文 | Foodaily每日食品 Yomi Xue
雙十一前夕，疊紙心意旗艦店開售新一批《戀與深空》周邊，短短一天輕松入賬過2億！
乙女游戲?qū)ν婕覀兊摹俺^吸引力”，也吸引了眾多食品品牌紛紛入局。 僅2024年就有DQ、肯德基、羅森、好利來、喜茶等眾多食品圈頂流神仙打架，且“戰(zhàn)績”喜人——
喜茶聯(lián)名《光與夜之戀》，活動(dòng)上線兩天，微博話題閱讀量超過1.9億，討論量達(dá)2.5萬；古茗茶飲與《戀與深空》的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，也在短短兩分鐘內(nèi)接到了5000杯訂單；《戀與深空》與羅森的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，一周內(nèi)周邊產(chǎn)品售出超過170萬份……
乙游與食品的聯(lián)名目前升級(jí)到了第幾層level？讓食品品牌集體“淪陷”的乙游，究竟有怎樣的“流量密碼”？品牌方接下來又該怎么繼續(xù)接住這“潑天的富貴”？
01 甜蜜暴擊，食品×乙游夢幻聯(lián)動(dòng)，開啟體驗(yàn)感新紀(jì)元
乙游，全稱為乙女游戲，是日語舶來詞。具體是指以女性玩家為主要受眾的戀愛模擬游戲。在乙游中，玩家會(huì)以年輕女性主角身份，通過解鎖劇情與不同類型的虛擬男性角色進(jìn)行互動(dòng)，體驗(yàn)戀愛過程。
在2024年已經(jīng)過去的十個(gè)月里，熱門乙游IP的聯(lián)名不計(jì)其數(shù)，僅在食品圈就多達(dá)十次。
圖片來源：Foodaily每日食品自制
盤點(diǎn)這些聯(lián)名，我們能夠發(fā)現(xiàn)一些乙游在食品圈的聯(lián)動(dòng)規(guī)律——
以“幸福感”為主旋律：從聯(lián)名品牌所在的品類看，茶飲、糖巧、冰淇淋、烘焙等甜味食品更喜歡和乙游做聯(lián)名，打造愛意滿滿的活動(dòng)主題。
夢幻聯(lián)動(dòng)的重要觸點(diǎn)在于他們有著共同的“甜蜜基因”——無論是戀愛的感受還是甜品的滋味，都能讓人的大腦釋放出快樂的多巴胺，帶來充足的幸福感。
以“角色名”為食品名：以上大部分聯(lián)名中，無論是品牌自有產(chǎn)品還是共創(chuàng)新品，都傾向于將游戲角色和產(chǎn)品一一對(duì)應(yīng)，用不同產(chǎn)品的特色區(qū)分各自的人物性格特點(diǎn)，如將“冷酷的霸道總裁”與“巧克力布朗尼”口味做關(guān)聯(lián)。
這是一種深度的產(chǎn)品概念人格化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，也不僅僅是在選擇一個(gè)口味，更是在選擇一種性格，一個(gè)故事，一個(gè)人物。這有利于增加品牌產(chǎn)品的識(shí)別度。
DQ×世界之外，圖片來源：DQ
以“主題店”為打卡地：乙游的食品聯(lián)名對(duì)象大多是有連鎖實(shí)體門店的品牌，如喜茶、好利來、羅森。
一方面，主題店的場景布置以及取餐時(shí)的排隊(duì)盛況自帶流量，這種顯而易見的“人氣”能帶動(dòng)品牌發(fā)酵線上話題，營造線上線下“雙開花”的局面。
另一方面，消費(fèi)者親自到店參與打卡活動(dòng)，就像是奔赴一場和游戲主角的“浪漫約會(huì)”，消費(fèi)者在獲得了物質(zhì)與情感雙重滿足的同時(shí)，也加強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)知和好感。
以“限量款”為刺激點(diǎn)：因?yàn)橄∪彼跃o俏，因?yàn)榫o俏所以更想得到。聯(lián)名周邊的限量性不斷刺激部分消費(fèi)者的癢點(diǎn)，讓不少人愈發(fā)執(zhí)著于心儀周邊，甘心蹲點(diǎn)守候和排長隊(duì)等待。
來之不易的“得到感”催動(dòng)“分享欲”，讓購買到周邊的消費(fèi)者自發(fā)在社媒平臺(tái)分享，品牌名不但被暴露在興趣圈中，還被分享到大眾的生活圈，進(jìn)一步增加曝光度。
擁有這些特點(diǎn)的聯(lián)名活動(dòng)不僅在食品圈掀起了一股風(fēng)潮，還通過創(chuàng)新的互動(dòng)方式，為乙女游戲受眾、甚至是還沒入坑乙游的大眾消費(fèi)者也帶來了前所未有的沉浸式體驗(yàn)。這種體驗(yàn)的深度和廣度，正在逐漸改變我們對(duì)傳統(tǒng)IP聯(lián)名的看法。
細(xì)數(shù)今年熱度拉滿的其中三場聯(lián)名，“角色扮演”濃度100%。
8月，肯德基聯(lián)名《戀與深空》，要求玩家到店喊出一串讓i人沉默e人社死的暗號(hào)——“玩《戀與深空》，做幸福女人！”，收到口令，店員興奮回應(yīng)：“歡迎光臨幸福女人！”，一天之中，這樣的場面要在眾目睽睽之下展演無數(shù)次，成為此次活動(dòng)一道靚麗的風(fēng)景線，就連不了解乙游的路人都會(huì)忍不住看一眼。
7月，好利來聯(lián)名《光與夜之戀》。在這場活動(dòng)中，不存在客人，只有“親愛的設(shè)計(jì)師”（玩家在該游戲中的身份稱呼）；不存在游戲角色，只有“設(shè)計(jì)師的愛人”；不存在店員，只有“光啟市心動(dòng)甜品店的工作人員”。在這里，每一個(gè)“設(shè)計(jì)師的愛人”都不能淋到雨，每一份蛋糕都要被精心護(hù)送到“設(shè)計(jì)師”手中?！白Ｄ蛺廴松钐鹛鹈勖邸薄ⅰ白Ｄ蛺廴硕冗^一個(gè)愉快的夜晚”成為工作人員時(shí)常掛在嘴邊的溫馨祝福。
圖片來源：小紅書@一坨小怪獸
3月，喜茶在白色情人節(jié)期間聯(lián)名《光與夜之戀》，部分門店在活動(dòng)期間化身《光啟市領(lǐng)證中心》。消費(fèi)者可以來此蓋戳周邊“喜證”，和虛擬男友“甜蜜成婚”。另外，喜茶在系列周邊中也別出心裁準(zhǔn)備了“透卡”，玩家只要將自己的照片墊在透卡下面就可以擁有一張與賽博男友的合照。
圖片來源：喜茶
對(duì)暗號(hào)、送祝福、蓋喜證……把乙游虛擬的人物和場景，通過現(xiàn)實(shí)存在的元素進(jìn)行還原和互動(dòng)，乙游玩家的情感真實(shí)投射在這些場景中，世界水靈靈地就成了一個(gè)巨大的乙女游戲場。
在這樣的狂歡里，乙游IP、品牌方、消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為贏家。
02 乙游人的心動(dòng)挑戰(zhàn)：情緒消費(fèi)，爆單只是開始
聯(lián)名，說白了，就是品牌方對(duì)IP熱度的一種嫁接。
乙游為什么這么受歡迎？
1. “觸不到的戀人”，乙女游戲的高度情緒價(jià)值
情緒消費(fèi)，一個(gè)并不令人陌生的詞匯，如今被應(yīng)用在以IP聯(lián)名為代表的營銷場景中。
IP聯(lián)名通常鎖定在各式各樣的興趣圈層，帶來令人愉悅的情感按摩體驗(yàn)。但是，這其中諸如線條小狗、黃油小熊、loopy的大多數(shù)，是愛好者單方面賦予想象的，只能看而無法深度互動(dòng)。
于是，近些年橫空出世了jellycat和各大文旅周邊IP，通過主打充滿沉浸感的模擬場景進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者的情感互動(dòng)。
如果說jellycat是“成人版的過家家”，那么乙女游戲就是“跨次元的戀愛冒險(xiǎn)”，和其他IP近乎撫觸般的感受相比，乙女游戲更像是直接往身體里注入腎上腺素，讓人心跳加速。
圖片來源：戀與深空
“永不塌房的專屬男友”是乙女游戲的核心魅力之一。
這些虛擬角色不僅擁有迷人的外表，還具備豐富的內(nèi)心世界和深刻的人物背景，他們對(duì)玩家的專注和忠誠，為玩家提供了一種穩(wěn)定的情感依托。而且這種關(guān)系基本不受現(xiàn)實(shí)世界變化的影響，提供的是持久的情感保障。
此外，乙女游戲通過親密互動(dòng)滿足了玩家對(duì)深度的、細(xì)水長流的陪伴關(guān)系的需求，“陪伴感”是乙游能獲得高粘性的重要因素。
玩家可以在游戲中擁有“夫人”、“寶寶”、“未婚妻”、“獵人小姐”等專屬昵稱，還可以在游戲編織的各種場景里和“男友”一起經(jīng)歷故事，交互對(duì)話，獲得即時(shí)反饋。
在這里，現(xiàn)實(shí)壓力和責(zé)任也能被大大減輕，玩家可以在一個(gè)安全、可控、無壓力的環(huán)境中，自由地體驗(yàn)理想關(guān)系，獲得情感的寄托和悅己情緒的釋放。
2. “捂不緊的錢包”，乙游人的三大消費(fèi)行為
2017年，國內(nèi)首款乙游《戀與制作人》上線，官方數(shù)據(jù)顯示，此款游戲開服次月流水破3億，全年流水高達(dá)12.5億。七年后的今天，《戀與制作人》同公司推出的《戀與深空》九月流水破2億，其他平臺(tái)推出的四款乙游流水過千萬。
拆解乙游人群的消費(fèi)特點(diǎn)可以分為三類常見的消費(fèi)行為：
氪金：“氪金”在乙游中，就是通過金錢充值獲得游戲道具或抽卡次數(shù)，以便順利解鎖劇情和“心上人”見面。
游戲外，對(duì)聯(lián)名和周邊的消費(fèi)也成為“為游戲花錢”的一部分。這種消費(fèi)行為背后，是玩家對(duì)游戲角色的深度情感投入和對(duì)游戲世界觀的認(rèn)可。
圖片來源：好利來
社交：乙游的社交屬性，不僅體現(xiàn)在游戲內(nèi)的互動(dòng)，更延伸至游戲外的社交平臺(tái)。
玩家通過社交媒體分享游戲體驗(yàn)、展示活動(dòng)周邊、參與角色的同人創(chuàng)作、尋找cos委托，甚至在現(xiàn)實(shí)生活中組織線下聚會(huì)，這些行為不僅增強(qiáng)了游戲社區(qū)氛圍的和諧，也為游戲的文化傳播提供了有力支持。喜茶與乙游聯(lián)名時(shí)，熱情洋溢的乙游粉絲們就直接將奶茶店變成了盛大的團(tuán)建派對(duì)現(xiàn)場。
圖片來源：小紅書@柳琴
收藏：游戲角色的立繪、卡牌、徽章（粉絲愛稱“吧唧”）、公仔到各種限定版的周邊商品都是乙游玩家的收藏對(duì)象。這些收藏品不僅承載著玩家對(duì)游戲角色的情感記憶，也成為了她們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧?/p>
而且許多玩家都是隱藏“手工大師”，擅于將各式各樣的周邊進(jìn)行DIY改造，制成自己的獨(dú)家藝術(shù)品。例如，小小一個(gè)聯(lián)名奶茶杯，都能被改造成夜燈、挎包、掛件、立牌等精美物件。
圖片來源：小紅書@無法無天的混世大魔王
許多品牌方瞄準(zhǔn)乙游市場不是沒有道理，無論從消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)能力還是消費(fèi)場景看，乙游都該是聯(lián)名的“天選之子”。
03 乙游=吸金石？食飲品牌聯(lián)名界的“黃金礦工”真的好當(dāng)嗎？
對(duì)于品牌方來說，拿到聯(lián)名權(quán)，就像拿到吸金石。
但乙游在手，就真的天下我有了嗎？
翻車的品牌方也不在少數(shù)，總結(jié)翻車?yán)碛?，基本上是以下幾點(diǎn)：
第一，態(tài)度不佳，不尊重聯(lián)名乙游方。
第二，偷跑物料，提前泄露活動(dòng)信息。
第三，性價(jià)比低，周邊是另外的價(jià)錢。
第四，黃牛亂入，哄抬限量產(chǎn)品物價(jià)。
對(duì)于品牌方來說，想要穩(wěn)穩(wěn)接過這“潑天的富貴”也是個(gè)難題，那些“配享太廟”的品牌方都是怎么做的？
1. 當(dāng)好“愛情保安”：守護(hù)情感體驗(yàn)的純度與深度
在聯(lián)名策劃階段，品牌方的一切玩法的基本前提是深入研究聯(lián)名乙游的世界觀、角色設(shè)定及玩家偏好。一方面確保品牌產(chǎn)品與聯(lián)名內(nèi)容高度契合，另一方面防止ooc（out of character “角色行為偏離設(shè)定”）導(dǎo)致消費(fèi)者喪失代入感。
更重要的是，品牌方必須避免任何可能被視為對(duì)乙游玩家群體的不尊重或嘲諷行為。某茶飲品牌的聯(lián)名還沒開始就宣告結(jié)束，導(dǎo)火索就源自一句“寡婦詐騙游戲”。
因此，員工培訓(xùn)是此環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。工作人員不僅需嚴(yán)格遵守保密協(xié)議，防止物料泄露和倒賣，更需具備對(duì)乙游文化的深刻理解，以專業(yè)的態(tài)度與熱情，提升玩家的消費(fèi)體驗(yàn)。這種對(duì)游戲文化的尊重和理解，是品牌聯(lián)名順利展開的關(guān)鍵因素。
好利來店員在布置門店，圖片來源：小紅書@不要再喝冰拿鐵
2. 豐富互動(dòng)體驗(yàn)：讓“甜蜜感”深入每個(gè)細(xì)節(jié)
乙游市場正處于快速迭代之中，從早期的2D平面到如今的3D，甚至研發(fā)提上日程的VR，從簡單的文字對(duì)話到豐富的互動(dòng)場景，每一次升級(jí)都旨在為用戶提供更加沉浸、真實(shí)的戀愛體驗(yàn)。
以食品行業(yè)為例，聯(lián)名產(chǎn)品不應(yīng)僅僅停留在口味或包裝層面，而應(yīng)是一個(gè)全方位、多觸點(diǎn)的體驗(yàn)系統(tǒng)。
從產(chǎn)品的命名，到口味的調(diào)和、氣味的營造，再到包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、周邊的巧妙搭配，乃至點(diǎn)單流程、交付瞬間、物流服務(wù)與門店氛圍的營造，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是品牌與玩家建立情感鏈接的橋梁。
此外，鼓勵(lì)用戶參與共創(chuàng)，不僅能增強(qiáng)用戶的參與感，還能激發(fā)更多創(chuàng)意火花，為品牌帶來持續(xù)的曝光與口碑傳播。
3. 改良活動(dòng)機(jī)制：從源頭掐滅爭議的火苗
有一些品牌在推出聯(lián)名套餐時(shí)，會(huì)將周邊產(chǎn)品的價(jià)格悄悄融入套餐之中?；顒?dòng)名義上叫“買一贈(zèng)一”，實(shí)則是“買一再買一”，這種性價(jià)比較低的行為，容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿。
因此品牌在對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，應(yīng)避免隱性加價(jià)，可以用透明定價(jià)策略和明確的優(yōu)惠標(biāo)注來提升消費(fèi)者的信任度與好感度。
代吃業(yè)務(wù)的興起，也反映了聯(lián)名活動(dòng)中的“買櫝還珠”現(xiàn)象。一些消費(fèi)者為了獲取聯(lián)名周邊，不惜購買大量食品，而實(shí)際入腹的卻寥寥無幾。
品牌方為了杜絕在價(jià)值觀上受到形象損害，可考慮用限購、實(shí)名制購買、公益捐贈(zèng)等方式來減少浪費(fèi)爭議。
黃牛搶購現(xiàn)象也是聯(lián)名活動(dòng)中的一大痛點(diǎn)。為了解決這一問題，品牌可以采取一系列限購、技術(shù)手段或增加周邊供應(yīng)量以確保產(chǎn)品能夠流向真正的目標(biāo)消費(fèi)者。
04 小結(jié)
如今的營銷市場已構(gòu)建出虛擬現(xiàn)實(shí)交織的神奇景觀，乙游的聯(lián)名讓我們看到了食品品牌營銷的更多可能性。
未來的聯(lián)名還會(huì)出現(xiàn)怎樣的創(chuàng)意玩家，還將衍生出怎樣破圈的玩法，讓我們拭目以待。