文｜新熵 江蘺
編輯丨蕨影
合縱連橫策略攪動戰(zhàn)國風(fēng)云，曾先后創(chuàng)辦瑞幸和庫迪，因財(cái)務(wù)造假事件負(fù)面纏身的陸正耀似乎也深諳此道。
10月22日，庫迪咖啡宣布首店開業(yè)兩周年之際，全球門店數(shù)量突破萬家，第10000家門店位于卡塔爾多哈珍珠島。
從0到1萬家門店的突破之路，瑞幸咖啡走了6年，庫迪僅僅走了兩年。越來越快的開店速度令人驚嘆的同時(shí)，瑞幸與庫迪的競爭再次被搬至臺前。按照規(guī)模，庫迪已成為全球規(guī)模第四的咖啡連鎖品牌，也是繼瑞幸之后的本土第二家萬店咖啡品牌。
與星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌相比，堪稱神速的開店效率，被認(rèn)為是瑞幸與庫迪相爭的表現(xiàn)。在外界眼中，自2022年創(chuàng)立伊始，庫迪與瑞幸之間的明爭暗戰(zhàn)便從未止歇。而在瑞幸招商經(jīng)理的口徑中，規(guī)模競速和價(jià)格戰(zhàn)，似乎都是陸正耀及其背后資本方的共同操盤。
無論是競爭對手，還是“貌離神合”，瑞幸和庫迪規(guī)模擴(kuò)張所產(chǎn)生的弊端和前景隱憂，均亟待尋找破局之道。
雙雄爭霸，資本暗涌
對于瑞幸與庫迪之爭，不同人有不同看法。
在加盟商眼中，價(jià)格絞殺和狂奔開店在不斷壓縮門店利潤；在消費(fèi)者眼中，咖啡“10元時(shí)代”的到來降低了消費(fèi)成本，越來越密集的咖啡門店也使得自取咖啡更為便利；而在招商經(jīng)理的口中，我們聽到了不同于市場主流言論的說法：瑞幸和庫迪之爭或許只是資本在明修棧道，暗度陳倉。
「新熵」以咨詢開店為由聯(lián)系到的一位瑞幸咖啡招商經(jīng)理稱，自己在做瑞幸招商的同時(shí)，也負(fù)責(zé)庫迪的招商事宜。
對于市場上“庫迪與瑞幸之爭”，這位招商經(jīng)理解釋稱，這只是資本為轉(zhuǎn)移此前瑞幸財(cái)務(wù)造假事件影響而采取的戰(zhàn)術(shù)。他表示，瑞幸咖啡和庫迪咖啡背后擁有相同的資本方，即大鉦資本、愉悅資本和君盈資本。
「新熵」查詢企查查等信息源后了解到，瑞幸擁有大鉦資本和愉悅資本的投資，而庫迪并未披露融資相關(guān)信息。
從這位招商經(jīng)理的口中，作者窺得了資本方的長期戰(zhàn)略方向和最終目標(biāo)：全線占據(jù)高中低端咖啡市場。
圖/瑞幸小程序截圖
他表示，瑞幸正逐步縮減9.9元優(yōu)惠范圍，未來產(chǎn)品價(jià)格將保持在16-28元，同時(shí)通過門店升級等措施走中高端路線，庫迪將繼續(xù)走低價(jià)策略，占據(jù)下沉市場，至于中端市場，近期正在招商的摩內(nèi)咖啡則會補(bǔ)上這一空缺。
據(jù)了解，摩內(nèi)咖啡成立于2023年，目前門店主要集中于浙江、江蘇，在國內(nèi)咖啡市場中尚無太大聲量。
今年5月，摩內(nèi)咖啡獲君盈資本首輪天使輪投資，而在前期對接中，上述招商經(jīng)理稱陸正耀也參與其中。
若招商經(jīng)理的言論屬實(shí)，陸正耀周旋于三家資本和三家咖啡品牌之間，卻又選擇隱身，頗有縱橫家的意味。
按此言論反推，瑞幸和庫迪之間的斗爭便另有一番道理：價(jià)格戰(zhàn)用以搶占其他咖啡品牌訂單量；門店擴(kuò)張用于鋪陳市場，看似白刃相接，實(shí)則肥水不流外人田。
對于庫迪通過店中店模式加快門店擴(kuò)張速度，該招商經(jīng)理表示，這是為日后上市做準(zhǔn)備?！皫斓蠝?zhǔn)備在2027年到美國納斯達(dá)克上市”。此外，他還稱瑞幸也將在明年3月份再次謀求在中國香港上市。
上述言論是招商經(jīng)理用于吸引加盟商的固定話術(shù)還是確有此事，尚未有實(shí)證，但卻能從側(cè)面反映陸正耀想要壟斷國內(nèi)咖啡市場的決心。
平價(jià)路線，規(guī)模擴(kuò)張
在開店速度和規(guī)模擴(kuò)張方面，庫迪的確野心勃勃，大有打造“咖啡界的蜜雪冰城”之意。
因濃厚的瑞幸基因，庫迪一直以來都被冠以“復(fù)制瑞幸”的標(biāo)簽，而因?yàn)殛懻c瑞幸之間的糾葛，瑞幸與庫迪之爭也長期被市場津津樂道。
在戰(zhàn)略布局方面，兩大品牌走的是以價(jià)取勝、以量取勝的同一路線，在這一基本路徑基礎(chǔ)上，庫迪和瑞幸之間的競爭在市場看來勢同水火。
創(chuàng)立至今，庫迪一貫走平價(jià)路線。
2023年2月，庫迪開啟了近2個(gè)月的“百城千店狂歡節(jié)”，全系列產(chǎn)品都只要9.9元。后在門店數(shù)量穩(wěn)步上漲后，庫迪短暫取消了此活動。與此同時(shí)，瑞幸在部分店鋪發(fā)起了9.9元試運(yùn)營活動，參與此活動的店鋪多臨近庫迪門店，矛頭直指庫迪。作為應(yīng)對，庫迪隨后推出8.8元的優(yōu)惠活動。
這場咖啡界的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)了一年多，而在瑞幸開始感受到價(jià)格戰(zhàn)后勁，逐步縮水9.9元活動范圍之時(shí)，庫迪仍選擇堅(jiān)持。今年5月，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。
得益于價(jià)格戰(zhàn)帶來的客流量提升，庫迪門店規(guī)模迅速擴(kuò)張；再憑借不同于標(biāo)準(zhǔn)店的便捷店（“店中店”模式），庫迪的門店擴(kuò)張持續(xù)提速。今年初，庫迪宣布門店數(shù)量已達(dá)7000家，前不久又宣布門店數(shù)量已突破萬家，開店速度遠(yuǎn)超瑞幸。
庫迪于今年5月推出便捷店型“COTTI Express”，這一“店中店”模式，具備面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低的特點(diǎn)。
圖/小紅書截圖
在今年7月庫迪咖啡的半年工作會上，庫迪提出了未來三年內(nèi)布局5萬家便捷店的開店目標(biāo)，同時(shí)表示下半年將新開8000家便捷店。據(jù)了解，截至目前，庫迪便捷店數(shù)量已超千家。
值得一提的是，庫迪咖啡還將常規(guī)店和便捷店，全面植入合作伙伴的門店中。10月22日，其在安徽當(dāng)涂的基地宣布啟動“庫迪咖啡觸手可及”計(jì)劃，與美宜佳、華萊士和蘇寧易購等企業(yè)達(dá)成合作。
此外，庫迪推出員工伙伴合作計(jì)劃，鼓勵店長做得好的店長獨(dú)立開店，公司為其提供無息貸款和服務(wù)費(fèi)減免措施。
在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，庫迪對瑞幸的“攻擊”也如影隨形，不少聯(lián)營商表示，在開店選址時(shí)，總部要求他們“挨著瑞幸開店”。而瑞幸則推出“帶店加盟”政策，鼓勵自有商鋪經(jīng)營者加盟。
對于瑞幸的“帶店加盟”，業(yè)內(nèi)猜測，此舉是為應(yīng)對庫迪門店擴(kuò)張而進(jìn)行的規(guī)模競速。
價(jià)格戰(zhàn)下，問題頻出
無論是競爭對手之間的商戰(zhàn)，還是資本助推下的“貌離神合”，瑞幸和庫迪規(guī)模擴(kuò)張的后遺癥早已不是秘密。
對于瑞幸來說，一方面，不斷加密的門店讓加盟商們苦不堪言。
一位瑞幸咖啡加盟商告訴「新熵」，2023年以來，自己門店附近幾百米內(nèi)連續(xù)又開了兩家瑞幸直營店，自己門店的訂單量因此下降了不少。
而《中國企業(yè)家雜志》在一篇文章中提及，在聯(lián)營區(qū)域，有加盟商為避免被競爭對手稀釋利潤只能選擇主動加密，但也因此增加了成本，延長了回本周期。
另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也拖累了公司盈利能力。
瑞幸財(cái)報(bào)顯示，今年上半年公司收入同比增長38%，但凈利潤卻同比下滑了近50%。二季度，公司收入同比增長35.5%；凈利潤同比下滑12.8%。
在財(cái)報(bào)中，瑞幸將凈利潤的下降歸因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降，以及市場動態(tài)和競爭的持續(xù)波動。
盡管在剛剛披露的三季度財(cái)報(bào)中，瑞幸錄得營利雙增的成績，但上季度自營門店-13.1%的同店銷售額，也為其三季度佳績蒙上了一些陰影。
對于庫迪來說，管理能力、聯(lián)營商回本難、供應(yīng)鏈不足等問題一直以來飽受詬病。
今年初，有媒體報(bào)道庫迪強(qiáng)制旗下門店銷售白酒產(chǎn)品引發(fā)熱議。據(jù)聯(lián)營商透露，庫迪要求聯(lián)營商在門店銷售瓶裝白酒，“每個(gè)門店必須進(jìn)貨兩箱，一箱6瓶，并從門店賬戶直接扣款3360元”。
盡管在市場爭議之下，庫迪很快取消了上述操作，但仍被群嘲為吃相難看。
在持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，雖然有總部補(bǔ)貼，但很多聯(lián)營商仍反映利潤空間小、回本周期長。
曾在庫迪門店上班的然然告訴「新熵」，自己所在的門店物料費(fèi)用較高，后臺運(yùn)營扣除成本后一杯只賺2元左右，而他所在門店旺季每天單量約200單，淡季則只有150單左右，“老板天天抱怨回本難”。
此外，然然所在門店倉庫時(shí)常訂不到貨，也折射出庫迪供應(yīng)鏈方面的欠缺。
盡管庫迪在10月22日對外開放了其位于安徽省的全球供應(yīng)鏈基地，但剛建成投產(chǎn)的基地，想要供應(yīng)上萬家門店仍非一日之功，而門店數(shù)量持續(xù)高速增長也正在對其供應(yīng)鏈提出更高要求。
盡管有通過布局高中低端，以全面把控連鎖咖啡市場的野望，但無論是陸正耀還是隱于其后的資本方，當(dāng)前都需要承擔(dān)快速擴(kuò)張帶來的后遺癥。
對于瑞幸來說，靠平價(jià)咖啡打出的聲量，是其能夠迅速崛起的關(guān)鍵，但深入人心的低價(jià)形象，恐將拖累其高端化轉(zhuǎn)型；對于庫迪來說，以低價(jià)鋪陳而來的市場，正在消磨聯(lián)營商們的信心；至于摩內(nèi)咖啡，兩位老大哥的跑馬圈地已使國內(nèi)咖啡市場趨于飽和，留給摩內(nèi)的空間還有多少？