從去年1月開始的汽車行業(yè)價格戰(zhàn)還沒有暫停的苗頭。汽車公司為了獲取更高的銷量，不惜犧牲利潤，甚至以低于成本的價格將產(chǎn)品推向市場。部分汽車企業(yè)還沒有等到這場這場淘汰賽結(jié)束的哨聲，就已經(jīng)陷入入不敷出的窘境。
長城汽車可能是當下普遍虧損或利潤下滑的整車企業(yè)里，為數(shù)不多還保持利潤創(chuàng)紀錄的汽車制造商。根據(jù)長城汽車披露的財報數(shù)據(jù)，公司第三季度營收超過500億元，連續(xù)三個季度綜合毛利率穩(wěn)定在20%以上，歸母凈利潤超過30億元，再次刷新記錄。
超預(yù)期的財務(wù)數(shù)據(jù)可以反映長城汽車在整體行業(yè)增速放緩的大背景下，依然實現(xiàn)了經(jīng)營質(zhì)量的穩(wěn)步提升。這受益于長城汽車向高端化市場的進攻，以及海外銷量的節(jié)節(jié)突破。在扎實的技術(shù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，這家傳統(tǒng)汽車公司正在穩(wěn)定地實現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型。
多數(shù)汽車公司奉行的觀點是，市場份額比利潤更重要，因為規(guī)模效應(yīng)可以幫助企業(yè)攤平車型研發(fā)成本，提升車輛曝光程度以及將競爭對手淘汰出局。但是，一時領(lǐng)先并不代表長久經(jīng)營。一旦企業(yè)盲目追求銷量而忽視了盈虧基準線，所產(chǎn)生的風險不僅危機消費者，也不利于行業(yè)健康發(fā)展。
長城汽車董事長魏建軍多次在公開場合表態(tài)，堅決反對價格戰(zhàn)和惡性競爭。在他看來，延綿不斷的價格戰(zhàn)，正將中國汽車公司拉入泥潭。 “中國汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷及由此帶來的后遺癥，還將持續(xù)6至7年時間”。
長城汽車用第三季度的財務(wù)數(shù)據(jù)向乘用車市場的競爭對手們證明，在有限的市場份額里，究竟何為高質(zhì)量、健康和穩(wěn)定的發(fā)展之道。
凈利潤創(chuàng)下歷史新高，長城汽車展示行業(yè)有序發(fā)展新模式
在唯銷量論的部分人士眼里，長城汽車不是表現(xiàn)的最出色的一家、這往往容易讓人忽視了這家汽車制造商在內(nèi)功上的修煉，包括對成本的控制能力，單車盈利能力和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理性
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，長城汽車營業(yè)收入508.25億元，同比增長2.61%，環(huán)比增長4.65%。在衡量企業(yè)經(jīng)營能力關(guān)鍵指標上，長城汽車前三季度歸母凈利潤為104.29億元，同比增長108.70%；扣非歸母凈利潤83.74億元，同比增長119.93%，刷新歷史紀錄。
長城汽車對業(yè)績增長的解釋是，主要是由于報告期內(nèi)整車銷量增長及海外、中高端產(chǎn)品銷量占比提升，帶來單車收入提升。同時，長城始終堅持高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)了海外銷量的增長、國內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
第三季度，長城汽車銷售新車29.41萬輛，環(huán)比增長3.45%。其中，新能源汽車銷量7.91萬輛，同比增長2.59%，環(huán)比增長8.10%；海外銷量達12.27萬輛，也實現(xiàn)39.85%、12.90%的同環(huán)比增長。
今年1至9月，長城汽車銷售新車85.4萬輛；新能源汽車銷量21.15萬輛，同比增長24.15%；海外銷量32.42萬輛，同比增長達到53.16%，前9月的海外銷量超過2023年全年海外銷量。
值得注意的是，長城汽車不僅追求銷量穩(wěn)增長，還要單車價格向上突破。在價格戰(zhàn)波及下，豪華汽車品牌也扛不住壓力導(dǎo)致單車成交價逐步下滑，而長城汽車卻果斷通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，推動單車綜合收入較去年同比提升2.83萬元，達到16.66萬元。
在今年年度股東大會上，魏建軍說要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，虧損特別嚴重的產(chǎn)品，要適度少銷售，不虧、微虧或利潤比較高的，要大力推廣。
從長城汽車現(xiàn)售車型銷量占比來看，起售價接近20萬元的坦克，在銷量占比的位置從去年的12.1%提升至19.9%。今年長城汽車新發(fā)布了坦克700，將起售價格進一步拉升至42.8萬元，定制版車型更是達到70萬元，是長城汽車目前價格最高的車型。
長城汽車總裁穆峰在今年三季報業(yè)績報告會上表示，25萬元以上智能新豪華市場仍存在可觀的機遇，公司將持續(xù)鞏固坦克品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。2025年，坦克品牌將全面搭載最新發(fā)布的Hi4-Z技術(shù)，通過泛越野和豪華定位，在25萬元以上新能源市場開拓新的增長空間。
另一高端品牌魏牌也在蓄力。9月，魏牌新能源銷售新車6755輛，同比增長165.11%。在新發(fā)布的藍山智駕版助力下，9月藍山銷超過6000輛，同比增長201.48%。
據(jù)長城汽車副總裁劉艷釗透露，長城汽車正集中精力將藍山打造成爆款。未來，藍山的成功經(jīng)驗將逐步應(yīng)用到其他產(chǎn)品上。通過藍山、高山相應(yīng)新品等車型的助力，魏牌市場表現(xiàn)將再次迎來強勁增長。
中國汽車公司喜歡宣揚“薄利多銷”的觀點，以此證明既為消費者付出真心產(chǎn)品，又能維持企業(yè)基本運轉(zhuǎn)。但這種理念在存量競爭市場里和以價換量的經(jīng)營思路下，容易走偏反而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂。
一位資深汽車業(yè)內(nèi)人士向界面新聞透露，在接連經(jīng)歷造車新勢力破產(chǎn)倒閉之后，穩(wěn)定可靠且能夠?qū)崿F(xiàn)長久經(jīng)營的企業(yè)成為消費者關(guān)注的重點。他們不僅關(guān)注購車時的價格高低，更關(guān)注擁車后的使用成本以及后續(xù)的二手殘值能力。
愈演愈烈的無序競爭導(dǎo)致企業(yè)大面積、大幅度虧損，嚴重影響行業(yè)秩序。今年8月，中央政治局會議明確指出，要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。長城汽車不打“放血式”價格戰(zhàn)，注重經(jīng)營質(zhì)量，形成以高質(zhì)量發(fā)展為標志的“長城模式”，為中國汽車產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供重要參考。
業(yè)績進階更為研發(fā)加碼，長城汽車智能技術(shù)進入收獲期
汽車行業(yè)作為大規(guī)模制造業(yè)，汽車公司的毛利率水準通常維持在10%以下，尤其對于傳統(tǒng)汽車制造商而言更是如此。
在企業(yè)面臨財務(wù)壓力和現(xiàn)金流緊張之時，將不可避免地在研發(fā)投入上保持謹慎。想要保證穩(wěn)定持續(xù)的研發(fā)投入和不斷進步的產(chǎn)品力，抵御資本市場波動風險，健康的財務(wù)狀況是一家企業(yè)能夠長久維系運轉(zhuǎn)的商業(yè)根本。
長城汽車則基于出眾的業(yè)績表現(xiàn)，在研發(fā)投入上毫不吝嗇，用高價值產(chǎn)品回饋用戶。今年1至9月，長城汽車累計研發(fā)投入為61.98億元，同比增長12.65%，位居行業(yè)前列。
長城汽車還將這些研發(fā)投入用在了產(chǎn)品、技術(shù)聚焦上層面，建立嚴苛驗證體系，在消費者看不見的地方下足功夫，真正為用戶帶來長期用車價值。例如，新一代哈弗H6整車車身采用72%以上的高強度鋼，部分車身應(yīng)用2000MPa熱成形材料，在車輛碰撞發(fā)生時充分保證駕乘人員的安全。
據(jù)2023年全球汽車專利大數(shù)據(jù)平臺榜單，長城控股專利公開量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位列中國民營汽車集團第一。智能化專利領(lǐng)域，長城控股專利公開量同樣位居首位。新能源汽車專利領(lǐng)域，長城控股專利公開量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位居在華汽車公司第一。
新能源汽車行業(yè)正在進入關(guān)鍵的智能化下半場，誰能夠擁有核心技術(shù)，構(gòu)建品牌護城河，誰才能在這場已經(jīng)開始的新能源汽車公司“淘汰賽”中獲得勝利。
長城汽車在智能化領(lǐng)域深耕了13年，并步入到收獲期。今年長城汽車推出新一代智駕系統(tǒng)Coffee Pilot Ultra和新一代智慧空間系統(tǒng)Coffee OS 3。前者實現(xiàn)無高精地圖全場景NOA。后者深度融合AI，可為全體乘員提供個性化體驗。
據(jù)劉艷釗透露，當前，魏牌藍山已搭載NOA智能駕駛系統(tǒng)和Coffee OS 3智能座艙，用戶反饋非常好。近兩個月的交付量顯示，87%的用戶正在使用NOA功能，且好評率較高。長城汽車堅持“安全為先”的智能駕駛開發(fā)理念，強調(diào)“人機共駕”的邏輯。未來，藍山搭載的Coffee Pilot Ultra智能駕駛系統(tǒng)將推廣到更多車型上，包括坦克品牌，覆蓋更多產(chǎn)品線。
藍山Coffee OS 3智能座艙同樣表現(xiàn)出色，小魏同學(xué)的語音喚醒率達到了97%以上，安兔兔跑分連續(xù)四個月蟬聯(lián)第一。這套系統(tǒng)硬件雖然并非最強，但軟件和算法的優(yōu)化極為出色。此外，在第三方評測中，藍山也連續(xù)三個月排名第一，展現(xiàn)了長城汽車在智能化技術(shù)和用戶體驗上的深度打磨能力。
在快速增長的混動市場，長城汽車同樣前瞻性地進行了布局。目前長城汽車在DHT-PHEV的基礎(chǔ)上，進行了技術(shù)裂變與延展，推出了Hi4、Hi4-T和Hi4-Z等架構(gòu)。
其中，Hi4-Z是坦克品牌首款解耦越野架構(gòu)，通過130多項創(chuàng)新專利，將三大直驅(qū)大功率動力源、全后橋高集成變速器和超大容量電池集成于高強度車架上。Hi4-Z不僅有更勝新能源城市SUV一籌的201km超長純電續(xù)航、超強保電，還擁有全球非承載越野車型中最低的能耗，城市通行更友好，越野輸出更強。未來，Hi4-Z將應(yīng)用在坦克品牌多款車型上。
長城汽車海外市場接連突破，形成利潤規(guī)模雙優(yōu)勢
自2010年開始，我國便成為全球汽車產(chǎn)銷第一大國，2023年首次出口超過日本，成為全球第一大汽車出口國。但要想成為汽車大國，中國汽車公司必須實現(xiàn)從“走出去”到“走上去”的轉(zhuǎn)變。
長城汽車推動研、產(chǎn)、供、銷、服全面出海，形成全動力、全品類、全檔次布局，完成從產(chǎn)品出海到“生態(tài)出?！钡目缭?，高質(zhì)量出海見質(zhì)見效。
截至目前，長城汽車在泰國、巴西等地設(shè)有3家整車工廠，在厄瓜多爾等地擁有多家KD工廠。第三季度，長城汽車提速海外生產(chǎn)布局，馬來西亞、印尼CKD項目正式投產(chǎn)，巴基斯坦KD工廠第1萬輛車下線，塞內(nèi)加爾KD工廠、越南CKD項目簽約，全球化生產(chǎn)能力與日俱增。
長城汽車副總裁兼海外業(yè)務(wù)總負責人史青科在業(yè)績會上表示，歐亞市場固然重要，但未來增量更依賴拉美市場和右舵市場。長城汽車明年還將發(fā)力哈薩克斯坦KD工廠，尋找新的增量空間。
產(chǎn)品方面，第三季度，哈弗大狗在烏茲別克斯坦上市，魏牌高山出口歐洲，坦克300在馬來西亞、阿塞拜疆上市，坦克500在智利上市，歐拉好貓在卡塔爾、烏拉圭上市，長城炮在墨西哥、烏拉圭上市。
按照計劃，長城汽車計劃推出8款新產(chǎn)品，包括3款全新車型以及5款改款和延伸車型，如哈弗H6改款、坦克500黑武士等。同時，將在海外布局2.4T柴油和3.0T柴油等動力類型。展望2026年和2027年，長城汽車還計劃投放全新B級車等換代產(chǎn)品。
深耕海外市場不僅能夠為長城汽車提供規(guī)?；N量的支持，還能夠獲取更高的利潤。今年前三季度長城汽車海外銷量達到了32.4萬輛，并將挑戰(zhàn)50萬輛的銷量目標。
另據(jù)長城汽車董事會秘書兼CFO李紅栓透露，海外市場的整體毛利率水平更好，產(chǎn)品競爭力相對競品更強。坦克品牌和皮卡品牌在國內(nèi)外的盈利性相當，而哈弗品牌的海外盈利能力相對最好，優(yōu)于國內(nèi)。
需要注意的是，伴隨中國汽車公司加速出海，中國企業(yè)的內(nèi)卷文化也被帶到了海外市場，在國際市場也開啟了價格戰(zhàn)，這對中國汽車“走上去”，帶來了巨大的挑戰(zhàn)。一位汽車行業(yè)分析人士向界面新聞指出，想要在全球市場立足，依靠的不能僅是產(chǎn)品和價格，更要把品牌打出去。
全球化進程中，長城汽車強調(diào)要尊重國際規(guī)則，反對零利潤賣車、不賺錢賣車等違背秩序、損害中國汽車整體形象的行為，同時積極融入屬地文化，通過參與當?shù)刂w育賽事等方式，融入用戶生活，不斷提升品牌認知。
魏建軍認為，在海外市場留下信譽，打響聲譽，遠比野蠻生長的銷量更加重要，他提醒團隊，首要前提是保證信用，保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，這是對海外消費者的尊重，做好這些之后，五年之后再見分曉。
長城汽車在智能新能源、新能源越野、高質(zhì)量出海和品牌向上等多個領(lǐng)域為行業(yè)內(nèi)卷的汽車公司，樹立了向上標桿，展現(xiàn)出強大的市場韌性和未來潛力。這家汽車公司將在國內(nèi)高端化發(fā)展和海外市場的雙輪驅(qū)動下，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供可參考學(xué)習的最佳樣本。