文 | 茶咖觀察 蒙嘉怡
編輯 | 薛向
本來不該有，已經(jīng)在不少城市中沒有了。
茶咖觀察關(guān)注到，果咖賽道的頭部品牌“本來不該有·鮮果咖啡”（以下簡稱“本來不該有”）的門店數(shù)量在不斷下滑。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，今年6月，本來不該有的門店存量為209家，截至10月初，門店數(shù)量降至177家，3個月關(guān)店32家。而2023年的巔峰時期，其門店數(shù)達到800家，相關(guān)負責(zé)人曾定下1500家門店的年度目標。
除了閉店加快，本來不該有的開店數(shù)量也在大幅下滑。2023年，本來不該有開出了351家門店，而今年以來，本來不該有僅開出14家門店——連去年的零頭都不到。而且，去年10月以前共開出317家門店，這意味著有大量門店的平均經(jīng)營年限不滿一年。
事實上，除“本來不該有”外，還有一批果咖品牌閉店或轉(zhuǎn)型。
果咖賽道大洗牌
本來不該有的發(fā)展歷程，在一定程度上也是果咖賽道的縮影。
2019年，NOWWA挪瓦咖啡正式成立，2020年，首創(chuàng)“黃瓜+咖啡”的搭配，一經(jīng)推出成為爆品，復(fù)購數(shù)據(jù)和消費者反饋一度超過品牌經(jīng)典咖啡系列。
2021年，NOWWA挪瓦咖啡決定重點發(fā)力果咖品類，研發(fā)“咖啡+水果”飲品。其推出的西瓜美式、青梅美式、鳳梨美式、草莓拿鐵等搭配，一度登上上海、成都、杭州等城市熱銷榜榜首，掀起咖啡行業(yè)鮮果咖研發(fā)熱潮。
同年，瑞幸咖啡的超級爆品生椰拿鐵面世，進一步催生了果咖市場的火爆。彼時，連鎖咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，還成為部分知名茶飲品牌跨界咖啡賽道的突破口。
本來不該有正是在這一年成立，首店落地于廣東惠州。
在門店裝潢上，主色調(diào)是科技銀搭配克萊因藍，店內(nèi)不設(shè)座位，主要開設(shè)一個窗口，走的是take away路線。而且，此窗口長相酷似ATM，在社交媒體上打出“只取咖啡不取錢”“能量提款機”的宣傳標語，吸引了不少消費者前去打卡。
在產(chǎn)品上，本來不該有主打果咖，還大玩諧音梗。比如用榴蓮和咖啡組合的 “本來榴戀”，用香蕉和咖啡做出來的“本來蕉慮”，用芒果和咖啡混合而成的“本來芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“本來不柑”。除了產(chǎn)品，連垃圾桶也叫作“煩惱回收站”，很是賺了一波流量。
在營銷上，除了上文所提的裝潢與諧音梗，創(chuàng)始人飛飛也利用抖音平臺流量優(yōu)勢，幫助品牌快速獲客、漲粉。據(jù)了解，飛飛通常會分享自己巡店的經(jīng)歷，或是品牌創(chuàng)立背后的故事，讓更多人看到本來不該有的運營模式和制作模式，不僅把自己打造成網(wǎng)紅，增加粉絲粘性，也增加了品牌認知度，還吸收了一大波加盟商。
2022年11月，本來不該有在抖音生活服務(wù)的線上GMV突破800萬，門店曾在2023年初開到了近800家，對于一個創(chuàng)立僅有兩年的咖啡品牌而言，本來不該有的奔跑速度是飛快的。
但2023年下半年開始，本來不該有就陷入閉店潮。今年2月22日，本來不該有聯(lián)合創(chuàng)始人的抖音賬號“本來不該有-飛飛”發(fā)布視頻稱，過去半年時間，本來不該有僅剩300余家門店，數(shù)量銳減近六成，其本人也處于虧損狀態(tài)，還因此賣掉了兩輛跑車。
也是在2023年年底，曾率先打出果咖概念并獲得認可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位升級為“低熱量咖啡”，為此，他們的菜單進行了全面梳理和調(diào)整，供應(yīng)鏈上也去尋找脂肪、糖分更低的成分，在宣傳上也在不斷淡化果咖概念。
而其他曾打出果咖定位的品牌，也與這兩家“all in”果咖品牌相似，要么閉店，要么轉(zhuǎn)型。
2020年創(chuàng)立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門店，目前僅剩12家；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已于2023年2月停更，大眾點評顯示其所有門店均已關(guān)閉；怪物困了·鮮果咖啡出現(xiàn)大規(guī)模閉店，今年以來關(guān)閉了過半門店，目前僅有6家門店在營業(yè)；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖·鮮果咖啡”，也將品牌名改成了“滬咖·東方拿鐵”。
果咖從爆火到落寞，不過3年時間，為什么現(xiàn)在連賽道內(nèi)的頭部品牌都快做不下去了？
賣不動的鮮果咖啡
本來不該有大規(guī)模的閉店，既有其自身的原因，也有行業(yè)的硬傷。
從品牌看，本來不該有之所以能迅速走紅，與營銷策略密不可分。但從消費評價看，本來不該有的產(chǎn)品口味較為一般，大部分人的評價是產(chǎn)品太甜、咖啡豆品質(zhì)一般、不好喝等等。而且，本來不該有的品牌管理做得不好，盜版門店隨處可見。
從品類看，果咖承擔(dān)的是過渡功能。對比偏酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖，增強了咖啡的適口性，降低消費者嘗試門檻，也拓寬了喝咖啡的人群。其崛起的原因，就是用水果降低咖啡的風(fēng)味門檻，用平價降低咖啡的決策門檻。
然而，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，價格戰(zhàn)成為整個行業(yè)繞不開的問題，中腰部價位的品牌生存空間被一再擠壓，果咖正好身處其中。
畢竟，相比咖啡，水果具有更強的季節(jié)性，價格波動幅度較大，在供應(yīng)端有一定門檻。而且，在一眾果咖品牌中，除了本來不該有門店數(shù)超過百家，其余大多為幾家、十余家，既沒有體量優(yōu)勢，也缺乏品牌知名度，這也意味著，在供應(yīng)鏈端壓低價格的難度很高。面對價格戰(zhàn)，壓力之大可想而知。
除此以外，現(xiàn)在咖啡奶茶化的趨勢愈發(fā)明顯，除了果咖外，還有各種不同風(fēng)味的咖啡，如茶咖、燕麥奶咖等產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者的選擇更多樣化。
而且，果咖最開始被創(chuàng)立，就是為了教育市場，比起開專門店，作為菜單上的某一品類更合適。畢竟，大部分喝咖啡的人，進化路徑幾乎都是果咖、奶咖到美式，大品牌在菜單上添加果咖新品很簡單，但對果咖專門店來說卻是致命的打擊。
值得一提的是，果咖的風(fēng)還沒停多久，茶咖的風(fēng)被刮起來了。2023年年初，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿鐵”，上市第一周熱銷447萬杯；4個月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名為“中國茶咖”，7天銷量突破625萬杯。
而后，大量品牌開始跟進這一品類，推出“茶+咖啡”雙基底組合飲品。如Tims天好咖啡推出烏龍水牛乳拿鐵；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿鐵。同時，也出現(xiàn)不少專注茶咖品類的咖啡品牌。如喜茶推出喜鵲咖，滬上阿姨推出滬咖·東方拿鐵，本來不該有推出功夫咖。
但是，今年功夫咖和喜鵲咖接連閉店。同樣是細分賽道，同樣是過渡者，茶咖能擺脫果咖帶來的“陰影”嗎？