文｜執(zhí)牛耳傳媒
10月30日，瑞幸咖啡公布2024年第三季度財(cái)報(bào)，單季凈收入首次破百億，創(chuàng)歷史新高。而在外媒中引發(fā)關(guān)注的是另一則消息：瑞幸計(jì)劃最早明年進(jìn)入美國市場(chǎng)，在星巴克的家門口發(fā)起挑戰(zhàn)。
這個(gè)幾年前在華爾街引發(fā)軒然大波的品牌，如今似乎站在國內(nèi)驕人的業(yè)績(jī)上，準(zhǔn)備在全球市場(chǎng)上再開啟一次自我證明。
一、瑞幸Q3營(yíng)收破百億，美國市場(chǎng)成新目標(biāo)？
10月30日，瑞幸咖啡披露2024年第三季度財(cái)報(bào)，總凈收入101.808億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%；報(bào)告期末門店總數(shù)達(dá)21343家，月均交易客戶數(shù)第三季度為7985萬，同比增長(zhǎng)36.5%。
執(zhí)牛耳觀察到，瑞幸不僅在國內(nèi)單季營(yíng)收首次突破百億，月均交易客戶數(shù)再創(chuàng)新高，關(guān)于出海的動(dòng)作也傳來新消息。
據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，瑞幸計(jì)劃最早明年進(jìn)入美國市場(chǎng)。該公司正在打造供應(yīng)鏈并為美國市場(chǎng)專門開發(fā)技術(shù)。瑞幸將瞄準(zhǔn)紐約等擁有大量中國學(xué)生和游客的城市，出售價(jià)格2-3美元左右的飲料。
瑞幸董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一對(duì)此最新回應(yīng)，“在積極探索美國及其他市場(chǎng)”。
美國作為全球最大的經(jīng)濟(jì)體之一，擁有龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和成熟的咖啡文化，對(duì)于任何有志于全球擴(kuò)張的咖啡連鎖品牌來說，都是一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)，計(jì)劃進(jìn)入美國市場(chǎng)，顯示了其全球化布局的雄心。
從目標(biāo)市場(chǎng)定位角度，瑞幸如果瞄準(zhǔn)紐約等擁有大量中國學(xué)生和游客的城市，這是一個(gè)明智的選擇。
這些城市中的中國社群可以作為初期的市場(chǎng)基礎(chǔ)，同時(shí)，通過服務(wù)游客和學(xué)生，瑞幸可以逐步建立品牌知名度并擴(kuò)大其在美國市場(chǎng)的影響力。
在美國市場(chǎng)出售價(jià)格在2-3美元左右的飲料，這一定價(jià)策略可能會(huì)吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。與美國市場(chǎng)上的其他高溢價(jià)品牌相比，瑞幸的定價(jià)具有競(jìng)爭(zhēng)力，這會(huì)幫助其在初期獲得市場(chǎng)份額。
瑞幸的出海計(jì)劃始于2019年，原定于2020年啟動(dòng)，但因財(cái)務(wù)造假和疫情暫停。更換管理層后，瑞幸調(diào)研了東南亞、日韓和美國市場(chǎng)，并于2023年4月在新加坡開設(shè)首家海外門店。
據(jù)接近瑞幸的相關(guān)人士稱，2024年第四季度至2025年第一季度，瑞幸或啟動(dòng)大規(guī)模出海，重點(diǎn)關(guān)注東南亞和美國市場(chǎng)。
二、營(yíng)銷三板斧：推新品，廣聯(lián)名，重運(yùn)營(yíng)
瑞幸咖啡在營(yíng)銷上到底有多能打？
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸咖啡雖然在上半年出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，但依然保持了營(yíng)收的增長(zhǎng)，且營(yíng)收的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)到第三季度。
在營(yíng)銷端，瑞幸通過產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聯(lián)名，以及有效的私域流量運(yùn)營(yíng)等策略，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙放大。
1、產(chǎn)品創(chuàng)新力和持續(xù)性
瑞幸平均每三天便推出一款新品。在2021年、2022年、2023年，瑞幸年均推出逾百個(gè)新品。2024年前三季度瑞幸咖啡推出逾80個(gè)新品。
不僅快，產(chǎn)品創(chuàng)新力和持續(xù)性也拉足。瑞幸通過數(shù)字化系統(tǒng)跟蹤市場(chǎng)流行趨勢(shì)，并迅速將這些趨勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新。
檸C美式結(jié)合了檸檬的清新與美式咖啡的經(jīng)典；燕麥拿鐵迎合植物奶趨勢(shì)；輕乳茶系列，包括“輕輕茉莉·輕乳茶”在內(nèi)的茶飲產(chǎn)品線，結(jié)合了茉莉花茶與輕乳，還可選擇加入咖啡生豆液，拓展了瑞幸在茶飲市場(chǎng)的產(chǎn)品線......
新品的推出，進(jìn)一步鞏固了瑞幸咖啡在咖啡行業(yè)中的領(lǐng)先地位，也證明其在捕捉和滿足年輕消費(fèi)群體需求上的能力。
2、品牌聯(lián)名和跨界合作
在跨界聯(lián)名這條路上，瑞幸走得“廣，快，準(zhǔn)”。
“廣”，瑞幸和包括動(dòng)漫、時(shí)尚、影視、白酒、體育等多個(gè)領(lǐng)域的品牌合作；“快”指能夠第一時(shí)間捕捉熱點(diǎn)。以《玫瑰的故事》為例，自節(jié)目開播，瑞幸僅用了兩周時(shí)間就完成了聯(lián)名方案一系列操作?！皽?zhǔn)”則在于能夠通過有效聯(lián)名借勢(shì)擴(kuò)大品牌聲量。
以下為瑞幸的部分聯(lián)名：
瑞幸×知名動(dòng)漫IP：瑞幸與《航海王》《火影忍者》《名偵探柯南》等進(jìn)行聯(lián)名，推出航海王主題的盲盒、徽章等。
瑞幸×?xí)r尚品牌：瑞幸與Gucci等時(shí)尚品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，推出Gucci主題的手提袋、錢包等。
瑞幸×影視娛樂：瑞幸與《玫瑰的故事》《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》《流浪地球2》《唐人街探案3》等進(jìn)行聯(lián)名，推出“黃玫瑰拿鐵”以及黃玫瑰鑰匙扣等周邊產(chǎn)品；復(fù)仇者聯(lián)盟主題的手辦、海報(bào)等。
瑞幸×體育賽事：瑞幸與奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等體育賽事進(jìn)行聯(lián)名合作，推出奧運(yùn)會(huì)主題的運(yùn)動(dòng)裝備、紀(jì)念徽章等。
瑞幸×知名IP：瑞幸與《黑神話：悟空》、泡泡瑪特的Labubu、線條小狗、Pingu等進(jìn)行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名款杯套、涂鴉紙袋、貼紙、玩偶公仔和定制手表等，拓寬瑞幸咖啡的市場(chǎng)邊界。
瑞幸×白酒：瑞幸與貴州茅臺(tái)聯(lián)名，推出“龍年醬香巧克力”飲品。
跨界聯(lián)名不僅增強(qiáng)了品牌影響力，也吸引了不同領(lǐng)域的消費(fèi)者，提升了用戶體驗(yàn)和品牌忠誠度。
3、私域運(yùn)營(yíng)
據(jù)最新財(cái)報(bào)，截至三季度末，瑞幸累計(jì)交易客戶數(shù)突破3億。
通過線上線下多渠道引流，瑞幸自建用戶流量池，并采用積分、優(yōu)惠券、折扣等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增加用戶黏性，提高復(fù)購率。
在前端私域運(yùn)營(yíng)上，群主/運(yùn)營(yíng)人員昵稱統(tǒng)一為“瑞幸首席福利官lucky”，通過社群、朋友圈等方式進(jìn)行發(fā)券、領(lǐng)券等活動(dòng)。在后端私域管理上，加強(qiáng)數(shù)字化管理平臺(tái)和數(shù)字化觸點(diǎn)的建設(shè)，以及中心化的運(yùn)營(yíng)管理，提供豐富便捷的購買服務(wù)。
私域運(yùn)營(yíng)幫助瑞幸構(gòu)建從公域引流、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、用戶運(yùn)營(yíng)到交易變現(xiàn)的全鏈路閉環(huán)。
在降低獲客成本、數(shù)據(jù)洞察與用戶資源保護(hù)、個(gè)性化營(yíng)銷、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率、內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化等方面，均起到一定作用。
三、挑戰(zhàn)星巴克主場(chǎng)，勝算幾何？
“瑞幸沖到了星巴克的主場(chǎng)！”某外媒對(duì)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道的瑞幸將進(jìn)入美國市場(chǎng)的消息進(jìn)行評(píng)論。
到強(qiáng)有力競(jìng)對(duì)的主場(chǎng)，瑞幸到底有多大勝算？
我們先看星巴克的情況。2023年，瑞幸以35億美元的銷售額超過星巴克。2024年至今，星巴克一直試圖扭轉(zhuǎn)其在中國市場(chǎng)和美國門店連續(xù)季度銷售額下降的狀況。
星巴克新任首席執(zhí)行官Brian Niccol表示，他的首要任務(wù)是恢復(fù)星巴克在美國市場(chǎng)的增長(zhǎng)，并承諾評(píng)估“價(jià)格架構(gòu)”，進(jìn)行營(yíng)銷改革，以確保其保持競(jìng)爭(zhēng)力。
盡管星巴克的增長(zhǎng)情況并不樂觀，但并不代表瑞幸進(jìn)入美國市場(chǎng)會(huì)一路坦途。
“瑞幸在美國面臨著新挑戰(zhàn)，美國市場(chǎng)非常飽和?！蓖顿Y顧問Quo Vadis Capital的創(chuàng)始人John Zolidis表示，“在中國，它用咖啡開辟新市場(chǎng)，而在美國，消費(fèi)者已經(jīng)知道咖啡是什么，并有期望。”
如John Zolidis所說，美國咖啡市場(chǎng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
據(jù)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年美國咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為280.6億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到336.4億美元。
美國咖啡領(lǐng)域，除了擁有悠久歷史和17000家美國門店的星巴克，還有擁有9500多家門店的咖啡和甜甜圈連鎖店Dunkin'，有約900家自駕咖啡店的Dutch Bros，以及有800家店的Scooter's Coffee。
The Human Bean、7 Brew Coffee和Black Rock Coffee Bar在過去一年內(nèi)都實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。此外，從麥當(dāng)勞到便利店，咖啡幾乎唾手可得。
要想在星巴克等品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的市場(chǎng)中找到立足點(diǎn)，瑞幸需制定有效的本地化策略。這包括產(chǎn)品口味的調(diào)整、消費(fèi)者偏好理解以及文化差異的適應(yīng)等方面。
此外，從消費(fèi)環(huán)境看，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前美國數(shù)字支付滲透率為85%左右。瑞幸在中國市場(chǎng)采取的無現(xiàn)金業(yè)務(wù)模式，也需作出相應(yīng)的本土化調(diào)整。
隨著消費(fèi)者與高昂的生活成本作斗爭(zhēng)，低價(jià)策略或成為瑞幸的優(yōu)勢(shì)所在。
據(jù)世界咖啡門戶網(wǎng)站數(shù)據(jù)，2024年，美國品牌咖啡連鎖店12盎司拿鐵的平均價(jià)格達(dá)到4.60美元。Dutch Bros和Scooter's Coffee的價(jià)格分別為4.75美元和4.85美元，星巴克的平均價(jià)格為5.25美元。
如果瑞幸定價(jià)在2美元到3美元之間，誰會(huì)對(duì)一杯性價(jià)比更高的咖啡說不呢？尤其是對(duì)于價(jià)格敏感人群來說。
門店和產(chǎn)品是咖啡行業(yè)各品牌比拼的上半場(chǎng)，供應(yīng)鏈的比拼則拉開下半場(chǎng)的新帷幕。
瑞幸在供應(yīng)鏈上的布局可追溯到五年前。
自2019年以來，瑞幸在福建、江蘇和云南建設(shè)了三個(gè)大型工廠，江蘇和云南工廠已于今年相繼投產(chǎn)。其中江蘇工廠年烘焙能力為3萬噸。在不少人看來，這是“為登陸美國市場(chǎng)和東南亞擴(kuò)張鋪路?！?/p>
在海外營(yíng)銷上，瑞幸也在持續(xù)發(fā)力。
2023年10月，瑞幸咖啡和休斯頓火箭隊(duì)全球首家聯(lián)名主題店在新加坡開業(yè)。11月，在NBA比賽期間，瑞幸投放廣告。
通過體育賽事廣告，瑞幸接觸到更廣泛的潛在消費(fèi)者，尤其是體育迷。這是一種有效的品牌曝光策略。
在10月30日晚間發(fā)布2024年第三季度業(yè)務(wù)公告后的電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一表示，“將積極嘗試組織模式和業(yè)務(wù)模式的探索創(chuàng)新，以更適合的方式、更靈活的策略來拓展海外業(yè)務(wù)?！?/p>
這也意味著，瑞幸出海策略或偏謹(jǐn)慎，大概率不會(huì)直接套用國內(nèi)快速擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的策略，或以發(fā)揮品牌力為主，力求和本土品牌“和平”共處。
這是一個(gè)關(guān)于在逆境中重生、創(chuàng)新中突破的故事。
2020年，瑞幸咖啡因財(cái)務(wù)欺詐丑聞在納斯達(dá)克退市，并被處以1.8億美元罰款。
“許多人認(rèn)為他們已經(jīng)死了，但如今瑞幸是一家擁有出色技術(shù)和體面的咖啡的公司，價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力?！痹谥袊袌?chǎng)研究集團(tuán)創(chuàng)始人Shaun Rein看來，“Luckin Coffee是中國商業(yè)史上偉大的轉(zhuǎn)折案例之一?！?/p>
從財(cái)務(wù)丑聞的陰影中走出，瑞幸在三年多時(shí)間內(nèi)，通過力挽狂瀾的營(yíng)銷手段和高性價(jià)比的產(chǎn)品定位，成功轉(zhuǎn)型為一個(gè)具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，新加坡門店45家，未來，瑞幸咖啡能否在美國市場(chǎng)復(fù)制其在中國的成功，或是在全球咖啡行業(yè)中占據(jù)一席之地，值得我們持續(xù)關(guān)注。
瑞幸的進(jìn)入或推動(dòng)美國咖啡市場(chǎng)行業(yè)創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提升。同時(shí)，也為其他國際品牌進(jìn)入或擴(kuò)大在美國市場(chǎng)業(yè)務(wù)提供參考。
值得注意的是，隨著越來越多中國品牌走向國際市場(chǎng)，它們?nèi)绾螐囊远▋r(jià)為主導(dǎo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放乒适聻楹诵牡膽?zhàn)略，通過建立信任來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的獲取，這是個(gè)值得思考的問題。