文 | 定焦One（dingjiaoone）蘇琦
編輯 | 魏佳
今年雙11，消費(fèi)變了。年輕人不再盲目囤貨，而是開始尋找更實(shí)用性的產(chǎn)品。
一批年輕的95后、00后主理人，靠著對趨勢的洞察，在消費(fèi)品必爭的雙11，蹚出了一條新路——在小紅書上賣爆了。
新一代的消費(fèi)品主理人們，開始更多走到了直播間里。不玩噱頭，沒有花活，創(chuàng)造一種線上的“小店”體驗(yàn)——就像人們走進(jìn)一家街邊小店，找到合自己眼緣、能聊得來的店主，挑選喜歡的產(chǎn)品。只是這樣體驗(yàn)發(fā)生在瀏覽筆記、逛直播的間隙。
這樣的邏輯下，誕生了一批銷售額突破100萬的新品牌。一批粉絲數(shù)未必很高的95后、00后主理人，因此在雙11冒出頭來。
新消費(fèi)品牌不再是新鮮的話題，但年輕一代的主理人們，卻在創(chuàng)新締造品牌的方式。邏輯看起來很簡單，走到直播間。簡單邏輯的背后，其實(shí)是消費(fèi)變了。尤其是，當(dāng)雙11走過第16個年頭，電商的確需要在“低價”之外，開發(fā)人貨場的新玩法了。
95后主理人，賣的不是貨，是生活方式
臻美假發(fā)主理人慧敏是個95后廠二代，成都人。雖然不是處于假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，但慧敏的媽媽多年前因?yàn)橐粋€契機(jī)開始經(jīng)營假發(fā)工廠，主營影視頭套。
在慧敏的理解里，這一次雙11期間，品牌在小紅書月成交破兩百萬的秘訣并不在銷售，而是洞察。
大學(xué)畢業(yè)后，慧敏發(fā)現(xiàn)影視頭套出貨周期長且需求量不如日常發(fā)套。出于對用戶需求的洞察，她在2020年開了自己的工廠，產(chǎn)品轉(zhuǎn)向更日常、更實(shí)用、更舒適的發(fā)片。
她還洞察到了用戶的微妙心理，專柜價格太高的假發(fā)，用戶在試戴時會“擔(dān)驚受怕”，太便宜的產(chǎn)品，又令他們糟心。于是慧敏決定生產(chǎn)和線下專柜同等品質(zhì)（單價數(shù)千元）的發(fā)片，用電商消費(fèi)者可以接受的價格（500元-800元）進(jìn)行售賣。
作為一個學(xué)過影視化妝、自己也每天戴假發(fā)的95后，慧敏將自己對美學(xué)的洞察延續(xù)到原創(chuàng)假發(fā)設(shè)計(jì)中，通過工藝提升，讓發(fā)片的內(nèi)網(wǎng)更柔軟舒適，發(fā)質(zhì)更靈動、自然，她還是行業(yè)第一個做了胎毛劉海（前額加密+碎發(fā)修剪）的商家，如今這個款式在小紅書成了爆款。
這些洞察幫助慧敏快速理解用戶、抓住用戶，有人在她的店鋪評論，“比我買的大牌戴上去效果還真”“比好幾千的效果更好”。
慧敏在筆記和直播間展示假發(fā)
慧敏之前沒有參加雙11，因?yàn)椴幌搿敖裉煲粋€價，明天一個價”，打破自己的價格體系，也不想一下子積壓太多訂單。但看中了小紅書的增長可能，今年雙11大促，她不再遵循慣例，第一次嘗試了雙11。
陳十五不是雙11“小白”。這位00后博主從小喜歡時尚，后來成立了同名品牌，根據(jù)自己的穿搭風(fēng)格選擇定位“韓系甜美風(fēng)”。她的小紅書店鋪賣得最好的產(chǎn)品是帶有系帶、蝴蝶結(jié)的服飾，有單品單場賣了4000件，“貨都做不過來”。
陳十五也曾開過網(wǎng)店，因?yàn)榱髁扛偁庉^為激烈，好的時候單月能賣30萬，但做了兩年最后還是面臨虧損問題。這次卻在小紅書雙11期間，前兩周賣出200萬，她認(rèn)為這是為用戶群做好了適配場景帶來的。
她的粉絲基本都是25歲至35歲的打工人，她為粉絲們提供了一種既精致又實(shí)用的上班穿搭解決方案，“外套大衣選簡約款，內(nèi)搭選設(shè)計(jì)款，給職場生活帶來好心情”。她也會在直播間代入這些上班場景對產(chǎn)品進(jìn)行講解，讓消費(fèi)者有想象空間。
陳十五展示自家品牌服飾
隨著小紅書運(yùn)營的深入，陳十五從圖文轉(zhuǎn)向穿搭干貨視頻，內(nèi)容更豐富和更直觀，加強(qiáng)與用戶的動態(tài)互動，并且保持每天12+小時的直播，慢慢建立起與粉絲的信任感，承接住視頻流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
今年雙11，陳十五加大了運(yùn)營力度，從10月中旬就開始參加活動，店鋪也做出了很大的轉(zhuǎn)變——拉滿直播時長，做更直接的內(nèi)容輸出，加快上新頻率和提高SKU數(shù)量，“這些努力最終都拉高了店鋪雙11期間的GMV?！?/p>
而為了吸引消費(fèi)者，女鞋品牌SONDER PLAN創(chuàng)始人趙佳亮將直播間布置成極簡舞臺感風(fēng)格。打一盞聚光燈聚焦于鞋子本身，凸顯鞋子的跟高、材料和鞋型，讓消費(fèi)者能夠更直觀地感受到產(chǎn)品的魅力；主播也沒有使用催單話術(shù)，而是跟消費(fèi)者聊天、交朋友，提供穿搭案例。
SONDER PLAN的聚光燈直播間
趙佳亮是一位95后，他畢業(yè)于北京服裝學(xué)院，不僅設(shè)計(jì)女鞋，還參與過產(chǎn)品攝影、工廠生產(chǎn)和渠道拓展等環(huán)節(jié)，這些經(jīng)歷使得他對消費(fèi)需求和市場環(huán)境有了更深刻的理解。
通過在小紅書上與用戶建立深度鏈接，分享生活方式， 趙佳亮贏得了消費(fèi)者的信任和支持。SONDER PLAN品牌首月GMV就突破了百萬大關(guān)，復(fù)購率也高于其他電商平臺。雙11期間，SONDER PLAN品牌在小紅書首發(fā)了多個新品，不僅大促期間堅(jiān)持每日直播，還發(fā)了十幾條筆記與粉絲進(jìn)行互動。這也幫助他們不僅拿下生意增量，還有賬號漲粉的提升。
對用戶需求的洞察、場景化的產(chǎn)品種草、持續(xù)的真誠互動，這些因素共同構(gòu)成了主理人的運(yùn)營品牌的成功之道。
生意背后，用戶為什么愿意為生活方式買單？
小紅書雙11開門紅戰(zhàn)報顯示，今年雙11，一批95后、00后主理人正在小紅書電商里快速涌現(xiàn)。
除了上述幾位主理人，還有如97年珠寶品牌主理人千山翠、97年家居品牌主理人一只困貓、99年飾品品牌主理人monSecret、96年潮牌主理人好朋友復(fù)古商店、00年養(yǎng)生品牌主理人Nanyue等。他們在這里經(jīng)營生意，高速增長，雙十一期間，不少都拿下了月均破百萬的成績 。
這些主理人的共同特點(diǎn)是“人貨合一”，一邊向用戶種草“懂你”的產(chǎn)品，一邊不斷向他們傳遞品牌理念、交流生活方式、分享產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。用戶買的不只是商品，也是買他們的生活方式和品牌理念。
“除了關(guān)注產(chǎn)品和價格，還多了一份與用戶的連接”，從互動和交流中與用戶建立深層鏈接，不僅是趙佳亮的“殺手锏”，也是主理人們的共同追求。
慧敏注意到，因?yàn)橛脩粼敢夥窒恚由闲〖t書的內(nèi)容有長尾效應(yīng)，一些可能賣不動了的產(chǎn)品，在小紅書還能持續(xù)賣出去。而且用戶認(rèn)可了一個主理人，就會持續(xù)買單。
而用戶和主理人之間一旦形成默契，收獲的不光是信任、成交，還有對產(chǎn)品的進(jìn)一步種草分享和反饋調(diào)整。
與其它平臺相比，小紅書的用戶更加精準(zhǔn)，注重實(shí)用性的同時也愿意為品質(zhì)生活買單。與主理人建立信任后，用戶不僅會更有耐心地去看產(chǎn)品介紹然后再做購買決策，減少產(chǎn)品退貨率，還會自發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品反饋和共創(chuàng)，能放大主理人們的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作優(yōu)勢。
慧敏未來就計(jì)劃做發(fā)型頭套，她觀察到，雖然發(fā)片更加自然舒服、真實(shí)度也更高，但是用戶也反饋想要更多樣的發(fā)型，后期團(tuán)隊(duì)也會更注重發(fā)型的流行趨勢，反哺產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
陳十五也會結(jié)合粉絲的生活場景和反饋?zhàn)霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如她的店里原先是不賣褲子的，但是大部分女生會在辦公室久坐，要求上架褲子鏈接，陳十五就會相應(yīng)地設(shè)計(jì)一些適合梨形身材的褲子和一些防鼓包、抗變形的褲子，同時適當(dāng)增加褲子穿搭。再比如，有粉絲反饋衣服設(shè)計(jì)“不日?！?，陳十五就給一字肩的衣服多做一個裁片，讓它既能露肩穿，也可以不露肩穿。
趙佳亮則會在新品開發(fā)與預(yù)熱時期，陸續(xù)發(fā)內(nèi)容到小紅書，收集大家對于新品的反饋?！芭c用戶共創(chuàng)的過程更多地不在于銷量，而是能提高新品開發(fā)的信心、加快迭代速度，也能更有針對性的備貨?！比绻幸恍┬驴畎l(fā)了幾次筆記，用戶反饋都不好，他也會考慮把這個款取消掉。
小紅書作為一個生活方式社區(qū)，它的電商故事離不開人。
用戶已經(jīng)有逛小紅書社區(qū)的習(xí)慣，滑動瀑布流時，就好像進(jìn)入一個“線下街區(qū)”逛街，看著街上各種各樣的店鋪櫥窗（筆記、直播間），還能走進(jìn)去滿足自己淘東西、找同好的需求。
而在小紅書開店的主理人，能夠全方位展現(xiàn)生活方式和產(chǎn)品理念，讓自己的品牌和產(chǎn)品被更多人看見和關(guān)注，在小紅書找到更多同頻的用戶，從中發(fā)現(xiàn)更加垂直的人群標(biāo)簽，挖掘新的垂類需求。
可以理解為，小紅書電商搭了一座橋，頻道相同的人會自然找到對方建立情感鏈接，同時促成一門好生意。在這里，消費(fèi)者和主理人同時完成了自我認(rèn)同和個性表達(dá)。
這些主理人，也是小紅書生活方式電商最具象的體現(xiàn)。據(jù)小紅書電商發(fā)布的1年1度購物狂歡開門紅戰(zhàn)報顯示，截至10月20日，平臺成交破千萬的商家數(shù)為去年同期3.3倍，成交破五百萬的商家數(shù)為去年同期4.5倍，成交破百萬商家數(shù)為去年同期3.1倍。
年輕人的個性化消費(fèi)需求，下一個電商紅利？
過去幾年，雙11的戰(zhàn)線被拉得越來越長，活動機(jī)制也越來越復(fù)雜。各大電商平臺直播間不斷強(qiáng)調(diào)的最低價，也使得用戶將囤貨的需求分散至一年中的各個時間節(jié)點(diǎn)，從一年一次到天天低價，消費(fèi)者開始抗拒“報復(fù)性囤貨”。
“消費(fèi)者在雙11不是不想消費(fèi)，只是需求沒有被滿足好。”有用戶向「定焦One」表示，變得更加精打細(xì)算的消費(fèi)者，只想花錢買到更合自己心意的東西。
同樣有壓力的還有中小商家。有母嬰品牌商家告訴「定焦One」，現(xiàn)在想和大主播談合作，得帶著投流預(yù)算去，要求比之前更加苛刻。同時在活動期間，平臺有很多滿減的券需要商家承擔(dān)。大商家或許還有余力，中小商家們更想找到一個平臺穩(wěn)定經(jīng)營、保持健康增長。
不少電商人士認(rèn)為，到今年雙11，電商平臺要從拼流量和低價，回歸到產(chǎn)品和體驗(yàn)，從而進(jìn)入新的周期。用戶體驗(yàn)或許將成為繼低價之后，影響用戶消費(fèi)決策的新變量之一。
用戶的消費(fèi)需求今后會越來越個性化、多元化，能夠順應(yīng)潮流不斷挖掘和滿足這樣的購物體驗(yàn)，同時補(bǔ)充更為豐富的商家供給的平臺，依舊有雙11賣爆的可能性。
這也暗合行業(yè)的集體轉(zhuǎn)向，今年雙11期間，平臺間的支付互通、物流合作，都展現(xiàn)出了各大電商平臺聚焦多平臺“穿墻聯(lián)動”，關(guān)注重點(diǎn)回歸消費(fèi)體驗(yàn)。
相比之下，小紅書在用戶體驗(yàn)上給出了不同的答案——不做傳統(tǒng)大促，而是打造了一場“1年1度購物狂歡”，把線下逛街的用戶體驗(yàn)搬到線上，選出了1000+多元細(xì)分生活方式的店鋪，并分成隨便笑場、亞人街頭、沖動酒吧、大家showroom和樂透狂歡5個主題街區(qū)，同時設(shè)置了集章?lián)Q好物的玩法，讓大家在線上也可以好逛好玩好買。
小紅書雙11大促5大主題街區(qū)活動頁面
平臺的玩法增加了，商家也在奮力提升自己的“線上小店”體驗(yàn)。
陳十五今年是第二次參加小紅書的雙11，她看到平臺的主理人群體崛起，成為和買手一樣重要的增量群體。為此，她的店鋪開始拉更長的直播時長，在做好搭配、體驗(yàn)的同時，做更直接的內(nèi)容輸出，加快上新頻率和增加SKU數(shù)量。
如今，小紅書的主理人群體詮釋了品牌如何對話用戶，找到目標(biāo)消費(fèi)者的另一種可能性，一批看到增長潛力的商家、主理人，正在涌進(jìn)小紅書。