文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原野
最能開(kāi)店的人，還得是陸正耀。
瑞幸的2萬(wàn)店成績(jī)已經(jīng)足夠令人嘆為觀止，難免令人擔(dān)憂其單店銷售額。體量更小的庫(kù)迪卻已經(jīng)把目標(biāo)定到5萬(wàn)——這意味著當(dāng)下的店鋪數(shù)翻五倍。庫(kù)迪眼下已經(jīng)遭遇了經(jīng)營(yíng)壓力，如何能做到？
目前來(lái)看，答案可能是找到其他的萬(wàn)店品牌，然后在它們體內(nèi)“寄生”。
上周，庫(kù)迪宣布了名為“觸手可及”的計(jì)劃，和三個(gè)新的合作伙伴：1.擁有3.6萬(wàn)家門店的便利店美宜佳。2.擁有2萬(wàn)家門店的快餐巨頭華萊士。3.擁有1萬(wàn)家門店的零售巨頭蘇寧易購(gòu)。
按照庫(kù)迪的計(jì)劃，新的店中店，會(huì)開(kāi)在這些合作伙伴的內(nèi)部。本質(zhì)上，這是對(duì)今年5月宣布的“店中店”模式的延續(xù)和加碼，以實(shí)現(xiàn)爆炸式的開(kāi)店速度。
不過(guò)這種模式畢竟是寄人屋檐下，庫(kù)迪真的不用看房東臉色嗎？
01 庫(kù)迪的版本答案：寄生
按照窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，有超過(guò)4萬(wàn)家咖啡店關(guān)閉。與此同時(shí)，頭部品牌開(kāi)店數(shù)字大多放緩，上半年開(kāi)店數(shù)同比下滑6.7%。
屬于咖啡的盛夏早已過(guò)去，淘汰賽已經(jīng)來(lái)臨。
在動(dòng)物世界里，兩種生物對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的抵御能力最強(qiáng)：一種是足夠強(qiáng)大的大象，絕對(duì)的體型優(yōu)勢(shì)和群居特性，意味著它們幾乎沒(méi)有任何天敵。另一種則是走“下層路線”——小行星可以滅絕恐龍，但不能滅絕蟑螂。
如果說(shuō)星巴克屬于大象梯隊(duì)，那么庫(kù)迪目前看起來(lái)更像是那個(gè)在夾縫中尋求生存空間的“寄生者”。
今年年初，庫(kù)迪連續(xù)傳出大規(guī)模閉店、裁員、降薪風(fēng)波。盡管作為非上市公司的庫(kù)迪不需要披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，但各個(gè)渠道不斷冒出的關(guān)于聯(lián)營(yíng)商收入下滑的消息，依然指向了不樂(lè)觀的現(xiàn)狀。
看起來(lái)，庫(kù)迪似乎已經(jīng)失去了2023年顛覆瑞幸的氣勢(shì)。
這時(shí)候，店中店模式的風(fēng)靡，就猶如一棵救命稻草。今年5月份，庫(kù)迪推出便捷店型“COTTI Express”，也就是店中店。與此同時(shí)，挪瓦咖啡和Manner也相繼擁抱店中店模式，降低自身的開(kāi)店成本——更早些時(shí)候，咖啡品牌Tims天好咖啡已經(jīng)把店中店作為自己的核心模式。
在開(kāi)啟“Express”模式之后，庫(kù)迪猶如找到了“全村的希望”。有數(shù)據(jù)顯示，僅到今年8月中旬，庫(kù)迪的便捷店就已開(kāi)業(yè)650家。
小店的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然是成本低。按照官網(wǎng)介紹，庫(kù)迪便捷店的面積要求僅為2平米以上，不僅如此，聯(lián)營(yíng)商還可以選擇向庫(kù)迪租賃各種設(shè)備。有報(bào)道稱，這種模式的前期加盟費(fèi)用不到6萬(wàn)元，只需要半個(gè)月就能完成前期建設(shè)。
但同時(shí)，便捷店往往會(huì)開(kāi)在“犄角旮旯”，一定程度會(huì)影響庫(kù)迪的品牌形象。過(guò)多的數(shù)量也會(huì)影響標(biāo)準(zhǔn)店的生意，在社交媒體上，不少庫(kù)迪加盟商抱怨著便捷店的“背刺”。有人在抖音上吐槽：大店開(kāi)不動(dòng)了，都去開(kāi)小店了。
但這點(diǎn)壓力，顯然不足以動(dòng)搖庫(kù)迪重壓店中店的決心。有報(bào)道稱，在7月份的半年工作會(huì)上，庫(kù)迪定下了下半年開(kāi)設(shè)8000家便捷店的目標(biāo)，而彼時(shí)，庫(kù)迪的國(guó)內(nèi)總門店數(shù)僅有5000家左右。如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，便捷店很有可能會(huì)成為庫(kù)迪的主要形態(tài)，甚至庫(kù)迪都有可能成為一家店中店品牌。
不過(guò)下半年已經(jīng)過(guò)去了一大半，庫(kù)迪新開(kāi)了多少家店？窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月第一周，庫(kù)迪國(guó)內(nèi)門店數(shù)量為7412家，相比7月的5000家只新增了2000家左右。而庫(kù)迪10月22日官方公布的數(shù)據(jù)，庫(kù)迪全球門店突破一萬(wàn)家，相比5月的7000家，新增門店不到3000家。
即便上述數(shù)據(jù)的新增門店全部計(jì)算為便捷店，庫(kù)迪距離開(kāi)設(shè)7000家便捷店的目標(biāo)都還有一定距離。
不過(guò)在抱上華萊士、美宜佳、蘇寧易購(gòu)的大腿后，庫(kù)迪有關(guān)開(kāi)店速度的煩惱，顯然要小了許多。
02 庫(kù)迪的良好宿主
寄生蟲(chóng)必須要選擇合適的宿主，正如在水源地繁衍的鐵線蟲(chóng)選擇靠近水源的螳螂，不僅更容易侵入宿主體內(nèi)，還能就近完成下一輪繁衍。
庫(kù)迪選擇的“宿主”的關(guān)鍵指標(biāo)，就是店多。
挪瓦咖啡可以與擁有2500家店的見(jiàn)福便利店合作，但庫(kù)迪的計(jì)劃是五萬(wàn)家，這種體量的合作方顯然不夠。因此庫(kù)迪選擇的三個(gè)合作伙伴都是“超級(jí)品牌”，其中，美宜佳有3.6萬(wàn)家門店，是國(guó)內(nèi)門店數(shù)最多的便利店。華萊士擁有兩萬(wàn)家店，是本土最大的快餐品牌。蘇寧易購(gòu)的門店數(shù)也超過(guò)了1萬(wàn)。
此外，這三家品牌的門店布局，也與庫(kù)迪的下沉定位十分吻合，以華萊士為例，其二線城市以下的門店占比超過(guò)50%。蘇寧易購(gòu)也計(jì)劃于今年開(kāi)設(shè)3000家以上的門店。
更重要的是，這幾家門店與庫(kù)迪的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最小。比如華萊士目前尚未有自己大規(guī)模布局的咖啡品牌，如果華萊士和麥當(dāng)勞一樣擁有自己的“麥咖啡”，那雙方顯然無(wú)法合作。
好消息是，庫(kù)迪選擇的這三家合作對(duì)象非常優(yōu)質(zhì)。但壞消息是，庫(kù)迪想再找到其他類似的合作伙伴，并不容易。
比如餐飲行業(yè)，華萊士這種體量的品牌屈指可數(shù)。目前，國(guó)內(nèi)萬(wàn)店以上的餐飲品牌只有六家：正新雞排、絕味鴨脖、蜜雪冰城、華萊士、肯德基、瑞幸。
其中，瑞幸和蜜雪冰城不必多說(shuō)，都是庫(kù)迪的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。肯德基也有自己的咖啡產(chǎn)品和咖啡品牌K COFFEE，沒(méi)動(dòng)力將流量分享給其他咖啡品牌。
正新雞排和絕味鴨脖這邊雖然與庫(kù)迪沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但他們的單店面積太小，公開(kāi)資料顯示，絕味鴨脖的門店面積通常只有7-8平方米，根本塞不下一個(gè)庫(kù)迪咖啡。
不難發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)店餐飲品牌里，華萊士幾乎是最合適的伙伴。
便利店這邊的萬(wàn)店選擇多了很多。美宜佳之外，兩桶油旗下的兩家便利店——昆侖好客和易捷均為萬(wàn)店便利店。此外，羅森、便利蜂、711也擁有大規(guī)模的門店，能夠?yàn)閹?kù)迪提供實(shí)現(xiàn)“觸手可及”的店鋪數(shù)量。
但問(wèn)題在于，美佳宜之外的便利店，幾乎都有自己的咖啡品牌。比如易捷便利店旗下就有易捷咖啡，易捷咖啡也有自己的合作伙伴，早在2022年，易捷就和Tims天好咖啡合作，開(kāi)設(shè)了店中店。
便利蜂對(duì)咖啡的布局力度也很大，大量店內(nèi)都設(shè)有自動(dòng)咖啡機(jī)，此前也曾大力推廣自己的咖啡品牌“不眠?！?。711這邊，其自有咖啡也是在消費(fèi)者中具備良好口碑的重要產(chǎn)品。
正因這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其他新銳咖啡品牌也沒(méi)能成功與711這種體量的伙伴合作，比如挪瓦咖啡店合作的見(jiàn)福便利店，就是一個(gè)2500家門店的品牌。相比之下，庫(kù)迪所合作的美宜佳，能夠提供的鋪面數(shù)就可觀多了。
咖啡品牌想找到合作門店當(dāng)然不是難事，但陸正耀五萬(wàn)家店的宏偉目標(biāo)，或許也只有華萊士、美宜佳、蘇寧易購(gòu)等少數(shù)品牌才吃得下。
03 寄生與宿主的關(guān)系
店中店不是一個(gè)新鮮事物。但一個(gè)萬(wàn)店品牌同時(shí)與多個(gè)萬(wàn)店品牌合作，大規(guī)模地開(kāi)設(shè)店中店，此前并無(wú)太多案例可以參照。
Tims天好咖啡也曾大規(guī)模地入駐便利店甚至是房產(chǎn)中介店，按照2023年年底的數(shù)據(jù)，天好咖啡有70%的加盟店都是這類“KA加盟店”。但這一品牌的門店數(shù)僅有1000家，這對(duì)渴望開(kāi)5萬(wàn)家店的陸正耀來(lái)說(shuō)，提供的參考價(jià)值是有限的。
跨行業(yè)的案例里，中國(guó)郵政也曾在現(xiàn)有的網(wǎng)點(diǎn)、分公司中開(kāi)設(shè)超市、藥店、咖啡廳，但雙方同屬一個(gè)集團(tuán)，不涉及競(jìng)爭(zhēng)、分成的問(wèn)題。
庫(kù)迪的全新模式，必然會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題。比如，庫(kù)迪與合作伙伴之間是否存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系？
飲品是華萊士的重要SKU?！扒嗵?酒精氣泡啤”就在今年成為了一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品，和各種SKU組合成套餐，拉動(dòng)著華萊士的銷售額。美宜佳同樣擁有自己的咖啡產(chǎn)品，如果上萬(wàn)家店內(nèi)同時(shí)引入庫(kù)迪咖啡，當(dāng)然會(huì)與咖啡機(jī)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
除此之外，便利店內(nèi)還有大量的瓶裝飲料，特別是高價(jià)瓶裝飲料與庫(kù)迪的9.9咖啡價(jià)格差距已然不大。這些問(wèn)題是否會(huì)推高庫(kù)迪的開(kāi)店成本？
當(dāng)然，一個(gè)合理的合作租金可以抵消掉華萊士們的全部顧慮，但如果如此，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的大頭流向“宿主”？
特別是在咖啡激烈競(jìng)爭(zhēng)的年代，合適的鋪位是各大咖啡品牌爭(zhēng)搶的香餑餑。
庫(kù)迪與瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)對(duì)店鋪?zhàn)饨鹪斐闪擞绊?。根?jù)公開(kāi)報(bào)道，幾家咖啡品牌為了爭(zhēng)奪良好的門店位置，會(huì)出以高額租金。坊間調(diào)侃：哪怕庫(kù)迪競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)瑞幸，也能抬高一下瑞幸的開(kāi)店成本。
這些問(wèn)題同樣可能出現(xiàn)在“店中店”的模式之下。Manner、Tims天好咖啡、挪瓦咖啡等咖啡品牌均將店中店作為主要競(jìng)爭(zhēng)模式，在咖啡競(jìng)爭(zhēng)的浪潮下，便利店和華萊士們的空間并不缺少買主。
不過(guò)另一方面，“宿主”們也同樣需要庫(kù)迪。
2023年以后，便利蜂旗下的不眠海遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，門店數(shù)量持續(xù)下滑。在諸多新銳咖啡品牌面前，便利店的自營(yíng)咖啡面臨著巨大的壓力，如果能夠和成熟的咖啡品牌合作，就可以節(jié)省下大量品牌建設(shè)的成本。
昂貴的店租不止是咖啡店擴(kuò)張的巨大壓力。在全世界人民都熱衷于“拼著買，更省錢”的時(shí)代，便利店也天然擁有與庫(kù)迪們“合租”的動(dòng)力。
更何況庫(kù)迪還不止是個(gè)室友，它還能帶來(lái)潛在客戶，為“房東”引流。
今年年中，Manner把門店開(kāi)進(jìn)了鏈家，合作的背景是：地產(chǎn)行業(yè)降溫的壓力下，鏈家希望把自己打造成一個(gè)社區(qū)空間。而Manner這類精品咖啡店的入駐，無(wú)疑是社區(qū)空間最好的名片。
自己還是首富的時(shí)候，王健林曾經(jīng)屢次公開(kāi)表達(dá)對(duì)迪士尼的羨慕，他認(rèn)為迪士尼的商業(yè)模式是“空手套白狼”。這是因?yàn)榈鲜磕釗碛袕?qiáng)大的品牌效應(yīng)，可以給周邊帶來(lái)大量的流量，各方愿意為它提供更好的合作條件。
庫(kù)迪當(dāng)然不能與迪士尼相提并論，但如果將來(lái)成為更加具備流量效應(yīng)的咖啡品牌，庫(kù)迪或許也有機(jī)會(huì)成為便利店、房產(chǎn)中介、快餐店的香餑餑，獲得更大的議價(jià)權(quán)。
至于到底是華萊士們更需要庫(kù)迪，還是庫(kù)迪更需要華萊士們。這場(chǎng)“寄生”與“宿主”關(guān)系的探討，還需要等陸正耀慢慢給出答案。