文 | 娛樂資本論 莉拉
“夕陽產(chǎn)業(yè)才是朝陽產(chǎn)業(yè)。”這是今年文娛行業(yè)從業(yè)者集體作出的判斷。
按WTO的規(guī)定，45歲以上為中老年人群，但他們“獲客難”“消費能力弱”的刻板印象正在被打破：
在線上，中老年人群的付費能力為500億短劇市場帶來新機遇，中老年題材成為短劇市場最主流的內(nèi)容。甚至有業(yè)內(nèi)頭部公司認為，目前40歲+的人群，整體付費能力已經(jīng)超過40%。在線下，銀發(fā)人群承托著1.4萬億的文旅市場，也為演出市場刮起一陣懷舊風，羅大佑、刀郎等歌手重新回歸巡演，一票難求。
為了驗證上述判斷，娛樂資本論拜訪了不同領(lǐng)域近10個市場主體，包含短劇平臺方、短劇制作方，中老年文旅互聯(lián)網(wǎng)平臺，線下演出從業(yè)者等，發(fā)現(xiàn)文娛市場確實正在積極擁抱中老年群體。
更多的媒體報道中，中老年的文娛消費是以“審判”的態(tài)度被書寫，無論是短劇還是文旅演出等消費，都被視作一場“騙局”或是特定人群的營銷。但事實真的如此嗎？
中老年群體在娛樂領(lǐng)域的消費力究竟如何？能給文娛市場上的各個主體、企業(yè)帶來什么樣的新機遇？聚焦于短劇、文旅、演出等領(lǐng)域，深度探究中老年群體在文娛消費上的動機、潛力和趨勢，更好豐富中老年群體的精神文化生活，娛樂資本論為大家?guī)砦覀兊挠^察和分析，并推出【中老年人群新娛樂消費報告】。
下面是第一篇，我們將關(guān)注短劇市場的“中老年熱”，探究其背后的動因，以及所折射的中老年人群的文娛消費需求。
此后我們還將推出該系列第二篇——“中老年短劇創(chuàng)作篇”——深度盤點中老年題材短劇創(chuàng)作思路、爆款方法論，以及第三篇——“中老年文旅演出篇”——分析中老年人群在文旅和演出市場的消費模式，以及催生出的新鮮商業(yè)樣態(tài)。
01 短劇，看見中老年市場
幾乎所有短劇從業(yè)者都在關(guān)注中老年市場，這是今年短劇行業(yè)最大的趨勢和動向。
和娛樂資本論聊起制作爆款中老年短劇《閃婚老伴是豪門》時，監(jiān)制花卷表示第一驅(qū)動力其實是看到了中老年人的消費能力以及被忽視的需求。
到2023年底，我國60歲及以上人口達29697萬人，占全國人口的21.1%，其中65歲及以上人口21676萬人，占全國人口的15.4%，這標志著我國已經(jīng)邁入了中度老齡化社會。
《中國老齡化社會的潛藏價值報告》顯示，50歲之后，中老年人開始重新關(guān)注自己，開始人生的新階段。對自我關(guān)注度的回歸是影響中老年群體消費力的重要因素，在這個維度上，中老年群體在文娛上的消費潛力巨大。
這背后潛藏的是，中老年群體對于文娛消費的新的需求。消費需求更多來自他們的情感需求。
市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國50歲以上中老年網(wǎng)民規(guī)模達3.25億，月人均上網(wǎng)時長高達127.2小時，且這一年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶比例正在不斷增長中。其中，短視頻、微短劇成為中老年人群寄托情感需求、打發(fā)時間的重要文娛消費。
微短劇行業(yè)也在印證這一點，《中國微短劇市場發(fā)展研究報告》揭示，在為微短劇買單的用戶群體中，45至64歲的中老年用戶群體的付費行為則更為活躍，超過整體平均水平。
感知最為敏銳的當然是從業(yè)者。他們能夠捕捉到市場的一手變化，從而了解當下的消費群體主力。“今年春節(jié)期間，我們做了很多都市偶像題材的短劇，當時的付費人群集中在30歲上下的年輕群體。但在春節(jié)之后，這些短劇的主要付費人群發(fā)生了變化，40-60歲中老年男性成為主要的付費用戶。”短劇監(jiān)制花卷說道。
付費人群的偏移從何而來？一是付費習慣；二則是內(nèi)容需求。
不止一位短劇從業(yè)者告訴娛樂資本論，在他們看來中老年人群的消費習慣要好于年輕群體。一方面在于，中老年人群的“有錢有閑”，他們可支配的存款更富余，同時所匹配的生活需求、消費壓力又更小。
其次，在于中老年人對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獲取鏈路更短，獲取盜版資源的能力更弱。
花笙短劇是從網(wǎng)文平臺轉(zhuǎn)型的短劇平臺，對于內(nèi)容付費人群有長期觀察，“通過廣告引擎我們能大概掌握用戶的年齡范圍，中老年的占比在其中是比較高的。這個比例和原來我們做新媒體小說時候的讀者比例是一樣的，當時新媒體小說中老年讀者的付費穩(wěn)定性和付費人群占比也是偏高的。”
另一方面，中老年人群在文娛內(nèi)容上的需求一直存在。
以短視頻平臺為例，中老年人群用戶比例占比不低，根據(jù)市場調(diào)研平均每天有4個小時，中老年用戶會留存于短視頻平臺，但平臺專門為他們供給的內(nèi)容卻相當缺乏，這個“內(nèi)容饑渴期”就是新的市場機會。
當我們搜索中老年相關(guān)關(guān)鍵詞的同城內(nèi)容，會發(fā)現(xiàn)相當多與情感、情色需求相關(guān)的“擦邊”視頻內(nèi)容；其次，短視頻領(lǐng)域也出現(xiàn)了“郭有才”“滄海一舟”等一批擁有千萬級粉絲的博主，他們通過街頭翻唱老歌、才藝表演直播等形式，受到更高年齡層互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜歡。而這些都是需要年輕群體打破信息繭房，才能看到的中老年人群的情感需求。
（郭有才的抖音評論里，滄海一舟粉絲控評）
但在更主流的媒體視角里，這些需求始終缺乏“正當性”，更多話語體系中，它們成為被審判的一種社會話題。
在影視內(nèi)容領(lǐng)域，中老年人群的需求也一直被忽視。在做《閃婚老伴是豪門》之前，監(jiān)制花卷就想過這個問題：“以前電視臺播出了很多非?；鸬闹欣夏陝。蛾J關(guān)東》《俺娘田小草》都是老年人愛看的，反而現(xiàn)在這些劇幾乎沒有了。但這部分人群其實是一直存在的。”
于是，短劇開始填補這個空缺，成了既合理化中老年人群需求，又能夠以更有價值的內(nèi)容滿足需求的娛樂樣態(tài)。目前，這個樣態(tài)正在銀發(fā)群體消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變中逐步發(fā)展，成為當下市場的大勢所趨。
今年各種題材的中老年短劇扎堆上線。上半年，以《我是媽媽》《母愛無聲》為例的一批親情劇成為市場上的爆款。下半年，中老年為主角的內(nèi)容開始轉(zhuǎn)向甜寵，《閃婚五十歲》率先打出聲量，隨后《閃婚老伴是豪門》成為市場TOP。男頻內(nèi)容也在嘗試轉(zhuǎn)向中老年視角，在戰(zhàn)神、父子親情之外，以男頻爽感為賣點的情感劇《登堂入室》也成為最近市場表現(xiàn)不錯的中老年題材短劇。
02 短劇公司集體轉(zhuǎn)向中老年
“我們公司60%的內(nèi)容都轉(zhuǎn)向中老年。”短劇編劇本能告訴娛樂資本論，作為最早做男頻短劇的頭部編劇，他建立了一個短劇編劇工作室。
這是當下市場的趨勢，娛樂資本論訪談的短劇公司都有這樣的轉(zhuǎn)變，短劇整個行業(yè)都在面臨一次內(nèi)容制作上的遷徙。
本能的工作室嘗試著親情方向的創(chuàng)作，彼時還是8月份，上半年好幾部市場爆款都圍繞著親情代際關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)了這個市場趨勢。
“我們都還在轉(zhuǎn)變的過程中，因為去年我們最擅長的就是戰(zhàn)神類短劇，去年最火的也是戰(zhàn)神類，但是今年方向一下子就改變了，變成了現(xiàn)在的中老年親情流。我們也需要一點點改變，一點點適應(yīng)?！北灸苷f道。
麥芽短劇是市場上做親情短劇做得最早，也最多爆款的短劇公司?！拔覀兤鋵嵤菑囊酝亩桃曨l內(nèi)容里獲取的靈感，當時很多情感向內(nèi)容，原生家庭、代際關(guān)系等等是很受歡迎的，延續(xù)到短劇里做了嘗試。”麥芽短劇公共事務(wù)總監(jiān)唐會余告訴娛樂資本論。
從去年中秋節(jié)《八月十五中秋夜》開始，到今年的《我是媽媽》《看子敬父》，麥芽越來越多布局在親情內(nèi)容上。
截至9月底，中老年短劇端原生播放數(shù)據(jù)前15之中，絕大部分的劇集來自于麥芽、點眾、容量等頭部短劇公司，同時美光盛世等更為腰部的短劇制作平臺也在中老年短劇領(lǐng)域深耕。頭部與腰部的共同選擇意味著整個市場都在轉(zhuǎn)向。
市場向中老年題材轉(zhuǎn)向，有兩方面的原因：
·一是短劇題材更新?lián)Q代的速度太快，題材內(nèi)容不斷迭代的情況下，從分類到主角人群都在持續(xù)變化。
·二是付費人群的遷徙得到了市場的驗證。
首先是短劇題材更新?lián)Q代的速度，決定著短劇創(chuàng)作者需要不斷去尋找新的題材、新的故事模型、新的人物屬性。
花笙短劇負責人吳海明告訴娛樂資本論，“核心還是因為現(xiàn)在市場太飽和了，基本上把那一個題材給大部分用戶看了一兩遍、兩三遍了之后，用戶對這個題材的興趣度就會下降。那你必須去迭代新的題材出來。”
從豎屏短劇進入大眾視野以來，各種網(wǎng)文類型與題材都成為常見的故事模型，愛情、戰(zhàn)神、復(fù)仇、神醫(yī)、贅婿等類型被拍遍，主角都集中在年輕人身上。在題材都經(jīng)歷過一輪淘洗，觀眾難以從以往題材上找到新鮮感時，創(chuàng)作者便將視線轉(zhuǎn)移到另一部分人群身上，題材可以再次套用。于是一批以中老年為主要角色的內(nèi)容出現(xiàn)。
其次，中老年人群的付費能力在最開始的幾部爆款短劇中，得到了市場的驗證。這使得許多深耕其他內(nèi)容的短劇制作公司，也投入中老年題材里。
從上述圖表來看，絕大部分成為“爆款”的中老年題材短劇還是圍繞親情內(nèi)容，講述母輩、父輩與子女的代際關(guān)系，其中麥芽的《我是媽媽》《媽媽別哭》都拿到了5億以上的端原生播放量，《媽媽別哭》的累計熱力值達到5203.7萬。
在親情之外，甜寵類型的中老年短劇無論在播放還是話題度上也都有一席之地。
以《閃婚老伴是豪門》為例：該劇講的是一個老當益壯的公司總裁，愛上另一個善良慈愛、智慧豁達的中老年女性的故事，采用端原生的付費模式，該劇共69集，前29集免費，后續(xù)40集需要付費，目前解鎖單集需要1.4元，解鎖全集需要26.6元。
根據(jù)聽花島提供的數(shù)據(jù)，《閃婚老伴是豪門》抖音端原生劇場號用戶畫像：以31-40歲年齡層的用戶為主，占比34%，41-50歲年齡層的用戶占比21%，50歲以上19%。
該劇在小程序投流付費的用戶中，60％到70％為男性，年齡主要集中在41歲到50歲之間，50歲以上的用戶也不在少數(shù)。
《閃婚老伴是豪門》小程序充值金額2640萬，端原生收入195萬，目前收入超過300萬；在此之前，天橋短劇出品的《閃婚50歲》累計熱力值也高達2356.5萬。
在母女親情和甜寵等女頻賽道之外，男頻則將視角聚焦到“父親”這一角色身上，主要以“父子親情”或是“戰(zhàn)神老爸”為主線故事展開。親情題材方面，《看子敬父》累計熱力值高達5472.1萬，“戰(zhàn)神老爸”題材則有《老炮兒之上陣父子兵》等劇。
更少見的愛情故事為主線的男頻爽劇，最近也迎來了一部市場反響不錯的《登堂入室》。這部劇用1.8億的播放量，近2000萬的熱力值，高達92%的男性觀眾比例，證明了中老年男頻愛情短劇的市場潛力。
03 短劇是中老年文娛消費力的證明
正視中老年的娛樂內(nèi)容的消費，是當下市場找到的出口之一，同時短劇在一定程度上打破文娛市場對于中老年人群消費力的刻板印象。
短劇是單點付費模式，即時更新的付費情況反饋了劇集表現(xiàn)。以往短劇市場更多將目光集中在年輕人身上，女頻、男頻等熱門內(nèi)容都將消費人群定義為年輕群體。但近幾年，能夠看見的是年輕人為短劇付費的比例越來越低，盜版與免費內(nèi)容在年輕人中更受歡迎。
在市場預(yù)期之外的，是中老年群體對短劇的消費行為、付費習慣。
《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，到2050年，中國老年人口的消費潛力將從4萬億增加到106萬億。這意味著在未來一段時間內(nèi)，中老年人群的消費能力仍能持續(xù)升級。
同時，中老年人群的消費習慣、消費態(tài)度也在不斷更新升級，形成更開放，更自主的消費行為。
《中國老齡化社會的潛藏價值報告》中顯示，老齡化群體在消費上展現(xiàn)出“解放”的態(tài)度，60%以上的支出會用在自己身上而非兒女。其中很大一部分來源于填充生活的娛樂消費。
其實哪怕不是在中老年題材領(lǐng)域的短劇，仍能看到中老年人群的消費潛力和需求。
在短劇制作公司萬物有光提供的一部女頻劇的用戶畫像中，所有年齡階段中，41歲以上的人群付費比例占到所有14.71%。相比于30-41歲的人群要少，但已經(jīng)超出預(yù)期，而這還是一部針對年輕人的劇目。其中女性占據(jù)主導(dǎo)地位。
在萬物有光統(tǒng)計的該女頻劇所有中老年付費人群中，50%充值數(shù)額為9.9元，15%的人群充值付費達到49.9元，這些都證明著中老年人群良好的為內(nèi)容付費的習慣，并且不局限于小數(shù)額。
眼下仍是中老年短劇火爆的窗口期。市場上的短劇制作公司都在攻克中老年短劇的本子與制作，接下來將會有一大批中老年短劇進入市場。
然而，推動著中老年短劇消費的，其實是當下中老年人群的情感需求，同時這種情感需求也是中老年題材劇創(chuàng)作的底層邏輯。
目前來看，隨著市面上越來越多同質(zhì)，以“中老年”為標簽的短劇出現(xiàn)，未來這個人群的“胃口”會被養(yǎng)叼，消費標準會越來越高，加之中老年群體是經(jīng)歷過傳統(tǒng)影視內(nèi)容繁榮的時代，很難單純以題材和噱頭取悅他們。這些都會倒逼整個中老年題材劇作的質(zhì)量卷起來。
在監(jiān)制花卷看來，《閃婚老伴是豪門》在一定程度上能夠沖出市場，也就是其擺脫了“粗制濫造”的短劇制作模式，用貼近中老年需求，擊穿中老年影視審美的方式找到了自己的賽道。從“生活流”和“影視質(zhì)感”出發(fā)，做了一部精品劇。
當下，很多聲音仍然把中老年的消費喜好、情感需求和審美喜好“刻板化”，帶著審視與批判態(tài)度看待他們的消費行為。這樣的聲音或許并不能真正共情、理解中老年群體的需求。
正如一位短劇從業(yè)者告訴娛樂資本論，做中老年短劇的價值驅(qū)動就是“為中老年人群發(fā)聲”，事實上，中老年人群的情感需求和文娛消費，正在為文娛市場增添新的活力。
在尊重中老年的情感消費需求的基礎(chǔ)上，如何做出市場認可的短劇，如何從親情和愛情角度打進中老年，或許還需要市場更多的方法論。