文｜ 財(cái)經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
編輯｜萬天南
明星的盡頭是探店？
在時(shí)裝周走秀，在頒獎(jiǎng)禮爭(zhēng)艷，在舞臺(tái)上引吭，在影視劇里變臉，是明星的傳統(tǒng)主場(chǎng)，但這些大眾只可遠(yuǎn)觀的場(chǎng)景，總是少了些煙火氣和親和力。
與其高高在上，不如與民同樂。
女星當(dāng)名媛容易被嘲“太裝”，男星扮霸總又被嫌棄“油膩”，因此，越來越多的明星袒露了吃貨本色，走進(jìn)街頭巷尾的小店，爭(zhēng)當(dāng)探店達(dá)人。
吳克群在成都端起了15元無限續(xù)杯的蓋碗茶，潘瑋柏在蘇州小狗面館獨(dú)創(chuàng)全家福吃法喜提“潘胃伯”稱號(hào)，鄧紫棋在深夜直播間里狂炫“這輩子最好吃”的內(nèi)蒙烤羊排，陸毅鮑蕾夫婦在哈爾濱老家打卡最低12元管飽的東北盒飯，張信哲在南寧街邊小巷里體驗(yàn)廣西特色“酸嘢”……
如今，越來越多明星涌入探店賽道。明星探店潮起，影響幾何？大眾會(huì)買單嗎？
明星去探店，入場(chǎng)即頂流
最近，大家可能都看到了陸毅鮑蕾一家回到故鄉(xiāng)哈爾濱，在抖音里狂炫東北燒烤、鐵鍋燉的探店視頻。
陸毅滿臉虔誠地對(duì)著鏡頭透露，為了品嘗正宗哈爾濱燒烤，“我午飯都沒吃”。一口酥脆焦香的煉乳面包，一口外焦里嫩的烤肥腸，陸毅吃到打嗝捧肚，也惹得一眾黑龍江老鐵蓋章認(rèn)證，“一眼看出就是老味燒烤”，“哈爾濱女婿果然會(huì)吃！”
點(diǎn)開兩人的抖音賬號(hào)，探店視頻種類繁多，既有觀光盧浮宮，參觀博物館，也有打卡哈爾濱虎林園、中央大街。
除了陸毅鮑蕾，還有不少像張信哲、吳克群、鄧紫棋這樣的歌手，每到一座城市巡演，就去挖掘一下當(dāng)?shù)氐拿朗趁谰啊?/p>
前段時(shí)間，張信哲“未來式終極版”巡演到了廣西南寧，他馬不停蹄去南寧神秘小巷，炫上了當(dāng)?shù)氐奶厣廴庀隳c飯和名小吃“酸嘢”。吳克群去福建平潭參加音樂節(jié)，也不忘去平潭島感受風(fēng)土人情。
還有像王迅、洪劍濤這樣演員，甚至把探店做成了演藝事業(yè)之外的第二職業(yè)，他們的抖音主頁點(diǎn)進(jìn)去簡直就是全國各地美食大賞。
在大眾印象里，原本高高在上的明星們，為何集體入局探店，當(dāng)起了大眾飯搭子？
看似沖突，其實(shí)自洽。
接地氣與大眾緣成正比，充滿煙火氣的明星，往往會(huì)博得大眾好感。
過去，明星在舞臺(tái)上，在屏幕里，和觀眾之間，存在著涇渭分明的次元壁。而短視頻和直播間，打破了這個(gè)次元壁。吃喝玩樂探店打卡這些充滿生活氣息的場(chǎng)景，解鎖了明星們熱愛生活、生動(dòng)立體的另一面，他們不再是扁平疏離的二維紙片人。
一周前，鄭愷去重慶打卡了一家小面館。抖音評(píng)論區(qū)里的網(wǎng)友一點(diǎn)不把自己當(dāng)外人，“這輩子沒離你那么近過”“我?guī)闳コ阅X花面”“真想請(qǐng)你吃我們這兒最好吃的燒烤”……
潘瑋柏一人吃完雙人份兩大碗的全家福拌面后，“店家說網(wǎng)友吃不完潘瑋柏套餐”成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，潘瑋柏還在抖音喜提“潘胃伯”新稱號(hào)。
縱觀明星發(fā)布的視頻，相對(duì)而言，吃喝玩樂類的探店打卡視頻，通常是最接地氣、最有大眾緣、互動(dòng)量最高、流量最好、漲粉最多的。
比如，洪劍濤最近和兒子打卡南京第一鴨的視頻，播放量超過千萬。這樣的高播放量和高關(guān)注度，讓洪劍濤很受用很驚喜，“這是一個(gè)什么概念？演話劇一場(chǎng)有1000個(gè)人就算很多了，短視頻有千萬人看，這得演多少場(chǎng)？”
潘瑋柏2024年9月以來，總共發(fā)布了9條視頻，播放量Top2的兩條視頻，都和美食相關(guān)，其中，在杭州探店小狗面館的視頻播放量高達(dá)1362萬，超過34.5萬人點(diǎn)贊。
明星發(fā)布探店視頻的節(jié)點(diǎn)，通常也是其抖音賬號(hào)的漲粉高峰。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近一個(gè)月，潘瑋柏單日漲粉高峰是在9月30日，恰好是其發(fā)布小狗面館探店視頻的第二天，單日漲粉1.3萬+，是其當(dāng)月日均漲粉量（2000左右）的六倍有余；相聲演員孫越的抖音漲粉趨勢(shì)也在發(fā)布探店內(nèi)容后形成明顯波峰。
在談到為什么這么熱衷于探店時(shí)，王迅認(rèn)為，探店和影視事業(yè)是互補(bǔ)關(guān)系。一方面，演員想要塑造好不同角色，體驗(yàn)生活很重要，探店就是接觸不同人和故事最好的方式；另一方面，抖音作為重要的影視宣發(fā)平臺(tái)之一，演員依靠美食探店獲得的流量和粉絲，也能反哺到影視宣發(fā)中去。
在名媛與吃貨之間，在霸總與探店之間，越來越多的明星選擇后者，將是常態(tài)。
大眾喜提飯搭子
在探店上，大多數(shù)明星鮮少選擇奢侈消費(fèi)，而是傾向于煙火氣十足、大眾也能負(fù)擔(dān)得起的平價(jià)消費(fèi)——把消費(fèi)水平和大眾拉齊之后，明星和大眾仿佛隔著視頻，成了可以同桌干飯、把酒言歡的“飯搭子”。
陸毅夫婦在哈爾濱的探店視頻，既有最低12元一份的東北老盒飯，也有人均不足百元的哈爾濱燒烤，甚至幾塊錢一根的地?cái)偪居衩缀吞鸶?；潘瑋柏打卡的小狗面館，全家福同款也就百元左右；一周前，香港男演員鄭浩南探店的成都江湖菜館和馬來西亞菜，也都人均70塊左右，網(wǎng)友看完還給他推薦，“銅仁羊肉粉，一碗只要十塊”。
在演員呂良偉探店成都一家抄手店的抖音視頻下，網(wǎng)友排隊(duì)“套近乎”：“吃抄手不喊我”“我正在吃面，你在吃抄手”，還有網(wǎng)友抓緊機(jī)會(huì)推薦家鄉(xiāng)小吃，“吃餛飩來我們新疆，請(qǐng)你吃最正宗的”。
與此同時(shí)，由于明星探店唯美味是瞻，不帶廣告營銷屬性，因此更具客觀性和公信力。
總之，明星探店，借勢(shì)其廣泛的影響力和路人緣、不做廣子的純粹性和公信力，以及打卡平價(jià)小店的親和力，深得大眾認(rèn)可。大眾吃貨們對(duì)于明星探店的認(rèn)可度、互動(dòng)性、轉(zhuǎn)化率也普遍高企——明星探店、大眾拔草的閉環(huán)高效達(dá)成。
這些探店視頻，挑逗起了不少老食客們懷舊、復(fù)購的念頭。
有位抖音網(wǎng)友看了王迅探店安徽淮南牛肉湯的視頻后，饞蟲大動(dòng)，有人夜跑百里，有人驅(qū)車5小時(shí)，就為打卡同款。
而經(jīng)過明星親自認(rèn)證的老字號(hào)和平價(jià)小館，也深得新客們的信賴，進(jìn)而帶動(dòng)其嘗鮮。很多外地游客初來乍到，在餐飲選擇上容易踩坑，明星探店，如同嚴(yán)選官把關(guān)，游客們可以無腦跟風(fēng)不會(huì)踩坑。
除了種草、轉(zhuǎn)化大眾食客外，明星探店還吸引探店達(dá)人跟風(fēng)二創(chuàng)，為平價(jià)小館帶去第二波生意。比如有著30多萬粉絲的探店達(dá)人胡子哥哥，就在10月中旬，跟風(fēng)潘瑋柏，打卡“能讓潘帥惦記一年”的小狗面館，播放量過百萬，點(diǎn)贊量也到了2000多。在抖音“小狗面館（復(fù)興南苑店）”的位置下，也不乏普通網(wǎng)友探店打卡并附上點(diǎn)評(píng)，“拔草潘胖推薦的腰花面，太好吃啦”……
明星探店，也更新了平臺(tái)探店內(nèi)容生態(tài)。探店模式1.0由素人探店發(fā)端；2.0模式，則又加入了專業(yè)的廚師團(tuán)體；明星探店，又把探店帶入到3.0模式——“平價(jià)消費(fèi)+大眾視角+高公信力+明星知名度”，相比素人探店和廚師探店，明星本身的知名度和探店親和力形成極具沖擊度的反差張力，具有獨(dú)特吸引力。
三種探店模式并非互斥關(guān)系，而是共存聯(lián)動(dòng)。比如明星探店，還能引發(fā)探店達(dá)人跟風(fēng)二創(chuàng)等，進(jìn)而成為了平臺(tái)的流量引擎和話題引線，帶動(dòng)更多創(chuàng)作者加入，持續(xù)豐滿著平臺(tái)內(nèi)容。
綜上，平臺(tái)豐富生態(tài)，明星收獲流量，大眾喜提“明星”飯搭子，明星探店多方共贏。
食客之外，還是文旅大使
迎來明星空降探店的老字號(hào)和小餐館，無疑是最大的受益方，明星成了門店的活招牌，帶動(dòng)了食客蜂擁，帶來了門店業(yè)績暴漲，也經(jīng)常把那些原本藏在深街小巷的煙火小店，送上當(dāng)?shù)氐拿朗嘲駟巍?/p>
相聲演員孫越今年8月發(fā)布了第一條探店視頻——“孫越推薦北京炙子烤肉”。他探店后，烤肉店生意爆火，食客排起了長隊(duì)，店家幸?！巴虏邸薄暗陠T都累倒了”。
潘瑋柏在抖音發(fā)布的探店小狗面館的影響力，也破圈到了全網(wǎng)。小紅書和微博上，就有不少網(wǎng)友發(fā)布筆記，打卡“潘帥同款”。
不少小店被明星打卡后，跟風(fēng)而來的食客們?cè)陂T店排起了長龍。有小店老板甚至發(fā)抖音跟網(wǎng)友道歉，“最近因客流量太大，有些地方照顧不周，還請(qǐng)大家諒解”。
如果說，明星以一己之力探店，類似于下鉤子釣美食，帶動(dòng)的大批網(wǎng)友則類似于撒“大網(wǎng)”撈美食——在這些明星探店視頻的評(píng)論區(qū)，各地網(wǎng)友不僅跟風(fēng)打卡，也開始了反向種草，自發(fā)安利本地小店和特色美食。
潘瑋柏的小狗面館探店視頻區(qū)，如今成了大型的碳水PK臺(tái)。甘肅網(wǎng)友力推牛肉面，“拉面八塊，小菜兩塊，牛肉九塊，茶免費(fèi)，我在甘肅等你來！”浙江網(wǎng)友力邀潘瑋柏來諸暨打卡，“哥你去下諸暨里兆面館，不愛吃面星人都愛上吃面了?！?/p>
“明星下鉤+大眾撒網(wǎng)”的聯(lián)動(dòng)，也帶動(dòng)了更多餐飲企業(yè)受益。
眼下，餐飲行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的內(nèi)卷和競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，今年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.7萬家，注銷、吊銷量則是105.6萬家，簡單測(cè)算，半年凈增餐飲企業(yè)29萬家左右。
激烈內(nèi)卷疊加消費(fèi)低迷，導(dǎo)致大批餐飲企業(yè)徘徊在虧損線，連一線城市餐飲業(yè)也未能幸免。據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局披露，2024年1-6月北京限額以上餐飲企業(yè)利潤總額為1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。
而明星探店打卡帶動(dòng)下，大眾跟風(fēng)拔草以及反向種草，引發(fā)的漣漪效應(yīng)，則給餐飲企業(yè)帶來了難能可貴的增量，成為帶動(dòng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引線。
這些探店的明星，往往還有潛在的第二身份——文旅推廣大使。
春妮、孫越、王艷等明星在探店前，往往做了不少功課，他們的視頻里，不局限于推薦美食美景，也會(huì)介紹風(fēng)土人情和文化歷史等。
比如，春妮在9月發(fā)布的前門大街打卡視頻中，既展示了前門大街的老北京特色美食冰糖葫蘆、百年銅鍋涮肉，還介紹了文化大家老舍、冰心、林海音、梁實(shí)秋、林語堂等與前門大街的因緣際會(huì)，以及前門大街的歷史由來等。
以親和力十足的探店視頻為載體，疊加廣泛的大眾緣與生動(dòng)的感染力，這些明星們打卡的不止美食美景，也在潛移默化傳播文化。
食色，性也。吃喝玩樂始終都是大眾剛需，明星也普遍期待與大眾深度鏈接、高頻互動(dòng)。主客觀因素疊加之下，越來越多的明星入局探店，不是一時(shí)形勢(shì)，而是長期趨勢(shì)。
而那些煙火小店，只要把控好了品質(zhì)，拿捏好了口味，迎來明星的空降探店，也是應(yīng)得的饋贈(zèng)。