文｜正見TrueView 鐘沁

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線上、線下齊發(fā)力的組合拳，有利于京東樹立起整體價格競爭力，但京東在線下想發(fā)揮低價武器的空間都較為有限。相比線上采銷“整活”，或許京東也需要在線下造勢。

2024·1111第二波大促活動已開啟，電商平臺的年度大考還在持續(xù)。暫且度過代言人楊笠風波、“亂背刺”用戶的京東，正在重塑零售版圖的“頂層設計”。

從2022年末重拾低價武器，打響電商平臺價格競爭力新一輪信號槍后，兩年來，京東在零售業(yè)務的表現(xiàn)堪稱“激進派”。就連今年的雙十一，京東也是最晚收官的平臺，將戰(zhàn)線拉長至11月13日，用時間撬訂單，為總銷售額創(chuàng)造更多上升空間。

雙十一戰(zhàn)線拉長，只是京東加碼零售業(yè)務的縮影。從整體視角來看，京東線上、線下零售的“作戰(zhàn)圖”已鋪開。

在京東看來這似乎是一場亟需的“必贏之戰(zhàn)”，其甚至在交出歸母凈利潤145億元，同比增長69.0%的2024年第二季度財報之際喊出新口號，趁勢表示，“有信心實現(xiàn)全年利潤的健康增長。下半年將繼續(xù)致力于加速收入增長，力求全年超過中國零售銷售的增速?！?/p>

雖然自身信心倍增，但京東當下面臨的“戰(zhàn)況”較為棘手。

一方面，京東市值早已被“后起之秀”拼多多超越，并且在拼多多百億補貼的強勢攻擊下，其已經(jīng)從京東“稱霸”的3C品類中分走大部分蛋糕、“老對手”淘天集團正以開放姿態(tài)換增長曲線，打通微信支付擴大覆蓋人群。另一方面，蘇寧易購頻頻落子“MAX”店，以大店提速攻略“對戰(zhàn)”同家電類商超京東MALL；美團、餓了么重押即時零售，和京東同臺競技。

自身加碼零售版圖，又遇對手林立，京東此次的“頂層設計”顯得尤為重要，這將是一場關乎未來行業(yè)話語權的“設計圖”。

Part.1 “采銷文化”能走多遠？

“采銷團隊”成為京東近年來在電商競賽中的新標簽。短期來看，這步棋有利于京東進攻，但從長期視角來看，其不僅難解“頑疾”問題，還衍生出更多新挑戰(zhàn)。

從底層來看，采銷承擔的是“專業(yè)”概念，其足跡遍布全球，既能溯源產(chǎn)地或直接對接品牌方，又能全程把控運輸鏈路并控制成本。例如，全網(wǎng)最新電子產(chǎn)品型號首發(fā)、經(jīng)過團隊層層測驗選出行業(yè)內(nèi)品質(zhì)最好的產(chǎn)品、溯源原產(chǎn)地最新鮮品質(zhì)最好的生鮮。

該概念的本質(zhì)，其實和京東早期打出的“正品”概念一脈相承，二者都是將品質(zhì)放在首要位置。但不同的是，當下的“采銷文化”還承擔了京東對低價的追求，最終組成了京東CEO許冉所形容的價廉物美的“守門人”。

實際上，京東采銷是京東電商基因中的“內(nèi)驅(qū)”產(chǎn)物，也是“被迫”和對手競爭的新武器。

之所以能稱為是“新武器”，還要從去年的雙十一講起。彼時，京東采銷戳穿了頭部主播“底價協(xié)議”內(nèi)情，以口水戰(zhàn)的形式入局，隨后又在短時間內(nèi)開啟直播“硬鋼李佳琦”。雖然直播間布置稍顯潦草，久居幕后的采銷走上臺前也顯得十分緊張，但恰逢雙十一節(jié)點和頭部主播開戰(zhàn)的噱頭屬實是頗有看點，疊加京東采銷直播間主打的“無傭金、無坑位費、無套路”的真誠，讓京東采銷第一次出圈。

似乎是看到了采銷能創(chuàng)造的“臺前”商業(yè)價值，京東開始重推采銷團隊，不僅是在618、年貨節(jié)、雙十一這種大促節(jié)點時宣傳，日常運營中也能看到采銷“整活”。就連劉強東也多次出來為采銷團隊“站隊”，為其爭奪注意力，真金白銀的漲工資。

今年雙十一，采銷依舊和李佳琦死磕到底，喊出和李佳琦同價的基礎上再打折，誓要夯實價格競爭力。

至此，京東采銷這把武器的彈藥已經(jīng)十分清晰，即熱度和低價。

從熱度視角來看，電商平臺尤其是綜合類貨架電商平臺已經(jīng)很久沒有新故事了，每年大促節(jié)點已經(jīng)難以刺激消費者，這一點早在電商平臺隱去成交額時就已顯現(xiàn)。此時，無論是京東還是淘天都需要打出新概念，來博得消費者目光，吸引消費者下單。

因此自帶專業(yè)屬性又頻頻“整活”的采銷，就成為了京東拿得出的最好的流量入口。

從價格視角來看，2022年末劉強東帶著“低價是京東唯一基礎性武器”回歸，價格力成為京東的首要戰(zhàn)略。而有能力溯源且具備價格談判能力的采銷團隊，正是踐行低價戰(zhàn)略的最好“騎兵”。

更重要的是，熱度和低價已經(jīng)形成正向閉環(huán)，有熱度和低價前提讓京東采銷吸引了第一批用戶，然后以更高的銷售額更多的銷售數(shù)據(jù)，預判商品銷售走向拿到更多談判話語權，進而再給出更低價格。

但硬幣的另一面是，京東采銷也有難啃的硬骨頭和新挑戰(zhàn)。

首先，雖然京東平臺為全品類電商平臺，但用戶畫像導致其始終難以掌握女裝的話語權，可偏偏女裝屬于“供需兩旺”品類，作為平臺京東必須要解決服飾類競爭力欠缺的“難題”。京東也意識到了問題，開始加碼對女裝對投入，今年雙十一掏出十億補貼，意在培養(yǎng)消費者在京東買女裝的習慣。

在品類心智欠缺的情況下，京東采銷需要先培養(yǎng)購物習慣再發(fā)揮自身作用，相比平臺較為成熟的品類，這將是一段漫長的戰(zhàn)爭。

其次，自京東采銷出圈后，其在內(nèi)部的重要性也日益凸顯，前不久京東方面表示要再招10000名采銷。如此大規(guī)模的擴容，勢必對企業(yè)整體的人力成本、內(nèi)部組織架構等多方面造成沖擊。只有先平衡好內(nèi)部生態(tài)，才能對外善戰(zhàn)。如何平衡采銷團隊的組織架構也是京東的“必答題”。

Part.2 線下夯實價格優(yōu)勢，深入細分業(yè)態(tài)

相比線上打出“采銷”差異化，京東在線下零售的布局則較為“從眾”，新布局的都是如今線下最炙手可熱的賽道，不過依舊延續(xù)了低價戰(zhàn)略。

京東先后進軍了折扣業(yè)態(tài)和奧萊業(yè)態(tài)，二者均是零售行業(yè)中“低價”的代名詞，和常規(guī)的超市業(yè)態(tài)、商超業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯相差甚遠。

首先從折扣超市來看，今年六月底，京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市開業(yè)，首店（長陽店）落地于北京房山。華冠折扣超市屬于“硬折扣”，和售賣臨期的“軟折扣”（如好特賣）不同，其主要是通過供應鏈擠水分、壓低運營成本為終端價格騰挪出更多空間。供應鏈側依舊仰仗京東采銷，以及多年來在物流環(huán)節(jié)的布局；運營側，透過華冠折扣超市的布局來看，其延續(xù)了“硬折扣”的特點，以極其精簡的“紙箱式陳列”方式為主，降低貨架成本和人力成本。

華冠折扣超市開業(yè)期間，泰國金枕榴蓮售價19.9元/斤，以生鮮電商平臺樸樸超市為對比，其平臺內(nèi)泰國金枕榴蓮售價超30元/斤。此外，為了吸引更多消費者進店，開業(yè)期間華冠折扣超市還在抖音開展優(yōu)惠活動，發(fā)放優(yōu)惠券。

從京東在零售版圖的布局視角出發(fā)，其有一定基礎能力做“硬折扣”，據(jù)京東表示，未來將以該店為模板，進一步探索折扣超市。

但值得注意的是，通過供應鏈讓利價格只是“硬折扣”的第一步，該業(yè)態(tài)最終比拼的是自有品牌能力。同業(yè)態(tài)的競爭對手山姆、奧樂齊最終都是以自有品牌盈利以及通過產(chǎn)品差異化增強消費者粘性。就連盒馬近年來也在大力發(fā)展自有品牌，頻頻出爆款。

盒馬同樣主打“硬折扣”低價的NB店，就正是以自有品牌為最終“殺手锏”，且正在加速開店并開放加盟，擴大影響力。

相比之下，京東暫時還不具備開發(fā)自有品牌的優(yōu)勢，其代表著在“硬折扣”超市業(yè)態(tài)中，京東還需要拿出更多底牌，才能長期坐在該業(yè)態(tài)的牌桌上。

除了折扣超市，今年京東還馬不停蹄的跑進了奧萊業(yè)態(tài)，后者為“軟折扣”業(yè)態(tài)，主要比拼的是品牌招商能力，以更多更有影響力的品牌為支點，撬動低價市場。

前不久，首家京東奧萊在江蘇無錫開業(yè)，進店需要先綁定京東會員。在京東奧萊中，其品牌大多數(shù)為服飾、美妝、包袋等，而非京東擅長的電子類產(chǎn)品。由此可見京東線下的重心中，同樣透露出對品類擴容的訴求，通過低價引流培養(yǎng)消費者來京東消費服飾類產(chǎn)品。

奧萊是已經(jīng)被驗證過可行性的商業(yè)模式，但近年來隨著渠道多元化的沖擊，該業(yè)態(tài)的熱度和聲量遠不如從前。這便導致京東開展奧萊業(yè)態(tài)時，首要面臨著大盤走勢減弱的問題，即便是以“京東”名號為背書，也難以在短時間掀起風浪。

有媒體走訪報道，9月30日京東奧萊的人流量較小。在某工作日的上午、晚上兩次來到京東奧萊，每次在店內(nèi)停留時長超半小時，肉眼范圍可見的游客不過數(shù)十人。

實際上，線上、線下齊發(fā)力的組合拳，確實有利于京東樹立起整體價格競爭力，但無論是折扣超市還是奧萊，京東在線下想發(fā)揮低價武器的空間都較為有限。相比線上采銷“整活”，或許京東也需要在線下造勢。

Part.3 基礎設施“大后方”發(fā)揮協(xié)同價值

當線上、線下講新故事時，不可忽略的是京東后方“儲備力量”的支持。

就像支付寶至于阿里巴巴一樣，線上補齊支付基礎設施，線下輔佐盒馬數(shù)字化支付，通過支付環(huán)節(jié)將零售版圖穿針引線。

而對于京東來說，這根“針”非物流莫屬。

從線上來看，采銷團隊選品上架的最后流程就是物流環(huán)節(jié)。在這段過程中，掌握物流基礎設施的京東，能擁有最大限度的供應鏈主動權，無論是倉還是配送，都能以最低成本、最快時效完成。

線上的銷售數(shù)據(jù)也將繼續(xù)反哺京東后端的資源配置、運輸配置，進而優(yōu)化供應鏈，進一步提高物流效率，形成正向閉環(huán)。

從線下來看，京東華冠折扣超市是以“京東自營”的模式開展，其采銷和配送鏈路和線上相差無幾，也能最大限度調(diào)動供應鏈勢能。

更為重要的環(huán)節(jié)在于即時零售，這也是京東今年的重心。今年上半年京東小時達升級為京東秒送，消費者通過線上下單，由京東承擔線下配送環(huán)節(jié)。目前，美團和餓了么外賣平臺做即時零售的平均配送時間在40分鐘左右，而淘寶、抖音等電商平臺的配送時間在1小時以上，例如淘寶優(yōu)衣庫小時達配送為2-3小時。

而京東基于同城配送能力，將配送時間極大壓低，據(jù)官方口徑最短能壓縮至9分鐘。是目前進場電商中，把時效性發(fā)揮至極致的平臺?；跁r效性優(yōu)勢，有利于增強用戶粘性，以后端優(yōu)勢成為前端銷售的最好“金字招牌”。

更為重要的是，配送環(huán)節(jié)的優(yōu)勢挖掘出京東潛在的增長空間，除了電子產(chǎn)品、服飾類等品類已經(jīng)接入京東秒送外，京東秒送還深入餐飲行業(yè)，已經(jīng)吸引了漢堡王、蜜雪冰城、瑞幸等連鎖品牌入駐。

以餐飲“高頻剛需”為培養(yǎng)心智的抓手，未來京東能在即時零售業(yè)態(tài)中分得更多蛋糕。

此外，趕在今年雙十一期間，京東和淘天“拆墻”，京東物流接入淘天平臺，能為物流環(huán)節(jié)提供商業(yè)化空間，撬動更多營收。

可以說，京東在零售版圖的設計中，物流一直是中堅力量，通過線上線下的聯(lián)動疊加物流環(huán)節(jié)，京東能最大限度發(fā)揮協(xié)同價值。

這或許就是京東在零售行業(yè)中，最適合其的生態(tài)位，雖然暫不得知京東的增速是否能超過大盤，但可以肯定的是，新老對手環(huán)伺下，京東需要加把勁了。