界面新聞?dòng)浾?| 陳振芳

界面新聞編輯 | 文姝琪

10月30日，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶天貓雙11晚會(huì)將不再舉辦，淘天方面并未回應(yīng)這一消息。一位接近淘天內(nèi)部的人士表示：“這時(shí)候肯定要把錢花在刀刃上，補(bǔ)貼商家、消費(fèi)者?！?/span>

最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年6月30日，阿里巴巴的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為4057億元。

淘寶天貓雙11晚會(huì)，也被稱為“貓晚”，起源于2015年，為了慶?！半p11”購物節(jié)。阿里巴巴與湖南衛(wèi)視合作舉辦的一場(chǎng)晚會(huì)，將雙11從一個(gè)購物狂歡節(jié)升級(jí)成為全民盛典。

而后，雙11晚會(huì)也走出阿里巴巴，成為行業(yè)雙11標(biāo)配。2020年，雙11晚會(huì)進(jìn)入巔峰期，當(dāng)年有四場(chǎng)雙11晚會(huì)同時(shí)進(jìn)行，承辦電視臺(tái)包括湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，每家晚會(huì)少則請(qǐng)了超50位明星，多則超過70位。

在2020年10月31日的天貓雙11開幕晚會(huì)中，淘寶將薇婭、李佳琦、雪梨等17個(gè)直播間搬到了湖南衛(wèi)視的晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播。

2022年，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)都未再和電視臺(tái)合作舉辦雙11晚會(huì)，當(dāng)年正處于新冠疫情時(shí)期。

2023年，雙11晚會(huì)低調(diào)重啟，天貓?jiān)俅闻c湖南衛(wèi)視合作舉辦了《天貓雙11驚喜夜》。

過去，雙11晚會(huì)實(shí)時(shí)直播銷售額。2015年，淘天銷售額912.17億元、2016年銷售額首次突破千億級(jí)別，達(dá)到1207億元。2017年-2018年，淘天銷售額分別為1682億元、2135億元。此后，雙11再未提供具體銷售額信息。

雙11大促起源于2009年，淘寶商城（天貓）在11月11日舉辦了網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，營業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期效果，于是雙11就此成為淘寶舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。

2024年的“雙11”從10月24日開始，較去年再次提早十天，堪稱史上最長雙11。在618大促被取消的預(yù)售制再次回歸，玩法越來越復(fù)雜，簡單的購物變成囤貨，這些都曾被消費(fèi)者詬病。

另一方面，日常低價(jià)已經(jīng)開始消解雙11原本的低價(jià)促銷原則。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，雙11購物反而比日常更貴，還充斥著無盡的湊單滿減，復(fù)雜的紅包規(guī)則。

為了解答上述疑問，售賣文玩的淘寶賣家黃宇算了一筆賬：滿300-50的機(jī)制接近于83折，那么商品上架的時(shí)候就可以把這17%預(yù)先加上去，然后通過打折或者活動(dòng)工具減價(jià)，其實(shí)日常也是這樣的價(jià)格。

一個(gè)顯著的變化是，不少中小商家開始退出雙11，黃宇便是其中之一。

“雙11最大的傷害，在于打破之前的經(jīng)營秩序?！彼忉尫Q，現(xiàn)在活動(dòng)期很長，預(yù)熱階段消費(fèi)者會(huì)觀望，如果大促期間單量急劇增加，對(duì)商家的承接能力有很大考驗(yàn)。原來十天的活要兩三天內(nèi)干完，還附加上延遲發(fā)貨等賠付問題需要解決。

“如果連這幾天都沒有獲得增長，商家就會(huì)更慘，相當(dāng)于這一個(gè)月都沒有生意。”黃宇說。

七八年前，大促能為黃宇這樣的賣家?guī)砥綍r(shí)幾倍甚至十幾倍的銷售額，但現(xiàn)在不會(huì)再有。他告訴界面新聞，這家淘寶小店過去的年?duì)I業(yè)額可以兩三百萬元?，F(xiàn)在不足四分之一?！斑\(yùn)營成本上去了，各種扣點(diǎn)和售后損耗，實(shí)際根本無法賺錢?！?/span>

像這樣的賣家，在電商生態(tài)中，只是一條“小魚”，逃離雙11更像是“逆流而上”。不過當(dāng)這樣的小魚成群結(jié)隊(duì)，或許生態(tài)就會(huì)發(fā)生改變。

改變的不只是雙11晚會(huì)和逃離雙11的店家，還有電商生態(tài)的人際關(guān)系。“親”是淘寶客服們對(duì)客戶的一個(gè)稱呼，最終成為一個(gè)流行詞匯，進(jìn)入日常生活。

現(xiàn)如今，買家和賣家的關(guān)系越加對(duì)立。電商平臺(tái)的僅退款制度被認(rèn)為是一邊倒向消費(fèi)者，盡管這一制度在今年開始逐步“松綁”。

黃宇的淘寶店達(dá)到兩皇冠時(shí)，在他的溝通處理下，沒有一個(gè)中差評(píng)。不少同行佩服他的溝通解決問題能力。最近兩年，店鋪發(fā)生的任何一起售后，黃宇不再溝通，全靠賠錢了事。

早年，黃宇總是能跟顧客成為朋友，店鋪名也是特意讓一位顧客朋友題寫的，“雖然她寫的不是特別好，但找她寫特別吻合店鋪的意義?！?/span>

在他看來，以前不僅是做買賣，是分享好東西。前兩年，他還會(huì)問是不是自己不夠努力，跟不上趨勢(shì)，今年只想躺平，能做到哪天算哪天。

過去，消費(fèi)者會(huì)守在雙11晚會(huì)屏幕前倒計(jì)時(shí)，為參與達(dá)成千億“小目標(biāo)”狂歡，分享自己的購物清單。經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者捂緊荷包，反消費(fèi)主義開始流行。

在消費(fèi)升級(jí)的呼聲中，消費(fèi)者從淘寶小店走向旗艦店。如今，人們從品牌走向白牌。雙十一晚會(huì)則是成為上一個(gè)消費(fèi)時(shí)代下的注腳。

（應(yīng)受訪者要求，黃宇為化名）