界面新聞記者 | 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
激戰(zhàn)正酣的雙十一大促,意外地席卷了最近火熱的脫口秀賽道。
近日,京東在雙十一大促預(yù)熱活動中,邀請脫口秀演員楊笠為其宣傳。盡管楊笠只是京東請來的諸多藝人之一,但此次商業(yè)合作還是引起部分男性網(wǎng)友的聲討。
京東此后致歉稱“后續(xù)沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃”,這場雙十一大促的代言風(fēng)波才稍顯回落,但又引來不少女性用戶對品牌“讓步”的不滿。作為品牌方的京東,原本想穩(wěn)住男性基本盤的同時,在雙十一期間拓展女性用戶。但微妙的群體情緒變化,成為這項(xiàng)計(jì)劃中的X因素。
關(guān)于楊笠的爭議,是近幾年明星代言空間縮窄的案例之一。
此前,品牌選擇與代言人劃清界限,往往因后者違法亂紀(jì)、道德越界的“污點(diǎn)”。而近兩年,社會思潮影響下明星微妙的風(fēng)評、男女性別的矛盾張力、“208”與普通人的共情鴻溝,從更隱性的層面在影響明星代言的選擇空間。
塌房潮、審判潮,消費(fèi)者拒絕共情“208”
被稱為“塌房元年”的2021年,很大程度重塑了大眾對娛樂明星的態(tài)度。
這一年,吳亦凡、鄭爽、霍尊、錢楓、李云迪、王力宏等一批明星藝人都因違反法律、突破道德底線塌房,接二連三的丑聞掀開了明星代言生態(tài)的不穩(wěn)定、不健康一面,嚴(yán)重耗損了大眾對娛樂明星的好感度。
其中,鄭爽和吳亦凡兩大“頂流”當(dāng)時粉絲數(shù)量龐大,依托流量構(gòu)造了龐大的資本品牌舞臺,比如吳亦凡就手握LV、寶格麗、騰訊視頻、王者榮耀等大牌代言。也正是因此,他們的塌房使得品牌和大眾對流量明星的信賴度快速下滑。
2021年7月18日,吳亦凡被曝光“性侵未成年”“私生活混亂”,次日,韓束、立白、良品鋪?zhàn)拥绕放瓶焖傩袆?,對外表態(tài)與吳亦凡合同已終止或者解約,而反應(yīng)較慢的蘭蔻、表態(tài)含糊的LV等品牌則因觀望、拖沓的表現(xiàn),引來網(wǎng)友的口誅筆伐。
如果說,吳亦凡的塌房令品牌對頂流祛魅的話,那么鄭爽事件過后,大眾快速剝離對明星的共情。
2021年4月,鄭爽在被曝出違法代孕和偷稅漏稅后,再被前男友張恒爆料在《倩女幽魂》項(xiàng)目中獲得收入1.6億元,若按照工作日計(jì)算,鄭爽日薪超208萬元。
明星藝人天價片酬令大眾瞠目結(jié)舌,在無奈的調(diào)侃中,“爽”成為新型計(jì)量單位,“208”也由此開始用于指代高薪的娛樂明星。普通人與“208”之間撕裂開一條鴻溝,社會情緒上逐步走向?qū)α?,品牌選擇合消費(fèi)者心意的代言人也變得愈發(fā)困難。
近幾年大眾對娛樂內(nèi)容審判欲越來越強(qiáng),網(wǎng)友們以更嚴(yán)格的目光審視作品、藝人,即便沒有實(shí)質(zhì)性塌房,藝人也可能被審判潮波及而丟失代言。
去年7月,電視劇《我的人間煙火》播出后,網(wǎng)友將對女主角許沁“戀愛腦”人設(shè)的不滿移情到演員王楚然身上,加之“她私下愛翻白眼”的傳聞,王楚然的某奶茶品牌新商務(wù)遭部分網(wǎng)友抵制。
在“不換王楚然我不買”“喝了變戀愛腦”的抵制聲中,該品牌刪除了相關(guān)商務(wù)信息,合作不了了之。隨后,曾官宣王楚然為代言人的某服飾品牌,也權(quán)限了宣傳微博,暫避風(fēng)頭。
盡管頂流塌房不可預(yù)測,但如今各品牌對頂流塌房都已經(jīng)練就一身鋼筋鐵骨,火速發(fā)布聲明利落切割關(guān)系,是最為穩(wěn)妥的選擇。而對于難以琢磨的社會風(fēng)向和輿論審判,品牌如何拿捏其中的微妙分寸,恐怕還沒有現(xiàn)成的方法可供套用。
脫口秀演員代言推廣,風(fēng)險在哪兒?
此次楊笠代言事件,同樣并非典型的藝人塌房“掉代言”,事件爭議的底層情緒是當(dāng)下社會男女之間的互不理解。
事實(shí)上,這并非楊笠首次遭遇以男性為主的代言抵制。2021年3月,英特爾和楊笠的品牌推廣合作經(jīng)歷了與此次事件相似的流程,雖然英特爾最終也撤下了相關(guān)宣傳內(nèi)容,但并未致歉,而是表示“多元、包容是英特爾文化的重要部分?!?/p>
更早之前,脫口秀演員李誕曾在其個人微博發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣的廣告視頻,所配文案中的“讓女性輕松躺贏職場”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑,稱其歧視女性。這一案例后續(xù)還被北京海淀區(qū)市場監(jiān)管局作為違法廣告典型案例予以通報(bào)。
以“冒犯”作為藝術(shù)的脫口秀,本質(zhì)上考驗(yàn)的是文本的新鮮度與尖銳度,因此更容易掀起“冒犯者”與“被冒犯”群體之間的對抗,落入輿論審判。相關(guān)的脫口秀演員的代言商務(wù)容易陷入爭議,也不難理解。
脫口秀的內(nèi)容形式?jīng)Q定了有個性、敢表達(dá)的選手更易獲得關(guān)注,但脫離脫口秀的語境,轉(zhuǎn)換到大眾消費(fèi)領(lǐng)域,個性表達(dá)反而會適得其反。藝恩數(shù)據(jù)顯示,剛剛收官的兩檔脫口秀綜藝,18-24歲年輕人、女性和北上廣地區(qū)為觀眾主力,而這一用戶畫像顯然不能代表更廣泛的消費(fèi)者。
在收縮的代言空間中,往往是有國民基礎(chǔ)的穩(wěn)定藝人更易獲得大眾和品牌的好感度,比如Prada經(jīng)歷過蔡徐坤、鄭爽、吳亦凡、李易峰等多位合作明星的接連塌房后,就選擇了賈玲作為新的品牌代言人。不久前螞蟻保官宣代言人劉亦菲,輿論聲調(diào)也以支持為主。
在廣告主、平臺方、綜藝節(jié)目本身都要降本增效的當(dāng)下,對于品牌來說,居于網(wǎng)紅和明星的中間地帶的脫口秀演員,也不失為商務(wù)推廣的性價比之選。畢竟平臺數(shù)年力推之下這些演員已經(jīng)具備相對廣泛的認(rèn)知度,同時還有文本創(chuàng)意能力,能將推廣植入故事中,方便觀眾接受,其中佼佼者李誕已經(jīng)在小紅書帶貨,成功切換人生賽道了。
不過,在大眾收縮的寬容度和共情力中,品牌代言人選擇的確定性越來越少,情緒反彈和輿論反轉(zhuǎn)卻來得越來越快。這次關(guān)于楊笠代言的爭議,恐怕也只是一個開端罷了。