文 | BeautyNEXT美覺
近期，美妝圈最受人矚目的投資就是本土企業(yè)水羊集團收購了美國高端護膚品牌RéVive。雖然品牌估值略低于兩年前收購的伊菲丹，但仍被水羊認(rèn)為是一個極具性價比的交易。
當(dāng)越來越多中國企業(yè)開始收購海外小眾美妝品牌，特別是高端品牌，一個值得重新審視的問題擺在了眼前：
中國企業(yè)收購國外高端品牌，早已不是過去“暴發(fā)戶”與“落魄貴族”之間的聯(lián)姻，而是考驗著中國企業(yè)，是否具有以全球化戰(zhàn)略思維來運作市場和管理品牌的能力。
01 中國企業(yè)集體“收割”海外小眾美妝品牌
幾乎是去年同期，橘朵母公司橘宜集團接手皮爾法博集團旗下的高端護發(fā)品牌馥綠德雅的中國區(qū)業(yè)務(wù)。再往前，2022年的10月中旬，中國品牌管理集團Ushopal新奢宣布收購英國奢華護膚品牌歐臻廷的全球業(yè)務(wù)。
近十年來，國內(nèi)美妝各個板塊的知名企業(yè)如逸仙電商、Ushopal、珀萊雅、水羊、復(fù)興、環(huán)亞等都投入到投資、收購海外品牌的浪潮中。
首先，收購對象多為歐美高端小眾品牌。近幾年，海外小眾品牌在中國正在經(jīng)歷一次洗牌。曾在早起入華的FAB、NYX等品牌伴隨著天貓渠道的興起，啟迪了中國消費者對于美妝細(xì)分賽道的認(rèn)識，但這些品牌最終沒能捱過周期更迭。
早一波海外品牌退出的同時，在線上，以小紅書為代表，又帶著一波更為高端的品牌探索中國市場。就來章小蕙的直播間來說，均價上千元的小眾護膚品，在這里找到了垂直用戶?！爸袊M者不是對海外小眾品牌不感興趣了，只是她們需要更高端的小眾品牌?！?/p>
相比較廣為人知的大品牌，小眾品牌滿足了消費者追求文化、個性和專屬感的消費心理。因此它們在被中國集團收購之前，已有了一定的流量基礎(chǔ)。再加上，這類高端小眾品牌往往在國外已有成熟的渠道建設(shè)，早已入駐了老佛爺百貨、哈羅德等高端商場，品牌在全球也擁有相等的“高端形象”。所以，海外小眾高端品牌在中國市場還有很大的發(fā)展空間。
其次，中國企業(yè)的投資方式多為全資收購和戰(zhàn)略控股。合作形式的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著中國資本走向成熟。以前，中外企業(yè)的合作形式多以在中國的經(jīng)銷代理為主，但現(xiàn)在中國企業(yè)傾向于將外資品牌中國區(qū)甚至全球的業(yè)務(wù)整體拿下。
通過整體收購的方式，可以獲得品牌的核心團隊，品牌的配方還有品牌在海外的渠道等多重資源。
一位業(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT談到：“國內(nèi)企業(yè)收購?fù)鈬放频倪壿嬈鋵嵎浅：唵?，許多收購方會把這幾個因素列為主要目標(biāo)：首先是用高端品牌來填補國內(nèi)集團高端化的短板；其次是借此引入國外品牌的先進技術(shù)；三是快速獲得海外渠道資源；四是為了財務(wù)影響?！?/p>
02 是一場有價值的生意嗎？
“對于想要切入高端美妝市場的中國企業(yè)來說，抄底收購海外小眾高端品牌，是當(dāng)下市場環(huán)境中一種比較穩(wěn)妥的選擇?！币晃粚Ｍ馄放剖熘臉I(yè)內(nèi)人士向BeautyNEXT表示，品牌塑造不是一朝一夕之事，特別是高端品牌，需要多年的培育。
“這好似一種杠桿玩法，看中海外小眾高端品牌身上的潛力，等待時機低價買入。這個交易的基礎(chǔ)是，當(dāng)前，國外確實有一些小眾品牌陷入了發(fā)展困局。”上述人士談到。
以RéVive為例，這個1997年就創(chuàng)立的護膚品牌，一亮相就憑借先鋒科技在美國高端市場迅速出圈，陸續(xù)登陸了美國知名百貨公司Neiman Marcus、Bergdorf Goodman、the 5thAvenue和Barneys New York等。
但從2008年被出售給資生堂北美公司開始，RéVive的業(yè)績就開始了下滑。之后隨著私募基金Tengram Capital Partners的收購介入，品牌又接連砍掉了幾個低周轉(zhuǎn)的產(chǎn)品線。
2020年疫情后，RéVive在北美的業(yè)績更是受到重創(chuàng)。同時，RéVive重新升級了在英國倫敦哈羅德百貨的專柜，但專柜銷售還是大多數(shù)賣給了中國人，歐洲市場的表現(xiàn)不溫不火。
2019年，RéVive通過線上進入中國市場，以保稅倉形式進行跨境銷售。隨著入駐小紅書，通過章小蕙等博主的推薦，RéVive的業(yè)績開始在中國市場有些起色。
“實際上，疫情之后，國外不少小眾美妝品牌的處境要比國內(nèi)艱難多了。從全球市場表現(xiàn)來看，RéVive就像一個‘沒落貴族’，身上仍有利用價值，但需要外界力量給它再次‘上牌桌’的機會?！鄙鲜鋈耸空劦?。
同時，中國美妝企業(yè)的供應(yīng)鏈資源，也成為海外小眾品牌在中國市場發(fā)展的有力保證。
“供應(yīng)不穩(wěn)定是不少小眾美妝品牌的最大雷區(qū)。很多時候，顧客很喜歡一個產(chǎn)品，但可能很久都沒貨，這是非常影響消費者黏性的?！币晃活^部達人直播間的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
她認(rèn)為，海外小眾品牌投身中國企業(yè)，在打開中國市場的同時，中國企業(yè)強大的供應(yīng)鏈管理，對于它們來說也是一個“定海神針”。
03 收購后，才是考驗運營的開始
“不同的底層邏輯，決定中國企業(yè)收購海外品牌，是長線的發(fā)展思維，還是短線的逐利思維。如果是后者，海外品牌以前可以依靠信息差在中國市場賺錢，但如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，將會越來越難。”一位進口品代理商向BeautyNEXT表達了擔(dān)憂。
這一點，消費者端也有所察覺。
當(dāng)前，雖然不少海外品牌宣稱在中國市場業(yè)績飄紅，但一些消費者早已察覺到了品牌在國內(nèi)外形象的“信息不對稱”。在社交平臺上有網(wǎng)友評論：“一些品牌都是國外賣不動的，來到中國市場，搖身一變成為直播間的貴婦品牌?！?/p>
“隨著中國消費者越來越理性，大多數(shù)購買海外小眾品牌的消費群，除了功效外，還會因認(rèn)同品牌的個性表達而購買，基于此，消費者更希望自己買來的小眾品牌是原汁原味的。但事實上，一些品牌被中資收購后，從價格體系到品牌內(nèi)容，再到產(chǎn)品本身，或多或少都經(jīng)歷著‘變味’。”上述人士談到。
在小紅書上，就有網(wǎng)友“吐槽”：“一些被中國企業(yè)收購的海外美妝品牌，從電商大促的宣傳海報來看，就透露出一股濃濃的微商味，此前的品牌形象感覺一下就沒了?！?/p>
關(guān)于這種“變味”的原因，上述業(yè)內(nèi)人士分析：“中國企業(yè)收購海外品牌，如果指望這個海外品牌大部分業(yè)績來自中國市場，甚至收購之后就不管中國以外的其他市場。久而久之，單純圍繞中國市場進行的品牌運營，最終反而是阻礙了品牌的長期發(fā)展?！?/p>
事實上，近些年，在中國企業(yè)頻頻收購海外品牌的同時，也有不少海外小眾美妝品牌在“主動”撤出中國市場。
“中國已經(jīng)變成了全球美妝市場的價格洼地，更有一些品牌在中國電商渠道的零售價是全球價格的五折，為了不消耗品牌力，一些海外品牌收回了中國市場分銷權(quán)或者撤出中國市場?！蹦澈Ｍ庑”娖放频拇砩滔駼eautyNEXT談到。
隨著消費分層與流量內(nèi)卷的疊加，中國美妝市場早已不是“萬金油”。越來越多海外品牌開始認(rèn)識到，如今在這片復(fù)雜的土地上，已經(jīng)無法快速制造“淘金奇跡”。
在這樣的大環(huán)境下，當(dāng)一個靠“歐美范”贏得中國消費者喜歡的品牌變得越來越“本土化”，它的價值又在哪里？
04 先全球化，再本土化
“我們和品牌討論過程中，更多考慮的是它在未來全球的終局。舉個例子，SUQQU是日本頂級的底妝和彩妝品牌，我在和它合作時，談的是品牌在中國和全球市場的問題在哪，比如說韓國和日本市場是怎樣做的，我們中國市場又想怎么做?！盪shopal創(chuàng)始人郭璐曾在采訪中這樣談到。
在這個過程當(dāng)中，中國企業(yè)動用的不再是資本、渠道等經(jīng)銷式的單一思維，而是一種立足于全球市場的綜合性戰(zhàn)略布局。
顯然，中國企業(yè)收購海外美妝品牌，不論是生意規(guī)模還是運營思維，如果只圍繞中國市場本身，沒有了品牌全球化價值的加持，那么這個品牌在中國市場的道路也會越走越窄。
“中國團隊通過收購輸出管理和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，同時我們也要真正吸收國外好的技術(shù)和創(chuàng)意，兼容并蓄。在這個過程當(dāng)中，中國企業(yè)也要將曾經(jīng)有全球管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人更好地落地，讓他們研究出一套適合中國企業(yè)的全球運營策略?！蹦尺M口品牌中國區(qū)總代談到。
品牌的全球化策略，包含著產(chǎn)品價格定位、渠道分配、營銷、研發(fā)策略等一系列的全球范圍考量，代表著一種更具國際戰(zhàn)略眼光和可持續(xù)性的商業(yè)策略。
跳脫出美妝行業(yè)，其他領(lǐng)域已經(jīng)有相當(dāng)成熟的案例與前車之鑒。
在汽車領(lǐng)域，吉利收購沃爾沃后，并沒有急于將沃爾沃大規(guī)模的推向中國市場。相反，它與沃爾沃進行了緊密的技術(shù)合作，孵化出了「領(lǐng)克」和「極氪」這兩大身上具有濃烈全球化色彩的本土汽車品牌。
比如極氪001的底盤都是來自歐洲研發(fā)，而領(lǐng)克賽車部門研發(fā)的產(chǎn)品，也在歐美市場受到歡迎。在這樣的優(yōu)勢下，吉利的「極星」即便主攻歐美市場，同樣也在國內(nèi)取得了優(yōu)秀的成績
但另一個被吉利收購的汽車品牌路特斯，卻因被吉利完全納入到國內(nèi)的運營體系架構(gòu)中，最終消磨了路特斯的全球化屬性，抹去了品牌的剩余價值。
在服裝領(lǐng)域，安踏集團收購始祖鳥后，仍然與后者母公司亞瑪芬體育合作制定品牌的全球化發(fā)展策略。
事實上，始祖鳥能夠在中國市場持續(xù)出圈的前提，就是它在歐美市場從未掉隊。品牌高管今年曾對外表示：“北美和中國合計占始祖鳥品牌收入的80%。歐洲和日本也是增長地區(qū)，日本是品牌去年增長最快的國家。目前，品牌還計劃繼續(xù)拓展北美、澳大利亞和日本的門店。”
“是否有能力用全球化思維，去布局收購品牌在中國乃至全球市場的長期發(fā)展，真正考驗著中國企業(yè)的管理能力。”上述美妝業(yè)內(nèi)人士談到。
“買進來”的前提，是已經(jīng)有“走出去”的能力。近日，珀萊雅在歐洲成立科創(chuàng)中心，就是企業(yè)全球化戰(zhàn)略的一部分，未來以國際視野賦能中國市場的發(fā)展。