文｜光子星球
“我在《地平線》里都不敢這么開(kāi)！”
B站上小米官方賬號(hào)發(fā)布的SU7 Ultra原型車紐北賽道一鏡到底視頻，短短幾小時(shí)就吸引了數(shù)十萬(wàn)用戶圍觀。
10月29日，憑借總馬力高達(dá)1548PS的雙V8s加V6s三電機(jī)系統(tǒng)（其中V8s為小米完全自研），小米SU7 Ultra原型車在紐伯格林北環(huán)賽道首秀中，以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速成績(jī)，成為全球最速四門(mén)車。
賽道成績(jī)，毫無(wú)疑問(wèn)是汽車工業(yè)皇冠上最璀璨的那顆明珠，也是頂級(jí)豪車的“必修課”。小米汽車這個(gè)后起之秀，短短幾年做到如此成績(jī)，可以說(shuō)給了全中國(guó)乃至世界的一個(gè)意外。
當(dāng)晚的小米15系列新品發(fā)布會(huì)上，SU7 Ultra量產(chǎn)版代替以往的小米旗艦手機(jī)，壓軸亮相。作為一款明年3月才正式發(fā)布，且預(yù)售價(jià)高達(dá)81.49萬(wàn)的車型，SU7 Ultra預(yù)訂開(kāi)啟10分鐘后，小訂量就突破3680臺(tái)。
此前高盛預(yù)測(cè)，小米SU7 Ultra在2025年銷量將達(dá)到4000臺(tái)。從小訂數(shù)據(jù)來(lái)看，SU7 Ultra或許在正式上市時(shí)就將提前完成這個(gè)目標(biāo)。
值得注意的是，不少車企也曾打造過(guò)賽道成績(jī)出色的超跑，但最終能成功實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的卻寥寥無(wú)幾，SU7 Ultra的落地證明了小米的技術(shù)并非空中樓閣。
賽道之外，小米的產(chǎn)能爬坡和智駕成績(jī)也在“加速”：雷軍在發(fā)布會(huì)上表示，小米SU7在10月已完成兩萬(wàn)臺(tái)的交付，超過(guò)Model 3成為中大型轎車月銷量第一名，預(yù)計(jì)11月提前完成全年十萬(wàn)輛的交付目標(biāo)。而“全國(guó)都能開(kāi)”的城市領(lǐng)航智駕將于10月30日進(jìn)行全量推送，端到端大模型和VLM視覺(jué)語(yǔ)言大模型也將在11月底定向邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)。
從最初的性價(jià)比“平民機(jī)”一路走到現(xiàn)在，小米正在努力擺脫低端標(biāo)簽，如今紐北征服者的身份，成為了“為發(fā)燒而生”的最好注腳。小米汽車不想再被貼上曾經(jīng)長(zhǎng)期撕不掉的低端標(biāo)簽了。
“廉價(jià)”標(biāo)簽，小米不想再背負(fù)
小米的高端化路線，已經(jīng)成了雷總此前的一塊心病，先天的基因缺陷是阻擋小米“向上走”的最大攔路石。
成立于手機(jī)野蠻生長(zhǎng)年代的小米，沒(méi)技術(shù)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，起初只能靠“致敬”起家。外觀和設(shè)計(jì)基本靠模仿，系統(tǒng)套用安卓，芯片等零部件靠供應(yīng)商來(lái)拼湊，彼時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商都是走的同一條路，小米也不例外。
在那個(gè)經(jīng)濟(jì)還不寬裕的時(shí)代，iPhone還是精英的代名詞，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格和跑分才是選購(gòu)手機(jī)的最重要考量因素。
雖然打著“發(fā)燒”的標(biāo)簽，但小米早期迅速脫穎而出的秘訣卻是極致性價(jià)比。但成也性價(jià)比敗也性價(jià)比，這讓小米長(zhǎng)期和“學(xué)生機(jī)”、“屌絲機(jī)”標(biāo)簽捆綁過(guò)于緊密，尤其是更為低端的子品牌紅米上市后，外界對(duì)小米廉價(jià)的印象愈發(fā)牢固。
2020年，小米正式踏出高端化的一步，難度比想象中提升了許多。小米10高達(dá)4000元的價(jià)位，讓熟悉了小米高性價(jià)比的用戶一時(shí)難以接受，“小米飄了”的言論充斥各大社交平臺(tái)。
客觀來(lái)說(shuō)，這款手機(jī)的產(chǎn)品力沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于小米的品牌形象不足以支撐這個(gè)價(jià)格定位，學(xué)生、普通打工人等主力消費(fèi)群體也難以接受。
如同雷軍在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，小米的高端化戰(zhàn)略已經(jīng)持續(xù)了5年時(shí)間。自2020年后迭代的產(chǎn)品，一如既往地堅(jiān)持了高端路線，各種配置直接拉滿，比如搶高通芯片的首發(fā)，再比如和徠卡深度綁定，強(qiáng)化高端影像標(biāo)簽。
不可否認(rèn)的是，小米初期的高端化嘗試還比較簡(jiǎn)單粗暴：配置提升主要靠引入外部供應(yīng)商來(lái)實(shí)行“堆料”，但不管是營(yíng)銷還是用戶體驗(yàn)、服務(wù)能力，都沒(méi)有及時(shí)跟上——換言之，品牌跟不上產(chǎn)品。
而在這之后的小米全生態(tài)產(chǎn)品，也同樣是依靠“卷價(jià)格、卷配置”的方式出圈，時(shí)至今日，1000元級(jí)的小米電視、小米冰箱還是很多人的固有印象。
從小米11到小米14，銷量都沒(méi)能達(dá)到理想預(yù)期，雖然雷軍一路成長(zhǎng)為雷總、雷神，但小米，還是那個(gè)小米。
從這屆發(fā)布會(huì)看，相比早期的無(wú)腦堆料，小米如今理智了不少，開(kāi)始通過(guò)技術(shù)、用戶體驗(yàn)、服務(wù)等多維度提升，打造“六邊形戰(zhàn)士”。
小米15除了芯片和影像頂格配置外，“閉關(guān)一年”打造的澎湃OS 2也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，在流暢性、設(shè)備互通等方面都有所進(jìn)步，時(shí)下熱門(mén)的AI技術(shù)功能也得到植入。配置、設(shè)計(jì)、系統(tǒng)表現(xiàn)的全面加持下，業(yè)界態(tài)度有所改觀，開(kāi)始認(rèn)為4499的起售價(jià)“比較良心”。
小米生態(tài)鏈的其他產(chǎn)品同樣如此，例如“雙區(qū)洗、雙洗烘”的米家洗衣機(jī)新品，雖然售價(jià)4999，但實(shí)際上同時(shí)集成了市場(chǎng)上4000元+的洗烘一體機(jī)和2000元+的同配內(nèi)衣洗烘一體機(jī)，配合多項(xiàng)嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)和一體化運(yùn)送、拆裝服務(wù)，讓大眾心里還得一聲“真香”。
或許正是在手機(jī)的高端化道路上吃了太多苦，這一次雷軍不想在汽車領(lǐng)域重蹈覆轍。
SU7 Ultra“卡身位”，小米汽車的破局之道
從小米年初發(fā)布SU7開(kāi)始，關(guān)于第二款車的猜測(cè)一直是業(yè)界熱門(mén)話題。特斯拉成功經(jīng)驗(yàn)在前，加上SU7本身也確實(shí)對(duì)標(biāo)Model 3，所以小米第二款車將會(huì)是SUV的猜測(cè)一直是主流觀點(diǎn)。
這也是為何SU7 Ultra的出現(xiàn)出乎了很多人意料。一來(lái)純賽道超跑是個(gè)極其小眾的市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模注定了其無(wú)法成為走量車型，也不可能承擔(dān)起銷量和營(yíng)收的重?fù)?dān)；另一方面小米作為造車新人，經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)沉淀幾乎可以忽略，在僅發(fā)售了一款車的情況下就開(kāi)始“好高騖遠(yuǎn)”挑戰(zhàn)賽道，步子邁得未免太大。
但現(xiàn)實(shí)再一次讓所有人意外，紐北的一戰(zhàn)成名，讓全世界都見(jiàn)識(shí)到了小米的恐怖決心和執(zhí)行力。花大價(jià)錢去博一個(gè)高端名聲無(wú)可厚非，小米之所以如此“著急”地去做這件事，背后恐怕正是吸取了手機(jī)的教訓(xùn)。
正如雷軍反復(fù)提及的“不計(jì)投入、不計(jì)成本”一樣，SU7 Ultra配備高馬力三電機(jī)，全車多達(dá)24出零部件采用全碳纖維材質(zhì)，在別家作為“選配”的碳陶瓷制動(dòng)盤(pán)、前六后四活塞、Akebono制動(dòng)卡鉗等比賽級(jí)別零件，SU7 Ultra選擇了標(biāo)配。
小米SU7毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)穩(wěn)住了銷量“基本盤(pán)”，在此基礎(chǔ)上如何向上突破，應(yīng)該是雷軍很早就在思考的事情。而SU7 Ultra的誕生，正是為了給小米塑造一個(gè)更具優(yōu)勢(shì)的“身位”。
國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)早已是一片紅海，要實(shí)現(xiàn)品牌力和利潤(rùn)的提升，高端化一定是必經(jīng)之路。據(jù)乘聯(lián)會(huì)零售數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)20萬(wàn)元以上乘用車零售比例由2017年的14.2%，已經(jīng)提升至 2023年的30.8%；20萬(wàn)以上乘用車零售銷量由2017年的337萬(wàn)臺(tái)，增加到2023年的667 萬(wàn)臺(tái)，汽車消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。
但高端化戰(zhàn)略則幾乎是所有車企當(dāng)下的共同難題， 光子星球此前曾在《追風(fēng)箏的比亞迪》一文中詳細(xì)分析了為何比亞迪在高端道路上屢屢折戟的原因：一旦初始“身位”低端廉價(jià)，后期可能需要花費(fèi)數(shù)倍的精力才能扭轉(zhuǎn)用戶認(rèn)知。
不管是之前的小米SU7，還是如今的SU7 Ultra，都踐行了“卡身位”的戰(zhàn)略：放棄經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)，通過(guò)先樹(shù)立極致的高端標(biāo)簽，在高端化領(lǐng)域“彎道超車”，再進(jìn)一步“自上而下”去進(jìn)行降維打擊，破解高端化難題。
畢竟賽道成績(jī)不僅僅只是一個(gè)數(shù)據(jù)，其背后是車企技術(shù)研發(fā)實(shí)力、性能表現(xiàn)、創(chuàng)新能力、調(diào)校水平的全方位“秀肌肉”。小米希望通過(guò)“可街可賽”的SU7 Ultra來(lái)告訴所有人，購(gòu)買小米汽車，有里子，更有面子。
尤其是對(duì)于整個(gè)小米集團(tuán)來(lái)說(shuō)，智能電動(dòng)汽車顯然是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和高端轉(zhuǎn)型需求的最好承接者，如果遵循性價(jià)比戰(zhàn)略，很可能被拖入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭，因此攻陷高端市場(chǎng)是志在必行的趨勢(shì)。
另一個(gè)角度，SU7 Ultra也體現(xiàn)出了小米布局全球市場(chǎng)的野心。今年7月，雷軍在歐洲調(diào)研期間就表示小米汽車的目標(biāo)是進(jìn)入全球前五。
也就是說(shuō)，SU7 Ultra的視角一開(kāi)始可能就不僅僅是放在國(guó)內(nèi)，有了紐北成績(jī)這塊響當(dāng)當(dāng)?shù)娜蚧瞄T(mén)磚，小米此后在全球化之路，無(wú)疑會(huì)好走很多。相較小米用低價(jià)手機(jī)打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)，看得出來(lái)在汽車領(lǐng)域小米也要摒棄低端路線，以更高端的姿態(tài)實(shí)現(xiàn)海外布局。
作為涉足頂尖豪華領(lǐng)域的一次試水，SU7 Ultra肯定不是為了沖擊銷量，至于能為品牌帶來(lái)多大的提升，也并非一朝一夕之功。小米要徹底擺脫過(guò)去的品牌形象，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)都將處于進(jìn)行時(shí)狀態(tài)。