文 | 紅餐網(wǎng) 何沛凌
編輯 | 王秀清
在一片唱衰聲中，星巴克的收入迎來了增長。
10月31日，星巴克正式對外披露了2024財年第四季度及全年初步財務(wù)業(yè)績。星巴克中國首席執(zhí)行官劉文娟表示，當季，凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實現(xiàn)環(huán)比攀升。
對于星巴克如何實現(xiàn)增長，在其業(yè)績電話會上，星巴克新帥Brian Niccol也做了更為清晰的規(guī)劃。
價格戰(zhàn)沒有“壓垮”星巴克
財報顯示，星巴克第四財季凈收入91億美元， 2024財年（2023年10月2日至2024年9月29日）凈收入達362億美元，去除匯率變動影響，同比增長1%。
中國市場方面，第四財季凈收入為7.837億美元，2024財年，星巴克中國凈收入達29.58億美元。
針對中國市場同店銷售額下滑的情況，星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri在業(yè)績會上表示，這是由非會員客流下降、頻繁促銷環(huán)境帶動的公司促銷力度加大，消費情緒謹慎導致高單價產(chǎn)品銷量下降等多種因素導致。
過去一年，中國咖啡市場大打價格戰(zhàn)，消費環(huán)境疲軟，但從披露的財報來看，價格戰(zhàn)沒有“壓垮”星巴克。
事實上，星巴克在中國市場的業(yè)績繼續(xù)保持健康發(fā)展的態(tài)勢。劉文娟表示，當季，凈收入、門店交易量、經(jīng)營利潤、經(jīng)營利潤率這些關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)均實現(xiàn)環(huán)比攀升；星巴克中國整個2024財年的經(jīng)營利潤率始終保持在兩位數(shù)。
這些指標的增長，在一定程度上得益于星巴克中國在下沉市場的加速布局。
第四財季，星巴克中國新進入了 78 個縣級市場，整個財年新進入166個縣級市場，新進入市場數(shù)量較上個財年接近翻倍。星巴克當前的門店覆蓋近1000個縣級市場，財年內(nèi)有一半的新增門店位于低線城市（三線及以下城市）。
星巴克中國方面向紅餐網(wǎng)透露，下沉市場新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店，未來星巴克將繼續(xù)加速拓展中國的下沉市場。
同時，星巴克也在持續(xù)優(yōu)化門店投資和運營成本，如租金結(jié)構(gòu)、門店面積和門店設(shè)備投入等各項指標，中國市場單店盈利模型表現(xiàn)出色。
第四財季，星巴克中國凈新增290家門店，整個財年凈新增790門店，同比去年增加12%，創(chuàng)下歷史新高。季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到 7596 家，在國際市場占比近35%。
穩(wěn)住了會員“基本盤”
針對美國市場，在10月23日發(fā)布的視頻中，Brian Niccol坦言，接下來星巴克要從根本上改變發(fā)展戰(zhàn)略，回歸初心。
而在中國市場，星巴克的創(chuàng)新正在不斷提速，而這也是業(yè)績實現(xiàn)環(huán)比攀升的原因之一。
產(chǎn)品方面，星巴克中國的產(chǎn)品創(chuàng)新變得更加多元化。
據(jù)統(tǒng)計，2024財年，星巴克中國共推出78款創(chuàng)新飲品，進一步豐富了其咖啡、非咖啡產(chǎn)品的SKU，提升了對消費者的吸引力度。比如，在8月中旬，星巴克推出了“軟雪”、“山系”系列，包含軟雪星冰樂、抹茶凍山系拿鐵等系列產(chǎn)品，這些新品在視覺上更具有中式美感，口感上也更加清爽細膩，俘獲了一批年輕消費者。
小紅書平臺顯示，抹茶凍山系拿鐵相關(guān)筆記超2100篇，不少年輕消費者發(fā)帖稱：“星巴克這次真的贏麻了”、“一口浸入山野”、“有點驚為天人的好喝，求不下架”.....
星巴克還加大了營銷活動的力度，包括過去罕見的聯(lián)名活動、代言人、拍攝短劇等，借此進一步吸引年輕消費者。
比如，攜手云南農(nóng)民推出 “咖啡杯里的美術(shù)館” ，與迪士尼《愛麗絲夢游仙境》、QQ黃臉、YONEX達成精彩聯(lián)名等。
短劇方面，第四財季，星巴克推出首部抖音短劇《我在古代開星巴克》，將當代咖啡文化與“種田文”等網(wǎng)文流量密碼結(jié)合在一起，吸引一批年輕消費者關(guān)注。 該短劇發(fā)布后登上抖音“熱劇排行榜”，觀看量總計超過 1.7 億次，互動量超 100 萬次。
星巴克方面透露，系列新品和針對性營銷活動創(chuàng)造了新的銷售增量，拓寬了消費場景。例如下午茶時段計劃相關(guān)營銷活動，不僅帶來了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數(shù)。
星巴克中國還在今年對會員體系投入了更多資源。6月20日，星巴克中國宣布升級星享俱樂部會員體系，這是星巴克時隔4年以來，再次對會員系統(tǒng)進行升級。
具體的升級措施包括：聯(lián)合希爾頓集團共創(chuàng)新會員體驗，推出系列特色禮品；首次增設(shè)鉆星會員等級，通過專屬好禮回饋忠實會員等。
事實上，這一系列動作的邏輯，都可以回歸到簡單的拉新和復購，而星巴克的這些改變也起到了一定的作用。
據(jù)了解，今年星巴克中國的會員數(shù)據(jù)創(chuàng)下新高。第四財季，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員150 萬，活躍會員規(guī)模達2350 萬，創(chuàng)下歷史新高。忠實顧客的光顧頻次變高，鉆星會員、金星會員的消費頻次同比、環(huán)比表現(xiàn)均有增加。
忠實且數(shù)量龐大的會員成為星巴克獨特的競爭優(yōu)勢，直接拉動了星巴克門店的銷售。截至財季末，星巴克中國的總會員規(guī)模增加至近1.4億，會員銷售占比達 74.4%，同比上浮3.9 %。
頭部咖啡品牌，正在集體逃離價格戰(zhàn)？
事實上，自9月新帥上任后，星巴克未來的發(fā)展方向就成了業(yè)內(nèi)的焦點，背后很大的原因在于，面對全球各個市場都面臨的激烈競爭，人們迫切想要了解頭部企業(yè)的態(tài)度和應(yīng)對措施。
過去一年，漫天飛舞的價格戰(zhàn)已經(jīng)損害了中國咖啡市場。許多中小品牌和獨立咖啡館被迫出局。就連曾經(jīng)的中國咖啡市場“老二”太平洋咖啡，也因為頂不住價格戰(zhàn)而選擇撤離中國內(nèi)地市場。
據(jù)咖門報道，截至10月15日，全國咖啡店總數(shù)為191357家，近一年新開門店61576家，凈增長13850家，也就是說，過去一年超4.7萬家咖啡店離場，占新開門店數(shù)的77%。
價格戰(zhàn)注定不是最佳的解題方式。今年以來，已經(jīng)有越來越多的品牌對價格戰(zhàn)“說不”。例如，近期Tims中國CEO盧永臣直言，公司正在考慮更靈活定價策略，避免卷入可能損害品牌價值的價格戰(zhàn)。
跳出咖啡市場，餐飲企業(yè)也在進一步思考價格戰(zhàn)、過度擴張帶來的影響。以與咖啡品類最為接近的新茶飲為例，9月，喜茶發(fā)布《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信稱，要“拒絕慣性的同質(zhì)化思維，不做單純的低價內(nèi)卷”。
在此前的第三季度財報發(fā)布之時，劉文娟則明確表態(tài)，拒絕卷入價格戰(zhàn)的泥淖?！拔覀儗⒗^續(xù)專注于高端咖啡市場，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)增長。立足當下，穩(wěn)健增長，不通過犧牲經(jīng)營利潤率換取銷售額?！?nbsp;
事實上，透過星巴克中國過去這一財年的系列動作，我們也越發(fā)清晰地看到了星巴克長期主義的發(fā)展思路。這些關(guān)于人文聯(lián)結(jié)、推動整個咖啡產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動作，無疑將為中國咖啡市場的喧囂注入更多理性、審慎的力量。
比如新開門店更有中國特色 ，進一步增強與中國消費者的情感聯(lián)結(jié)。今 年星巴克在蘇州開出第三家非遺門店，通過和10多位藝術(shù)家、非遺匠人達成合作，這家非遺門店仿佛是家開設(shè)在蘇州園林內(nèi)的非遺博物館，為顧客創(chuàng)造了古典與現(xiàn)代相結(jié)合的藝術(shù)體驗。
星巴克還在持續(xù)推出社區(qū)門店，將門店更好地融入在地文化。比如在上海武康路、武漢保元，杭州萬象城、西湖平湖秋月，深圳南頭古城，秦皇島阿那亞等區(qū)域開設(shè)門店，讓星巴克門店“無縫”融入城市核心區(qū)和景區(qū)。
在供應(yīng)鏈端，星巴克不斷深入上游咖啡種植基地，通過無償輸出專業(yè)技能、捐贈基礎(chǔ)設(shè)施、為咖農(nóng)免費提供可持續(xù)種植培訓等方式，促進云南咖啡產(chǎn)業(yè)的升級換代，和咖農(nóng)實現(xiàn)共同發(fā)展。
近期，星巴克在云南舉辦了第六屆星巴克云南生豆優(yōu)秀供應(yīng)商大會，1500多位咖農(nóng)到場參加，劉文娟在現(xiàn)場表示，未來中國內(nèi)地每一杯經(jīng)典濃縮咖啡都有高品質(zhì)的云南豆，每一家星巴克門店，都會出售云南單一原產(chǎn)地咖啡豆。
據(jù)了解，2018年至今，星巴克已連續(xù)發(fā)起五期云南鄉(xiāng)村振興公益項目，累計承諾投入資金近4500萬元，覆蓋云南省三十余個咖啡種植村莊，直接受益咖農(nóng)超過10000名。
不可否認的是，“9.9元”降低了喝咖啡的門檻，讓更多中國消費者愿意嘗試這一舶來品。但隨著消費者對咖啡的理解逐漸加深，勢必會出現(xiàn)越來越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、門店空間體驗、品牌文化等元素的消費者。對于當下的星巴克來說，繼續(xù)做自己，繼續(xù)踐行共享長期主義發(fā)展價值，或許就是這場中國咖啡商戰(zhàn)中的戰(zhàn)略殺手锏。