文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
蘋果再一次被國(guó)產(chǎn)手機(jī)“抄襲”了。
雖然關(guān)于iPhone 16的各種爭(zhēng)議猶在，但蘋果仍是國(guó)產(chǎn)手機(jī)“學(xué)習(xí)”的對(duì)象。甚至堅(jiān)持iPhone 16系列和iPhone 15系列同價(jià)的蘋果，在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)“漲價(jià)潮”前，反而成為市場(chǎng)的“清流”。
據(jù)DoNews統(tǒng)計(jì)，僅10月國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商雖集中發(fā)布年度新款旗艦機(jī)，但多家手機(jī)廠商均在漲價(jià)：
- 小米15發(fā)布前夕，雷軍在個(gè)人社交媒體賬號(hào)上稱，小米14肯定是最后一次定價(jià)3999元。今年3nm工藝升級(jí)，同時(shí)供應(yīng)鏈RAM和ROM 成本漲幅很大，我們?cè)谘邪l(fā)上投入非常大，小米15確實(shí)需要漲價(jià)。
- vivo X200相較X100，標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版起售價(jià)上漲300元。vivo產(chǎn)品副總裁黃韜表示，此次定價(jià)已是vivo努力到的極限，已將所有空間榨干。接下來發(fā)布的X200 ultra會(huì)比X200Pro貴很多，具體選擇哪款就看個(gè)人需求。
- OPPO Find X8售價(jià)相較X7，12GB+256GB、16GB+256GB、16GB+512GB、16GB+1TB分別漲價(jià)200元、100元、400元、500元。
除漲價(jià)外，今年國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商推出的旗艦機(jī)不在卷曲面屏，反而回歸傳統(tǒng)的大直板手機(jī)，甚至有廠商旗艦機(jī)的設(shè)計(jì)也在學(xué)習(xí)蘋果。X系列、Find系列分別作為vivo和OPPO的旗艦機(jī)型，此前兩家廠商均推出折疊屏相關(guān)機(jī)型，但X200和Find X8今年均回歸直板系列。
且iPhone16新增的拍照快捷鍵，同樣出現(xiàn)在Find X8上。OPPO和抖音千萬粉絲@張鳳霞合作的推廣視頻中，F(xiàn)ind X8強(qiáng)調(diào)無需開機(jī)即可拍照、快速抓拍等賣點(diǎn)，這讓OPPO被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“OPhone”。
從曲面到直面，從價(jià)格戰(zhàn)到漲價(jià)，從嘲諷蘋果到學(xué)習(xí)蘋果，正是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入微創(chuàng)新時(shí)代在上下游共同擠兌下，性價(jià)比路線持續(xù)受到?jīng)_擊，倒逼廠商只能通過減配，進(jìn)而保證終端零售價(jià)不變。這和走高端路線的蘋果售價(jià)定位較高，預(yù)留成本增幅較大有著本質(zhì)區(qū)別。
一、零部件漲價(jià)是必然，廠商要節(jié)衣縮食
“手機(jī)市況轉(zhuǎn)冷，11月將明顯下滑，客戶砍單幅度不小，Q4營(yíng)運(yùn)相較Q3會(huì)差很多?！北粯I(yè)內(nèi)稱為“老實(shí)樹”的大立光董事長(zhǎng)林恩平直言。
林恩平在澆滅市場(chǎng)iPhone新機(jī)帶動(dòng)換機(jī)希望的同時(shí)，供應(yīng)鏈更是傳出iPhone 16大額砍單的消息。
供應(yīng)鏈指出，蘋果將在2024年Q4至2025年Q2三個(gè)季度中對(duì)iPhone 16砍單1000萬支。重點(diǎn)砍單機(jī)型為iPhone 16與iPhone 16 Plus，銷售相對(duì)穩(wěn)健的iPhone 16 Pro與iPhone 16 Pro Max影響有限。
iPhone 16的砍單，讓供應(yīng)鏈惶恐。相較為iPhone高階版本代工的鴻海，為iPhone低階版本代工的和碩將面臨更大壓力。和碩財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)通事業(yè)與iPhone組裝同歸屬通訊產(chǎn)品業(yè)務(wù)，占和碩營(yíng)收比重達(dá)六成，iPhone組裝又占通訊業(yè)務(wù)近九成。
且和碩往年下半年皆使用“秋收冬藏”形容終端買氣，但今年僅強(qiáng)調(diào)看好AI手機(jī)未來銷售動(dòng)能，針對(duì)新機(jī)銷售選擇低調(diào)不愿向市場(chǎng)談及過多。
不僅僅是和碩，10月下旬蘋果首席運(yùn)營(yíng)官Jeff Williams帶領(lǐng)走訪包括藍(lán)思、立訊精密、博眾精工等果鏈廠商?？硢沃H走訪供應(yīng)商，多少有些安撫供應(yīng)商情緒意味。此外，以前帶領(lǐng)走訪這些供應(yīng)商的為庫克，如今卻是Jeff Williams，這讓供應(yīng)鏈多少嗅到“接班人”的意味。
但面對(duì)蘋果的砍單，臺(tái)積電不但不慌反而還明確表示，在2024年前三季度營(yíng)收為2.02兆元的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)Q4業(yè)績(jī)更好，且將全年以美元計(jì)營(yíng)收增幅從24%～26%上調(diào)至近30%。
臺(tái)積電不懼蘋果砍單的底氣來自先進(jìn)制程通脹時(shí)代正在來臨，3納米制程價(jià)格普漲。目前臺(tái)積電3納米制程代工報(bào)價(jià)已飆漲至2萬美元，這和此前的5納米制程1.4萬美元左右的代工價(jià)相比，漲幅較高，這也帶動(dòng)高通、聯(lián)發(fā)科芯片價(jià)格的暴漲。
- 聯(lián)發(fā)科天璣9400一顆高階旗艦級(jí)Soc芯片，供貨價(jià)已在千元以上，約占手機(jī)廠商相關(guān)機(jī)型售價(jià)的1/3和1/4。
- 臺(tái)積電N3E制程的高通Snapdragon 8 Elite芯片，和上一代Snapdragon 8 Gen3相比，采購成本提升15%至180美元（約人民幣1280元）。
除晶片價(jià)格上漲外，隨著國(guó)內(nèi)廠商手機(jī)持續(xù)卷AI手機(jī)，正持續(xù)拉高存儲(chǔ)器供貨價(jià)。自2023年存儲(chǔ)器漲價(jià)后，現(xiàn)如今存儲(chǔ)器價(jià)格也達(dá)到近2年高點(diǎn)。這不僅讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商旗艦機(jī)受到?jīng)_擊，中低端手機(jī)同樣受到波及。
另考慮到晶片廠商和存儲(chǔ)廠商競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)集中度偏高，供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)至少未來1年內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)很難出現(xiàn)便宜的1TB手機(jī)。且未來1年手機(jī)市場(chǎng)或?qū)⒋蚱葡M(fèi)電子產(chǎn)品每年降價(jià)的節(jié)奏規(guī)律。
摩爾定律曾指出，先進(jìn)制程跨越一代可帶來效能增加、有助成本下降。但在先進(jìn)制程帶來通脹進(jìn)而導(dǎo)致新機(jī)持續(xù)漲價(jià)前，摩爾定律恐難以適用。未來1年，如何應(yīng)對(duì)上游成本壓力，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的大考。
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商沖“高”受限
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商圍繞價(jià)格戰(zhàn)廝殺多年，雖帶動(dòng)出貨量增長(zhǎng)和廠商廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)，并持續(xù)擠兌蘋果市場(chǎng)份額。但代價(jià)卻是高成本運(yùn)營(yíng)下的低毛利，今年Q2，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入雖同比增長(zhǎng)27.1%，但毛利率卻同比下滑1.2%至12.1%。
供應(yīng)鏈透露，OV毛利率均在10%左右。走高端的華為手機(jī)毛利率也僅在10%～12%。本就偏低的毛利率，下游渠道的變化讓其提升毛利率恐并非易事。
電商端，今年618前夕，京東下架Redmi Turbo3和K系列的熱門產(chǎn)品將近5個(gè)小時(shí)，除此之外，OPPO、vivo、iQOO、一加、榮耀等手機(jī)品牌，也均有3、4個(gè)品被京東直接“下柜”。
事件起因在于，京東和天貓圍繞手機(jī)具有多年的“定價(jià)默契”，但天貓為搶占京東3C市場(chǎng)份額，主動(dòng)選擇降價(jià)，京東自然想要跟隨天貓同步降價(jià)。降價(jià)產(chǎn)生一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：降價(jià)的錢到底是手機(jī)品牌方出還是京東出？
今年5月份京東高管會(huì)上，劉強(qiáng)東重新強(qiáng)調(diào)提高效率、降本增效、聚焦務(wù)實(shí)等業(yè)務(wù)關(guān)鍵。高層戰(zhàn)略指引下，京東自然想要手機(jī)品牌出這個(gè)錢，才能不影響京東利潤(rùn)。最終博弈的結(jié)果是，小米不得不接受京東制定的“補(bǔ)貼計(jì)劃”，產(chǎn)品才得以重新上架。
不僅僅是618，今年雙11京東更是將大促時(shí)間拉長(zhǎng)33天。國(guó)內(nèi)某企業(yè)電商經(jīng)理朱航（化名）告訴我們，雖然今年雙11各大電商平臺(tái)不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”，可核心玩法仍聚焦在跨店滿減、一件折扣、平臺(tái)消費(fèi)券傳統(tǒng)“三大件”時(shí)，本質(zhì)上還是讓商家卷低價(jià)。國(guó)內(nèi)電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)、電商和品牌之間圍繞補(bǔ)貼的利潤(rùn)戰(zhàn)，將愈發(fā)增多。
不僅僅是線上渠道，線下經(jīng)銷商渠道博弈同樣增多?，F(xiàn)在手機(jī)經(jīng)銷商賺錢的有多少？大家天天想的都是去哪里借錢？哪個(gè)銀行的利息更低？國(guó)內(nèi)某品牌經(jīng)銷商胡強(qiáng)（化名）告訴我們。
胡強(qiáng)接著表示，做該品牌的手機(jī)經(jīng)銷商為典型的重資產(chǎn)投入：一是重資產(chǎn)開店成本，該品牌二線城市大店通常在500萬，1000平方以上的生活館需在千萬級(jí)；二是壓貨和強(qiáng)制配貨成本，當(dāng)時(shí)該品牌60系列缺貨期間，要求大經(jīng)銷商若是進(jìn)一臺(tái)60系列熱銷版需搭載兩個(gè)電視，大經(jīng)銷商更是被強(qiáng)制要求配置8個(gè)電視。
和重資產(chǎn)投入形成矛盾的卻是，手機(jī)經(jīng)銷商門店卻是典型的低流速、慢回報(bào)，尤其是廠商機(jī)型的綜合配置、定價(jià)策略、消費(fèi)者對(duì)某款機(jī)型關(guān)注度等等均會(huì)影響到經(jīng)銷商生意。
另外手機(jī)行業(yè)和廚電行業(yè)不同的是，廚電行業(yè)為應(yīng)對(duì)線上低價(jià)和經(jīng)銷商利益之間的博弈，通常會(huì)選擇線上減配主打低價(jià)，線下增配提高售價(jià)，使用不同型號(hào)、不同工廠生產(chǎn)。但手機(jī)行業(yè)卻無法實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)。
當(dāng)線上陷入價(jià)格戰(zhàn)，線下經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)愈發(fā)困難之際，二者的矛盾正逐漸顯現(xiàn)。國(guó)內(nèi)某品牌一線銷售李丹（化名）稱，現(xiàn)在很多消費(fèi)者進(jìn)店聽完銷售介紹配置、試玩樣機(jī)后，銷售報(bào)價(jià)后消費(fèi)者毫不忌諱地拿起手機(jī)全渠道比價(jià)，甚至即使消費(fèi)者不比價(jià)，一線銷售基于提成考慮，也會(huì)主動(dòng)幫助消費(fèi)者比價(jià)。
雖說廠家會(huì)要求經(jīng)銷商采用統(tǒng)一價(jià)格銷售，但上有政策，下有對(duì)策，私下給消費(fèi)者比電商平臺(tái)更低的價(jià)格進(jìn)而促成交易，完成廠家制定的銷售任務(wù)在經(jīng)銷商中相當(dāng)普遍，這也是很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在手機(jī)門店售價(jià)會(huì)比電商平臺(tái)還要低的原因。
如李丹所言，線上電商平臺(tái)和線下經(jīng)銷商渠道圍繞價(jià)格的廝殺，不僅會(huì)加劇渠道沖突、損害廠商利潤(rùn)，且價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感度上升，品牌忠誠度下降。
若消費(fèi)者習(xí)慣低價(jià)購買，他們可能對(duì)品牌的高端產(chǎn)品或更高價(jià)格失去興趣，這會(huì)削弱廠商的品牌價(jià)值，尤其是那些定位于中高端市場(chǎng)的品牌，這既是廠商難以沖“高”的原因，也是廠商未來漲價(jià)后不得不應(yīng)對(duì)的問題。
三、從卷屏幕到卷AI，蘋果都在看熱鬧
除上下游共同擠兌讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入到“漲價(jià)潮”外，AI大模型同樣拉高廠商旗艦機(jī)的售價(jià)。供應(yīng)鏈普遍認(rèn)為，AI手機(jī)短期內(nèi)并不會(huì)呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)增長(zhǎng)。
但AI手機(jī)對(duì)智能手機(jī)的替代，如同當(dāng)年智能手機(jī)對(duì)功能機(jī)的迭代。尤其是iPhone 16在AI功能上的短板導(dǎo)致iPhone 16銷量欠佳，更堅(jiān)定廠商的想法。
沒有廠商成為想成為下一個(gè)“諾基亞”，正是從2024年年初至今廠商持續(xù)卷AI手機(jī)的重要原因。但在當(dāng)前手機(jī)廠商卷模型形態(tài)、卷訓(xùn)練參數(shù)、卷研發(fā)投入之下，迫切需要思考一個(gè)問題，高昂的大模型研發(fā)投入，如何均攤成本？
和TOB端大模型本質(zhì)上做的招投標(biāo)生意、定制化生意不同的是，TOC端大模型做的則是規(guī)模效應(yīng)的生意。對(duì)擁有多個(gè)產(chǎn)品線或生態(tài)系統(tǒng)的廠商而言，可在不同產(chǎn)品之間共享和復(fù)用大模型，使得研發(fā)和應(yīng)用AI的成本得以分?jǐn)偅瑥亩呓?jīng)濟(jì)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。典型代表廠商為華為，其業(yè)務(wù)同時(shí)橫跨TOC端和TOB端。
但包括OPPO、榮耀等在內(nèi)的其他廠商，雖有終端手機(jī)業(yè)務(wù)作為支撐，但缺乏手機(jī)以外兼具高銷量、高利潤(rùn)、爆款的其他終端硬件產(chǎn)品。以平板為例，Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2024年第2季全球平板市場(chǎng)中，前四大廠商分別為蘋果（37%）、三星（20%）、華為（7%）、小米（6%）。
但國(guó)內(nèi)廠商圍繞平板走的仍是以價(jià)換量生意，援引韓媒Chosun Biz報(bào)道，華為、小米等制造商以低價(jià)產(chǎn)品為中心，將平板市占率提高1倍以上，市占率增長(zhǎng)乏力的蘋果、三星，則將把重心轉(zhuǎn)向提高盈利能力。
為對(duì)沖高昂的大模型研發(fā)訓(xùn)練成本，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在AI大模型上的策略和蘋果的策略愈發(fā)相似，即自研和外采同時(shí)進(jìn)行。蘋果除自研AI大模型，海外和Open AI合作，國(guó)內(nèi)則傳言和文心一言合作。OPPO和榮耀除推出自研AI大模型外，國(guó)內(nèi)也向MiniMax采購AI大模型基礎(chǔ)。海外OPPO和小米則和Google大模型合作。
和第三方廠商合作，除需廠商加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量審核外，畢竟此前兒童電話手表回答問題翻車讓多家兒童電話手表廠商陷入輿論漩渦中。更重要的是，廠商同樣應(yīng)對(duì)外采帶來的各種成本。
此外，手機(jī)廠商雖牢牢占據(jù)終端優(yōu)勢(shì)，但一方面，終端不同資料中心云端，手機(jī)端有限的算力決定端側(cè)模型不能過大，但模型過小又影響訓(xùn)練參數(shù)。如何平衡存儲(chǔ)器、出詞速度、功耗和模型效果之間的關(guān)系，成為運(yùn)行手機(jī)端大模型需要突破的瓶頸。
除要選擇合適的模型參數(shù)量級(jí)，由于手機(jī)存儲(chǔ)器的限制，手機(jī)想要落地大模型，還需要對(duì)大模型做壓縮處理，做到輕量化。為解決大模型壓縮帶來的精度損失，還需通過量化感知訓(xùn)練和量化蒸餾技術(shù)進(jìn)行精度恢復(fù)。
另一方面，若以簡(jiǎn)單的文生文、文生圖作為賣點(diǎn)大幅度拉高終端產(chǎn)品售價(jià)，恐不太現(xiàn)實(shí)。畢竟電商平臺(tái)上充斥著如GPT-4o、文心一言等大量通用大模型的低價(jià)會(huì)員。
若是和現(xiàn)有手機(jī)系統(tǒng)結(jié)合，也迫切需要解決思考AI能為用戶做什么？AI如何更懂用戶？AI實(shí)現(xiàn)更高效用戶體驗(yàn)，這或許才是驅(qū)動(dòng)AI手機(jī)未來發(fā)展的核心意義。
四、國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新停滯，廠商未來又要如何卷？
不管是當(dāng)前廠商基于成本壓力帶來的漲價(jià)，或是設(shè)計(jì)方面“學(xué)習(xí)”蘋果，背后透露的仍是智能手機(jī)陷入微創(chuàng)新時(shí)代。
創(chuàng)新有限導(dǎo)致終端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，供給過剩帶來的消費(fèi)者選擇多元化，種草、貨架、直播等電商形態(tài)的流量碎片化和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂帶來的推廣成本上漲，持續(xù)蠶食廠商的利潤(rùn)。
過去多年廠商卷影像、卷屏幕、卷續(xù)航、卷輕薄，但現(xiàn)如今頗有些卷不動(dòng)了。以屏幕為例，從傳統(tǒng)直板到大折疊到小折疊再到三折疊，再到市場(chǎng)傳出某廠商在研發(fā)四折疊，行業(yè)圍繞屏幕兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)多年，最終又回歸到傳統(tǒng)的直板屏幕。
且即使9月份被黃牛炒到天價(jià)的華為Mate XT非凡大師，目前光環(huán)已經(jīng)退散。從事手機(jī)行業(yè)多年的李偉（化名）告訴我們，9月份華為Mate XT非凡大師當(dāng)時(shí)的確賺圈子內(nèi)不少人大賺特賺，甚至頗有三年不開張，開張吃三年的情況。但10月份以后，Mate XT非凡大師價(jià)格直線暴跌。10月底，同行直接將Mate XT非凡大師售價(jià)從2.5萬起調(diào)整到不賠錢就賣。
價(jià)格暴跌的背后，正是Mate XT非凡大師已從金融屬性回歸到使用屬性，但真正回歸使用屬性后，僅三折疊高昂的維修費(fèi)用就足以支撐用戶購置全新手機(jī)。
因此，在消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性化的今天，Mate XT非凡大師未來又要如何持續(xù)放量？更甚至說，未來其他手機(jī)廠商入局又能釋放多大銷量增長(zhǎng)呢？
不僅如此，智能手機(jī)部分領(lǐng)域也進(jìn)入到過度創(chuàng)新時(shí)代。消費(fèi)者胡帥（化名）告訴我們，手機(jī)廠商宣傳的3000萬像素和3200像素差別真正在哪？反正我是感知不出來。同樣的是手機(jī)廠商圍繞折疊屏卷輕薄機(jī)身，200g和190g拿在手中的區(qū)別又在哪里？我實(shí)在找不到合適的理由來說服我自己購買這些手機(jī)。
目前來看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)若想完全顛覆性突破創(chuàng)新，仍面臨阻力。一方面，智能手機(jī)的核心功能——通訊、娛樂、信息獲取等已經(jīng)成熟且穩(wěn)定，難以找到類似智能手機(jī)初期出現(xiàn)的顛覆性需求。這意味著廠商很難進(jìn)行具有革命性意義的創(chuàng)新，只能圍繞現(xiàn)有功能做小幅改進(jìn)。
另一方面，中國(guó)手機(jī)廠商大多依賴外部供應(yīng)商（如高通、聯(lián)發(fā)科）或現(xiàn)有技術(shù)架構(gòu)。缺乏核心技術(shù)的自主研發(fā)能力使得大規(guī)模的技術(shù)突破較為困難，只能在有限的范圍內(nèi)做一些細(xì)節(jié)改進(jìn)。如相機(jī)像素、充電速度等，這些往往屬于增量創(chuàng)新而非顛覆性創(chuàng)新。
iPhone 16的砍單或許是給國(guó)產(chǎn)手機(jī)留出更多銷量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但是否留出更多利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍有待商榷。雖然近些年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商通過出海獲取更大增量，vivo成為今年Q3印度手機(jī)市場(chǎng)的銷冠。
但印度政府加強(qiáng)監(jiān)管審查，包括針對(duì)稅務(wù)和財(cái)務(wù)違規(guī)的指控，讓國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，包括小米、Vivo、華為等都成為印度官方調(diào)查的對(duì)象。
在國(guó)內(nèi)外各種挑戰(zhàn)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來到底要卷什么？更甚至說，在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛發(fā)力智能手表、PC、平板等其他終端硬件產(chǎn)品下，智能手機(jī)的故事又是否會(huì)出現(xiàn)在其他終端硬件上呢？國(guó)產(chǎn)手機(jī)創(chuàng)新之路，依然路漫漫其修遠(yuǎn)兮。