文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 段楠楠
編輯 | 馮羽
2003年，當(dāng)工程師漢斯嘗試將花園里澆水的橡膠管粘在跑鞋底，以提供更好的支撐和回彈力時(shí)可能不曾想到，多年后這個(gè)被買(mǎi)下的專(zhuān)利，竟然造就了近三年來(lái)增長(zhǎng)最快的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋品牌。
和大多數(shù)成功的運(yùn)動(dòng)品牌一樣，昂跑擁有一個(gè)完美創(chuàng)業(yè)故事該有的全部要素——?jiǎng)?chuàng)始人伯恩哈德得過(guò)3次世界冠軍，貢獻(xiàn)了專(zhuān)業(yè)人士走向生意場(chǎng)的又一經(jīng)典案例；另外兩位聯(lián)合創(chuàng)始人來(lái)自咨詢(xún)公司，早期便幫助昂跑規(guī)劃出了從專(zhuān)業(yè)性能產(chǎn)品到休閑運(yùn)動(dòng)賽道的跨越，以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的打法再一次被驗(yàn)證成功。
中國(guó)中產(chǎn)似乎比其他群體更具代表性，這也是海外品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)相要征服的群體。前有始祖鳥(niǎo)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，后有l(wèi)ululemon掀起中產(chǎn)精英女性運(yùn)動(dòng)潮。
如今，昂跑這個(gè)進(jìn)入中國(guó)僅六年，全國(guó)門(mén)店超20家的新銳運(yùn)動(dòng)品牌竟然也和前兩家一起，迅速躋身“中產(chǎn)三件套”。
從早期簽約田徑運(yùn)動(dòng)員，在賽場(chǎng)上憑運(yùn)動(dòng)員成績(jī)打下品牌地基，到向時(shí)尚圈伸出橄欖枝，踩準(zhǔn)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)向，昂跑轉(zhuǎn)向的路徑清晰可見(jiàn)——超300億元人民幣市值的體育運(yùn)動(dòng)公司，可不能只有專(zhuān)業(yè)性這一張好牌。
圖 / On昂跑官方微博
當(dāng)時(shí)尚品牌也推出運(yùn)動(dòng)風(fēng)，前沿時(shí)尚與體育運(yùn)動(dòng)的交織已是勢(shì)不可擋。
然而，跨界讓原本做專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的小圈子游戲門(mén)檻被降低了，這也同時(shí)意味著門(mén)外站有更多挑戰(zhàn)者。
多年以來(lái)，耐克、阿迪達(dá)斯早已成為傳統(tǒng)體育世界中的王，而新銳品牌如昂跑在崇尚前沿時(shí)尚與科技的新世界中還遠(yuǎn)未站穩(wěn)腳跟。
01 用11年跑進(jìn)納斯達(dá)克
在昂跑創(chuàng)始人伯恩哈德的職業(yè)生涯中，找到一款回彈有爆發(fā)力，足夠緩震的運(yùn)動(dòng)鞋一直是未竟的“夢(mèng)想”。對(duì)所有鞋都不滿(mǎn)意從而催生創(chuàng)業(yè)念頭，也頗有喜劇色彩。
靠橡膠回彈給鞋底提供足夠的支撐，這一思路也貫穿昂跑鞋設(shè)計(jì)的始終——鞋底的核心緩震技術(shù)CloudTec滿(mǎn)足了伯恩哈德對(duì)“不同跑步感覺(jué)”的追求，就像在云端奔跑。
昂跑通常在鞋面等布料的顏色斟酌上謹(jǐn)慎，多采用素色，搭配核心專(zhuān)利所在的鏤空鞋底，品牌豎列排放的品牌標(biāo)識(shí)，再加上創(chuàng)始人和第一批簽約運(yùn)動(dòng)員背書(shū)，昂跑很快出圈。
圖 / 昂跑三里屯店
“昂跑簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，動(dòng)輒上千的定價(jià)，也讓目標(biāo)用戶(hù)更有身份認(rèn)同感。”一位穿昂跑的用戶(hù)對(duì)創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)表示。
昂跑不僅與始祖鳥(niǎo)、lululemon并稱(chēng)為“中產(chǎn)三件套”，更是成為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服圈增速最快的挑戰(zhàn)者。
據(jù)美國(guó)熱門(mén)球鞋、潮流服飾、奢侈品配件轉(zhuǎn)售平臺(tái)StockX基于2024年前6個(gè)月與2023年同期的全球銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中，Asics（亞瑟士）、Adidas和昂跑成為收入增速最快的運(yùn)動(dòng)鞋品牌。
昂跑在今年8月公布的半年報(bào)也顯示，上半年品牌凈銷(xiāo)售額達(dá)10.76億瑞士法郎（約合人民幣88.96億元），同比漲幅達(dá)24.4%。而2023年公司全年銷(xiāo)售額同比增速為46.6%。
作為瑞士品牌，美洲仍是昂跑最大的銷(xiāo)售區(qū)域，而亞太地區(qū)則是成長(zhǎng)最快的區(qū)域。從2023年上半年到今年年中，昂跑在亞太地區(qū)的銷(xiāo)售額同比增速達(dá)70.5%。
未來(lái)三年，昂跑計(jì)劃將中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占比提升至10%。
與早前在歐美市場(chǎng)主要靠經(jīng)銷(xiāo)商渠道不同，昂跑在中國(guó)主要靠開(kāi)設(shè)直營(yíng)店和D2C渠道發(fā)揮影響力。
截至2023年底，昂跑在全球共開(kāi)設(shè)32間直營(yíng)店。其中，22間位于中國(guó)，其他均集中在歐美市場(chǎng)。
圖 / On昂跑官方微博
與耐克、阿迪達(dá)斯早年靠經(jīng)銷(xiāo)商渠道迅速鋪開(kāi)門(mén)店不同，昂跑在中國(guó)市場(chǎng)的潛力尚待挖掘。
昂跑在2010年于瑞士創(chuàng)立，2018年進(jìn)入中國(guó)。兩年后，王石、毛大慶等知名高管在跑道上內(nèi)卷，掀起了全民跑步的開(kāi)端，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)還剩余溫，這讓從不打折、定價(jià)上千元的昂跑顯得格外特別。
昂跑2020年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收達(dá)到4.81億美元（約合31億元人民幣）。2021年，昂跑順利在美國(guó)納斯達(dá)克上市，上市首日股價(jià)便漲超45%。
“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出消費(fèi)分級(jí)的特點(diǎn)，具有差異化的中高檔品牌，在一二線(xiàn)城市仍有成長(zhǎng)空間?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士坦言。
作為體育世界新的挑戰(zhàn)者，昂跑的體量尚不足lululemon的四分之一，耐克的二十分之一，但其迅猛的勢(shì)頭，已經(jīng)讓同行者膽寒。
02 一切為了時(shí)尚
比起直接砸錢(qián)買(mǎi)廣告，起初的昂跑和其他大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，將品牌的未來(lái)押注在運(yùn)動(dòng)員的雙足間。
2020年，疫情籠罩之下，田徑賽事被取消，以往依靠重大賽事集中做大規(guī)模投放的品牌紛紛收緊預(yù)算。
別人恐懼之時(shí)，正是昂跑的瘋狂時(shí)刻。
它組建起昂跑田徑運(yùn)動(dòng)員俱樂(lè)部（OAC），將在簽約空檔期的運(yùn)動(dòng)員們收入麾下。
俱樂(lè)部最早簽下的女運(yùn)動(dòng)員海倫·奧比里此后很快展露頭角，成為34年里第一個(gè)在同年贏得紐約馬拉松和波士頓馬拉松冠軍的女性。
隨著中國(guó)廣大運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的潛力被發(fā)現(xiàn)，昂跑的運(yùn)動(dòng)員名單里也開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的名字。
2022年9月，昂跑首次簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。簽約對(duì)象是中國(guó)鐵人三項(xiàng)領(lǐng)軍人物、鐵人三項(xiàng)中國(guó)紀(jì)錄及亞洲紀(jì)錄的創(chuàng)造者和保持者苗浩；2023年3月，昂跑又宣布簽約中國(guó)馬拉松運(yùn)動(dòng)員碾者阿提。
圖 / On昂跑官方微博
押注運(yùn)動(dòng)員之外，網(wǎng)壇巨頭費(fèi)德勒是昂跑的第二張王牌。
2018年，費(fèi)德勒和耐克解約后，發(fā)現(xiàn)了昂跑這一品牌。和俗套的故事不同，這位網(wǎng)壇巨星最終并未簽約昂跑，而是直接成為投資人。
費(fèi)德勒不僅每年花費(fèi)數(shù)月時(shí)間打磨產(chǎn)品，還將自己的名字“Roger”贈(zèng)予昂跑，其第一批在官網(wǎng)和頂級(jí)買(mǎi)手店售出的“the Roger”僅1000雙。
圖 / On昂跑官方微博
來(lái)自瑞士神秘的運(yùn)動(dòng)品牌，與體育巨星費(fèi)德勒的合作，昂跑產(chǎn)品的稀缺性吊足了大眾的胃口。
早期在歐美市場(chǎng)，昂跑還通過(guò)渠道篩選進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌的稀缺性。
面向大眾運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)的品牌通常會(huì)將產(chǎn)品堆在專(zhuān)賣(mài)店或是運(yùn)動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)，而昂跑在與Foot Locker等經(jīng)銷(xiāo)商合作之余，還入駐了精品買(mǎi)手店，以方便和三宅一生這種受中產(chǎn)青睞的品牌陳列在一起。
其簡(jiǎn)約的外形和定位也打動(dòng)了羅意威創(chuàng)意總監(jiān)安德森，“我不喜歡早上做決定?！彼J(rèn)為昂跑的設(shè)計(jì)能讓人隨意搭配出門(mén)，省去了糾結(jié)穿搭的時(shí)間。
2022年，昂跑推出羅意威聯(lián)名款，這也是羅意威成立176年來(lái)第一次與品牌合作。
運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚本不分家。無(wú)論是運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名時(shí)尚品牌，還是時(shí)尚品牌推出運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，既為抱團(tuán)取暖，也是雙方在不斷拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
目前，運(yùn)動(dòng)品牌的休閑產(chǎn)品與性能產(chǎn)品通常占比約為8:2，而休閑產(chǎn)品顯然要比性能產(chǎn)品更打動(dòng)人心。
例如，阿迪達(dá)斯曾靠復(fù)刻休閑鞋履款式迎來(lái)品牌銷(xiāo)售的二次爆發(fā)，New Balance、亞瑟士等也都先后推出休閑款式，運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化變得無(wú)法阻擋。
網(wǎng)球本就是中產(chǎn)人群的時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)，時(shí)尚化也成為昂跑鞏固在高端跑鞋市場(chǎng)地位的“通行證”。
這同時(shí)也讓昂跑的銷(xiāo)售支出快速增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年，昂跑的銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支達(dá)到了5.58億瑞士法郎（約合人民幣46.76億元），去年同期只有4.28億瑞士法郎（約合人民幣35.86億元），同比增長(zhǎng)了30.37%，遠(yuǎn)超同期國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌同比不足10%的銷(xiāo)售開(kāi)支增長(zhǎng)。
03 愛(ài)會(huì)消失，對(duì)嗎？
和腳蹬昂跑的運(yùn)動(dòng)員一樣，昂跑開(kāi)始越跑越順。
今年，對(duì)于品牌全面的銷(xiāo)售目標(biāo)，昂跑預(yù)計(jì)要增長(zhǎng)30%，全年毛利率預(yù)計(jì)將保持在60%。在國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)股價(jià)普遍陰跌的情況下，今年以來(lái)昂跑的股價(jià)已經(jīng)翻了一番。
這也意味著，在全球性的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品產(chǎn)能過(guò)剩下，昂跑沖了出來(lái)。
疫情下的供應(yīng)鏈疲軟，市場(chǎng)需求也隨之放緩，即便是頭部品牌如耐克、阿迪達(dá)斯和lululemon，也接連陷入庫(kù)存危機(jī)。
體育巨頭向經(jīng)銷(xiāo)商揮刀革命，也讓后者的合作伙伴位置被空了出來(lái)——面對(duì)孱弱的體育用品需求和臃腫的市場(chǎng)，巨頭們開(kāi)始轉(zhuǎn)向DTC，直面消費(fèi)者，收回對(duì)銷(xiāo)售渠道的自主權(quán)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2020年，安踏宣布正式開(kāi)啟DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，此后幾年李寧、特步都在提升直營(yíng)渠道占比。
在這期間，昂跑開(kāi)始借助運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)賣(mài)店如美國(guó)的Foot Locker進(jìn)行售賣(mài)。截至2020年，昂跑超六成的收入都來(lái)自于分銷(xiāo)渠道。
傳統(tǒng)體育用品市場(chǎng)正在被瓜分。
行業(yè)性供給過(guò)剩，疊加耐克、阿迪達(dá)斯品牌創(chuàng)新匱乏，昂跑等新銳鞋履品牌開(kāi)始見(jiàn)縫插針生長(zhǎng)枝蔓。
而在中國(guó)市場(chǎng)，除了主打極致性?xún)r(jià)比、面向大眾市場(chǎng)的本土運(yùn)動(dòng)品牌，另一部分市場(chǎng)則由更垂直的、瞄準(zhǔn)高端中產(chǎn)用戶(hù)群的運(yùn)動(dòng)品牌瓜分，例如昂跑、HOKA、始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙。
在場(chǎng)景細(xì)分度更高的跑鞋市場(chǎng)，既有耐克、阿迪達(dá)斯固守地盤(pán)，又有四大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌激戰(zhàn)，包括安踏品牌的奧運(yùn)科技、李寧品牌的 （bèng）系列等，幾乎都將自主研發(fā)的最新中底技術(shù)應(yīng)用在跑鞋產(chǎn)品上。
PUMA、New Balance、斯凱奇等國(guó)際品牌也在試圖爭(zhēng)奪跑步細(xì)分的市場(chǎng)份額，還有亞瑟士、HOKA等以跑鞋見(jiàn)長(zhǎng)的小眾運(yùn)動(dòng)品牌則在更垂直細(xì)分的場(chǎng)景下對(duì)壘廝殺。
對(duì)比國(guó)內(nèi)品牌，昂跑的售價(jià)普遍較高。
例如，昂跑Cloud 4系列新款綜合訓(xùn)練鞋中底采用X形Speedboard速度板，定價(jià)為1190元。
而安踏冠軍系列緩震運(yùn)動(dòng)鞋AG-G01中底采用EVA超厚泡棉，券后價(jià)僅為479元;李寧 系列厚底運(yùn)動(dòng)鞋券后價(jià)為353元。
即便同樣搭載品牌的黑科技，昂跑和國(guó)內(nèi)大眾品牌跑鞋在外觀和價(jià)格上出現(xiàn)明顯分野，顯然并不面向同一消費(fèi)群體。
圖 / On昂跑官方微博
專(zhuān)注越野跑等場(chǎng)景的小眾運(yùn)動(dòng)品牌HOKA，和昂跑處在同一價(jià)格帶。
該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人原是薩洛蒙品牌的高管，產(chǎn)品聚焦越野跑，針對(duì)越野場(chǎng)景推出了超厚緩震中底，讓使用者在下坡路更加舒適。但由于體積是一般跑鞋的兩倍，其也被視為市面上丑鞋的代表。
圖 / HOKA官方微博
截止2024年9月30日的2025財(cái)年第二季度，HOKA單季營(yíng)收5.709億美元，同比大漲34.7%，成為Deckers Brands集團(tuán)內(nèi)僅次于UGG之外貢獻(xiàn)最大的品牌。
昂跑和HOKA是市面上增速最猛的兩大品牌，營(yíng)收規(guī)模也基本屬于同一梯隊(duì)。
不過(guò)也有跑步愛(ài)好者認(rèn)為，昂跑在品牌宣傳上針對(duì)越野、路跑、運(yùn)動(dòng)生活、戶(hù)外徒步等場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)分，但市場(chǎng)對(duì)其的認(rèn)知還停留在寬泛的跑步運(yùn)動(dòng)。
相較于HOKA近10種場(chǎng)景分類(lèi)，昂跑似乎更適合出現(xiàn)在跑步機(jī)上或是清晨的辦公室。
圖 / HOKA官網(wǎng)
基于較小的地盤(pán)和更寬泛的應(yīng)用場(chǎng)景，昂跑也在尋找更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)觀察，昂跑近幾年在加高自己的壁壘，在跑鞋之外增加服飾的SKU。位于紐約、巴黎和上海的旗艦店，其服裝產(chǎn)品所占份額約為六分之一。
去年11月，昂跑調(diào)整其長(zhǎng)期目標(biāo)，宣布將服裝滲透率提高至總銷(xiāo)售額的10%以上。在剛剛過(guò)去的第一季度，On的鞋類(lèi)收入增長(zhǎng)21％至4.85億瑞士法郎（約合人民幣39.84億元人民幣），服裝增長(zhǎng)16.7％至1970萬(wàn)瑞士法郎（約合1.62億元人民幣）。
更高的服裝銷(xiāo)售占比也意味著昂跑希望離時(shí)尚更近。而時(shí)尚屬性或許也會(huì)讓昂跑陷入運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的經(jīng)典難題——在專(zhuān)業(yè)性能品牌和時(shí)尚休閑品牌定位之間做出取舍。
憑借品牌強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力、全價(jià)銷(xiāo)售策略和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的渠道鋪設(shè)，昂跑一度被認(rèn)為有望成為下一個(gè)lululemon。但由于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比過(guò)低，以及母公司并不掌握瑜伽褲獨(dú)有的面料，讓lululemon正在失去它的追隨者。
“愛(ài)會(huì)消失”的故事是否會(huì)在昂跑身上重演？仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。