文丨?？素?cái)經(jīng) 范東成
國內(nèi)寵物領(lǐng)域熱度持續(xù)走高。
近期熱門博主“潘宏愛玩狗”便將大眾目光，拉到了這一領(lǐng)域。賬號主人本名潘宏，視頻內(nèi)容以訓(xùn)狗為主，還會以直播連麥形式接受與狗相關(guān)問題的咨詢。這些視頻和直播往往以直接、真實(shí)、粗糙的方式訓(xùn)狗，極具個(gè)性的風(fēng)格吸引了不少網(wǎng)友。
截至2024年10月31日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，潘宏愛玩狗賬號在抖音平臺的粉絲量已達(dá)1269.7萬，獲贊6906.9萬；快手平臺粉絲量411.2萬，獲贊3049萬；B站平臺粉絲量163.1萬，獲贊1190.9萬。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)新榜數(shù)據(jù)，自2024年9月底至10月27日的近1個(gè)月時(shí)間內(nèi)，潘宏愛玩狗賬號抖音漲粉420萬，快手漲粉128萬，全網(wǎng)總粉絲量至少已達(dá)1570萬。
另一位靠寵物在直播帶貨領(lǐng)域獨(dú)樹一幟的博主是“芬頭兒是貓不是豬”。該賬號吸睛之處是一只神態(tài)格外有趣的銀漸層貓咪，名叫“芬頭兒”。它有時(shí)表情神似人的假笑，主人直播時(shí)會乖巧地趴在鏡頭前，被網(wǎng)友稱作“先天直播圣體”。它看似“被迫打工”，因此有人說它有“班味”。
喜歡芬頭兒的粉絲不吝真金白銀。2024年9月，芬頭兒的一次直播帶貨，單場觀眾達(dá)392萬。如今芬頭兒賬號抖音粉絲量已達(dá)314.3萬。抖音櫥窗顯示，該賬號已售商品達(dá)101萬件，如價(jià)格為60元的某款寵物食品貓條便已售4.7萬件。
寵物構(gòu)筑的情感連接足夠強(qiáng)韌。
無論是真養(yǎng)還是“云養(yǎng)”，寵物對于某些年輕人來說，都是精神庇護(hù)所。社交媒體隨處可見，年輕人希望自己“貓狗雙全”，將寵物形容為“親生的”“毛孩子”，還造出了如“哈基米”等專門形容寵物的詞匯。
哈基米是日文音譯，出自日本動漫CLANNAD中的一首“魔性”歌曲，原本指某種蜂蜜制成的飲料。不少博主在剪輯視頻時(shí)常配這首歌曲，以哈基米唱詞的重復(fù)段落匹配寵物的可愛表情，網(wǎng)友干脆就將這個(gè)詞作為貓咪等萌寵的愛稱。
但需要看到的是，可愛不能當(dāng)飯吃，寵物的可愛并非博主創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的核心。像潘宏、芬頭兒這樣火到出圈的案例，目前業(yè)內(nèi)并不多見，更多寵物博主此刻還陷在內(nèi)容創(chuàng)作和商業(yè)化的雙重困境中。
01、內(nèi)容求差異
寵物對年輕人的吸引力不容小覷。
調(diào)研機(jī)構(gòu)派讀發(fā)布的《2023-2024年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2023年國內(nèi)寵物犬?dāng)?shù)量達(dá)5175萬只，同比增長1.1%，寵物貓數(shù)量達(dá)6980萬只，同比增長6.8%；80后、90后是養(yǎng)寵主力軍，占據(jù)養(yǎng)寵人士的77.7%。
以年輕人為主力的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)化、視頻化便不出奇。不少寵物博主的內(nèi)容創(chuàng)作始于自己養(yǎng)了寵物，初期旨在記錄寵物的日常生活。比如在抖音擁有309.3萬粉絲的博主“饅頭他爹”，自2018年開始發(fā)布自己與銀漸層貓咪“饅頭”的日常生活，包括饅頭和主人一起吃飯、粘著主人睡覺等。
寵物的某些瞬間的確能把人“萌化”，這也是用戶喜歡觀看寵物視頻的重要原因。前述貓咪饅頭的“粘人”表現(xiàn)正是其魅力來源。它不像人們印象中的貓咪那樣高冷，而是會縮在主人懷里親吻主人，睡覺時(shí)還會抱住主人的手臂。這使無數(shù)網(wǎng)友高呼想要擁有同款貓咪。
芬頭兒也是如此。該賬號自2018年開始發(fā)布芬頭兒的視頻，彼時(shí)芬頭兒還是瘦小的幼貓。2021年起，主人開始定期分享自己與芬頭兒的日常，大部分視頻點(diǎn)贊量幾百到幾千不等。而部分主人表情、聲音較為夸張，芬頭兒卻很淡定的視頻，點(diǎn)贊量則超過了10萬，相應(yīng)表情也成為了芬頭兒的招牌表情。
寵物博主的內(nèi)容創(chuàng)作基于寵物本身，差異化也來自這里。但這與寵物個(gè)性直接相關(guān)，后天很難強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)。
同樣飼養(yǎng)銀漸層貓咪的小趙對?？素?cái)經(jīng)表示，他的貓咪“奶茶”，性格較為獨(dú)立和活潑，很難像芬頭兒那樣長時(shí)間穩(wěn)定地待在鏡頭前，也很少做出溫柔、粘人的動作。小趙試著發(fā)過一些貓咪“身手敏捷”的視頻，但點(diǎn)贊量不過寥寥一兩百，前后發(fā)了十幾條也沒有什么突破。用小趙的話說，他做寵物博主，“從入門到放棄”，也就不到3個(gè)月。
寵物能夠給予人們精神慰藉，慰藉的區(qū)分度卻不高——在許多人眼里，同一品種的寵物長相基本相同，除非寵物的外形、個(gè)性或動作辨識度極高。?？素?cái)經(jīng)在多個(gè)微信群內(nèi)進(jìn)行過調(diào)研，將前述3只銀漸層貓咪饅頭、芬頭兒和奶茶的靜態(tài)圖片放在一起，由于毛色相似、體型均較為肥胖，七成以上的人都無法快速區(qū)分出他們的不同。
由此，寵物博主想要打造差異化內(nèi)容，就必須另辟蹊徑。
除了貓咪粘人，“饅頭它爹”還利用自己俯臥撐、仰臥起坐等健身動作與貓咪進(jìn)行互動，既能突出饅頭的粘人和配合，也能讓自己在運(yùn)動方面的優(yōu)勢形成內(nèi)容上的記憶點(diǎn)，“人設(shè)”和“貓?jiān)O(shè)”兩全。2021年饅頭因病死亡，有相當(dāng)多的粉絲都為之悲傷不已，并反復(fù)觀看饅頭以前的視頻。
博主“邊牧見見”亦頗為典型。視頻中名叫“見見”的邊牧犬不僅能聽懂常規(guī)的前進(jìn)、后退、站立等指令，還能聽懂并執(zhí)行倒立、開關(guān)門、拿取物品、扔垃圾等復(fù)雜指令。評論區(qū)便有飼養(yǎng)邊牧的網(wǎng)友現(xiàn)身說法，稱盡管邊牧已經(jīng)是犬類中智商比較高的犬種，但要達(dá)到見見的水平，還需要經(jīng)過相當(dāng)?shù)挠?xùn)練。
加入寵物與人的互動能夠增進(jìn)內(nèi)容辨識度，只是寵物并非完全可控，很難服帖地執(zhí)行人類的所有指令。有的博主為了快速拍攝出吸引人的視頻，甚至?xí)詷O端方式對待寵物。
博主“柴犬金寶”于10月27日發(fā)布的一段視頻就引起了不小的爭議。與該賬號日常更新視頻中的溫柔語氣不同，這段視頻中主人用極大且不耐煩的聲音不斷訓(xùn)斥小狗，訓(xùn)練狗做出拜拜、叼雞腿等動作，還粗暴地抽走另一只小狗嘴里咬住的雞腿，將雞腿連帶著小狗提了起來。該視頻曝光后，不少網(wǎng)友認(rèn)為這個(gè)賬號以往的視頻都是拍攝后重新剪輯、配音的，這次是博主不小心上傳了未經(jīng)剪輯的原視頻才暴露出虐狗行為。
02、變現(xiàn)路漫漫
既要愛護(hù)寵物，又要?jiǎng)?chuàng)作出獨(dú)特內(nèi)容，這絕非易事。
如果僅有“可愛”一個(gè)特質(zhì)，博主甚至很難將普通觀眾轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。熱愛觀看萌寵視頻的90后女生小肖對?？素?cái)經(jīng)表示，她喜歡點(diǎn)擊萌寵視頻，繼而各個(gè)平臺都會為她推送大量這樣的視頻，她愛看、愛轉(zhuǎn)發(fā)，但幾乎不關(guān)注具體的寵物或主人。
更為普遍的情況是“見寵不見人”，即賬號內(nèi)容主要圍繞寵物，博主本人不出鏡。如此一來，賬號展現(xiàn)的就是寵物而非主人的個(gè)性，與觀眾建立情感連接的也是寵物，博主很難像其他領(lǐng)域的博主那樣建立商業(yè)上的信任感，把個(gè)人魅力轉(zhuǎn)化為觀眾的購買力。
博主“柴犬Oka”即是如此。該賬號在B站擁有37.4萬粉絲，視頻內(nèi)容圍繞著兩只柴犬Oka和Chako，主人夫婦Oka爸和Oka媽出現(xiàn)在鏡頭中時(shí)從不露臉。
在彈幕和評論區(qū)中，粉絲們對Oka“吃空氣”“嚶嚶怪”“不愛剪指甲”、Chako“口水怪”“乖巧”等“狗設(shè)”了如指掌，而極少議論Oka爸與Oka媽的相關(guān)信息。該博主透露，賬號10萬粉絲后已經(jīng)能夠接到廣告合作，但不算多且不穩(wěn)定，無法支撐他們做全職博主。2024年1月1日至今，柴犬Oka的B站賬號僅更新了21條視頻，商業(yè)合作更是鮮見。
廣告變現(xiàn)所有領(lǐng)域通用，寵物博主帶貨寵物相關(guān)物品則更具說服力，比如寵物食品、日用品等。小紅書上還專有一類“寵物配餐博主”，內(nèi)容類似于做菜vlog，只是制作的是寵物食品，視頻最后往往會放上自家寵物進(jìn)食的片段。這類博主大多有各種寵物糧、寵物罐頭、寵物輔食等品牌的露出，能夠變著花樣帶貨各種寵物食品。
但這種帶貨有先天限制。要知道，寵物并不適宜頻繁換糧。各品牌寵物糧的配方、營養(yǎng)成分等均不相同，頻繁更換容易導(dǎo)致寵物腸胃不適，嚴(yán)重者會使寵物產(chǎn)生損傷和疾病。博主如果在短時(shí)間內(nèi)多次帶貨不同品牌的寵物食品，要么是并未經(jīng)過自家寵物的試用檢驗(yàn)，要么就以損害寵物身體為代價(jià)。
芬頭兒能在直播領(lǐng)域大放異彩，是因?yàn)橹魅说某鲧R和芬頭兒的配合讓人們也關(guān)注到了主人，對博主本人產(chǎn)生了信任感。該賬號帶貨不局限于寵物物品，還有普通食品如餅干、鍋巴、麻辣燙等。新榜數(shù)據(jù)顯示，該賬號單月的直播GMV（商品交易總額）超過500萬元。這一數(shù)字當(dāng)然很難與直播帶貨的頭部達(dá)人動輒上億元的GMV相比，但在寵物博主賽道中已經(jīng)是佼佼者。
潘宏的視頻則以夸張著稱。
一方面，潘宏的訓(xùn)練基地免費(fèi)接納有咬人等嚴(yán)重情況的惡犬，會以“火龍果”“窩心腳”等暴力方式訓(xùn)練這些惡犬，比如“火龍果”就是用棍棒插入狗嘴中攪動、毆打，直到出血。這些訓(xùn)練視頻引來了極大爭議，也帶來了潑天流量。
另一方面，潘宏會在這些訓(xùn)練視頻的結(jié)尾教授訓(xùn)犬知識，還會在直播時(shí)幫助主人診斷寵物的“疑難雜癥”，以風(fēng)趣幽默的方式糾正主人的錯(cuò)誤行為。比如有主人詢問自家狗為什么喘得厲害，潘宏用夸張且焦急的語氣，催促主人趕緊拿碗接水，因?yàn)楣分皇桥軣崃艘人?。他還收到過被主人說護(hù)食、咬人的阿拉斯加犬，卻發(fā)現(xiàn)連喂12把狗糧才讓狗吃飽，護(hù)食、咬人只是因?yàn)橹魅宋沟锰?，狗餓壞了。
盡管有網(wǎng)友質(zhì)疑潘宏虐狗，更多的人還是認(rèn)同他的訓(xùn)練方式——對待平常的狗，潘宏總能一針見血地指出問題，特別是不諱言主人做錯(cuò)的地方；那些被潘宏暴力對待的狗已有傷人前科，部分狗的主人已經(jīng)表示要將惡犬安樂死，潘宏相當(dāng)于救狗一命。
這些共同塑造了潘宏耿直、懂狗的訓(xùn)練師人設(shè)。從賬號來看，潘宏目前的變現(xiàn)方式主要是廣告和售賣狗糧、狗鏈等物品。但已有越來越多的網(wǎng)友提出想要把自己的狗送去訓(xùn)練，這是基于對潘宏本人的信任。
03、行業(yè)仍上行
國內(nèi)寵物行業(yè)的市場規(guī)模仍在持續(xù)增長。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024－2025年中國寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場監(jiān)測報(bào)告》，2023年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)5928億元，同比增長20.1%；2024年將達(dá)7013億元，同比增長18.3%；2028年則有望突破1.1萬億元。
產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大能為寵物博主帶來更多商業(yè)化的可能性。
寵物救助相關(guān)內(nèi)容即是多樣化的路徑之一。
B站即有兩位著名貓咪救助UP主，一位是在成都、重慶進(jìn)行貓咪救助的“和貓住”，另一位是在濟(jì)南進(jìn)行貓咪救助的“本喵叫兔兔”。兩位UP主均曾獲得過B站的“百大UP主稱號”，并與國產(chǎn)寵物品牌聯(lián)合進(jìn)行過流浪動物的絕育公益行動。本喵叫兔兔還在濟(jì)南開設(shè)了名為“貓德動物醫(yī)院”的寵物醫(yī)院。
相較于寵物生活日常，救助類的內(nèi)容故事性更強(qiáng)，說跌宕起伏都不為過。目前已擁有277.2萬粉絲的本喵叫兔兔就有“大戰(zhàn)獅子貓”的系列視頻，頗受B站網(wǎng)友喜愛。相關(guān)視頻如同連續(xù)劇一般，講述他們救助團(tuán)隊(duì)抓捕某小區(qū)繁衍能力很強(qiáng)的一只流浪獅子貓進(jìn)行絕育，用了多種工具、多種戰(zhàn)術(shù)，幾次未能成功。2023年8月，獅子貓被抓，最終“決戰(zhàn)”視頻長達(dá)26分鐘，UP主還單獨(dú)發(fā)布了兩條慶祝視頻，播放量均在250萬以上。
越來越多人關(guān)注救助，正是因?yàn)殡S著寵物數(shù)量、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的增加，民眾相關(guān)意識也在增強(qiáng)。對寵物的照顧愈加精細(xì)，才會衍生出寵物醫(yī)院、寵物美容、寵物訓(xùn)練等細(xì)分領(lǐng)域。
部分寵物博主還開始嘗試創(chuàng)立自有品牌，打通產(chǎn)業(yè)鏈。擁有322.3萬粉絲的抖音寵物救助博主“老瘋楊”即推出了自有同名品牌，多款產(chǎn)品銷售萬份以上。
有些寵物博主本身就是寵物行業(yè)的線下從業(yè)者，比如在B站擁有24.3萬粉絲的“沈陽亞尼寵物大澡堂”。該UP主發(fā)布的視頻時(shí)長多在4－10分鐘，每期拍攝一種寵物的洗澡過程，已出視頻包括德國牧羊犬、伯恩山犬、布偶貓、羊駝等。該UP主會根據(jù)粉絲呼聲，挑選拍攝品種，且所拍寵物各有萌態(tài)，洗邊牧、洗阿拉斯加犬、洗阿富汗獵犬等幾期視頻播放量均超過200萬。這必然會為其線下店起到相當(dāng)不錯(cuò)的引流作用。
另一位在小紅書擁有1萬多粉絲的寵物博主小馮也是如此。小馮在長沙開設(shè)了一家貓舍，主營金漸層、銀漸層、英短等品種的貓咪。她發(fā)布的視頻以小奶貓的各種可愛動作、表情為主，剪輯比較粗糙，但有一定引流效果。小馮對?？素?cái)經(jīng)表示，她的主要精力放在日常打理貓舍上，小紅書只是順帶做一做，直接購買的轉(zhuǎn)化率并不高，可以為她的私域提供增量。
像潘宏這樣的訓(xùn)練博主有韓國訓(xùn)犬師姜炯旭的情況可供參考。
韓國有部較為知名的訓(xùn)犬綜藝《狗狗很優(yōu)秀》，養(yǎng)寵人遇到較為棘手的問題就會向節(jié)目組求助，比如狗不愿意出門、脾氣暴躁、傷人等。訓(xùn)犬師姜炯旭會帶領(lǐng)“徒弟”幫助養(yǎng)寵人訓(xùn)練、糾正這些有壞習(xí)慣的狗。姜炯旭因在節(jié)目上雷厲風(fēng)行的表現(xiàn)頗受觀眾喜愛，逐漸變成網(wǎng)紅訓(xùn)犬師，還開設(shè)了自己的寵物培訓(xùn)學(xué)校。而國內(nèi)的訓(xùn)犬領(lǐng)域還較為小眾，潘宏的走紅正是其走向大眾的契機(jī)。
萬聯(lián)證券2024年6月27日發(fā)布的一份研報(bào)提及，寵物產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家已有百年歷史，國際寵物市場逐漸成熟，CAGR即年復(fù)合增長率在4%左右，國內(nèi)市場2020年以前CAGR大部分維持在10%以上，2019年至2023年為8.38%，市場仍有較大發(fā)展空間；就連傳統(tǒng)食品、用品等頭部企業(yè)也開始關(guān)注“它經(jīng)濟(jì)”，美的、格力等都推出了寵物智能用品，伊利、三只松鼠等也在推出寵物糧自有品牌。
原本已經(jīng)放棄寵物博主賽道的小趙近期又躍躍欲試起來。他說，比起開展副業(yè)、增加收入，他希望讓更多人看到自家毛孩子的好。
對于博主而言，寵物是流量密碼，但不是流量密碼的全部。海量題材相似、以萌為主的寵物視頻難免讓用戶產(chǎn)生審美疲勞。市場仍在滾滾向前，寵物博主正是在聚光燈下被關(guān)注的重要一環(huán)，也是整個(gè)行業(yè)的“門面”。他們?nèi)栽诿骷饶軔圩o(hù)、保護(hù)寵物，又能變現(xiàn)，還能推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“多全其美”之策，而這一天的到來，現(xiàn)在看，已不再遙遠(yuǎn)。