文 | 咖門
“外來和尚好念經(jīng)”這一定律，正在咖啡市場失靈。
近期，有精品咖啡祖師爺之稱的Peet's咖啡（下文簡稱皮爺咖啡），被母公司以167億（人民幣）賣出，引發(fā)了一些業(yè)內(nèi)的猜測和討論。
國內(nèi)市場上，來自日本的精品咖啡品牌%Arabica，今年二度傳出關(guān)店消息；英國老牌COSTA，則因為閉店上了熱搜。
曾被追捧的“洋咖啡”，越來越不好賣了？
一、接連關(guān)店，“外來咖啡”不香了？
近期，德國投資集團JAB Holdings宣布已同意以21.6億歐元（約合167 億人民幣）收購億滋國際持有JDE Peet’s（皮爺咖啡母公司）的全部股權(quán)。
皮爺咖啡創(chuàng)立于1966年，因采用獨特的深烘手法，且堅持小批量手工烘焙，曾在當時引發(fā)咖啡革命，被業(yè)界譽為精品咖啡“祖師爺”。
如今被賣的消息引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，與此同時，我注意到，國內(nèi)的一些“洋咖啡”也在面臨挑戰(zhàn)。
來自日本的精品咖啡朝圣品牌%Arabica，今年似乎有些“流年不利”。
先是位于熱門打卡圣地上海豐盛里的門店，經(jīng)營不到一年就宣布閉店。開在布達拉宮對面，被稱為“%Arabica全球海拔最高”的門店也于近期宣布關(guān)停。
另一個存在感越來越“模糊”的洋咖啡，是英國老牌COSTA，上個月被人們想起來，源于“閉店”上了熱搜——位于南昌市的兩家門店永久關(guān)停。
從2020年退出青島開始，這個曾比肩星巴克的咖啡巨頭就開始傳出“失一城、又失一城”，不僅撤出了江西市場，深圳、廈門等城市也僅剩一家門店。
再往前數(shù)，日本國民咖啡——羅多倫（Doutor Coffee），在上海南京西路C位開出首店，短期熱鬧后因為生意冷清暗淡離場。
咖啡這一舶來品，在很長一段時間內(nèi)，都是“外來的和尚好念經(jīng)”，國外品牌開一家火一家，“排隊2小時”、“打飛的去打卡”等供不應求的消息比比皆是。
但今天，這些“洋咖啡”似乎不好賣了？
二、“洋濾鏡”消失后，請給年輕人一個喝的理由
事實上，不止是咖啡，外來的餐飲品牌不少也遭遇滑坡。
被稱為“漢堡界特斯拉”的Shake Shack，國內(nèi)市場最近接連閉店，有關(guān)“高價漢堡賣不動”的話題一度登上微博熱搜。
和漢堡一樣，一些外來咖啡因為品牌光環(huán)單杯售價較高，%Arabica的美式賣到了34元，一些景區(qū)門店甚至賣到近40元。
高價不是問題，問題是沒有提供與之相配的價值感。
品牌濾鏡消失了，產(chǎn)品創(chuàng)新卻沒有跟得上。
“洋咖啡”產(chǎn)品，不少在原料/制作上卻乏善可陳，既沒有更高的顏值，也沒有更為稀缺的豆子，或更特殊的烘焙手法、更大膽的創(chuàng)意喝法等。
一些消費者認為口味也中規(guī)中矩，“不如Manner”“6.6元的幸運咖、9.9元的瑞幸更有性價比”的評價聲很多。
而國內(nèi)咖啡的供給太豐富了，一豆三喝、combo、set、自助式咖啡、流水線咖啡、咖啡慢閃等方式層出不窮。
本土化較為徹底的星巴克也在密集上新，先后推出生咖、冰震濃縮、橄欖油咖啡等備受關(guān)注的創(chuàng)新產(chǎn)品，以及應景的“年豐咸香拿鐵”，深耕云南打造的厭氧發(fā)酵云南豆等，充分展現(xiàn)了對中國市場的尊重。
而一些“洋品牌”似乎并沒有跟上行業(yè)快速發(fā)展的節(jié)奏，甚至被有些行業(yè)人認為“以精品的傲慢姿態(tài)一成不變。”
%Arabica的官微顯示，今年1月至今，只在全國范圍內(nèi)上市了2個新品，其他內(nèi)容多為“新店開業(yè)”，這與月月上新、頻頻聯(lián)名的國內(nèi)咖啡巨頭相比，顯然差了一截。
不少洋品牌有悠久的品牌歷程，獨特的匠心出品，也曾在咖啡史上創(chuàng)造過神話，但故事只能消費一次。
隨著國內(nèi)咖啡門店增多，洋品牌的濾鏡逐漸被稀釋，終會從顧客的購買清單里消失。
“受眾成謎”，初嘗喝不慣、進階用戶開發(fā)不足。
從咖啡出品的穩(wěn)定性看，洋品牌們憑借多年積淀確實有優(yōu)勢。
但是，一方面，本土化不足，對于多數(shù)初嘗群體并不夠友好。正如顧客在某日系品牌消費后稱“美式太酸，朋友喝了一半丟了，我因為心疼錢強忍著喝完?！?/p>
而對于口感普適度更高的奶咖類產(chǎn)品，比如西班牙拿鐵，也較多被評價為“味道還行但不值這個價?！?/p>
另一方面，對國內(nèi)精品咖啡用戶的開發(fā)也不夠到位。
這一人群本來就小，國內(nèi)大量精品咖啡館在豆子、玩法、專業(yè)度方面已經(jīng)很卷了，一些洋咖啡并沒有優(yōu)勢。
而在咖啡之外的雙品類供應、零售周邊開發(fā)上，和各種鮮肉餅配咖啡、熱壓三明治配咖啡相比，也不夠靈活。
有消費者在小紅書上吐槽，在某洋品牌門店花費48元買的千層蛋糕，“酥皮很干、奶油結(jié)塊，十分不新鮮。”
有博主稱，在某品牌成都太古里店買的抹茶冰淇淋，28元一份，“紙杯比手心還要小”。
還有消費者爆出在山姆購買的某品牌零售裝咖啡豆，“喝起來口感難以描述，真的很失望?！?/p>
剛需高頻的群體天天喝不起、剛?cè)腴T的初嘗人群喝不慣，打卡獵奇型顧客一般很難復購、咖啡進階品鑒的消費頻次太低。
用戶在哪，似乎不再清晰。
最致命的是服務，讓被慣壞的年輕人不能忍。
真正把一批年輕消費者“惹毛”的，是滯后的服務。
有消費者在沈陽皮爺咖啡門店線上下單后，發(fā)現(xiàn)店里沒有叫號器，也沒有大屏幕顯示取餐號，“最后手機顯示出餐了，到吧臺取卻沒做好。”
曾在2018年定下2500家目標的COSTA，南北分區(qū)經(jīng)營各自為政，其門店的儲值卡、小程序至今還沒有全國統(tǒng)一。
比如北京、天津等地會員使用的是“COSTA咖啡”，上海、廣州等地顧客則使用“COSTA會員卡”下單。這兩個小程序的設計、菜單，以及主推款都不統(tǒng)一。
有消費者表示，在北京門店買的儲值卡在南京不能用，買的時候店員也沒有告知。還有消費者反饋，“客服電話很難打進，發(fā)郵件無回復?！?/p>
“吐槽帖”下面，引來眾多粉絲訴苦，可見這些服務問題并不是偶發(fā)事件。
三、做好中國市場，請打起十二分精神
當下的年輕人，在各種社會壓力下，依然希望快樂。但是，希望這個快樂不貴。
撕掉品牌濾鏡，性價比成為考驗很多洋咖啡的第一個門檻，咖啡行業(yè)的底層邏輯一直沒變，如何給消費者提供物有所值的產(chǎn)品，而不僅是一個“故事”。
當然，提倡性價比，并不是鼓勵所有品牌都去做9.9元咖啡，而是在當下的市場中，無論你的標價是多少，都要做到物有所值、甚至物超所值，才有立足之地。
其實高價咖啡也有市場，比如深圳的“十日談”。
手沖產(chǎn)品售價38元~88元不等，客單價在60元以上；采用“全球獨家競標批次咖啡豆”；僅有6家門店，卻累計辦過6200+場咖啡分享會，在深圳被打上了“精品咖啡頂流”的標簽。
而同樣不打價格戰(zhàn)的星巴克，顧客不僅可以買到細致入微的定制化咖啡，還能享受打動人心的服務、始終在創(chuàng)新的體驗，甚至每一句啡快口令都被設計得十分有趣。
星巴克中國還創(chuàng)新了沿街取、流凍拿鐵等新服務、新產(chǎn)品，以及臻選店、工坊店、寵物友好店等足夠豐富、不斷更新的店型。
價格不是問題，問題是有沒有一個理由說服消費者，因為對趨向理性消費的年輕人來說，可以買貴的，但不能買貴了。
這一屆年輕人，任何“洋品牌”想贏得他們，老的魔法已經(jīng)失靈，必須打起十二分精神。
結(jié)語
中國市場足夠大，且天花板遠未達到，無論是外來咖啡、還是高價咖啡，只要能俯下身段多傾聽市場的需求，跟上消費需求的腳步，都能找到生存空間。
即便有一些負面風評，在我看來，皮爺咖啡、COSTA或者%Arabica，在中國市場仍然充滿了機會，它們有著數(shù)十年歷史，在中國市場也耕耘多年，有充足的積淀。
品牌的聲譽和光環(huán)一直在，能不能重回主流牌桌取決于他們的決策和行動。