文|硅兔賽跑 王王
編輯|蔓蔓周
當(dāng)Lululemon、alo yoga俘獲了瑜伽女孩,當(dāng)始祖鳥、Patagonia收割了徒步大哥,熱愛擼鐵的兄弟姐妹們,正在為一個(gè)年輕的運(yùn)動(dòng)品牌著迷:Gymshark。
盡管Gymshark在國內(nèi)還是一個(gè)比較小眾的品牌,卻已經(jīng)從英國出發(fā)席卷了歐美,并將它的創(chuàng)始人Ben Francis在30歲那年送上億萬富翁的寶座。而這一切,還要從一臺(tái)縫紉機(jī)說起。
01、為“細(xì)狗”做的健身服
盡管Gymshark是個(gè)英國品牌,其創(chuàng)業(yè)歷程卻包含了幾乎所有硅谷故事的典型元素:經(jīng)商世家、車庫創(chuàng)業(yè)、編程少年和退學(xué)。
Ben Francis出生在英國內(nèi)陸的西米德蘭茲郡,外公家有爐襯制造生意,祖父家經(jīng)營出租車公司。十幾歲時(shí),Ben加入外公的公司實(shí)習(xí),萌生創(chuàng)業(yè)的愿望。直到他在學(xué)校接觸了編程課,又愛上了健身,兩個(gè)興趣的碰撞使Ben的創(chuàng)業(yè)火花正式點(diǎn)燃。他創(chuàng)建過車牌交易平臺(tái),開發(fā)過多個(gè)健身App,Gymshark是他的第7個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
2012年,19歲的Ben Francis考入伯明翰阿斯頓大學(xué),和校友Lewis Morgan在家中車庫創(chuàng)立了Gymshark。最初Gymshark的想法只是一家健身保健品電商。由于無力承擔(dān)庫存和渠道經(jīng)銷成本,兩人不得不轉(zhuǎn)為一件代發(fā)模式。經(jīng)過6個(gè)禮拜的東奔西跑,Ben和Lewis才賣出第一單,收入2英鎊。
與此同時(shí),Ben發(fā)現(xiàn)健身房的擼鐵兄弟們普遍穿著自己改造的衣服。他注意到,美國品牌的健身服裝通常尺碼偏大,面向大塊頭運(yùn)動(dòng)員,不適合新手,而且設(shè)計(jì)比較土;歐洲品牌服裝雖然時(shí)尚好看,卻功能性不足。尋遍市面上的各個(gè)品牌,Ben都沒有找到合適的健身裝備,于是他決定自己手作,從健身愛好者的需求出發(fā),制作更有彈性、版型更合身的健身服裝。
Ben用代發(fā)平臺(tái)的收入和在必勝客打工的工資買了一臺(tái)縫紉機(jī)和絲網(wǎng)印刷機(jī),向奶奶學(xué)起女紅。難以想象,最初的Gymshark服裝全部是由Ben和Lewis這兩個(gè)小伙子在車庫里一針一線縫出來的。好消息是,Gymshark一經(jīng)推出,頗受擼鐵bro們歡迎,生意好的時(shí)候,銷售額能達(dá)到500英鎊。
02、追星追出爆款產(chǎn)品
Gymshark成立的同一年,Ben參觀了歐洲最有影響力的健身博覽會(huì)BodyPower,盛況令他做出一個(gè)冒險(xiǎn)的決定:要讓Gymshark被更多人看見。次年,Ben傾盡存款購買了BodyPower的一個(gè)展位,并計(jì)劃把一款拿得出手的產(chǎn)品帶到展會(huì)上亮相。
Ben和Lewis帶著自己的新產(chǎn)品來到BodyPower,此時(shí)他們已經(jīng)沒錢再做任何廣告了。在展會(huì)開始10分鐘后,兩人決定,向熱門健身YouTuber贈(zèng)送自家產(chǎn)品。Ben后來回憶,當(dāng)時(shí)純屬拍腦袋決定,只是想見到Lex Griffin、Scott Herman等一眾健身大V,并讓偶像們穿上自己品牌的衣服。
沒想到,這一動(dòng)作讓Gymshark一炮而紅。
展會(huì)期間,Gymshark的高端運(yùn)動(dòng)服系列Luxe在Facebook上躥紅,30分鐘就創(chuàng)造了3萬英鎊的銷售額。瘋狂涌入的訂單讓Ben犯了愁,車庫里僅有的一臺(tái)縫紉機(jī)顯然無法承受這么多需求。經(jīng)過慎重考慮,Ben從阿斯頓大學(xué)退學(xué),辭了必勝客外賣員的兼職,全身心投入Gymshark的經(jīng)營中。
03、頭腦冷靜 激流勇退
Gymshark是最早使用網(wǎng)紅營銷的品牌之一,彼時(shí)彼刻的Ben Francis心思其實(shí)很單純。在一次采訪中,他談到:當(dāng)時(shí),如果Chris Lavado(北美知名健身博主)告訴我產(chǎn)品很棒,那我這一年就會(huì)很開心!
通過向健身界的影響力博主贈(zèng)送產(chǎn)品,Gymshark以極低的營銷成本吸引了數(shù)百萬社交媒體原住民。Gymshark開始與專業(yè)制衣廠合作生產(chǎn),團(tuán)隊(duì)迅速擴(kuò)張,并開辟了女裝產(chǎn)品線、休閑系列、跑步系列等。數(shù)據(jù)顯示,從2013年到2016年,Gymshark銷售額復(fù)合增長率達(dá)到193%,因?yàn)閮H采用DTC模式銷售,無渠道經(jīng)銷成本,其毛利達(dá)到70%左右,高于Nike、Lululemon等主流健身大品牌。
隨著生意越做越大,Ben又做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng):把CEO辭了。
他將Gymshark大權(quán)交給了他的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、前銳步董事Steve Hewitt。巧合的是,他們兩個(gè)也是在健身房認(rèn)識(shí)的!
20歲出頭的Ben坐擁一個(gè)冉冉升起的新星品牌,頭腦一直保持冷靜。在他看來,創(chuàng)立一個(gè)品牌并不意味著能夠經(jīng)營好一家公司,CEO并不是最適合自己的職位。盡管這個(gè)決定讓人有點(diǎn)心碎、有點(diǎn)糾結(jié),Ben還是堅(jiān)持認(rèn)為,創(chuàng)始人有必要“放下自尊”,做出合適的決定。
在退居幕后期間,Ben在多個(gè)部門“輪崗”,擔(dān)任過首席品牌官、首席產(chǎn)品官和首席營銷官,一邊發(fā)揮自己在設(shè)計(jì)、營銷等方面的優(yōu)勢(shì),一邊學(xué)習(xí)企業(yè)如何運(yùn)轉(zhuǎn)。有資深CEO兜底,年輕的Ben更敢放手嘗試。
與很多創(chuàng)業(yè)者一樣,Ben Francis的出發(fā)點(diǎn)是熱情。對(duì)健身的熱愛讓他義無反顧地多次傾盡所有,不圖回報(bào)。隨著公司規(guī)模擴(kuò)張,他必須要適應(yīng)從“創(chuàng)始人”到“管理者”角色的轉(zhuǎn)變。初創(chuàng)業(yè)時(shí),他和Lewis可以說干就干,不考慮任何策略,現(xiàn)在他需要和多個(gè)團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作,傳達(dá)品牌的愿景和工作目標(biāo)。
在一次采訪中,他談到:如果我八年前的行為和現(xiàn)在一樣,我可能連5分鐘都撐不下去;但如果我今天的行為和八年前一樣,我的生意也不會(huì)有現(xiàn)在的成就。企業(yè)家和創(chuàng)始人必須學(xué)會(huì)成為他們業(yè)務(wù)中適應(yīng)能力最強(qiáng)的人——這真的很重要——否則,業(yè)務(wù)將超越創(chuàng)始人,或者創(chuàng)始人會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)停滯或放緩。
04、歸來仍是愛擼鐵的少年
2021年,輪崗一圈的Ben Francis完成蛻變,重回CEO位置。歸來的Ben立下了更宏大的目標(biāo):美國有Nike,德國有Adidas,加拿大有Lululemon,瑞士有On,每個(gè)國家都有代表性的全球化運(yùn)動(dòng)品牌——Gymshark將是英國對(duì)這些品牌的回應(yīng)。
盡管從營業(yè)額上看,Gymshark在“Nike們”面前仍是微不足道,但圍繞健身,這個(gè)小眾運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)建立起線上線下的愛好者社區(qū),為品牌貢獻(xiàn)源源不斷的生機(jī)和收入。憑借成功的線上營銷策略,即使在新冠疫情期間,Gymshark也幾乎沒有受到線下健身房關(guān)閉的影響,甚至更多人在他們的線上平臺(tái)更活躍了。
2020年,Gymshark接受了創(chuàng)立以來的第一筆融資,投后估值超過10億英鎊。Ben持有的股份價(jià)值超過7億英鎊。2023年,年僅30歲的Ben Francis首次躋身《福布斯》全球億萬富翁榜,成為英國最年輕的億萬富翁。這一切似乎對(duì)他沒有什么改變,依然時(shí)常擼鐵、跑步,依然愛吃Nando's烤雞,唯一的“奢侈品”是兩輛Triumph摩托車。
去年春天,Ben決定讓Gymshark回歸初心:擼鐵舉重。在這一決定背后,仿佛看見Ben穿越Gymshark 10年的迅猛發(fā)展,與當(dāng)年操作縫紉機(jī)的自己對(duì)話—— “我在學(xué)校的表現(xiàn)不是很好。后來我去了健身房,然后我就在學(xué)校表現(xiàn)很好,因?yàn)槲野言诮∩矸繉W(xué)到的事情運(yùn)用到了日常生活中。我希望更多的人能有這樣的經(jīng)歷?!?/p>
參考資料:
So Many Gains: How Gymshark Founder Became U.K.’s Youngest Billionaire by Embracing Lifting Roots(Athletech News)
A Conversation with Ben Francis, Founder of Gymshark.(Thought Economics)
How Gymshark founder Ben Francis created his sportswear empire(The Times)