文 | 娛樂資本論 張文雪

10月底，天貓雙十一第一階段品牌成交榜搶先發(fā)布。

服飾榜單中，與波司登、優(yōu)衣庫、蕉內(nèi)等品牌一起上榜的Songmont位列第9名，是今年新上榜品牌，也是該榜Top20里唯一一個箱包品牌。成立11年，Songmont從家庭作坊生產(chǎn)的“小眾電商品牌”，逐步發(fā)展為業(yè)內(nèi)頭部品牌。

一直以來，國內(nèi)箱包行業(yè)的話語權(quán)都掌握在外來品牌的手中。中國品牌想要坐上牌桌，始終不是一件容易的事。然而，在年輕人收緊開支，大牌包袋銷量遇冷的當(dāng)下，Songmont卻能在今年雙十一一枝獨秀。

從Songmont的成功來看，在“中式美學(xué)”與“西方時尚體系”之間，國貨包袋品牌能不能找到平衡點？對于國貨包袋品牌來說，“中式美學(xué)”是曇花一現(xiàn)的概念，還是一個確定的時代風(fēng)口？

01 “中式美學(xué)”是不是一個好概念？

包袋行業(yè)“中式美學(xué)”熱的底層原因，是年輕一代客群消費心理的轉(zhuǎn)變：相比上一代消費者，中國Gen Z更加文化自信，在消費決策中更偏愛本土化的產(chǎn)品和品牌。有數(shù)據(jù)表明，“2019年至2023年，具有中國文化特色的箱包產(chǎn)品銷售額增長了47%?！?/p>

一方面，年輕一代消費者更加注重個性化偏好，不再盲從國際“大牌”，將成立時間不久的新生國貨品牌納入選購范圍；另一方面，整體低迷的經(jīng)濟形勢下，她們也比過去更追求實用主義和長期主義，這為主打“中式美學(xué)”“傳統(tǒng)文化”的國產(chǎn)品牌提供了一些與消費者建立連接的營銷抓手。

剁椒觀察，不同市場定位的品牌，對“中式美學(xué)”的詮釋程度也不相同。按照平均定價從低到高來看：設(shè)計師品牌古良吉吉，核心價格段約在399-2000之間，“中式美學(xué)”主要體現(xiàn)在中國配色、中國傳統(tǒng)圖案的特定產(chǎn)品上；輕奢品牌Songmont，核心價格段在1000-4000元之間，設(shè)計了標志性的中國風(fēng)老花圖案，并且融入品牌故事和OGC的傳播里；中高端東方美學(xué)品牌ZESH，線上均價在2000元左右、線下門店客單價4000元左右，將漢服、榫卯等元素作為包型的設(shè)計靈感，初步跳出了市面流行包型的固有框架；奢侈品牌端木良錦，均價在2萬-4萬之間，則以木材和錦緞作為包袋主材，從原材料環(huán)節(jié)就開始展現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)格。

顯然，在“中式美學(xué)”這一籠統(tǒng)定義之下，所有由中國獨立設(shè)計師主導(dǎo)的包袋品牌都可以將其作為品牌獨特宣傳點，但市場定位不同，品牌對中式美學(xué)的側(cè)重點和探索程度也不盡相同。好消息是，對標海外包袋品牌，從快消到輕奢到中高端再到奢侈品，國貨包袋已經(jīng)形成了品牌矩陣并建立了較為清晰完善的梯度。在不同消費能力客群的細分市場，都已跑出對應(yīng)的頭部品牌。

但，“中式美學(xué)”不是國貨限定，外來品牌也可能是這一潮流的受益者。

近十多年，國際一線品牌越來越看重中國市場，每年都會推出融入了東方元素的本土化產(chǎn)品，比如生肖限定、七夕限定等等。盡管多是丑出圈或者怪出圈，但在營銷加持下，總能在中國市場引起一番熱議，成為社交媒體的話題寵兒。

去年，貝恩發(fā)布中國奢侈品市場調(diào)查報告，稱2023年為“復(fù)蘇和過渡之年”。不同于過去的玩票性質(zhì)，感受到市場危機的國外品牌無論從產(chǎn)品設(shè)計還是營銷宣傳上，都開始真正研究起中式美學(xué)——比如Loewe2023早春系列的“中國傳統(tǒng)單色釉”調(diào)色，廣受消費者好評；LV把線下店鋪開進了古香古色的廣東會館里，并且根據(jù)國內(nèi)不同區(qū)域文化進行精細化的城市營銷。

外來和尚念會了本地經(jīng)，海外品牌借助中式美學(xué)的概念在日益低迷的市場里重整形象，和Gen Z為主的新一代客群建立起更深的感情連接。

如此看來，“中式美學(xué)”給國貨包袋品牌提供與外來品牌較量的籌碼，但也打開了新的戰(zhàn)局。

02 風(fēng)光背后，成長的煩惱不少

憑借材質(zhì)、設(shè)計、配色等不同優(yōu)勢積累了第一批核心客群后，國貨品牌都嘗到了甜頭。就以Songmont為例，其售價2000元+的主打款hobo包，目前在天貓店已售1萬+，“超9萬人加購”，并且登上了天貓箱包服配必買榜的第4名，無疑是今年雙十一的一匹黑馬。

盡管電商渠道的優(yōu)勢十分明顯，但若想完成品牌化、規(guī)?；?，爭取更大市場份額，就不能只依賴單一的電商場景。于是，“Songmont們”紛紛踏上擴張之路：古良吉吉進入買手店，ZESH看向海外，Songmont在北上深的核心商圈開店，國貨品牌的市場認知度節(jié)節(jié)攀升。

但風(fēng)光的背后，品牌轉(zhuǎn)型的難題也暴露出來，一些過去的忠實用戶不買賬了：古良吉吉某忠實用戶評價，“價格就和我的血壓一樣，咔咔往上飆”；在推薦國貨品牌的評論區(qū)，消費者們紛紛發(fā)問：“國產(chǎn)包為什么要起外國名”……

就以Songmont為例，品牌的整體定調(diào)是含蓄內(nèi)斂的東方氣質(zhì)，卻在近兩年選擇了外露的、高頻的、快節(jié)奏的營銷打法。一些矛盾點也因此暴露出來：

其一，借助著名女性代言人實現(xiàn)人群破圈和品牌大眾化轉(zhuǎn)型。Songmont找到李娜、吳彥姝、詠梅、惠英紅、高圓圓等不同領(lǐng)域女性代表，幫助品牌觸達了更多潛在用戶，也的確讓品牌人設(shè)更飽滿、立體、鮮明，但背后高昂的代言成本可想而知。

其二，為了提升品牌時尚感而海外“鍍金”。Songmont已經(jīng)在2024年巴黎時裝周期間打造了限時展覽，將皮影戲等中國元素用在展覽里；另一邊在國內(nèi)的社媒賬號上，則頻頻發(fā)布海外時尚KOL拍攝的翻包視頻。由于包袋行業(yè)的話語權(quán)仍然掌握在奢侈品巨頭手中，品牌力又往往建立在時尚感的基礎(chǔ)上，所以國貨品牌融入西方世界是一個必然的營銷手法。但這對一個剛起步的品牌來說，意味著十足的挑戰(zhàn)，品牌傳播過程中需要堅持“中式美學(xué)”的主體地位，免招市場“中不中洋不洋”的質(zhì)疑。

其三，摘掉電商品牌標簽，走進一線城市中高端商圈。對于所有電商起家的品牌來說，進軍線下是在得到市場認可后轉(zhuǎn)型“高端化”的必然一步棋。Songmont的店鋪選在北京三里屯、上?；春Ｖ新返纫痪€城市的核心商圈，這對箱包這一時尚品類來說是不可或缺的“面子工程”，但也向企業(yè)的線下運營能力提出考驗。

其四，生產(chǎn)線流水化升級。Songmont成立之初的一個品牌亮點是位于中國山西的“姥姥工坊”，觸動了許多女性消費者，收獲了第一批品牌粉絲。如今為了承接住更大的市場需求和更多元的客群，“姥姥工坊”升級為工業(yè)化生產(chǎn)線，“姥姥們”則退居二線從事一些皮包修補工作。工廠流水線顯著提升了品牌的生產(chǎn)效率，但也可能流失一部分過去為“手工”買單的忠實客群。

很大程度上，國產(chǎn)包品牌擴張之路的煩惱是注定的。原因在于，一來，國貨設(shè)計師品牌大多以“獨立”“小眾”等標簽出圈，但在大眾化轉(zhuǎn)型階段，勢必采取高舉高打的營銷路線，小眾與大眾之間的對立關(guān)系難免導(dǎo)致部分早期用戶的流失；二來，箱包行業(yè)的流行趨勢由西方品牌主導(dǎo)，為此國貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計、傳播、銷售渠道等環(huán)節(jié)或多或少都需讓步，守住品牌內(nèi)核的同時逐漸拿到話語權(quán)，注定需要時間成本；三來，包袋這一品類的特點就是營銷套路多，隨著規(guī)模擴大，過高的營銷成本要么給國貨品牌的生產(chǎn)環(huán)節(jié)造成壓力，要么直接導(dǎo)致產(chǎn)品漲價，招致爭議。

當(dāng)然，從過去國外小眾包袋品牌大眾化轉(zhuǎn)型的故事中，國產(chǎn)品牌也可以借鑒經(jīng)驗，降低試錯成本。

比如，土耳其箱包品牌Manu Atelier，和Songmont一樣是成立時間較短且定位輕奢人群。品牌從小眾走向大眾的過程中，也曾經(jīng)歷過激烈的市場爭議，如營銷過度依賴社交媒體、忽視零售商和時裝周等業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)營銷場景、設(shè)計風(fēng)格及種類單一導(dǎo)致無法滿足多樣化的客群需求……針對這些問題，Manu Atelier的解決辦法是持續(xù)正面回應(yīng)爭議、提升新品發(fā)布頻率等，在近幾年成功褪去了小眾手工等標簽，實現(xiàn)品牌化和全球化。

03 國產(chǎn)包袋品牌的未來，藏在原創(chuàng)設(shè)計里

放眼未來，國產(chǎn)包袋品牌距離真正走向成熟，還有多遠？

事實上，在這場國產(chǎn)包袋品牌圈地戰(zhàn)中，營銷打法或許時有激進收縮，但都無傷大雅，不是癥結(jié)所在。與占據(jù)主導(dǎo)地位的外來頭部品牌相比，國貨包袋品牌只有嘗試在產(chǎn)品環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢，才能擁有更大勝算。

目前為止，國產(chǎn)包袋品牌在設(shè)計環(huán)節(jié)存在明顯短板。舉個例子，Songmont以“風(fēng)箏”為靈感的菜籃包型，盡管經(jīng)過上百次細節(jié)打磨，但因其與國外大牌包型相似，仍然引發(fā)了消費者的爭議。這對品牌的長期健康成長十分不利，倒逼中國品牌在產(chǎn)品設(shè)計過程中跳出現(xiàn)成的思維框架，打造明確的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品亮點，免招“抄襲”質(zhì)疑，更重要的是打磨出真正的護城河產(chǎn)品。

而且，由于品牌成立時間普遍較短，國產(chǎn)包袋品牌的產(chǎn)品豐富度仍有欠缺。以Songmont為例，剁椒觀察，今年雙十一期間，其天貓在售包型僅有52款；對比之下，同樣定位輕奢人群的國外品牌Tory Burch天貓旗艦店中有9種箱包分類，僅“單肩包”一欄內(nèi)就有283款在售商品。一直以來，Songmont的SKU相對較少且上新速度比較緩慢，這在品牌起步階段無可厚非；但長期競爭中，若想向更多細分市場進軍，還是需要豐富產(chǎn)品矩陣，為消費者提供更多選擇。

最為關(guān)鍵的是，“中式美學(xué)”作為一個確定的市場趨勢，給國內(nèi)外品牌提供的是一個公平競爭的舞臺。相比之下，品牌力稍顯遜色的新興國貨品牌，需要做的是超越流于形式的“中式美學(xué)”，精準調(diào)動中國傳統(tǒng)元素并有效創(chuàng)新，甚至率先成為中式美學(xué)包袋的標準制定者。

總之，理想來看，文化自信的年輕一代消費者給本土品牌故事的發(fā)酵和傳播提供了優(yōu)良的土壤，Songmont的“姥姥工坊”便是一個成功的例子。區(qū)別于過去幾十年活躍于市場的西方箱包品牌文化，善于塑造和講述本地化故事的中國企業(yè)，更能獲得中國消費者的共鳴，在競爭中占據(jù)情感層面的天然優(yōu)勢。

但產(chǎn)品力，才是品牌能否活下去的決定性因素。脫胎于中國文化和審美體系的原創(chuàng)設(shè)計，是國產(chǎn)包袋品牌現(xiàn)階段需要構(gòu)建的護城河。誰能率先向市場交卷，誰就擁有了坐上牌桌與外來品牌博弈的底氣。