文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
上線不到兩年，TikTok Music宣告關(guān)停。
近期，TikTok宣布，將于11月28日在全球范圍內(nèi)停止TikTok Music的運(yùn)營，屆時用戶將無法再訪問該應(yīng)用，包括登錄、訂閱和所有其他功能。
這不是字節(jié)跳動第一次關(guān)停音樂流媒體服務(wù)。
作為全球最成功的短視頻產(chǎn)品TikTok旗下的音樂流媒體服務(wù)，TikTok Music為什么會成為棄子？對整個音樂流媒體市場又釋放出什么信號？
TikTok Music的悄然落幕
去年7月，字節(jié)跳動宣布關(guān)停巴西和印度尼西亞的Resso，并在這兩個國家推出TikTok Music來取代 Resso；同年 10 月，TikTok Music又在澳大利亞、新加坡和墨西哥公開推出。
TikTok Music與Resso訂閱模式稍有不同，Resso是先免費(fèi)后轉(zhuǎn)付費(fèi)，而TikTok Music上線時僅限付費(fèi)訂閱者使用。同時，與汽水音樂類似，TikTok Music與主應(yīng)用TikTok深度集成，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到 TikTok Music 上聽完整版，具有強(qiáng)大的個性化推薦系統(tǒng)，還推出了卡拉OK模式等與生活方式緊密關(guān)聯(lián)的功能。
今年年初，字節(jié)跳動在印度關(guān)停了Resso，并確認(rèn)不打算在印度推出TikTok Music。據(jù)Muisc ally報道，今年TikTok Music以及之前的 Resso發(fā)展并不順利，公司與版權(quán)方的關(guān)系緊張，且?guī)缀跷窗l(fā)布任何關(guān)于其增長或成功的案例、數(shù)據(jù)。
根據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，TikTok Music在今年9月全球總下載量為6萬，在印尼市場“音頻/音樂”下載類別中排名104、新加坡排名202、巴西排名111、澳大利亞排名579、墨西哥排名280，數(shù)據(jù)并不突出。
如前所述，官方已宣布TikTok Music將于11月28日終止服務(wù)，并刪除用戶數(shù)據(jù)。對于Google訂閱用戶，訂閱將在11月28日后到期，并自動退款；蘋果用戶則必須在該日期前通過App發(fā)起退款申請。
TikTok全球音樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Ole Obermann表示，此舉是為了讓TikTok更好地與現(xiàn)有的音樂流媒體平臺合作，而不是與它們競爭。他強(qiáng)調(diào)，TikTok的“添加到音樂應(yīng)用”（Add to Music App）功能已幫助用戶將數(shù)百萬首歌曲保存到各大平臺的播放列表中，從而為整個音樂行業(yè)創(chuàng)造更多價值。
不難看出，即使是依托于龐大用戶基礎(chǔ)的社交平臺，進(jìn)入到音樂流媒體市場也面臨諸多挑戰(zhàn)。TikTok Music終沒能撐起字節(jié)跳動在音樂領(lǐng)域的野心，而字節(jié)跳動關(guān)閉TikTok Music似乎是一個新拐點(diǎn)。
TikTok Music為什么會成為棄子？
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，音樂都是巨大的流量入口之一。
Research Nester數(shù)據(jù)顯示，全球音樂流媒體用戶數(shù)量從2019年的近3億猛增至2021年的5.25億。2022年，全球約有80%的人口使用音樂流媒體服務(wù)。
在此背景下，手握社交王牌的字節(jié)跳動顯然也不甘心只在短視頻領(lǐng)域稱雄。作為全球最成功的短視頻平臺，TikTok已經(jīng)成為了音樂推廣和流行文化的重要推動力。
根據(jù) Luminate《音樂影響報告》顯示，在全球范圍內(nèi)，用戶在TikTok上發(fā)現(xiàn)、分享音樂的可能性明顯高于其他平臺，TikTok 用戶使用付費(fèi)音樂流媒體服務(wù)的可能性也明顯高于普通消費(fèi)者。
很明顯，字節(jié)跳動最初試圖構(gòu)建一個以創(chuàng)意和社交驅(qū)動的音樂生態(tài)，來敲開流媒體音樂市場的大門。
一方面，盡管擁有強(qiáng)社交這張王牌，但自推出以來TikTok Music也難逃版權(quán)糾紛。
今年2月，環(huán)球音樂集團(tuán)（UMG）從TikTok下架約300萬首擁有錄音版權(quán)的歌曲后；3月1日，環(huán)球音樂版權(quán)管理集團(tuán)（UMPG）也正式下架其代理的近400萬首歌曲。在長達(dá)數(shù)月僵局之后，兩家公司才達(dá)成和解。
最近，TikTok與全球獨(dú)立音樂數(shù)字版權(quán)代理巨頭Merlin的關(guān)系也緊張了起來。部分Merlin會員上傳了涉嫌侵權(quán)的改編作品，導(dǎo)致TikTok對該組織的信任受到損害，退出與Merlin續(xù)簽協(xié)議的談判。
另一方面，流媒體在近幾年已經(jīng)進(jìn)入紅海市場，領(lǐng)先者已經(jīng)在品牌、用戶體驗、內(nèi)容資源等方面建立了強(qiáng)大的壁壘。根據(jù)2024年最新的數(shù)據(jù)，Spotify、Apple Music和Amazon Music這三大音樂流媒體平臺占據(jù)了美國超過90%的市場份額，形成了絕對的主導(dǎo)地位。
從覆蓋市場來看，TikTok Music主要在巴西、墨西哥、印尼等新興市場提供服務(wù)，這些地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)雖大，但音樂付費(fèi)的滲透率仍較低，市場教育不足，用戶更偏向依賴免費(fèi)或廣告支持的服務(wù)。
對比在成熟的西方市場，用戶在Spotify、Aaaple Music等平臺上已經(jīng)積累了個人化的音樂庫和使用數(shù)據(jù)，遷移成本很高。這或許也是TikTok Music遲遲未能拓展到更多成熟市場的原因。
盡管官方從未回復(fù)TikTok Music到底為何關(guān)停，但目前看來，市場巨頭橫亙、版權(quán)方關(guān)系緊張、區(qū)域受限已經(jīng)是我們所能看到最直觀原因。有業(yè)內(nèi)人士說，字節(jié)跳動似乎在音樂業(yè)務(wù)上總差一口氣，這既可能源于外部因素的制約，也可能是公司內(nèi)部多個產(chǎn)品賽馬機(jī)制導(dǎo)致的結(jié)果。
在此背景下，流媒體對于字節(jié)跳動而言，正面硬剛不如借力打力，追逐流量入口不如成為流量入口。而TikTok Music的關(guān)停，也反映了字節(jié)跳動在戰(zhàn)略方向上的又一次調(diào)整，聚焦核心業(yè)務(wù)，通過強(qiáng)化社交屬性來提升平臺在音樂行業(yè)的核心競爭力。
社交平臺正在吞噬一切
在當(dāng)下，社交平臺與音樂之間的關(guān)系日益密切，成為了藝術(shù)家與粉絲之間互動的重要渠道。
有海外觀察者指出，社交平臺不僅提供了一個消費(fèi)原創(chuàng)內(nèi)容 IP 的渠道，還提供了圍繞它創(chuàng)建內(nèi)容、互動、討論和解讀內(nèi)容的場景。關(guān)停TikTok Muisc，并不意味著TikTok放棄與Spotify等平臺的競爭，而只是它不需要通過流媒體服務(wù)來做到這一點(diǎn)。
作為Spotify有史以來播放量最多的藝人之一， Drake也察覺到了社交平臺所提供的即時互動性，可能更符合其聽眾群體的需求。今年8月，Drake嘗試在社交媒體發(fā)布了6首作品，但很快被其唱片公司環(huán)球音樂撤回；而在9月份，他的“死對頭“Kendrick Lamar也在Instagram上發(fā)布了最新的未命名單曲，目前該單曲已獲得超過 300 萬個贊，瀏覽量可能還會增加數(shù)百萬次。
結(jié)合前兩位最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的Beef，也可以看出，說唱歌手的主戰(zhàn)場往往也是聚焦在社交媒體，而非流媒體。
今年8月，海外音樂創(chuàng)意營銷公司The Wild Honey Pie創(chuàng)始人Eric Weiner曾提到，音樂流媒體在功能上較為被動，用戶在播放一首歌曲后就可以放下手機(jī)去做別的事情。而社交平臺恰恰補(bǔ)足了這一點(diǎn)，讓藝術(shù)家直接觸達(dá)聽眾，與粉絲直接建立聯(lián)系。
這一點(diǎn)國內(nèi)外非常相似，社交平臺在說唱歌手個人、作品的出圈之路上都發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，通過將歌詞轉(zhuǎn)化為熱梗、將藝術(shù)家轉(zhuǎn)化為表情包等社交元素符號，從而形成“文化茶水間”時刻。比如今年《新說唱2024》中，輝子&禿子合作的《北派》的走紅，就是典型案例。
而在去年11月，TikTok也推出了“添加到音樂應(yīng)用”功能，主要與AmazonMusic、AppleMusic和Spotify等主要音樂流媒體服務(wù)合作，面向美國和英國用戶推出。
TikTok 音樂業(yè)務(wù)開發(fā)全球主管 Ole Obermann表示，TikTok 已經(jīng)是世界上最強(qiáng)大的音樂發(fā)現(xiàn)和推廣平臺，“添加到音樂應(yīng)用”應(yīng)用程序顯然更進(jìn)一步，簡化了從內(nèi)容發(fā)現(xiàn)到音樂消費(fèi)的過程，并直接建立聯(lián)系。
隨著音樂與社交平臺的深度融合，該功能已經(jīng)開始發(fā)揮作用。今年10月4日，Coldplay與TikTok合作為其新專輯《MOON MUSiC》的發(fā)布推出了一項互動體驗。用戶可以在TikTok Shop（僅限美國）購買獨(dú)家周邊商品，或?qū)⑵鋵］媰?nèi)歌曲添加至音樂應(yīng)用，則可以獲得Coldplay主題的個人資料框。
10月16日，TikTok又與韓國娛樂公司 Kakao Entertainment旗下流媒體平臺Melon 合作，進(jìn)一步將K-Pop流媒體服務(wù)整合到“添加到音樂應(yīng)用”功能中。
如MIDiA預(yù)測的一樣，越來越多的社交平臺開始借鑒TikTok Music的“添加到音樂應(yīng)用”模式。10月21日，據(jù)MBW報道，Instagram與Spotify也推出了與TikTok相似的“添加到音樂應(yīng)用”功能，允許用戶將平臺上的歌曲直接添加到Spotify播放列表中。
MIDiA 2024 年調(diào)查顯示，四分之一的音樂創(chuàng)作者會將他們的音樂直接上傳到 TikTok 等UGC內(nèi)容平臺，而無需通過發(fā)行商或唱片公司。這點(diǎn)也不難理解，平民藝術(shù)家在社交上花費(fèi)了更多時間，因為流媒體并不能帶來足夠的收入，而社交平臺至少可以讓他們直接與粉絲互動。
種種跡象表明，在社交媒體與日常生活交織在一起的當(dāng)下，不管是作品營銷還是品牌塑造、連接粉絲，音樂似乎和社交平臺走的更近。二者結(jié)合，總是越來越頻繁地成為文化對話的一部分。
結(jié)語
注意力被切割的時代，大部分文化都被聚焦在一塊屏幕之內(nèi)。
音樂消費(fèi)方式已悄然發(fā)生改變，流媒體平臺正逐步演變?yōu)樯缃换拥难由?，社交平臺成了流媒體平臺的補(bǔ)充，雙方既互補(bǔ)，又互相較量。而用戶的注意力成了最珍貴、稀缺的資源，在流媒體與社交平臺之間不斷游走，并生發(fā)出不同的互動行為。
這種環(huán)境下，字節(jié)跳動關(guān)閉TikTok Music、增加“添加到音樂應(yīng)用”的戰(zhàn)略調(diào)整，或許是退而求其次的新選擇。如今，音樂作品對于用戶也不僅僅是聽覺的享受，更成為了身份和個性的表達(dá)，而平臺間的競爭不僅在于內(nèi)容的豐富性，更在于用戶體驗的創(chuàng)新與互動的深度。
如哲學(xué)家赫拉克利特所言，“變是唯一不變”，敢于不依賴經(jīng)驗重建再造，才能在瞬息萬變的風(fēng)口中，成為規(guī)則的制定者。