文 | 鋅財經(jīng) 路世明
編輯 | 大 風(fēng)
曾幾何時，寶馬被視為財富與成功的象征，成為無數(shù)消費者心中的夢想之車。然而誰能想到，短短的幾年時間，這個已有108年歷史老牌豪華車企??，卻在中國市場遭遇了前所未有的寒冬。
就在近日，寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司（下稱"星德寶"）閉店停業(yè)。
據(jù)店外所貼通告，北京星德寶稱受整體經(jīng)濟環(huán)境影響，目前面臨嚴重資金壓力。集團正在積極尋求資金注入或其它集團托管的方案解決目前面臨的困境。寶馬品牌授權(quán)已于2024年10月20日終止，目前公司暫停新車及售后相關(guān)業(yè)務(wù)。
銷量的急速下跌，寶馬似乎并不冤枉。此前先是宣布退出價格戰(zhàn)，緊接著又“出爾反爾”大幅下調(diào)售價。反復(fù)橫跳的行為，讓寶馬的品牌價值已經(jīng)嚴重受損。
當(dāng)然，傳統(tǒng)豪華品牌的頹敗并不止是寶馬一家。隨著汽車市場“價格戰(zhàn)”持續(xù)，以及國產(chǎn)豪華品牌的不斷崛起，導(dǎo)致傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商群體普遍陷入了嚴重虧損的境地。
肉眼可見的是，中國豪車市場格局正在發(fā)生劇烈變化。
反復(fù)橫跳，寶馬重回價格戰(zhàn)
縱觀全球，中國汽車市場的競爭之激烈堪稱無與倫比。
為搶占市場份額，近兩年各大汽車制造商紛紛采取降價促銷手段。傳統(tǒng)豪車巨頭如寶馬、奔馳、奧迪，為鞏固其市場地位，也被迫投身價格戰(zhàn)。
然而在持續(xù)的價格戰(zhàn)背景下，寶馬今年所采取的一系列策略顯得頗為費解，令人難以置信這竟出自一家擁有百年歷史的汽車制造商之手。
早在今年5月，寶馬i3 35L車型經(jīng)歷了一次巨大的價格下調(diào)，原本的官方售價為35.39萬元，但在通過一系列優(yōu)惠之后，該車型的裸車價格迅速降至18.95萬元，并隨后繼續(xù)下探至17萬元。巨大的價格落差，引發(fā)了消費者的搶購熱潮，車輛預(yù)訂甚至一度排到了8月份。
或許是覺得自己又行了，又或者像官方所說的那樣是為了保證利潤、維持品牌價值。進入7月后，寶馬破天荒的“高調(diào)”宣布要退出價格戰(zhàn)，選擇降量保價，多款車型漲價幾萬元。
事實證明，寶馬大大錯估了市場的反應(yīng)，以至于丟掉的銷量更多了。
以寶馬i3為例，在6月份開啟大額降價時，終端銷量曾一度高達6952輛，但8月份僅售出2144輛，甚是慘淡。此外，據(jù)寶馬中國發(fā)布的數(shù)據(jù)，8月份寶馬在華累計銷量為3.48萬輛，與去年同期的6萬輛相比暴跌42%，接近“腰斬”。
有意思的是，7月份寶馬宣布退出價格戰(zhàn)時，還得到了奔馳、奧迪等友商們的聲援，后者紛紛表示即將漲價，只不過僅僅只是口頭上的支持，該優(yōu)惠的仍然優(yōu)惠，甚至價格變得更低?，F(xiàn)在看來，很難說寶馬究竟是“頭鐵”，還是被奔馳奧迪給忽悠了。
至9月份，寶馬的銷量形勢仍未得到改善，當(dāng)月總售4.48萬輛，同比下滑30.82%。天津天寶、徐州銘之寶、上海寶信等全國不少寶馬4S店也均出現(xiàn)了交車難，停業(yè)等問題，一度處于售后保留狀態(tài)。
面對如此巨大的壓力，寶馬不得不重新回歸價格戰(zhàn)，只不過這次“低調(diào)”了許多。
據(jù)鋅財經(jīng)了解，目前寶馬旗艦純電車型i7在國內(nèi)多地4S店的降價幅度達到了38%，最高下調(diào)已達55.5萬元，裸車價格來到了66.33萬元。至于2024款寶馬i3 eDrive 35 L版本，落地價再次來到了19萬元左右。
再次降價能否提振銷量、穩(wěn)固經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)？對寶馬而言，前景并不明朗。畢竟在中國市場，僅憑車標就能輕松確保銷量的時代早已過去了。
合資豪華，被徹底拉下神壇
不止是寶馬一家，包括凱迪拉克、林肯、捷豹路虎等二線豪華品牌在內(nèi)，以及奔馳、奧迪，乃至保時捷等豪華屬性更強的品牌，如今都面臨著不同程度的壓力。
不提二線豪華品牌也罷，它們已瀕臨崩潰的邊緣，就BBA而言，近幾年的整體銷量均出現(xiàn)了大幅下滑。
今年前三季度，奔馳中國市場交付量為512200輛，同比下降10%。尤其是第三季度，奔馳在華銷量下跌13%，市場收入下降16.6%至50.9億歐元。
至于寶馬，第三季度全球銷量54萬輛，同比下跌13%，其中中國市場跌幅達到了29.8%，是下滑幅度最大的市場。而整個前三季度，寶馬集團全球銷量下跌4.5%至175.4萬輛，其中中國市場跌幅為13.1%，依然是所有市場中跌幅最大的。
相比奔馳、寶馬，大眾旗下的奧迪雖然也出現(xiàn)了下滑，但相對來說還算湊合。據(jù)眾車網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在國內(nèi)市場上，奧迪9月的銷量為50130輛，同比下降23.6%，環(huán)比增長10.47%，位列BBA之首。
不同于BBA，保時捷曾被譽為最為保值的豪華汽車品牌之一，在華躺賺多年?？扇缃竦闹袊囀袌?，已經(jīng)不允許這樣的存在了。
去年，中國成為了保時捷2023年全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場，同比降幅達15%，而這已經(jīng)是其連續(xù)兩年在中國市場銷量下滑。另根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年1-9月保時捷在中國市場交付量約為4.33萬輛，同比下滑幅度高達29%。
近日更是有媒體報道稱，有深圳經(jīng)銷商對保時捷Macan車型大幅降價，其中2024款Macan2.0T的裸車報價最低可達35.8萬元，而這款車型的廠商指導(dǎo)價是57.80萬元，相當(dāng)于打了六折。
為了應(yīng)對中國市場銷量下滑和利潤率壓縮的雙重壓力，保時捷也被曝將大幅削減其在華的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，旨在削減成本、提高運營效率，并減輕對利潤率的影響。
自三四十年前踏入中國市場以來，憑借在海外積累的品牌優(yōu)勢，傳統(tǒng)合資豪華車企長期主導(dǎo)著中國高端汽車市場，數(shù)十載間緊握市場話語權(quán)，攫取了汽車行業(yè)的巨額利潤。
眼下，隨著汽車工業(yè)新時代的到來，電動化與智能化的浪潮席卷全球，中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度超乎國際預(yù)期。特別是國內(nèi)自主豪華品牌的迅猛崛起，已徹底將傳統(tǒng)豪華車企拉下神壇。
加速蠶食，感受“中式”豪華
傳統(tǒng)豪華車企的衰落，客觀來說與經(jīng)濟形勢有密切關(guān)系，但中國豪華車品牌的崛起，也是重要的原因。
能夠清晰的感受到，在能源轉(zhuǎn)型浪潮下，消費者觀念正發(fā)生根本性變化。
曾經(jīng)，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的發(fā)動機、變速箱及底盤技術(shù)，如今已不再是消費者關(guān)注的焦點。相反，中國車企在電機、電控及電池技術(shù)方面的專長，正逐漸成為市場的新寵。隨著電動化與智能化轉(zhuǎn)型的不斷深化，中國車企正憑借這一換道超車的機會。
大約自2022年起，國內(nèi)眾多車企便紛紛涉足高端市場，推出自家的豪華品牌或車型。無論是比亞迪、長城等傳統(tǒng)車企，還是蔚來、理想等新興勢力，均積極參與其中。
經(jīng)過兩三年的發(fā)展，國產(chǎn)豪車終于取得了喜人的成績。
據(jù)Gangtise投研分析，假設(shè)將40萬元以上的車型定義為豪華車，2022年國內(nèi)豪華車市場基本被外國車企壟斷，保時捷、BBA、路虎的總市場份額約為94%，中國車企的份額僅為個位數(shù)。但截止到2024年5月底，中國車企在豪華車市場的份額已提升至21%。
尤其在SUV和MPV車型市場，如理想、華為鴻蒙智行、騰勢等品牌售價40萬元以上車型銷量快速增長，成為了市場的新寵。
具體車型方面，賽力斯發(fā)布9月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，其新能源汽車9月銷量達37407輛，同比增長265.09%，其中與華為聯(lián)合打造的問界M9在不久前實現(xiàn)第10萬輛下線，連續(xù)6個月在中國豪華市場50萬元以上車型銷量中奪冠。
再者，2023年騰勢D9累計銷量達到127840輛，超越了別克GL8、本田奧德賽和豐田賽那等老牌合資競品，成為全品類MPV年度銷冠。這一成績不僅打破了傳統(tǒng)燃油MPV的壟斷地位，也為中國豪華汽車品牌樹立了新的標桿。
當(dāng)然，低成本、低售價、更豐富的配置和更領(lǐng)先的智能化表現(xiàn)，是中國豪華品牌的優(yōu)勢所在，但也要必須承認，在部分層面自主豪華品牌仍然與BBA等傳統(tǒng)豪華品牌相比，仍存在一些差距。唯有學(xué)習(xí)他人之長，發(fā)揮自身之優(yōu)，才能走得更久、更遠。
但無論怎樣，在新能源浪潮席卷全球的必然趨勢下，自主品牌在豪華車市場的份額將日益擴大。屆時，中國豪華品牌將不再是傳統(tǒng)豪華品牌的“替代選項”，而是真正與之并駕齊驅(qū)的同級競品。