文 | 小食代 潘嫻

在今天清晨結(jié)束的業(yè)績(jī)會(huì)“首秀”中，星巴克新帥要如何令這家咖啡巨頭重返增長(zhǎng)的思路，有了更清晰的呈現(xiàn)。

“星巴克是世界上最偉大和最具標(biāo)志性的品牌之一?！痹摴径麻L(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol在會(huì)議上稱，在上任的一個(gè)多月里，他花時(shí)間深入研究業(yè)務(wù)，傾聽合作伙伴的意見并與客戶建立聯(lián)系，這些經(jīng)歷和學(xué)習(xí)幫助他清楚了解公司現(xiàn)狀及需要采取哪些措施前進(jìn)。

星巴克董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol

在他看來，星巴克要從根本上改變戰(zhàn)略，并且有許多“減法”要做，包括精簡(jiǎn)菜單、減少折扣、更慢但更有序的創(chuàng)新、縮減下一財(cái)年的新店數(shù)量以釋放資金支持轉(zhuǎn)型。

談及中國(guó)市場(chǎng)，Niccol坦言，所有跡象都表明競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，星巴克要想清楚如何在當(dāng)下及未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

值得注意的是，他重申，中國(guó)業(yè)務(wù)將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在重塑星巴克的過程中，這是Niccol少有未推翻前任做法的一點(diǎn)。探索戰(zhàn)略合作的想法最初由星巴克前任CEO提出，但隨著他突然離任，外界一度對(duì)這項(xiàng)工作會(huì)否繼續(xù)持觀望態(tài)度。

兩個(gè)“非?！?/h4>

盡管這位新掌門表示近期會(huì)把重心放在“大本營(yíng)”美國(guó)，但他也很難忽視作為第二大市場(chǎng)的中國(guó)。

在“劇透”初步業(yè)績(jī)后，星巴克今天發(fā)布的新財(cái)報(bào)披露了更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。截至9月29日，其在中國(guó)的門店數(shù)量達(dá)7596家，在國(guó)際市場(chǎng)占比接近35%。當(dāng)季，星巴克中國(guó)凈新增290家門店，同比去年增加12%。

上述財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季，星巴克中國(guó)營(yíng)收為7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下降7%。如此前披露，多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)同比進(jìn)一步下滑，同店銷售額下滑14%，去年同期為增長(zhǎng)5%；交易量、客單價(jià)下跌6%、8%，去年同期分別為增加8%、下滑3%。

“競(jìng)爭(zhēng)加劇和疲軟的宏觀環(huán)境影響了消費(fèi)者支出?！毙前涂耸紫?cái)務(wù)官Rachel Ruggeri在會(huì)上說，當(dāng)季，盡管中國(guó)市場(chǎng)星享俱樂部活躍會(huì)員數(shù)創(chuàng)新高達(dá)到2350萬，同比凈增220萬，但由于非會(huì)員客流帶來壓力、大力促銷導(dǎo)致折扣增加、消費(fèi)情緒謹(jǐn)慎導(dǎo)致高單價(jià)產(chǎn)品銷量下降，同店銷售額有所下降。

Niccol則表示，自己仍需花時(shí)間更好地了解中國(guó)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)。但所有跡象都表明，“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境非常激烈，宏觀環(huán)境非常嚴(yán)峻”，需要想清楚如何在當(dāng)前和未來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

他又透露，在中國(guó)，星巴克將繼續(xù)探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系 ，以助力長(zhǎng)期增長(zhǎng)。這意味著，一度因星巴克換帥而被認(rèn)為會(huì)擱置的計(jì)劃，并沒有停下來。

小食代介紹過，在華探索戰(zhàn)略合作關(guān)系最初由星巴克前任CEO納思瀚提出，但官宣后還不到一個(gè)月他就被換下了。由于新帥要先解決諸多棘手問題，這項(xiàng)工作曾被認(rèn)為會(huì)先放一放，中國(guó)業(yè)務(wù)不會(huì)立即有重大改變，不會(huì)“直接出售、分拆”。

不過，華爾街日?qǐng)?bào)本月曾經(jīng)發(fā)布一篇評(píng)論稱，不止一位分析師公開討論過星巴克剝離中國(guó)業(yè)務(wù)或轉(zhuǎn)向加盟模式，然而參考Yum! Brands中國(guó)業(yè)務(wù)剝離后獨(dú)立上市的股價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)加劇，如果近期星巴克就要?jiǎng)冸x中國(guó)業(yè)務(wù)并將其獨(dú)立上市，“股價(jià)可能會(huì)令人失望，估值也可能不高”。

“投資者不應(yīng)該期待這方面的消息，至少不是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候。像Niccol這樣精明的高管不太可能在如此不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)貨幣化。而且，星巴克并不需要現(xiàn)金注入，提高股息就證明了這一點(diǎn)?！痹搱?bào)道稱。

事實(shí)上，盡管很多與戰(zhàn)略合作相關(guān)的討論都是圍繞剝離、轉(zhuǎn)向加盟開展，但星巴克從未給過確切方向。

盡管暫未清楚新帥對(duì)此的具體想法，但參考他前任的說法，中國(guó)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的探索領(lǐng)域包括：合資企業(yè)、在技術(shù)、地產(chǎn)和供應(yīng)鏈方面的合作關(guān)系等等。

改，改，改

盡管上任只有一個(gè)多月，但作為餐飲老將的Brian Niccol，已迅速為帶領(lǐng)星巴克走出低谷找到了初步方向。

“顯然，我們需要從根本上改變公司戰(zhàn)略，以贏回客戶并恢復(fù)增長(zhǎng)?！貧w星巴克初心’（注：即強(qiáng)調(diào)以咖啡和顧客為中心）就是這種根本性的改變。我們必須找回星巴克一貫以來的特色，即一家溫馨的咖啡館。人們?cè)谶@里相聚，享受由我們技藝精湛的咖啡師手工制作的最好咖啡。無論消費(fèi)環(huán)境如何，我們都必須盡最大努力才能取得成功?！彼f。

隨后他又指，在首要市場(chǎng)美國(guó)，轉(zhuǎn)型工作已在進(jìn)行中。雖然有些工作需要時(shí)間進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)，但星巴克正迅速推進(jìn)能做的事情。

比如，星巴克正努力為門店做出正確的員工配置安排?！拔覀?cè)谔岣呙课换锇椋ㄗⅲ褐缚Х葞焼T工）的平均工時(shí)方面取得了重大進(jìn)展，伙伴離職率再次降至低點(diǎn)?！彼f，星巴克盡力讓咖啡師獲得想要的工作時(shí)間和日程安排，現(xiàn)在需要確保店內(nèi)有合適數(shù)量的咖啡師，特別是在早高峰和其他高峰時(shí)段。

其次，星巴克希望讓顧客更輕松地享用現(xiàn)磨咖啡，計(jì)劃2025年初前在所有門店重新開設(shè)調(diào)味吧臺(tái)（注：指放置奶精、砂糖等的吧臺(tái)）。據(jù)悉，在美國(guó)，許多咖啡店曾在疫情期間撤銷這一配置，但疫情過后星巴克也未恢復(fù)設(shè)置。

同時(shí)，在2025財(cái)年結(jié)束前，星巴克計(jì)劃在所有咖啡店推出 Clover VURTICA 咖啡機(jī)，提供更多高品質(zhì)現(xiàn)磨選擇。

資料顯示，這款咖啡機(jī)曾被星巴克形容能“通過專利工藝為員工和顧客重新構(gòu)想沖泡咖啡的體驗(yàn)”，能將真空萃取技術(shù)與對(duì)水溫和沖泡時(shí)間的精確控制相結(jié)合，確保每杯咖啡都基于特定的烘焙和拼配方式進(jìn)行沖泡，從而達(dá)到最佳風(fēng)味。

此外，為提高出餐量、質(zhì)量和品質(zhì)穩(wěn)定性，星巴克將精簡(jiǎn)過于復(fù)雜的菜單，以回應(yīng)作為一家咖啡公司的核心定位，專注于提供更少但更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

Niccol透露，菜單精簡(jiǎn)正在進(jìn)行中，星巴克也在測(cè)試如何巧妙地下架一些產(chǎn)品。這波精簡(jiǎn)不僅針對(duì)飲品，還包括食品、定制化方式。就在昨日，彭博報(bào)道稱，星巴克從11月7日起將從其核心菜單中永久刪除由創(chuàng)始人霍華德主導(dǎo)推出的意欖朵系列飲品，以及太妃榛果糖漿。

“我們才剛剛開始簡(jiǎn)化菜單，肯定還有空間可以淘汰一些產(chǎn)品。坦率地說，這些產(chǎn)品增加了復(fù)雜性，造成了大量浪費(fèi)，而且對(duì)體驗(yàn)沒有太大幫助。因此，我們必須掃清道路。在某些情況下，這會(huì)很艱難，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己最喜歡的東西，而這些東西可能處于（購(gòu)買量很少的）長(zhǎng)尾（效應(yīng)）中?！盢iccol說。

在菜單化繁為簡(jiǎn)的同時(shí)，星巴克也打算控制上新節(jié)奏。

Niccol說，自己仍在努力了解星巴克的創(chuàng)新流程，很高興發(fā)現(xiàn)公司有一套階段性流程，但最近并沒人遵循這個(gè)流程。“我們將重新開始使用這個(gè)流程。創(chuàng)新一直是星巴克主張的核心部分，而且將繼續(xù)如此，但絕對(duì)不會(huì)以過去兩年看到的那種速度前進(jìn)，其中一部分原因是我們將采取更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇ā?。

他又指，基于遵守原本的流程，星巴克將能更好了解創(chuàng)新如何運(yùn)作、供應(yīng)鏈如何支持、咖啡師如何執(zhí)行、公司如何聰明地營(yíng)銷，以提高消費(fèi)者認(rèn)知。

除此之外，星巴克還在重新制定“定價(jià)架構(gòu)”，以做到更簡(jiǎn)單明了。一方面，星巴克要讓利消費(fèi)者。比如從下個(gè)月初起，該公司在北美市場(chǎng)將取更換牛奶所收取的額外費(fèi)用。

“除了加一份濃縮，（換牛奶）是最受歡迎的客制化選擇。近一半為此付費(fèi)的顧客，在選擇非牛奶基底時(shí)可獲10%或更大幅度的降價(jià)。我們還在投資于顧客，計(jì)劃2025財(cái)年之前不提高北美直營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)店的菜單價(jià)格?！盢iccol說。

另一方面，星巴克要減少打折頻率?！耙?yàn)檫@些優(yōu)惠已被證明是無效的，削弱了我們的高端定位，使咖啡師負(fù)擔(dān)過重，并損害了顧客體驗(yàn)的穩(wěn)定性。我們致力于通過簡(jiǎn)單的定價(jià)、及時(shí)的服務(wù)和更一致、愉快的咖啡體驗(yàn)，讓顧客的每一次光臨都物有所值?！盢iccol說。

盡管星巴克CEO針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)提出了許多優(yōu)化方案，但考慮到市場(chǎng)之間的差異，以上策略最終未必會(huì)都落地到中國(guó)。比如，星巴克中國(guó)目前仍設(shè)有調(diào)味吧臺(tái)、咖啡更換牛奶也無需額外收費(fèi)、彭博所報(bào)道的菜單精簡(jiǎn)也不影響中國(guó)市場(chǎng)。

新財(cái)年減少開店

展望新財(cái)年，剛踏上復(fù)蘇之路的星巴克并未給出銷售指引等數(shù)據(jù)。

“鑒于公司CEO過渡以及當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況，我們暫停對(duì) 2025財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。這為我們提供了充足機(jī)會(huì)來評(píng)估業(yè)務(wù)并鞏固關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時(shí)我們將重新集中精力扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭。” Rachel Ruggeri說。

她又表示，星巴克當(dāng)前首要任務(wù)之一是重新回歸到“社區(qū)咖啡館”的定位。為此，該公司計(jì)劃在2025財(cái)年減少新店和翻新門店的數(shù)量，以適應(yīng)重新設(shè)計(jì)，同時(shí)釋放資金支持更廣泛的轉(zhuǎn)型。

“這種轉(zhuǎn)變加上效率提升，將幫助我們相應(yīng)平衡進(jìn)行投資。我們正在研究投資對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)影響的細(xì)節(jié)，如門店數(shù)量增長(zhǎng)，并將在未來根據(jù)洞察恢復(fù)提供信息?！?Ruggeri說。

據(jù)Niccol介紹，為讓星巴克重返“第三空間”氛圍，該公司接下來幾個(gè)月打算重新引入更多個(gè)性化元素，以提升門店體驗(yàn)。

“例如，對(duì)于選擇在咖啡店享用咖啡的顧客，我們將開始優(yōu)先使用陶瓷杯裝咖啡。我們還開始評(píng)估和修改咖啡廳設(shè)計(jì)，以恢復(fù)更舒適的座椅和便利設(shè)施，并確保門店是顧客想要坐下來、工作和開會(huì)的地方。”他說。

總結(jié)今天提出的一系列舉措，Niccol認(rèn)為，當(dāng)星巴克重新設(shè)定基本面時(shí)，相信會(huì)有很多額外的催化劑來促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

“如果您問，我如何把所有東西加起來（做好）？我還沒有（完整）答案。但我可以告訴您，加起來就是更多的增長(zhǎng)，加起來就有轉(zhuǎn)機(jī)，加起來就是增長(zhǎng)?！彼f。

星巴克今天信息量滿滿的發(fā)布，也引發(fā)了外媒關(guān)注。

路透指出，星巴克CEO計(jì)劃對(duì)美國(guó)門店進(jìn)行徹底改造，讓顧客等餐時(shí)間少于四分鐘。在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也面臨艱苦戰(zhàn)斗，其同店銷售額連續(xù)三個(gè)季度下降，第四財(cái)季下降了 14%。根據(jù)倫敦證券交易所集團(tuán) (LSEG) 編制的數(shù)據(jù)，星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)當(dāng)季的同店銷售額下降 9%，超出分析師預(yù)期的下降6.5%。

該社還引述星巴克發(fā)言人稱，下架加入橄欖油的咖啡這個(gè)決定是在Niccol擔(dān)任首席執(zhí)行官前做出的，該系列飲品由星巴克創(chuàng)始人霍華德支持推出。

彭博引述分析師稱，星巴克問題很多，但“我喜歡（CEO）他的超強(qiáng)進(jìn)取精神，他正在努力解決所有問題”。在第四財(cái)季，星巴克的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)說明了Niccol必須解決的問題有多嚴(yán)重。同店銷售額下滑 7%，連續(xù)第三次下降，所有地區(qū)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。以營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率衡量的盈利能力同比也有所下滑。