文｜大V商業(yè) 肖駿
白象翻紅是從接住了一波“潑天富貴”的流量開始。
兩年前的315，因為酸菜事件白象迎來了一波流量，并在這之后因為公益捐款和殘疾人等多波熱門事件，白象成為了和鴻星爾克等一系列被國人追捧的“國貨之光”。
白象是網(wǎng)紅還是會“長紅”，從此變成了被廣泛討論的話題。
白象的業(yè)績在2022年和2023年突飛猛進，市場份額翻倍，排名沖進前三。
DT財經(jīng)報道顯示顯示白象2021年的時候國內(nèi)方便面市場份額只剩5.9%了，而到了2023年據(jù)業(yè)界公開的數(shù)據(jù)，白象市場份額達到了12%，超過了今麥郎排到了第三，距統(tǒng)一“一步之遙”。
白象的業(yè)績足夠亮眼，但因為線下和品類的兩個短板，并不能消除市場的擔心。
白象近兩年取得成績，幾乎都來自于線上的爆火，在淘系和抖音等平臺上，消費者的搶購熱潮被稱作是“野性消費”，這種消費是否在消費端變成“理性可量化”的行業(yè)優(yōu)勢，還有待驗證。
另外，白象在方便面領域取得了不錯的成績，但是白象的對手們早已不靠方便面作為業(yè)績支撐，而方便面行業(yè)這兩年又在下滑，這對于白象來說都是未知的挑戰(zhàn)。
1 “野性消費”把白象抬進了前三，但方便面市場萎縮了
2023年，白象重新開始公布營收業(yè)績。據(jù)河南省工商聯(lián)發(fā)布的2024河南民營企業(yè)100強榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額近百億，達到了91.75億元。
根據(jù)《大市場(廣告導報)》的報道，白象2003年銷量16億，2004年銷量23億，2005年銷量30個億。之后，白象食品鮮少公布整體銷售數(shù)據(jù)。
白象過去兩年迎來了市場的二次爆發(fā)，在抖音天貓等平臺上，白象的產(chǎn)品被消費者買爆，成了過去兩年方便面領域最受追捧的品牌。
可以說，白象是被消費者以“野性消費”之名抬進了前三。
過去整整一年，消費者無論是因為315酸菜事件中白象聲明的良心，還是對捐款后國貨的情懷，都對白象的銷售帶來了直接的推動。
白象沖進前三，也直接導致今麥郎從第三變?yōu)榈谒摹?/p>
數(shù)據(jù)顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%，產(chǎn)量38.04億份，同比下降20.09%。
今麥郎和白象的第三之爭淵源頗久。
三十年前方便面市場百家爭鳴，白象和華龍（今麥郎的前身）就是這個時間成立，市場高速發(fā)展最終康師傅第一、統(tǒng)一第二的格局出現(xiàn)，并且白象曾一度以價格優(yōu)勢和創(chuàng)新產(chǎn)品成功占據(jù)了下沉市場并在一定程度上反超了今麥郎。
但是此后白象漲價，與此同時對手今麥郎的大今野推出，主打“量大實惠”的特點，迎合了廣大低線城市和農(nóng)村市場消費者對價格與分量的雙重需求。而白象在價格戰(zhàn)中一度迷失方向，將原本價格實惠的產(chǎn)品漲價至2.5元，導致其市場地位有所動搖。價格調(diào)整之后，經(jīng)銷商和消費者的反響不高，這種決策使得白象在價格敏感的低端市場中失去了原本的優(yōu)勢地位。
今麥郎在2023年前一直都比白象市場份額更大。
白象能夠翻紅還得益于過去一年對渠道和產(chǎn)品的改革。
白象推出了多種新奇口味，在年輕人群體中受到歡迎。比如白象2024年的熱門產(chǎn)品香菜面，以及2023年的蟹味面、2022年的骨湯面，都為消費者的野性消費帶來了支撐。
比如白象接住新渠道抖音，內(nèi)容電商的發(fā)力帶來了2024年的香菜面火爆，這些都是白象作為老品牌承接新流量時自身的努力。
但不得忽視的是，方便面是一個正在下滑的行業(yè)。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，方便面在中國市場全渠道的銷售額同比下滑1.1%，其中線下渠道下滑1.7%，線上渠道增長了3.1%。
即使是老對手今麥郎或者行業(yè)的頭部企業(yè)康師傅和統(tǒng)一，也正在加大多方面的布局，包括飲料和其他速食。
以今麥郎為例，2023年的總營收接近200億元遠超白象，盡管方便面業(yè)務落后，但是憑借多元化的營收結(jié)構以及在飲料領域的業(yè)績，今麥郎落后白象但勝在布局更廣。
2 營收單一，與今麥郎、統(tǒng)一、康師傅的差距拉大
康師傅、統(tǒng)一和今麥郎這三個老對手，已經(jīng)不依賴方便面業(yè)務了，飲料等業(yè)務在營收的占比更高。
2020年之前，今麥郎的營收已經(jīng)接近300億元去了，今麥郎此前還宣布目標要達到1000億元，如果單看方便面業(yè)務，無論是白象還是今麥郎甚至是康師傅，都絕對達不到這個目標。
具體來看，康師傅2023年方便面營業(yè)額288億元同比下滑2.84%，而飲料業(yè)務增長5.39%達到509億元；統(tǒng)一飲料業(yè)務收入同比增長8.4%至177.76億元，食品業(yè)務收入同比下跌10.6%至98.74億元。
相比之下白象在整體布局和多元化發(fā)展方面仍顯得較為單一?？梢钥闯觯祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎已經(jīng)通過多元的布局實現(xiàn)了營收的擴大，而白象還停留在面食上。
方便面行業(yè)的整體下滑是一個不容忽視的趨勢。從巔峰時期的年銷量高峰，到近年來逐漸被外賣和新型速食產(chǎn)品取代，方便面的市場已經(jīng)進入了成熟甚至萎縮的階段。特別是隨著外賣平臺的普及，消費者在用餐選擇上更加多樣化，方便面這種高油高鹽的產(chǎn)品逐漸失去市場競爭力。
康師傅和統(tǒng)一通過進入飲料、純凈水等領域，形成了多條業(yè)務線并行發(fā)展的模式。即便是后來者今麥郎，也早在2006年今麥郎就和統(tǒng)一達成合作進入到飲料領域。
康師傅的飲料業(yè)務，如康師傅冰紅茶、綠茶等產(chǎn)品，已經(jīng)成為其重要的收入來源。2023年，康師傅飲料業(yè)務的收入占比達到了整體營收的63%。而統(tǒng)一則通過“阿薩姆奶茶”等飲品，成功在年輕消費者中建立了新的品牌形象，2023年飲料業(yè)務占整體收入的62%。
反觀白象，過去多年始終將重心放在方便面這一單一領域，導致其在行業(yè)整體下滑時缺乏應對的靈活性。
白象此前也嘗試多元化但相對保守，并且依然是圍繞面食。
雖然白象也推出了一些副業(yè)，如福喜面食工坊等，但大多未能獲得預期的市場回報，甚至在鮮面食業(yè)務上因高運營成本而遭遇挫折。白象曾嘗試通過“福喜面食工坊”進入鮮面食市場，但最終遠沒有達到5000家門店的目標。
新消費崛起的2018年前后，白象也對鮮面食進行了投資布局，但最終結(jié)果也不理想。
【天眼查】信息顯示，白象2020年9月對“單身糧”進行了數(shù)千萬元的B輪融資，后者的主要產(chǎn)品包括盤面、撩面、搖滾巨猩三款面食，另外單身糧董事長楊冬云曾是白象副總裁。
3 消費者“野性”，白象應該理性
野性消費過后，對于白象來說如何長紅這是一個不變的古老命題。消費者的野性消費帶動了白象短時間內(nèi)的銷量增長，但是對于一家長期經(jīng)營消費食品的公司，更應該理性地面對當下企業(yè)的問題，建立其長期壁壘。
消費品最核心的兩點是價格、渠道和品牌的管理。
首先是渠道。
白象選擇了當下對自己有利的線上渠道，和抖音等合作在短時間內(nèi)實現(xiàn)了銷量的最大化。
白象食品集團電商總經(jīng)理孫亮表示“渠道創(chuàng)新雖痛苦，但做出成績讓人興奮”，過去幾年時間里白象和抖音、樸樸超市等進行了很多的渠道創(chuàng)新。
過去兩年白象獲得了很多的聲量，能否將這些聲量轉(zhuǎn)化為線下壁壘是白象在渠道方面要考慮的事情。
但值得注意的是，消費的基本盤是線下，即便是元氣森林唐彬森憑借無糖攪動了飲料行業(yè)的格局，在做出一定成績后也撲到線下；即便是宗馥莉在今年初和農(nóng)夫山泉的激戰(zhàn)中，也是備戰(zhàn)線下，對渠道進行猛攻。
白象的線下渠道并不占優(yōu)勢，甚至是短板?？祹煾?020年的銷售終端數(shù)量就達到了400萬個，幾乎是零售行業(yè)里銷售終端最多的企業(yè)之一，被封為神話的可口可樂的零售終端為450萬，娃哈哈達到了300萬級別，而白象的銷售終端為120萬，這又是為何即便是白象最火的時候，也有消費者提到這些年很少線下見到白象方便面了。
其次是價格體系。
近一年內(nèi)康師傅等產(chǎn)品的漲價，也給白象留出來市場空間，這個機會就像是當年白象自己輸給今麥郎一樣。
今年5月，康師傅方便面漲價消息傳出。袋裝面建議零售價由2.8元提升至3元，經(jīng)典桶由4.5元提升至5元。而在2022年，康師傅已經(jīng)對旗下多款產(chǎn)品提價。
康師傅漲價的原因之一就是原材料漲價，但是如果白象能守住價格線，市場份額進一步擴大也未可知。
對于白象來說不要陷入到品類創(chuàng)新的陷阱中，比如爆品香菜面的價格5連包20.9元的價格并不便宜，已經(jīng)超過了統(tǒng)一的湯達人，高價在上一波新消費創(chuàng)新中被證明并不能站住腳，這也是白象應該吸取之前教訓的地方。
第三是品牌效應向品類擴張。
我們前面提到白象整體營收受到品類單一的影響，但是白象如今也開始進入到多個品類中。
白象電商總經(jīng)理孫亮之前的公開演講透露過，白象要跳出品類的限制。如今，白象有休閑食品，也有跟方便面、跟家庭用餐高關聯(lián)的其他產(chǎn)品，還有佐餐系列。甚至還有水，也許未來還會有酒，有巧克力等等，白象能否實現(xiàn)品類擴張，同時又不陷入到品類擴張的陷阱里，這在接下來幾年非常重要。
白象的流量效應還沒有過去，把潑天富貴引向線下渠道、多品類以及持續(xù)的價格優(yōu)勢，才是白象應該做的事情。