文|涌流商業(yè)
過(guò)去一年,阿迪達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)在好轉(zhuǎn),其最大股東、比利時(shí)控股公司Groupe Bruxelles Lambert(GBL)決定此時(shí)繼續(xù)減持,熬過(guò)艱難的低谷期后逐漸轉(zhuǎn)身離開(kāi)。
2022年,阿迪達(dá)斯經(jīng)歷了30年來(lái)最大危機(jī);2024年,阿迪達(dá)斯經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)逐漸好轉(zhuǎn),三次上調(diào)全年業(yè)績(jī)指引,股價(jià)隨之回暖。
GBL的逐漸退出,正值阿迪達(dá)斯調(diào)整之際,新任管理層在加強(qiáng)品牌、修復(fù)中國(guó)及后疫情時(shí)代全球市場(chǎng)。GBL的決定引發(fā)了對(duì)公司中長(zhǎng)期增長(zhǎng)的更多關(guān)注。
10月29日,上任不足兩年的阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官古爾登(Bj rn Gulden)宣布:第三季度銷(xiāo)售額增長(zhǎng)7.3%至64億歐元,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到5.98億歐元,高于去年同期的4.09億歐元。
對(duì)于整個(gè)2024財(cái)年全年,阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12億歐元,高于之前預(yù)測(cè)的10億歐元,也高于2023年的2.68億歐元。
2015-2024
GBL由比利時(shí)首富Albert Frere建立,數(shù)十年里,他把家里小小的制釘生意,發(fā)展到鋼鐵能源行業(yè),并最終讓GBL成為歐洲最大的控股公司之一。投資對(duì)象包括拉法基、保樂(lè)力加、優(yōu)美科、道達(dá)爾、巴寶莉、Golden Goose等。
2015年,GBL首次投資阿迪達(dá)斯,購(gòu)買(mǎi)了3%的股份,當(dāng)時(shí)的這些股票總價(jià)值約為4.46億歐元,阿迪達(dá)斯股價(jià)在74歐元。之后,GBL持股逐漸增至7.5%。
2018年,92歲高齡的Frere去世。
2019年6月,GBL將其持有的7.5%股份的1/10出售。當(dāng)時(shí),GBL和阿迪達(dá)斯的股價(jià)都創(chuàng)下歷史新高。
之后三四年,阿迪達(dá)斯陷入了低谷,混亂的疫情和供應(yīng)鏈、中國(guó)市場(chǎng)折戟、侃爺帶來(lái)的麻煩,公司更換了管理層以擺脫困境。
直到2024年第一季度,阿迪達(dá)斯股價(jià)反彈了12%,GBL隨即出售了價(jià)值2.58億歐元的股份。那次出售為其帶來(lái)了1.55億歐元的資本收益,GBL持股從7.6%降至6.9%,仍然是阿迪達(dá)斯最大股東。
2024年7月,GBL將其持股進(jìn)一步減至5.1%,獲得了6.3億歐元。這些錢(qián)被它用來(lái)支付每股5.00歐元的高股息,現(xiàn)金回報(bào)給股東。
如今,GBL首席執(zhí)行官I(mǎi)an Gallienne還是阿迪達(dá)斯監(jiān)事會(huì)副主席,但減持依舊是堅(jiān)定的。伴隨第三季度數(shù)據(jù)公布,GBL宣布持股降至3.51%。過(guò)去12個(gè)月,阿迪達(dá)斯股價(jià)上漲了近30%。
塵埃落地
GBL選擇了在阿迪達(dá)斯?fàn)顟B(tài)終于好轉(zhuǎn)時(shí)抽身。
第三季度,除了北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售下降7%,阿迪達(dá)斯在其他所有地區(qū)、所有渠道和產(chǎn)品部門(mén)都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);北美市場(chǎng)如果不計(jì)入Yeezy品牌,銷(xiāo)售也實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
CEO古爾登表示,第三季表現(xiàn)超出預(yù)期,阿迪達(dá)斯品牌基本銷(xiāo)售增長(zhǎng)14%,毛利率超過(guò)51%,他對(duì)這些數(shù)字滿意。
電話會(huì)議上,古爾登說(shuō):“2024年,我們承諾過(guò)會(huì)成為一家更好的公司。從前三個(gè)季度來(lái)看,我們可以說(shuō)做到了?!?/p>
貨幣中性基礎(chǔ)上,2024年前9個(gè)月公司收入增長(zhǎng)7%至177.18億歐元(2023年:166.16億歐元);營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為12.8億歐元(2023年:6.46億歐元),營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為7.2%(2023年:3.9%)。
現(xiàn)在,阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)為12億歐元,全年收入將增長(zhǎng)約10%。
阿迪達(dá)斯和侃爺也終于達(dá)成了庭外和解,停止了他們之間的所有的訴訟。由于侃爺發(fā)表了反猶言論,雙方在2022年停止了合作。
阿迪達(dá)斯背負(fù)了共同開(kāi)發(fā)的大量Yeezy鞋庫(kù)存,并因此損失了5%的年收入和超過(guò)1/4的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
椰子與復(fù)古
在2023年初成為阿迪達(dá)斯CEO后不久,古爾登就召開(kāi)了會(huì)議,討論如何填補(bǔ)Yeezy品牌留下的空白,結(jié)論是將經(jīng)典復(fù)古運(yùn)動(dòng)鞋Samba、Gazelle等的產(chǎn)量極大地提高。
在古爾登任上第一年,控制損失是他的首要任務(wù)。最終,務(wù)實(shí)的解決方案是:出售庫(kù)存Yeezy鞋子,并將部分收益捐贈(zèng)給打擊仇恨言論的慈善機(jī)構(gòu)。阿迪達(dá)斯因此躲過(guò)了巨大的財(cái)務(wù)打擊。
Yeezy庫(kù)存的部分出售在今年前9個(gè)月貢獻(xiàn)了超過(guò)5.5億歐元的收入(2023年:約7.5億歐元)。在第三季度,Yeezy仍然產(chǎn)生了5000萬(wàn)歐元利潤(rùn),阿迪達(dá)斯將在年底前出售剩余的庫(kù)存,作為曾經(jīng)恢弘的商業(yè)關(guān)系的最后一章。
古爾登說(shuō):“我們之間沒(méi)有懸而未決的問(wèn)題了”。公司與侃爺和解中放棄各自對(duì)彼此的索賠,和解估計(jì)是在第三季度達(dá)成的。
阿迪達(dá)斯管理層透露,在過(guò)去20-21個(gè)月中,他們向阿迪達(dá)斯基金會(huì)捐贈(zèng)了約2.5億歐元,這些捐贈(zèng)來(lái)自Yeezy的收益,“這筆錢(qián)非常可觀,當(dāng)然,并不是全部都花掉了,我們?nèi)匀豢梢曰仞伾鐣?huì)?!?/p>
阿迪達(dá)斯在產(chǎn)品線彌補(bǔ)Yeezy的策略也在奏效,人們接受了這些經(jīng)典產(chǎn)品,2024年初,英國(guó)首相蘇納克就穿著Samba出現(xiàn)在鏡頭中。
貨幣中性基礎(chǔ)上,生活方式產(chǎn)品收入在第三季度實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。公司表示要繼續(xù)推動(dòng)其廣受歡迎的Samba、Gazelle、Spezial、Campus系列的創(chuàng)新。
古爾登評(píng)價(jià):“生活方式和性能產(chǎn)品的兩位數(shù)增長(zhǎng),表明我們的業(yè)務(wù)目前處于良好的平衡狀態(tài)。大中華區(qū)強(qiáng)勁的潛在增長(zhǎng),以及過(guò)去兩個(gè)季度阿迪達(dá)斯品牌在北美地區(qū)早于預(yù)期的轉(zhuǎn)正,都增強(qiáng)了我們對(duì)中期未來(lái)的信心。
中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)
直到2019年,中國(guó)一直是阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)和利潤(rùn)的重要驅(qū)動(dòng)力,但2020年-2022年期間,由于疫情疊加新疆棉事件,其在華銷(xiāo)售額大幅下降。
在中國(guó)市場(chǎng)的折戟,也是阿迪達(dá)斯墜入30年來(lái)最嚴(yán)重危機(jī)的重要原因。
2023年是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),盡管阿迪達(dá)斯關(guān)閉了近1/3的中國(guó)門(mén)店,但銷(xiāo)售額仍增加了,同比增長(zhǎng)8%。
10月29日,古爾登在電話會(huì)議上更新了中國(guó)市場(chǎng)信息:
“我們正在將品牌擴(kuò)展到早前尚未涉足的地區(qū)。首先,你可以看到中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng),也就是較小的城市,我們決定采用一種新的形式與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)。到本季度末,我們的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)200家。同樣,這是在中國(guó)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品,采購(gòu)自中國(guó),與當(dāng)?shù)仄放聘?jìng)爭(zhēng)。
阿迪達(dá)斯的會(huì)議材料顯示,中國(guó)未來(lái)的城市擴(kuò)張中,2024年將開(kāi)設(shè)約300家門(mén)店。
一款超高價(jià)跑鞋的發(fā)售,給了古爾登一些信心。
“有一個(gè)有趣的故事,創(chuàng)下紀(jì)錄的500歐元鞋子Evo 1在一些市場(chǎng)有巨大需求。我們北京的門(mén)店以500歐元的價(jià)格推出了200雙。人們睡在店外等待發(fā)售,發(fā)售一小時(shí)后,500歐元的鞋子全部售罄。我們將為上海馬拉松推出另外200雙,如果也有人睡在店外,我也不會(huì)感到驚訝?!?/p>
古爾登說(shuō)的是10月24日,ADIZERO ADIOS PRO EVO 1在大陸地區(qū)首次發(fā)售,這款號(hào)稱阿迪達(dá)斯有史以來(lái)最輕的跑鞋,重量?jī)H為138克(以中國(guó)碼26.5為例),售價(jià)高達(dá)3999元。
總體上分地區(qū)來(lái)看,第三季度,阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入增長(zhǎng)了9%,歐洲增長(zhǎng)了18%,新興市場(chǎng)和拉丁美洲的收入分別增長(zhǎng)了16%和28%,日本/韓國(guó)增長(zhǎng)了18%。
現(xiàn)在讓阿迪達(dá)斯管理層頭痛的是北美市場(chǎng),銷(xiāo)售額下降了7%。這一下降與Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小有關(guān);不包括Yeezy,北美的收入與上年相比有所增加。
古爾登抱怨:“說(shuō)到盈利能力,毫無(wú)疑問(wèn),美國(guó)市場(chǎng)是歐洲公司最難盈利的市場(chǎng)。這就是為什么我們需要在商業(yè)模式上做出與其他市場(chǎng)相比更多的調(diào)整。也是我們一段時(shí)間以來(lái)試圖告訴你們的?!?/p>
“擁有一個(gè)有權(quán)投資美國(guó)體育的美國(guó)管理層,擁有專門(mén)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈,以及位于洛杉磯的辦公室,與街頭文化聯(lián)系在一起……我認(rèn)為,任何品牌在拉美取得成功、都比歐洲品牌在美國(guó)取得成功容易得多。這就是你們?cè)谙⒍惽袄麧?rùn)數(shù)字中看到的東西。”
“話雖如此,考慮到我們目前的設(shè)置和結(jié)構(gòu),我們對(duì)美國(guó)的未來(lái)非常樂(lè)觀?!?/p>
渠道和模式
上任近兩年,古爾登在陸續(xù)總結(jié)方法論。
關(guān)于商業(yè)模式:“是否以不同的方式將產(chǎn)品專門(mén)開(kāi)發(fā)用于中國(guó)、印度、美國(guó)和歐洲?隨著世界的發(fā)展,我們正在逐步朝著這個(gè)方向發(fā)展。所以,我們永遠(yuǎn)不會(huì)完成商業(yè)模式的改變,因?yàn)榭偸且噲D優(yōu)化它?!?/p>
“以消費(fèi)者為中心、以產(chǎn)品為中心,公司的發(fā)展速度可能比我們想象的要快。如果用0到100來(lái)衡量,我們可能已經(jīng)達(dá)到75了。但說(shuō)實(shí)話,我們?cè)谌蚴袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式方面仍有很多需要改進(jìn)的地方,尤其是美國(guó)市場(chǎng)?!?/p>
關(guān)于全價(jià)愿景:“老實(shí)說(shuō),我們?cè)谑澜绺鞯貭I(yíng)銷(xiāo)的方式上還有很多需要改進(jìn)的地方,尤其是美國(guó)市場(chǎng)。然后是全價(jià),我認(rèn)為我們需要小心一點(diǎn),因?yàn)楫?dāng)我們談?wù)撊珒r(jià)時(shí),有些市場(chǎng),比如中國(guó)市場(chǎng),從來(lái)沒(méi)有真正全價(jià)過(guò)?!?/p>
古爾登任上,提出了一些不同于此前管理層的論調(diào),包括直接銷(xiāo)售DTC和批發(fā)之間的平衡、全價(jià)及促銷(xiāo)的平衡?,F(xiàn)在,阿迪達(dá)斯專注于減少折扣活動(dòng)、改善其自有在線平臺(tái)的業(yè)務(wù)組合,以實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。
而在中國(guó),本土品牌占據(jù)100歐元以下市場(chǎng),阿迪達(dá)斯為爭(zhēng)奪份額,在能否實(shí)現(xiàn)全價(jià)銷(xiāo)售的問(wèn)題上,多少有些被動(dòng)。
關(guān)于利潤(rùn)率,古爾登說(shuō):“一年前或18個(gè)月前,我們?cè)f(shuō)過(guò),如果不考慮Yeezy,我們的利潤(rùn)率必須介于50%-52% 之間,現(xiàn)在我們已經(jīng)報(bào)告了51.3%,我認(rèn)為我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)。”
“我們是否認(rèn)為未來(lái)利潤(rùn)率會(huì)上升?是的,我認(rèn)為有上升空間。但你知道我們的,不想在證明之前就去說(shuō)什么,但如果你把所有事情做好,不同產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格點(diǎn)、加上采購(gòu)價(jià)格和成本,應(yīng)該會(huì)有更高的利潤(rùn)?!?/p>
第三季度,阿迪達(dá)斯批發(fā)業(yè)務(wù)在匯率中性基礎(chǔ)上增長(zhǎng)了13%;如果不包括Yeezy,直接面向消費(fèi)者的DTC收入比上年增長(zhǎng)了17%。
在DTC內(nèi)部,阿迪達(dá)斯自己的零售店實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng),這得益于公司概念店的良好銷(xiāo)售。由于Yeezy業(yè)務(wù)規(guī)模明顯縮小,阿迪達(dá)斯電商收入在第三季度下降了3%。如果不包括Yeezy,電商收入則增長(zhǎng)了25%以上。