文 | 斑馬消費(fèi) 陳曉京
收入超百億的東鵬飲料，究竟是誰(shuí)的對(duì)手呢？在公司三季報(bào)披露之后，我們一直在考慮這個(gè)問(wèn)題。
盡管，在能量飲料市場(chǎng)，華彬紅牛的收入仍蓋過(guò)東鵬一頭，但論銷量，東鵬飲料已連續(xù)3年位列中國(guó)市場(chǎng)第一。
東鵬飲料還在緊盯紅牛嗎？從公司近年來(lái)打造泛能量飲料平臺(tái)的打法，它更想對(duì)標(biāo)的，或許是農(nóng)夫山泉。
從模仿者到王者
東鵬飲料（605499.SH）似乎從未讓人失望。2024年前三季度，高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，再次讓外界見(jiàn)識(shí)到，這家廣東本土飲料企業(yè)的實(shí)力。
今年1-9月，公司營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)分別錄得125.58億元、27.07億元，同比分別增長(zhǎng)45.34%和63.53%。其中，第三季度歸母凈利潤(rùn)9.77億元，同比增長(zhǎng)78.42%。
持續(xù)全渠道深耕+全國(guó)銷售渠道的加持，帶動(dòng)金瓶裝東鵬特飲以及補(bǔ)水啦等大單品的銷量增長(zhǎng)。今年前9個(gè)月，東鵬特飲實(shí)現(xiàn)收入105.07億元，同比增31.44%。
要知道，20多年前，公司還只是紅牛的一家代工廠，僅靠賺點(diǎn)微薄的加工費(fèi)過(guò)活。1998年，公司獲得保健食品批文，正式開(kāi)始在能量飲料領(lǐng)域的征程。
當(dāng)時(shí)，紅牛對(duì)能量飲料市場(chǎng)教育已在全國(guó)鋪開(kāi)，引領(lǐng)行業(yè)。東鵬特飲出生之時(shí)，就處于巨人身下。
公司不得不劍走偏鋒，在與紅牛產(chǎn)品口感相近的前提下，通過(guò)高性價(jià)比，主攻貨車司機(jī)和建筑工人群體。就連小小瓶蓋的設(shè)計(jì)，也充分考慮了目標(biāo)用戶的飲用場(chǎng)景。
經(jīng)過(guò)不斷努力，東鵬特飲終于撕開(kāi)了一條市場(chǎng)缺口。
2012年，公司在廣東樣本市場(chǎng)東莞銷售規(guī)模首破億元，意味著企業(yè)初創(chuàng)期里，對(duì)產(chǎn)品反復(fù)打磨和對(duì)市場(chǎng)摸索實(shí)踐，完成階段性成果。次年，公司啟動(dòng)全國(guó)化，簽約香港明星謝霆鋒打造品牌，加碼省外拓張，2020年已覆蓋全國(guó)120萬(wàn)家終端門店。
如今，東鵬特飲的消費(fèi)人群不再局限于卡友和工友，已呈現(xiàn)出白領(lǐng)化、年輕化的特征，成為廣告、教培、電競(jìng)、以及互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者等腦力勞動(dòng)者的“續(xù)命之水”。
隨著全國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的深入，東鵬特飲年銷售量逐年增長(zhǎng)。2023年已超過(guò)238萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)28.24%。
據(jù)尼爾森，去年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中的銷售量占比43.02%，同比增加6.3個(gè)百分點(diǎn)，且已連續(xù)3年居市場(chǎng)第一。
爆款收割機(jī)
東鵬飲料既懂用戶，也懂市場(chǎng)，這是公司由能量飲料領(lǐng)域走向泛能量飲料平臺(tái)的關(guān)鍵。
20多年來(lái)，公司的業(yè)務(wù)版圖由能量飲料，逐步拓展到電解質(zhì)飲料、無(wú)糖茶、咖啡等細(xì)分品類，在飲料領(lǐng)域建立起龐大的矩陣，覆蓋不同年齡段的消費(fèi)群體，滲透進(jìn)解乏、運(yùn)動(dòng)及戶外等多個(gè)飲用場(chǎng)景。
作為飲料行業(yè)的資深玩家，東鵬對(duì)市場(chǎng)有敏銳的洞察。補(bǔ)充微量元素、去糖、無(wú)糖、零添加等風(fēng)潮興起之時(shí)，公司總能準(zhǔn)確捕捉、積極布局。
2022年推出的“補(bǔ)水啦”，已快速成為電解質(zhì)飲料細(xì)分賽道的一支勁旅。
今年前三季度，補(bǔ)水啦產(chǎn)品收入已達(dá)12.11億元，同比增長(zhǎng)近300%，所占公司總收入的9.66%。成為繼東鵬特飲之后，公司第二個(gè)十億級(jí)以上的大單品。
東鵬飲料對(duì)補(bǔ)水啦非常看重，計(jì)劃將其打造成第二款有競(jìng)爭(zhēng)力的大單品。在銷售終端，這款產(chǎn)品表現(xiàn)不俗。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水啦在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料中市場(chǎng)份額，已從今年1月的5.30%增至7月的9.40%。
補(bǔ)水啦快速爬坡，市場(chǎng)對(duì)補(bǔ)貨意愿強(qiáng)烈。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，預(yù)計(jì)當(dāng)前全渠道庫(kù)存不足2個(gè)月，已創(chuàng)歷史新低。
補(bǔ)水啦的成功，可算是東鵬飲料1+6多品類戰(zhàn)略實(shí)施的成效之一。這個(gè)戰(zhàn)略之下，以東鵬特飲為中心，周邊布局電解質(zhì)水、咖啡飲料、無(wú)糖茶等6大品類，形成了產(chǎn)品矩陣，為將來(lái)公司持續(xù)增長(zhǎng)做好了鋪墊。
華鑫證券研報(bào)認(rèn)為，在補(bǔ)水啦形成模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化打法后，東鵬大咖、東鵬上茶以及雞尾酒等多品類運(yùn)行預(yù)計(jì)將更加順暢。
千億飲料帝國(guó)
東鵬飲料的成長(zhǎng)，也并非一帆風(fēng)順。
上世紀(jì)90年代末，公司創(chuàng)始人林木勤模仿紅牛推出東鵬特飲，盡管配方、口味都差不多，因?yàn)槌鮿?chuàng)品牌聲量小，一度被認(rèn)為是山寨產(chǎn)品。
紅牛借助賽事推廣，品牌無(wú)人不知無(wú)人不曉，引領(lǐng)能量飲料市場(chǎng)。一些食品飲料企業(yè)跟風(fēng)，推出各式各樣的能量飲料產(chǎn)品。
看著火熱的市場(chǎng)，林木勤不想放棄，決定再賭一把。
他親自深入市場(chǎng)做足了調(diào)查，甚至在高速服務(wù)區(qū)翻垃圾箱，數(shù)能量飲料的瓶子。在調(diào)查中，他發(fā)現(xiàn)司機(jī)、快遞員、建筑工人等體力勞動(dòng)者，才是能量飲料的剛需群體。相比品牌，他們更在意價(jià)格。
于是，東鵬采取了大容量、低價(jià)格的市場(chǎng)策略。討好藍(lán)領(lǐng)，成為東鵬飲料崛起的關(guān)鍵。
同時(shí)，公司給銷售渠道留足了利潤(rùn)。據(jù)公開(kāi)資料，售價(jià)5元瓶裝東鵬特飲（500ml），出廠價(jià)約2元，留給渠道的空間在3元左右。
也有人說(shuō)，東鵬特飲的崛起，是對(duì)手的“內(nèi)斗”促成的。
從2016年開(kāi)始，華彬紅牛與天絲紅牛曠日持久的糾纏，華彬紅牛在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)的份額一路下滑。這時(shí)，眾多能量飲料品牌，都看到了機(jī)會(huì)，紛紛加入市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，一時(shí)硝煙四起。最終，東鵬特飲勝出。
2021年5月，東鵬飲料頭頂“功能飲料第一股”的光環(huán)，登陸上交所主板。持續(xù)高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，讓公司贏得了投資者的青睞。
今年9月底，公司市值重回千億，10月10日，股價(jià)更是摸到228.79元/股的歷史高位。昨日，公司收于213.83元/股，總市值1112億元。