文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

在社交媒體上一“對(duì)賬”，全國(guó)的年輕人才發(fā)現(xiàn)，他們竟然不約而同地在逛商場(chǎng)這件事上達(dá)成了高度一致：

到了商場(chǎng)，先和朋友一起買(mǎi)杯奶茶，邊走邊逛的時(shí)候補(bǔ)充體力、緩解聊天帶來(lái)的口渴；

經(jīng)過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品、三福、KKV、the green party等門(mén)店，會(huì)不由自主地走進(jìn)去，無(wú)論有沒(méi)有要買(mǎi)的東西，都要把整個(gè)門(mén)店逛一圈，上手體驗(yàn)一下各種小東西，再和身邊人點(diǎn)評(píng)下商品、吐槽下價(jià)格，隨后空著手走出店門(mén)——為掩飾只逛不買(mǎi)的尷尬，他們將這種行為稱為“市場(chǎng)調(diào)研”；

逛得差不多或者到了飯點(diǎn)，就心滿意足地去地下或樓上吃飯，最后以在彩票店買(mǎi)張刮刮樂(lè)作為這次行程的結(jié)束。

由于這種行為高度模式化，他們自稱是商場(chǎng)里的NPC。

NPC，指游戲中的非玩家角色，其行為模式由系統(tǒng)提前設(shè)定，十分有限且固定。他們通常是帶著一定任務(wù)而來(lái)的，這些任務(wù)遇到一定的條件就會(huì)被觸發(fā)，完成任務(wù)，游戲才能繼續(xù)。

對(duì)走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪的無(wú)法抵抗，尤其讓他們產(chǎn)生了這種“任務(wù)被觸發(fā)”的感覺(jué)：“喪尸來(lái)了我都得逛一圈再走”“每次逛商場(chǎng)看到這些店就像狗看到屎一樣非去不可”。具體地說(shuō)，就是“逛街的時(shí)候不進(jìn)去就感覺(jué)心里不舒服，它們對(duì)我有一種莫名其妙的引力”。

進(jìn)入店鋪中的流程，也被簡(jiǎn)潔清晰地總結(jié)成“名創(chuàng)五步”：第一步，進(jìn)入店鋪；第二步，感嘆商品；第三步，尋找價(jià)格；第四步，與友吐槽；第五步，走出店鋪。

其中，體驗(yàn)商品與猜價(jià)格兩大環(huán)節(jié)尤其必不可少，是核心的樂(lè)趣環(huán)節(jié)。幾乎成為攻略一般的標(biāo)準(zhǔn)流程是：捏玩偶、聞香水、戴帽子、試指甲油，體驗(yàn)一番后看價(jià)格，詢問(wèn)友人“你猜這個(gè)多少錢(qián)？”在得到一個(gè)錯(cuò)誤答案之后說(shuō)出價(jià)格，最終兩人達(dá)成“鬼才買(mǎi)”“搶錢(qián)嗎”的共識(shí)。

這類能夠觸發(fā)NPC任務(wù)的場(chǎng)所，往往是一些精品店，也被稱作百貨店。它們首先能夠在視覺(jué)上給人帶來(lái)舒適的享受：門(mén)店面積較大，燈光舒適，商品陳列整齊，產(chǎn)品的種類多，且外表精致可愛(ài)，對(duì)年輕人有著極大的吸引力。另一方面，它們沒(méi)有門(mén)檻的定位能夠給人一種“松弛感”：店內(nèi)銷售的大多是每個(gè)人都能接觸到和需要的日用品，價(jià)格在商場(chǎng)中也算平價(jià)，甚至因定價(jià)多為9.9元被稱為“新時(shí)代的十元店”。

另一方面，由于試戴、試用的人數(shù)眾多，線下店的店員往往忙于整理商品或者結(jié)賬，很少有時(shí)間和精力盯著每一位顧客，這也給了NPC“家一樣的感覺(jué)”，哪怕不買(mǎi)東西也毫無(wú)心理負(fù)擔(dān)。

種種因素加持之下，名創(chuàng)優(yōu)品等店鋪成功成為年輕人在商場(chǎng)中的“快樂(lè)老家”，有事沒(méi)事都?；丶铱纯础?/p>

當(dāng)然，除了逛街這件事之外，NPC們還有著更加原始與迫切的需求——吃吃喝喝，與買(mǎi)彩票。這與當(dāng)代年輕人“苦了誰(shuí)都不能苦了我這張嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相關(guān)。

與只逛不買(mǎi)的摳門(mén)作風(fēng)一致的是，在吃喝上，年輕人首選的一定是性價(jià)比最高的團(tuán)購(gòu)、自助。但在買(mǎi)彩票這件事情上，他們卻表現(xiàn)出了不計(jì)成本的慷慨，一次性虧掉20~60元，也只當(dāng)作是今日份的慈善項(xiàng)目。

滿足了口腹之欲的同時(shí)，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研，還做了慈善，NPC在商場(chǎng)的一天，就是這樣充實(shí)，又樸實(shí)無(wú)華。

滿足NPC需求的商場(chǎng)先享受人氣

要說(shuō)全國(guó)的“商場(chǎng)頂流”，北京的朝陽(yáng)合生匯無(wú)疑是其中之一。

這座2017年10月開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)，6年間逐漸積累著流量，2023年顯現(xiàn)出初始的成功，最終在2024年迎來(lái)巔峰，躋身北京商場(chǎng)頂流。

目前，小紅書(shū)上，關(guān)于朝陽(yáng)合生匯的筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了13萬(wàn)篇。

與網(wǎng)紅商場(chǎng)身份形成對(duì)比的是，合生匯的流量有點(diǎn)樸素：沒(méi)有北京三里屯、南京德基和長(zhǎng)沙IFS等其他知名商場(chǎng)（圈）慕名前來(lái)打卡的游客，更多是在北京上學(xué)上班的年輕人——這里是7號(hào)線和14號(hào)線兩條地鐵線的交匯處，公共交通相對(duì)便利。

它可能是北京最受Z世代歡迎的商場(chǎng)。介紹朝陽(yáng)合生匯的小紅書(shū)筆記中，年輕人、大學(xué)生、00后是高頻出現(xiàn)的詞語(yǔ)。

而這個(gè)群體，正是商場(chǎng)NPC的主力軍，他們雖然沒(méi)錢(qián)，但是時(shí)間十分充裕，即使是工作日、非飯點(diǎn)，依然能夠在商場(chǎng)看到他們的身影。從筆記中可以看到，他們的活動(dòng)范圍更多限定在商場(chǎng)的低層。

合生匯的地下一層和地下二層集中了更多“火力”，也是商場(chǎng)出圈的最大緣由。

平價(jià)的美食街區(qū)，霸王茶姬等超過(guò)30家飲品店，名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、TOP TOY等百貨店，涵蓋了福彩體彩的兩家彩票店，與直達(dá)的地鐵，NPC的需求在這里能夠得到一站式的滿足。

回報(bào)是明顯的：2023年，合生匯地下一層和地下二層的特色餐飲街區(qū)21區(qū)BLOCK客流及坪效均位列北京第一。

在合生匯之前，年輕人最常去的商場(chǎng)是朝陽(yáng)大悅城。很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)紅品牌、北京首店的標(biāo)簽跟隨著這座商場(chǎng)，也吸引著一眾年輕人前去打卡。2019年，朝陽(yáng)大悅城25歲以下的客群占比達(dá)到32%，35歲以下的客群占比達(dá)到了81%。

但它隨后經(jīng)歷了一段下滑。2019~2022年，朝陽(yáng)大悅城的銷售額分別為超過(guò)45億元、50億元、44億元和42億元，而朝陽(yáng)合生匯同期的銷售額則分別為30.5億元、35億元、43億元和50億元。

朝陽(yáng)大悅城，開(kāi)始更加用力討好年輕人。

2023年至2024年10月，朝陽(yáng)大悅城新開(kāi)了超過(guò)5家飲品店，其中不僅有霸王茶姬、奈雪的茶等經(jīng)典茶飲品牌，還覆蓋了圍爐煮茶、網(wǎng)紅奶茶品牌、蔬果茶的潮流；此外，還包括超過(guò)10家餐飲店，3CE、橘朵等5家美妝店，以及10家左右的潮牌。

年輕人愛(ài)逛的the green party、KKV、無(wú)印良品，以及主營(yíng)潮玩的ilovetoy、top toy、酷樂(lè)潮玩等店鋪，今年也紛紛在朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)。

今年年初，朝陽(yáng)大悅城還對(duì)地下一層進(jìn)行了調(diào)改，將TISSOT、luminox等高端手表品牌門(mén)店替換為無(wú)印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利來(lái)PINK等更加生活化品牌的門(mén)店，后者顯然更能滿足NPC們吃、喝、逛的需求。其中，無(wú)印良品旗艦店更是北京唯一一家同時(shí)提供餐飲服務(wù)和售賣(mài)二手家具的店面。

合生匯的調(diào)整也在不斷進(jìn)行。

2023年12月，合生匯在一層新增出mardi mercredi、迪桑特、蘭嘉絲汀等門(mén)店，使其調(diào)性變?yōu)椤俺鄙?美妝+網(wǎng)紅輕餐”。商場(chǎng)表示是希望以創(chuàng)新力和互動(dòng)感的品牌吸引年輕客群的注意力。

2024年至今的10個(gè)月內(nèi)，合生匯有50家左右的新店開(kāi)業(yè)，其中大多數(shù)是餐飲、服飾和潮玩。除此之外，合生匯還在大力宣傳商場(chǎng)的地下三層，這一層以銷售二次元愛(ài)好者喜愛(ài)的“谷子”為主，還有塔羅、寵物等對(duì)年輕人極具吸引力的店。

相比消費(fèi)能力更強(qiáng)的中年貴婦們，自動(dòng)開(kāi)啟NPC模式的年輕人們，或許在這里花的真金白銀相對(duì)較少，但他們更樂(lè)于在社交媒體分享與討論，可以為商場(chǎng)帶來(lái)更高的聲量與流量——這是任何一家商場(chǎng)都想得到的。

情緒價(jià)值

近些年，商場(chǎng)的樂(lè)園屬性正在愈發(fā)明顯。

一個(gè)體現(xiàn)是，商場(chǎng)已經(jīng)成為萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)日氛圍最濃的場(chǎng)所之一。場(chǎng)內(nèi)各處的精美裝飾能夠吸引無(wú)數(shù)人前來(lái)拍照打卡，臨近節(jié)日當(dāng)天時(shí)，拍照的人甚至?xí)牌痖L(zhǎng)隊(duì)。

同樣能夠拍照發(fā)朋友圈，與真正的樂(lè)園相比，商場(chǎng)有許多優(yōu)點(diǎn)：第一，無(wú)需買(mǎi)票進(jìn)場(chǎng)；第二，環(huán)境更加舒適——溫度、香氣、燈光都會(huì)被調(diào)節(jié)到最適宜的程度；第三，吃喝與上廁所都更加便捷。

除此之外，商場(chǎng)的體驗(yàn)感，并不一定比樂(lè)園差。

能夠免費(fèi)體驗(yàn)體育項(xiàng)目的“窮鬼樂(lè)園”迪卡儂、堪稱“年輕人的第一家網(wǎng)吧”的科技產(chǎn)品體驗(yàn)店、能玩真人換裝游戲的服裝店，以及能夠立即獲取使用體驗(yàn)的日用品店，都是商場(chǎng)里的游樂(lè)項(xiàng)目。

官方還會(huì)不時(shí)舉辦市集、展覽、快閃等活動(dòng)，讓體驗(yàn)感再提升一個(gè)層次。

你甚至可以在商場(chǎng)中薅點(diǎn)“羊毛”：商場(chǎng)官方和許多商家為了宣傳，會(huì)推出發(fā)社交平臺(tái)打卡帖送禮物的活動(dòng)。在社交媒體上搜索各個(gè)商場(chǎng)的名字，會(huì)出現(xiàn)“薅羊毛攻略”的關(guān)聯(lián)提示詞。

無(wú)論你是否消費(fèi)，商場(chǎng)的情緒價(jià)值都給得很足。

對(duì)于如今的年輕人而言，這幾乎成為共識(shí)，也成為他們篩選去處的重要指標(biāo)。

與之形成對(duì)比的是傳統(tǒng)商場(chǎng)。在這里，消費(fèi)者能獲得的快樂(lè)主要源于消費(fèi)本身。商場(chǎng)吸引他們的主要方式，是新款上市與打折促銷。

但問(wèn)題是，這屆消費(fèi)者越來(lái)越少在商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)。去年8月，“逛商場(chǎng)真的變成只逛了”等話題登上微博熱搜。根據(jù)騰訊谷雨，相關(guān)微博下的評(píng)論，飲食類、服飾類、純逛類成為占比前三的逛街目的，比率分別達(dá)到了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全國(guó)各地，你都能看到傳統(tǒng)商場(chǎng)里空出來(lái)的鋪面。一些商場(chǎng)甚至?xí)颜凶鈴V告掛在外墻的黃金位置上。

在情緒消費(fèi)崛起的時(shí)代里，越是能提供情緒價(jià)值的商場(chǎng)，越具備更強(qiáng)的活力。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年5月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)狀況年度報(bào)告（2023）》提出，2024年，除了追求性價(jià)比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素。

一些捕捉到變化的品牌順勢(shì)做出改變。比如名創(chuàng)優(yōu)品、三福等品牌的門(mén)店中，年輕人喜愛(ài)的商品——IP聯(lián)名產(chǎn)品、玩偶、掛件、谷子正在占據(jù)著更醒目的位置，和更大的面積。

捕捉到消費(fèi)趨勢(shì)的變化，并做出反應(yīng)的商家，往往能夠在當(dāng)下活得更好，在世界范圍內(nèi)都是如此。

美國(guó)新澤西州的花園州廣場(chǎng)購(gòu)物中心是一個(gè)典型代表。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物興起后，它在2018年前后進(jìn)行改造升級(jí)，采取了打造藝術(shù)場(chǎng)景、增加更多業(yè)態(tài)等措施，為顧客提供消費(fèi)以外的愉悅感，隨后一躍成為美國(guó)10個(gè)最具活力的購(gòu)物中心之一。

活得更好的意味，當(dāng)然不會(huì)停留在表面的人氣與聲譽(yù)，而在于更切實(shí)的收入。

商場(chǎng)和品牌選擇為大多數(shù)情況下只逛不買(mǎi)的NPC提供情緒價(jià)值，背后也是一種長(zhǎng)期主義：不僅傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者平等敞開(kāi)大門(mén)的態(tài)度，更能讓逛商場(chǎng)成為一種廣泛的生活方式。順利的話，用戶心智也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中逐步建立，并成為消費(fèi)發(fā)生的前提——再摳門(mén)的NPC，也會(huì)有消費(fèi)的需求。如果差價(jià)不大，或者對(duì)及時(shí)滿足的需求超越對(duì)價(jià)格的敏感程度，誰(shuí)又會(huì)愿意等快遞呢？

NPC的下一步可能就是消費(fèi)者。你看，商場(chǎng)想賺錢(qián)的心沒(méi)有變，只是更隱蔽、更有耐性了。