界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
10月30日，普拉達(dá)集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)零售渠道和批發(fā)渠道銷售額同比增長(zhǎng)18%和11%，包含與歐萊雅集團(tuán)合作香水業(yè)務(wù)在內(nèi)的授權(quán)收入則增長(zhǎng)16%。
按品牌劃分，Prada在第三季度的銷售額增長(zhǎng)2%，低于上半年的5.5%。
但Miu Miu則繼續(xù)高速增長(zhǎng)，從第二季度的銷售增長(zhǎng)93%上升至第三季度的105%。在2024年前九個(gè)月，普拉達(dá)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)18%至38.29億歐元，Prada和Miu Miu的零售銷售額則為25.34億歐元和8.54億歐元。
如無(wú)變故，今年結(jié)束時(shí)，Miu Miu將成為奢侈品行業(yè)里程碑式的10億歐元俱樂(lè)部新成員。
但在2021年，Miu Miu的銷售額只有3.47億歐元，甚至低于2013年的4.37億歐元。和Prada同步，Miu Miu曾在2013年后經(jīng)歷過(guò)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)停滯時(shí)期。時(shí)尚行業(yè)從業(yè)者依然對(duì)其風(fēng)格給出積極評(píng)價(jià)，但精英化設(shè)計(jì)缺乏社交媒體和年輕化營(yíng)銷加持，品牌當(dāng)時(shí)難以在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。
普拉達(dá)集團(tuán)于2019年前后加速推進(jìn)轉(zhuǎn)型，一個(gè)標(biāo)志性舉措就是開(kāi)始與流量明星合作。當(dāng)時(shí)Prada的選擇是蔡徐坤，而Miu Miu則找上了楊超越。但在Prada的銷售額開(kāi)始出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)之時(shí)，Miu Miu雖然熱度上升卻整體仍處于不溫不熱的狀態(tài)。
直到2022春夏系列的露臍裝在社交媒體爆紅，Miu Miu才終于迎來(lái)了高光時(shí)刻。
最初是一組來(lái)自韓國(guó)版Dazed的時(shí)尚大片則引爆了關(guān)注度，其中男模穿著Miu Miu露臍裝的造型帶來(lái)了極強(qiáng)沖突感和新鮮感。隨后《名利場(chǎng)》在2022年的好萊塢特輯中讓影星Nicole Kidman穿上深灰色露臍裝登上封面，而越來(lái)越多名人開(kāi)始嘗試甚至讓人在Instagram創(chuàng)建名為“miumiuset”的賬號(hào)。
Miu Miu熱度的持續(xù)性超出了預(yù)期。如今市場(chǎng)上繼續(xù)關(guān)注露臍裝的消費(fèi)者已經(jīng)不多，而Miu Miu也早就不再將其作為主推造型。一系列在胸口繡有“Miu Miu”字母的夾克接替成為長(zhǎng)紅款式，并且因?yàn)橄鄬?duì)中性的設(shè)計(jì)吸引到了男性消費(fèi)者。
就連“It Bag”都誕生了。在2023年，最火熱的包袋款式之一就是Miu Miu的制服包，而IVY和Aventure等新款手袋也在社交媒體上有一定熱度。伴隨著翻紅，品牌的營(yíng)銷也在跟上，接連選擇諸如張?jiān)⒌榷辔桓呷藲忭n國(guó)女團(tuán)成員作為大使。
在經(jīng)歷了數(shù)年為維持精英化形象去規(guī)避社交媒體和年輕化營(yíng)銷并導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停滯后，Miu Miu似乎終于開(kāi)竅了。
此前界面新聞曾分享，Miu Miu能夠持續(xù)走紅的一個(gè)核心原因，就是因?yàn)槠湓O(shè)計(jì)和形象滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)追求私人旨趣的需求。在當(dāng)下這個(gè)不斷向消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場(chǎng)里，購(gòu)買(mǎi)Miu Miu就像是對(duì)默認(rèn)價(jià)值的反叛，青春、活潑的個(gè)性為人們提供了新鮮感。
事實(shí)上，Miu Miu的爆火，讓飽受疫情影響的奢侈品和消費(fèi)者仿佛參與到了2020年前那種張揚(yáng)式的品牌走紅事件。而奢侈品作為一種炫耀屬性極強(qiáng)的品類，本身就是熱度越高越能吸引人們關(guān)注，盡管其中也有著價(jià)值可能被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
在如今全球奢侈品市場(chǎng)遇冷的趨勢(shì)下，逆勢(shì)增長(zhǎng)對(duì)Miu Miu的意義不僅在于銷售額層面。作為一個(gè)僅成立30余年的品牌，Miu Miu長(zhǎng)期被認(rèn)為缺乏保值屬性。但當(dāng)它的業(yè)績(jī)?cè)龇^(guò)多個(gè)有著百年歷史且規(guī)模達(dá)到數(shù)十億甚至百億規(guī)模的品牌，其風(fēng)格的價(jià)值也能被進(jìn)一步延伸。
甚至對(duì)于增幅已經(jīng)滑落到低個(gè)位數(shù)的Prada來(lái)說(shuō)也是如此。LVMH集團(tuán)的時(shí)裝和皮具部門(mén)銷售額在前三季度的銷售額同比下滑3%，而開(kāi)云集團(tuán)僅在第三季度的銷售額就下滑了16%。還能繼續(xù)維持增長(zhǎng)，就已經(jīng)在某種程度上向市場(chǎng)證明品牌保值屬性已經(jīng)較過(guò)去提升。
不過(guò)如今Miu Miu需要面臨最大的挑戰(zhàn)，或許就是難以預(yù)知熱度到底何時(shí)會(huì)見(jiàn)頂。相較于2015年后Gucci那種多重舉措并發(fā)且目標(biāo)精確的轉(zhuǎn)型，Miu Miu的流量來(lái)得快且突然，更多是出于市場(chǎng)自發(fā)性的熱情。
這對(duì)Miu Miu如何調(diào)整品牌策略和內(nèi)部架構(gòu)并以此承接流量提出了挑戰(zhàn)?？梢钥吹狡溟_(kāi)始單獨(dú)為手袋推出廣告，也試圖通過(guò)和歐萊雅集團(tuán)合作在美妝領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而近期在巴黎落地的“Tales&Tellers”藝術(shù)項(xiàng)目則是其嘗試延伸品牌價(jià)值的舉措。