窺掙扎求生的中小品牌境況。
比如,在今年8月,國(guó)貨香氛洗護(hù)品牌璐米在小紅書平臺(tái)宣布閉店清倉(cāng),對(duì)于閉店原因,璐米方表示是由于將過(guò)多成本投入在產(chǎn)品研發(fā)和前端,導(dǎo)致后續(xù)資金跟不上。(詳見)
然而,在一輪閉店清倉(cāng)后,當(dāng)月(8月)璐米登上商品筆記訂單量美妝個(gè)護(hù)類目TOP1。
今年9月,璐米品牌老板@璐米的小楊總(營(yíng)業(yè)版)在小紅書平臺(tái)回應(yīng)了關(guān)于璐米回歸問題的疑問,表示璐米品牌將重新投入運(yùn)營(yíng)。
截圖自:小紅書
對(duì)于此前宣告關(guān)停的原因,璐米也作了進(jìn)一步的解釋,稱:“以前璐米洗發(fā)水的定價(jià)與渠道問題,是璐米的‘死因’。我們一方面反感高傭金合作達(dá)人和天價(jià)流量廣告費(fèi),另一方面又不得不去合作主播和不斷投放廣告,從而需要一直不停地壓縮團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的成本,并且絕大多數(shù)線上小品牌小團(tuán)隊(duì),都很難逃脫這個(gè)漩渦?!?/p>
同時(shí)感慨道:“這幾年堪稱新品牌絞肉機(jī)......”
此外,今年3月,曾獲水羊股份投資、由皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)的功效護(hù)膚品牌戴摩道克在社交平臺(tái)上發(fā)布天貓旗艦店閉店預(yù)告,稱,“開店僅僅363天……前三次考核任務(wù)目標(biāo)完成,但即使這樣,與電商不適配的基因……終于把店干倒了”。
截圖自:小紅書
具體來(lái)看,戴摩道克于2023年開通天貓旗艦店,此次閉店系因入駐天貓旗艦店一年以來(lái),未通過(guò)平臺(tái)第四次考核。
根據(jù)《2023年天貓商家考核標(biāo)準(zhǔn)》,美容護(hù)膚類新商家在試考期店鋪12個(gè)月累計(jì)銷售額需達(dá)到50萬(wàn)。
這或許也意味著,戴摩道克天貓店年銷不足50萬(wàn)。但今年4月,其又發(fā)布聲明稱因消費(fèi)者的助力,天貓店成功存活。
截至發(fā)稿前,戴摩道克天貓旗艦店銷量最高的一款產(chǎn)品為“戴摩道克保濕修護(hù)霜”銷量600+,店鋪內(nèi)僅6個(gè)商品鏈接,其中包括先試后買、天貓U先鏈接。
可以看到,目前并不乏暫時(shí)逃離倒下命運(yùn)的品牌,但從其目前的銷售情況來(lái)看,雖然被“奶活”,但“能再續(xù)命多久?”仍是懸在它們頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。
-換賽道/名字能迎新生?
此外,截至10月23日,本月已有兩個(gè)此前推出過(guò)品牌,后又宣告倒下的品牌原團(tuán)隊(duì),宣布將重新推出新品牌,回到大眾視野中。分別是由原國(guó)風(fēng)彩妝品牌唐詩(shī)雅韻團(tuán)隊(duì)推出的香水品牌曼又、原國(guó)貨護(hù)膚品牌菇小菇團(tuán)隊(duì)推出的新品牌繁淺。
具體來(lái)看,10月22日,原國(guó)貨護(hù)膚品牌菇小菇以新名字繁淺回歸,對(duì)于回歸原因,繁淺表示:“在當(dāng)初菇小菇關(guān)掉的時(shí)候,沒想到會(huì)有那么多小伙伴覺得不舍,我覺得那也是我的責(zé)任,甚至是使命?!?/p>
同時(shí)表示:“研發(fā)真正有價(jià)值的產(chǎn)品是我們的初心,繁淺從菇小菇堅(jiān)持的天然、高效、安全,優(yōu)化為天然、安全、精準(zhǔn)有效?!?/p>
同月,三年前倒閉的彩妝品牌唐詩(shī)雅韻發(fā)布小紅書筆記,表示其已重新啟動(dòng)一個(gè)香水品牌曼又。
從曼又品牌在小紅書平臺(tái)的相關(guān)情況來(lái)看,首個(gè)小紅書發(fā)布日期為6月16日,截至10月30日,賬號(hào)粉絲量為253,共發(fā)布14條小紅書筆記,獲贊與收藏為170,共上線5款香水產(chǎn)品,在小紅書平臺(tái)售價(jià)79元/50ml,銷量?jī)H65。
同時(shí),另一初創(chuàng)國(guó)貨護(hù)膚品牌初輯也面臨著類似處境。
據(jù)了解,創(chuàng)立于2023年底的初輯目前只上線了兩個(gè)產(chǎn)品,分別是黃油卸妝膏、冷靜精華,近日品牌方在小紅書平臺(tái)透露會(huì)上新品冷靜水乳。
對(duì)于開發(fā)品類數(shù)量少的現(xiàn)狀,初輯在小紅書平臺(tái)發(fā)布的筆記中表示:“說(shuō)好聽點(diǎn),我們初輯確實(shí)是把時(shí)間花在設(shè)計(jì)計(jì)配方上了說(shuō)難聽點(diǎn),就是名氣小,錢不多,不敢隨便發(fā)新品?!?/p>
據(jù)初輯小紅書內(nèi)容顯示,其久經(jīng)沙場(chǎng)的研發(fā)老師親口感嘆:“這工作折壽”。大方善良的初輯老板則犀利評(píng)價(jià):“那些直接買工廠配方的品牌真爽?!?/p>
截圖自:小紅書
由此,對(duì)于品牌2024年的目標(biāo),初輯表示:“能活就行!前天看到很多護(hù)膚品牌登上了雙十一銷量排行榜,我們默默將友商們看作自己奮斗的目標(biāo),但我們心知肚明,登榜談何容易?!?/p>
-品牌受限于創(chuàng)始人思維?
另外,回到品牌本身,可以發(fā)現(xiàn),中小品牌的發(fā)展境況還與其創(chuàng)始人特質(zhì)密不可分。即便是擁有大規(guī)模企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人,也不能確保運(yùn)營(yíng)一個(gè)中小品牌能夠百分百成功。
前阿芙精油CEO老楊,在與“美妝內(nèi)行人x給女孩的商業(yè)第一課”聯(lián)合制作的播客內(nèi)容中透露,其于2021年創(chuàng)立功效護(hù)膚品牌透象,獲得了真格基金領(lǐng)投1500萬(wàn)元。
據(jù)稱,透象上線半年,便獲得國(guó)內(nèi)頭部成分配方師等專業(yè)人群的背書關(guān)注,半年銷售過(guò)千萬(wàn),復(fù)購(gòu)率為30%。
但其表示在2023年用光了2000萬(wàn)元,其中包括自己的存款500萬(wàn)元,做出了兩款產(chǎn)品“藍(lán)銅勝肽精華”和“補(bǔ)骨脂酚面霜”。也就是說(shuō),還沒盈利,公司賬上已經(jīng)沒錢了。
談及造成上述情況的原因,老楊在播客中提到主要是未能看管好現(xiàn)金流所致,細(xì)分來(lái)看則有以下3點(diǎn):
思維模式未能從管理幾百人的大企業(yè)轉(zhuǎn)換到管理幾十人的小企業(yè)中,導(dǎo)致決策偏誤;
在美業(yè)獲投融資紅利期,陷入財(cái)富幻覺,導(dǎo)致起手高、花錢多;
陷入能力幻覺,在資金充裕時(shí),不屑于做小而美的品牌,要做“大事”甚至是意圖掀翻歐萊雅。
因而,對(duì)比國(guó)貨大牌在行業(yè)中的生態(tài),中小國(guó)貨品牌面臨著在生存線上垂死掙扎的困境,這背后,產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)品研發(fā)投入、品牌宣發(fā),以及創(chuàng)始人自身在品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇等問題都影響著中小品牌的生死。
雙11狂歡的只有大品牌們?
與中小品牌境遇不同,正當(dāng)中小品牌思考著如何能活下來(lái)的時(shí)候,國(guó)貨頭部品牌及國(guó)際大牌思索的是如何能更好地活下去。
當(dāng)前正值雙11期間,在天貓搶先購(gòu)前兩日,珀萊雅連續(xù)奪得天貓快消榜、美妝榜TOP1。
圖源:天貓大美妝
此外,10月12日,家用美容儀品牌AMIRO覓光母公司,深圳市宗匠科技有限公司成為首批獲得國(guó)家三類醫(yī)療器械認(rèn)證的公司,在天貓大美妝公布的天貓搶先購(gòu)累計(jì)成交榜(2024年10月21日20:00~2024年10月22日24:00)中,覓光分別登上了快消榜TOP18、美妝榜TOP17。
值得注意的是,在天貓大美妝公布的天貓美妝全周期搶先購(gòu)成交榜中,歐萊雅集團(tuán)旗下另一品牌蘭蔻超越巴黎歐萊雅奪得TOP2,巴黎歐萊雅居于TOP3。
從銷售情況來(lái)看,國(guó)際大牌勢(shì)頭強(qiáng)勁,從天貓后續(xù)披露的榜單來(lái)看,盡管TOP1被珀萊雅占據(jù),但國(guó)際大牌在TOP20中的數(shù)量仍然占優(yōu)。
另?yè)?jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,10月21日8點(diǎn)整,天貓現(xiàn)貨開賣,開賣10分鐘,歐萊雅、蘭蔻、修麗可、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎等國(guó)際大牌即破億。
開賣1小時(shí),Dior銷售額同比增長(zhǎng)近90%,華倫天奴美妝銷售額同比增長(zhǎng)近60%,SK-II銷售額同比增長(zhǎng)超70%,CPB銷售額同比增長(zhǎng)超60%。
而在抖音平臺(tái)上,據(jù)企查查消息顯示,抖音雙11大促前三天,抖音電商美妝整體銷售額同比增長(zhǎng)73%。
其中,國(guó)貨護(hù)膚品牌銷售額同比增長(zhǎng)136%,迪仕艾普、珀萊雅、韓束、丸美和達(dá)膚妍為護(hù)膚品銷售額前五名;彩妝銷售額前五名中,方里、彩棠、花西子、毛戈平均為國(guó)貨品牌。
另外,從淘天超頭主播李佳琦直播間銷售情況來(lái)看,據(jù)申萬(wàn)宏源發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,10月14日當(dāng)晚,珀萊雅合計(jì)鎖定銷售額約5.6億,細(xì)分來(lái)看,珀萊雅品牌銷售額約4.6億,彩棠銷售額約8666萬(wàn)元,OR銷售額約1504萬(wàn)元。
巨子生物旗下可復(fù)美銷售額約3.3億,同時(shí),可復(fù)美膠原棒次拋精華液當(dāng)晚總銷量超50萬(wàn),成為當(dāng)晚銷量冠軍。交付尾款首日,可復(fù)美膠原棒次拋精華液顯示已售100萬(wàn)+。
基于上述種種,可以看到,在如今的美妝行業(yè),馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。而強(qiáng)者愈強(qiáng),則愈發(fā)凸顯中小品牌勢(shì)弱。
雙11大促更是頭部、大牌的游戲。周期愈長(zhǎng)的雙11,勢(shì)必導(dǎo)致中小品牌若入局,則需要更大的投放成本、人力成本,這對(duì)中小品牌可以說(shuō)是不能承受之重。
同時(shí),在雙11節(jié)點(diǎn),中小品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不能為品牌帶來(lái)更大的加成,相反,人們更愿意在雙11購(gòu)買比平時(shí)價(jià)低的大品牌產(chǎn)品。對(duì)于中小品牌來(lái)說(shuō),中間能夠運(yùn)作的空間也在壓縮。
因此,在今天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下,中小品牌一定要做減法,將產(chǎn)品做瘦做尖做準(zhǔn),才能有機(jī)會(huì)活下來(lái)。走到明天、后天,再找到適合的機(jī)會(huì)、選擇適合土壤成長(zhǎng)起來(lái)。
對(duì)于頭部品牌來(lái)說(shuō),在科學(xué)品牌時(shí)代,圍繞著科學(xué)傳播,洞察消費(fèi)者心智,打造明星大單品已是經(jīng)過(guò)多次驗(yàn)證的成功路徑。
除此之外,則還需要考慮未來(lái)五年、十年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,包括產(chǎn)品迭代效率、集團(tuán)品牌矩陣布局等等。
在國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)格局趨于完善的當(dāng)下,頭部品牌與中小品牌有其差異化的生存法則。找準(zhǔn)合適自身發(fā)展的生態(tài)位,正向、健康地活著,比談?wù)撘?guī)模、體量大小更有意義。