界面新聞?dòng)浾?| 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
激戰(zhàn)正酣的雙十一大促，意外地席卷了最近火熱的脫口秀賽道。
近日，京東在雙十一大促預(yù)熱活動(dòng)中，邀請(qǐng)脫口秀演員楊笠為其宣傳。盡管楊笠只是京東請(qǐng)來的諸多藝人之一，但此次商業(yè)合作還是引起部分男性網(wǎng)友的聲討。
京東此后致歉稱“后續(xù)沒有和相關(guān)演員的合作計(jì)劃”，這場(chǎng)雙十一大促的代言風(fēng)波才稍顯回落，但又引來不少女性用戶對(duì)品牌“讓步”的不滿。作為品牌方的京東，原本想穩(wěn)住男性基本盤的同時(shí)，在雙十一期間拓展女性用戶。但微妙的群體情緒變化，成為這項(xiàng)計(jì)劃中的X因素。
關(guān)于楊笠的爭(zhēng)議，是近幾年明星代言空間縮窄的案例之一。
此前，品牌選擇與代言人劃清界限，往往因后者違法亂紀(jì)、道德越界的“污點(diǎn)”。而近兩年，社會(huì)思潮影響下明星微妙的風(fēng)評(píng)、男女性別的矛盾張力、“208”與普通人的共情鴻溝，從更隱性的層面在影響明星代言的選擇空間。
塌房潮、審判潮，消費(fèi)者拒絕共情“208”
被稱為“塌房元年”的2021年，很大程度重塑了大眾對(duì)娛樂明星的態(tài)度。
這一年，吳亦凡、鄭爽、霍尊、錢楓、李云迪、王力宏等一批明星藝人都因違反法律、突破道德底線塌房，接二連三的丑聞掀開了明星代言生態(tài)的不穩(wěn)定、不健康一面，嚴(yán)重耗損了大眾對(duì)娛樂明星的好感度。
其中，鄭爽和吳亦凡兩大“頂流”當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)量龐大，依托流量構(gòu)造了龐大的資本品牌舞臺(tái)，比如吳亦凡就手握LV、寶格麗、騰訊視頻、王者榮耀等大牌代言。也正是因此，他們的塌房使得品牌和大眾對(duì)流量明星的信賴度快速下滑。
2021年7月18日，吳亦凡被曝光“性侵未成年”“私生活混亂”，次日，韓束、立白、良品鋪?zhàn)拥绕放瓶焖傩袆?dòng)，對(duì)外表態(tài)與吳亦凡合同已終止或者解約，而反應(yīng)較慢的蘭蔻、表態(tài)含糊的LV等品牌則因觀望、拖沓的表現(xiàn)，引來網(wǎng)友的口誅筆伐。
如果說，吳亦凡的塌房令品牌對(duì)頂流祛魅的話，那么鄭爽事件過后，大眾快速剝離對(duì)明星的共情。
2021年4月，鄭爽在被曝出違法代孕和偷稅漏稅后，再被前男友張恒爆料在《倩女幽魂》項(xiàng)目中獲得收入1.6億元，若按照工作日計(jì)算，鄭爽日薪超208萬元。
明星藝人天價(jià)片酬令大眾瞠目結(jié)舌，在無奈的調(diào)侃中，“爽”成為新型計(jì)量單位，“208”也由此開始用于指代高薪的娛樂明星。普通人與“208”之間撕裂開一條鴻溝，社會(huì)情緒上逐步走向?qū)α?，品牌選擇合消費(fèi)者心意的代言人也變得愈發(fā)困難。
近幾年大眾對(duì)娛樂內(nèi)容審判欲越來越強(qiáng)，網(wǎng)友們以更嚴(yán)格的目光審視作品、藝人，即便沒有實(shí)質(zhì)性塌房，藝人也可能被審判潮波及而丟失代言。
去年7月，電視劇《我的人間煙火》播出后，網(wǎng)友將對(duì)女主角許沁“戀愛腦”人設(shè)的不滿移情到演員王楚然身上，加之“她私下愛翻白眼”的傳聞，王楚然的某奶茶品牌新商務(wù)遭部分網(wǎng)友抵制。
在“不換王楚然我不買”“喝了變戀愛腦”的抵制聲中，該品牌刪除了相關(guān)商務(wù)信息，合作不了了之。隨后，曾官宣王楚然為代言人的某服飾品牌，也權(quán)限了宣傳微博，暫避風(fēng)頭。
盡管頂流塌房不可預(yù)測(cè)，但如今各品牌對(duì)頂流塌房都已經(jīng)練就一身鋼筋鐵骨，火速發(fā)布聲明利落切割關(guān)系，是最為穩(wěn)妥的選擇。而對(duì)于難以琢磨的社會(huì)風(fēng)向和輿論審判，品牌如何拿捏其中的微妙分寸，恐怕還沒有現(xiàn)成的方法可供套用。
脫口秀演員代言推廣，風(fēng)險(xiǎn)在哪兒？
此次楊笠代言事件，同樣并非典型的藝人塌房“掉代言”，事件爭(zhēng)議的底層情緒是當(dāng)下社會(huì)男女之間的互不理解。
事實(shí)上，這并非楊笠首次遭遇以男性為主的代言抵制。2021年3月，英特爾和楊笠的品牌推廣合作經(jīng)歷了與此次事件相似的流程，雖然英特爾最終也撤下了相關(guān)宣傳內(nèi)容，但并未致歉，而是表示“多元、包容是英特爾文化的重要部分?！?/p>
更早之前，脫口秀演員李誕曾在其個(gè)人微博發(fā)布某品牌女性內(nèi)衣的廣告視頻，所配文案中的“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，稱其歧視女性。這一案例后續(xù)還被北京海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局作為違法廣告典型案例予以通報(bào)。
以“冒犯”作為藝術(shù)的脫口秀，本質(zhì)上考驗(yàn)的是文本的新鮮度與尖銳度，因此更容易掀起“冒犯者”與“被冒犯”群體之間的對(duì)抗，落入輿論審判。相關(guān)的脫口秀演員的代言商務(wù)容易陷入爭(zhēng)議，也不難理解。
脫口秀的內(nèi)容形式?jīng)Q定了有個(gè)性、敢表達(dá)的選手更易獲得關(guān)注，但脫離脫口秀的語境，轉(zhuǎn)換到大眾消費(fèi)領(lǐng)域，個(gè)性表達(dá)反而會(huì)適得其反。藝恩數(shù)據(jù)顯示，剛剛收官的兩檔脫口秀綜藝，18-24歲年輕人、女性和北上廣地區(qū)為觀眾主力，而這一用戶畫像顯然不能代表更廣泛的消費(fèi)者。
在收縮的代言空間中，往往是有國(guó)民基礎(chǔ)的穩(wěn)定藝人更易獲得大眾和品牌的好感度，比如Prada經(jīng)歷過蔡徐坤、鄭爽、吳亦凡、李易峰等多位合作明星的接連塌房后，就選擇了賈玲作為新的品牌代言人。不久前螞蟻保官宣代言人劉亦菲，輿論聲調(diào)也以支持為主。
在廣告主、平臺(tái)方、綜藝節(jié)目本身都要降本增效的當(dāng)下，對(duì)于品牌來說，居于網(wǎng)紅和明星的中間地帶的脫口秀演員，也不失為商務(wù)推廣的性價(jià)比之選。畢竟平臺(tái)數(shù)年力推之下這些演員已經(jīng)具備相對(duì)廣泛的認(rèn)知度，同時(shí)還有文本創(chuàng)意能力，能將推廣植入故事中，方便觀眾接受，其中佼佼者李誕已經(jīng)在小紅書帶貨，成功切換人生賽道了。
不過，在大眾收縮的寬容度和共情力中，品牌代言人選擇的確定性越來越少，情緒反彈和輿論反轉(zhuǎn)卻來得越來越快。這次關(guān)于楊笠代言的爭(zhēng)議，恐怕也只是一個(gè)開端罷了。