文 | 天下網(wǎng)商
2020年4月，當羅永浩開啟直播帶貨首秀的時候，據(jù)艾瑞咨詢測算，當年電商直播的市場規(guī)模是1.2萬億元，增速是197%——一個蓬勃生長的新興業(yè)態(tài)，“要不要做”仍有爭議，“怎么做”也有待規(guī)范，一切都還沒有范式。
彼時，部分品牌還在猶豫，看不上直播，拒絕進入直播間；MCN機構(gòu)未成氣候，唯一的上市公司如涵同年4月在美上市即“破發(fā)”，股價隨后一路下跌，網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式遭到普遍質(zhì)疑，被認為缺乏批量生產(chǎn)的可能性和方法論（如今看來似乎確實如此）。
當時，除了李佳琦、辛巴等超頭主播，公眾對于電商主播也鮮少認知。在直播間里買東西，還不是大多數(shù)人的常態(tài)。羅永浩的進場，被調(diào)侃為“行業(yè)冥燈”的亮起。
四年半的時間過去，電商直播不僅沒有滑落，反而是如火如荼。期間各家對之有輪番的定義，“內(nèi)容電商—興趣電商—信任電商—品質(zhì)直播”，經(jīng)歷了多輪從質(zhì)疑到確證的過程，直播順利地成為了電商業(yè)態(tài)的常規(guī)構(gòu)成——據(jù)艾瑞咨詢測算，2023年，電商直播市場規(guī)模達到4.9萬億元，對電商零售的滲透超過30%。未來，行業(yè)的年復合增速將企穩(wěn)在18%左右。
羅永浩點亮的似乎不是行業(yè)的“冥燈”，而是“明燈”。2021年，如涵退市的時候，正是MCN機構(gòu)投資的寒冬季。但就在此后的兩三年里，遙望科技、東方甄選、交個朋友，這些原本不受資本市場青睞的MCN機構(gòu)們，相繼成功登陸資本市場，它們在直播間的燈光里，重構(gòu)了自己的商業(yè)敘事——帶貨。
但另一面，我們也確實在行業(yè)繁榮的宏大敘事中，看到了一場又一場“起高樓、樓塌了”的速生速死的故事。尤其在行業(yè)進入規(guī)范期，監(jiān)管從嚴之后——小楊哥才停播未久，東北雨姐又被疑“跑路”。就在近期，董宇輝被知名打假人王海質(zhì)疑帶貨的有機土豆、艾草貼名不符實——此前，董宇輝還陷在“居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾”的輿情里，以及與東方甄選割席的風波中。
至于李佳琦、辛巴這一批早期超級頭部主播，無一例外都有過階段性的“停播”——這還是“幸運”的，畢竟有些超級主播，已經(jīng)消失了。
《當代企業(yè)》認為，電商直播企業(yè)歷經(jīng)四年的發(fā)展，其核心競爭力結(jié)構(gòu)已然發(fā)生了一些變化：原本一切以選品和流量優(yōu)先，如今，輿情應對、危機公關的處理變得尤為重要；原本考慮的只是如何最大化增長，如今是如何在健康增長的同時，最大程度地規(guī)避和分攤風險；原本是追求不斷或復制、或擴大超級主播在單一平臺的“壟斷級”的影響力，電商直播機構(gòu)本質(zhì)都是“一人公司”，如今是盡可能收斂超級主播的影響力，甚至“去超級主播化”，同時力圖擺脫對單一平臺的依賴。
在企業(yè)層面，以“交個朋友”為例，它力圖剔除直播間里羅永浩的人格和臉譜，弱化消費者對于羅永浩與交個朋友的關聯(lián)認知，嘗試成為一家不依賴單一經(jīng)營要素的現(xiàn)代化公司。
在電商直播狂奔的四年里，雖然“交個朋友”曾多次陷入“帶貨輿情”中，但最后總能大事化小、小事化了。GMV（商品交易總額）雖然不是最高的，甚至是一眾頭部中最低的，就像羅永浩自我調(diào)侃的“四大天王中的老四”——但仍能做到逐年增長，還讓老羅借此還清了數(shù)億元的債務。
對比行業(yè)其它參與者的大起大落，“交個朋友”很難不讓人想到高瓴資本張磊的一句話：“流水不爭先，爭的是滔滔不絕?！?/p>
電商直播行業(yè)的下半場，比拼的或許不是“誰能做得大”，而是“誰能活得久”。
從羅永浩的交個朋友，到交個朋友的羅永浩
對比其它電商直播企業(yè)，交個朋友可能并不那么出彩——從GMV的規(guī)模、增速，到盈利能力。
論規(guī)模，李佳琦所在的美ONE非上市公司，其在2022年披露過一次GMV數(shù)據(jù)，為650億元。辛巴創(chuàng)立的辛選集團，2023年的GMV超過500億元。對比之下，2023年，交個朋友的GMV只有120億元，與前兩位不在一個量級。
論增速，交個朋友從0—100億元，用了超過3年的時間，而三只羊在開啟帶貨的第二年，也就是2023年，就已經(jīng)超過100億元，達160億元。2024年，三只羊前5個月的累計同比增速接近翻倍，如果沒有一系列的風波，今年GMV原本是奔著300億元去的。
看上去“文縐縐”的東方甄選，也幾乎只用了兩年時間，就做到了143億元GMV（截至2024年5月31日財年GMV，非自然年）。
反觀交個朋友，今年前三季度，其累計GMV約為88.6億元，同比增速18.84%——規(guī)模和增速并不拔尖——2023年它才扭虧為盈，小賺1.13億元。而東方甄選在截至2023年5月31日的財年，剔除出售教育業(yè)務收益后的經(jīng)調(diào)整凈利潤超過9億元。三只羊沒直接披露過盈利情況，但據(jù)說在合肥當?shù)貎H稅款就交了數(shù)億元，可見利潤規(guī)模也比交個朋友要高。
關于“交個朋友”的GMV增長和利潤在行業(yè)中的位置，我們還可以從一個指標中看出端倪，即GMV中的“當家主播帶貨GMV占比”。
2021年，羅永浩在“交個朋友”直播間的GMV占比為20%。到了2022年，這一比例下降至5%，2023年更是弱化至3%。羅永浩個人直播時間占交個朋友總直播時間的比重，也降至2%，除了一些重大營銷節(jié)點如“雙11”，或是行業(yè)熱點，如董宇輝與東方甄選割席，其余大部分時候，羅永浩都很少出現(xiàn)。
更直觀地體現(xiàn)這一變化的是，此前，羅永浩曾在粉絲質(zhì)疑“交個朋友”售賣燕窩時解釋，“交個朋友”的主播不是自己的手下，早在2022年他就正式官宣退出交個朋友管理層：“我受聘作為交個朋友的首席監(jiān)督官，只能管他們賣假冒偽劣商品，管不了他們賣所謂‘智商稅’產(chǎn)品。”
羅永浩面對“交個朋友”時，用的稱謂是“他們”，而不是“我們”。
《當代企業(yè)》認為，羅永浩對于自己從直播界退休一事不斷地事先張揚（他曾多次談到電商直播無法為他帶來個人的意義感，只是為了賺錢還債，還完就會離開），使得交個朋友的管理層對于“去超級主播化”這件事做得更為堅定，也讓企業(yè)慢慢更符合資本市場對于上市公司經(jīng)營業(yè)績相對確定、經(jīng)營要素相對多元的抗風險要求。
如果不是羅永浩明確會走，考慮超級主播所能帶來的巨大流量和巨額成交，交個朋友未必有這樣“壯士斷腕”的魄力。畢竟，幾乎每一家電商直播企業(yè)都提出并嘗試過弱化當家主播的影響，建立起多元化主播矩陣，但也幾乎沒有一家做得到以GMV嚴重受損為代價，降低當家主播直播時長、主動剝離關聯(lián)關系——而是一邊將大量的資源集中在當家主播身上，一邊培養(yǎng)新人。
所以“與輝同行”的剝離才會在行業(yè)中造成如此轟動的效果，其在獨立直播后，GMV與東方甄選分庭抗禮，甚至壓過一頭。小楊哥之于三只羊、李佳琦之于美ONE、辛巴之于辛選集團，更是無需贅言，上述企業(yè)，當家主播的銷售額，就幾乎等于企業(yè)的銷售額。
“交個朋友”雖然GMV規(guī)模相對平穩(wěn)，但在“剔除當家主播GMV”后的銷售額上，可能遙遙領先——站在現(xiàn)代性企業(yè)視角，而不是“網(wǎng)紅機構(gòu)”視角，這其實是很有價值且必要的一個財務指標。畢竟，行業(yè)越來越認識到，超級主播給企業(yè)所帶來的每一分超額收益，都附帶超額的風險。
從超級直播間，到大經(jīng)銷商
目前行業(yè)里的3家上市公司，東方甄選、交個朋友以及遙望，股價幾乎都來到了歷史低谷期，資本市場給到電商直播企業(yè)的估值也很低——接近于給那些相對缺乏成長性企業(yè)的估值，PE（市盈率）都在10以內(nèi)。
這種低估主要是因為，即便網(wǎng)紅經(jīng)濟找到了電商直播這一套新敘事，但從企業(yè)經(jīng)營的角度，其商業(yè)模式仍充滿了風險。資本市場的低估，正是對其商業(yè)模式風險的提前計提。
這種風險不僅在于對超級主播的依賴，也在于對單一平臺的依賴。
具體來說，東方甄選雖然一直在力推自己的商城、自有APP上的直播，但目前在官方披露的GMV結(jié)構(gòu)中，自有商城最多時候占比也僅為8.4%，可以理解為，這家公司90%以上的銷售額來源于抖音平臺——而據(jù)“抖查查”監(jiān)測，高峰時直播間有近5成流量，來自于平臺的主動推流。而大部分時間里，平臺推流也在4成左右——獨立出去的“與輝同行”一樣如此，流量高度受平臺推薦影響。
這一現(xiàn)狀意味著，抖音“打個噴嚏”，東方甄選得“抖好幾天”，哪怕只是推流力度減少一些，東方甄選也會因為流量下滑，或是投流成本上升而損失利潤。
三只羊和辛選集團也都曾建設過平臺外的自有商城，只是從結(jié)果來看，最終從流量到GMV，仍幾乎完全建立在抖音和快手平臺之上。
對此，“交個朋友”所走的，一直是不同的策略，它似乎沒有奢望能夠把短視頻平臺的流量引到自己的私域，而是將自己的直播零售網(wǎng)絡不設邊界地鋪開在每一處電商平臺之上，從抖音、淘寶，到京東、微信視頻號——且在每個平臺不止鋪設一個直播間。
舉例來說，交個朋友最新披露其在多平臺的直播間超過60個，并且這些直播間在主打品類上各有側(cè)重，從戶外、珠寶到酒水、茶葉，乃至電商培訓、工廠貨源等等。它所希望成為的，是電商零售生態(tài)中的一個專業(yè)的“大分銷商”，平臺是它服務的經(jīng)銷區(qū)域，直播間是它的經(jīng)銷網(wǎng)點，主播可能反而是最不重要的角色——雇傭的一個前臺銷售而已。借此，“交個朋友”試圖鞏固自己對各大電商平臺的價值，和自身的電商生態(tài)位置。
以數(shù)據(jù)佐證，據(jù)交個朋友副總裁崔東升披露，“交個朋友”兩年來在淘寶的累計成交額約為38億元。2024年，其淘寶直播間的GMV同比增長。以2022年、2023年總計不到200億元的GMV測算，疊加京東直播間的成交額，“交個朋友”的“抖音外”GMV占比或已超過20%。
再細分至具體的直播間來看，據(jù)“灰豚數(shù)據(jù)”監(jiān)測，以最近30天帶貨數(shù)據(jù)粗略測算（“交個朋友”主直播間GMV/“交個朋友”60余直播間總GMV），其主直播間占整體銷售額比重大致在15%—35%之間，且更少受平臺推薦的影響。
綜合來看，“交個朋友”正有序地擺脫著對單一主播、單一直播間、單一平臺的依賴，而成為一家在主營業(yè)務上具有較深、較廣的風險緩沖墊的現(xiàn)代化企業(yè)。
從長得快，到活得久
從本質(zhì)層面來說，對危機輿情的應對能力，只是電商直播企業(yè)自身抗風險能力的一個表征。危機公關，只是事后的補救措施，真正能為一家電商直播企業(yè)提供經(jīng)營上的確定性的，是其對經(jīng)營風險的前置性分攤。
簡單來說就是，別把雞蛋放在同一個籃子上。否則，企業(yè)可能會頻繁遭遇“蝴蝶效應”——平臺或主播只是“揮動了一下翅膀”，企業(yè)就遭遇了“一場風暴”。
從結(jié)果來看，董宇輝出走后，我們看到新東方對于子公司東方甄選的利潤計提，從大幅盈利迅速轉(zhuǎn)為了虧損；小楊哥兄弟倆一在抖音停播，三只羊的發(fā)展幾乎停滯——且難以預料何時能恢復。
辛巴曾大張旗鼓地預告過一場“替小楊哥賠付粉絲損失”的直播，結(jié)果在開播前一刻，就被快手緊急按停。
知名公關人士“甄妙”認為，對于網(wǎng)紅們來說，帶貨是一門必然會“塌房”的生意，本質(zhì)在于選品風險的不可控：“相信我，沒有深入企業(yè)的調(diào)研，很多問題根本看不出?！?/p>
換句話說，一個品牌只需要對自己的產(chǎn)品負責，但一家規(guī)?；碾娚讨辈テ髽I(yè)，一年至少需要對幾千個產(chǎn)品負責，只要其中有一個出了問題，這個問題有可能是假貨，也可能只是賣貴了，甚至是任何預判不了的輿論風險，就會面臨“塌房”的風險。
此時，作為企業(yè)首先需要考慮的，不是如何通過更嚴格的選品機制來保障數(shù)千個產(chǎn)品的安全——這幾乎是運轉(zhuǎn)多年的大型連鎖商超都沒法拍著胸脯保證的事。而應當是，如何不讓單一風險“株連”整個企業(yè)。這也是“交個朋友”在當下能顯得如此“歲月靜好”的原因。
《當代企業(yè)》甚至認為，假以時日，消費者根本說不上來“交個朋友”有哪些代表性的主播——它在不斷模糊主播的人格，以純粹的產(chǎn)品和營銷，而不是主播來撬動銷售。畢竟電商直播的下半場，“人”似乎成了最不可控的因素。它的多平臺經(jīng)營，也讓自身不會因為單一平臺的懲罰措施而陷入徹底的停擺。
在一個增長漸緩，但是依然亟待規(guī)范的行業(yè)里，對任何一家企業(yè)來說，活得久，可能比長得快更重要。