文｜小食代 潘嫻
餐飲巨頭麥當(dāng)勞正在努力驅(qū)散“陰霾”。
今晚，該公司發(fā)布的三季報(bào)顯示，當(dāng)季合并營(yíng)收接近69億美元（約合人民幣492.38億元），同比上漲3%（按固定匯率上漲2%）；全球同店銷(xiāo)售額下降1.5％。其中，中國(guó)所在國(guó)際特許市場(chǎng)部門(mén)（IDL）下跌3.5%。截至9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店數(shù)已超6500家。
上述財(cái)報(bào)發(fā)布后，在剛剛結(jié)束的業(yè)績(jī)電話會(huì)中，麥當(dāng)勞全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Chris Kempczinski向華爾街分析師們表示，上個(gè)季度整體快餐行業(yè)的客流量仍面臨壓力，反映了整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。
“我們?cè)缜熬皖A(yù)計(jì)2024年的環(huán)境將充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。今年迄今為止，我們的表現(xiàn)尚未達(dá)到預(yù)期?！彼f(shuō)，雖然行業(yè)放緩，但仍有許多影響業(yè)績(jī)的因素在公司可控范圍內(nèi)，并對(duì)上季度取得的進(jìn)展以及更穩(wěn)定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)感到鼓舞。
中國(guó)開(kāi)店提速
財(cái)報(bào)顯示，第三季度，國(guó)際特許市場(chǎng)部門(mén)（IDL）為麥當(dāng)勞同店銷(xiāo)售額降幅最大的市場(chǎng)。
“在我們的國(guó)際特許市場(chǎng)部門(mén)，拉丁美洲的同店銷(xiāo)售額（增長(zhǎng)）被中東持續(xù)戰(zhàn)爭(zhēng)的影響所抵消。中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)繼續(xù)受消費(fèi)情緒（謹(jǐn)慎）和支出減弱的不利影響?！丙湲?dāng)勞首席財(cái)務(wù)官I(mǎi)an Borden在業(yè)績(jī)會(huì)上說(shuō)。
今年前三季度，中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)扮演麥當(dāng)勞的“開(kāi)店主力”。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2024年9月30日，麥當(dāng)勞中國(guó)系統(tǒng)的門(mén)店為6543家，較去年同期增加961家，為該公司全球新增店數(shù)最多的系統(tǒng)，過(guò)去一年貢獻(xiàn)了麥當(dāng)勞全球約59%的新店。
今年以來(lái)，麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)店進(jìn)一步提速。2024年前三季度，該公司共新增640家門(mén)店，多于2023年同期的604家。
再來(lái)看看其他區(qū)域。在麥當(dāng)勞全球三大市場(chǎng)中，美國(guó)是當(dāng)季唯一一個(gè)同店銷(xiāo)售額有所增長(zhǎng)的市場(chǎng)，增幅為0.3%。Kempczinski說(shuō)，在美國(guó)，麥當(dāng)勞超值套餐取得良好表現(xiàn)，“顧客認(rèn)為我們是價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)者，而非我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
盡管今年新出的優(yōu)惠套餐拉動(dòng)了美國(guó)銷(xiāo)售，但麥當(dāng)勞也強(qiáng)調(diào)，不會(huì)提出一個(gè)全球性促銷(xiāo)方案，再自上而下地推向各地市場(chǎng)。
“這個(gè)工作最終還是留到本地決策，因?yàn)椴煌袌?chǎng)上存在著本地競(jìng)爭(zhēng)。因此，這一直是并將繼續(xù)是（各個(gè)）市場(chǎng)層面推動(dòng)的事情。同時(shí)，我們?cè)诜窒硇兄行У目蚣芎筒呗苑矫孀龅迷絹?lái)越好，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)市場(chǎng)的有效舉措時(shí)，就會(huì)和其他市場(chǎng)分享這種經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)?！盞empczinski說(shuō)。
事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞同樣在強(qiáng)調(diào)超值優(yōu)惠的策略。
比如，麥當(dāng)勞中國(guó)今年的“88金粉節(jié)”活動(dòng)就是其史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一次，覆蓋6000多家門(mén)店，向消費(fèi)者提供超值套餐優(yōu)惠，還有經(jīng)典人氣小食以及限定周邊。
該公司曾表示，更希望將“實(shí)惠”（Value）定義為“物超所值”，一方面麥當(dāng)勞不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和營(yíng)運(yùn)效能，為顧客帶來(lái)更多權(quán)益和福利，一方面麥當(dāng)勞也堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，確保不斷提供高品質(zhì)的美味食物。
“我們?cè)趦r(jià)格方面的理念，就是強(qiáng)調(diào)每天都有‘有預(yù)期’的超值優(yōu)惠，這也是我們的結(jié)構(gòu)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！丙湲?dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪f(shuō)。
回應(yīng)美國(guó)食安風(fēng)波
在今晚電話會(huì)上，麥當(dāng)勞美國(guó)大腸桿菌事件也成為了討論焦點(diǎn)。
近期，美國(guó)疾病控制和預(yù)防中心報(bào)告了一起與麥當(dāng)勞“足三兩”漢堡（Quarter Pounder burgers）相關(guān)的大腸桿菌事件，但不涉及中國(guó)市場(chǎng)。事件發(fā)生后，20%的麥當(dāng)勞美國(guó)餐廳下架了被指是和大腸桿菌爆發(fā)有關(guān)的漢堡，但依然出現(xiàn)客流明顯下滑的情況。
小食代留意到，在今天會(huì)議開(kāi)場(chǎng)時(shí)，麥當(dāng)勞CEO主動(dòng)挑起了這個(gè)話題。
“我想先談一談最近美國(guó)幾個(gè)州發(fā)生的與洋蔥有關(guān)的大腸桿菌感染事件。雖然情況似乎已得到控制，而且并未影響第三季度的業(yè)績(jī)，但這無(wú)疑是一個(gè)重要的事件，很多人都在關(guān)注這個(gè)問(wèn)題?！盞empczinski講到，麥當(dāng)勞對(duì)食品安全的承諾始終堅(jiān)定不移。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比顧客的安全更重要。美國(guó)上一次與麥當(dāng)勞有關(guān)的嚴(yán)重公共衛(wèi)生事件發(fā)生在40多年前，我們代表整個(gè)系統(tǒng)感到痛心不已，對(duì)顧客的遭遇深表歉意?！盞empczinski說(shuō)。
他又指，在美國(guó)疾控中心首次通知麥當(dāng)勞調(diào)查情況后，該公司迅速將發(fā)現(xiàn)的病例與來(lái)自一家叫Taylor Farms的供應(yīng)商工廠的新鮮洋蔥聯(lián)系起來(lái)，并快速將該廠家從供應(yīng)鏈中移除。此外，科羅拉多州農(nóng)業(yè)部門(mén)證實(shí)，麥當(dāng)勞餐廳牛肉餅樣品中未檢測(cè)到大腸桿菌，且沒(méi)有進(jìn)一步檢測(cè)的計(jì)劃?；谶@些信息，該公司有信心將相關(guān)漢堡重新上架。
“我們致力于糾正這一錯(cuò)誤。我們的核心價(jià)值觀之一是做正確的事，這一直是并將繼續(xù)是我們處理這種情況的指導(dǎo)方針。”Kempczinski說(shuō)，做正確的事意味著公開(kāi)透明地溝通，麥當(dāng)勞美國(guó)總裁Joell Ginger一直定期與麥當(dāng)勞系統(tǒng)分享正在采取的行動(dòng)和最新消息。隨著調(diào)查開(kāi)始和結(jié)束，他將繼續(xù)這樣做。
眼下，外界也在關(guān)注這場(chǎng)食品安全風(fēng)波，最終會(huì)為麥當(dāng)勞帶來(lái)多大損失。
Kempczinski在會(huì)上坦言，此次事件對(duì)麥當(dāng)勞美國(guó)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響，自事件發(fā)生以來(lái)，銷(xiāo)售額和客流量每天都為負(fù)增長(zhǎng)。
他表示，如果只看10月前三周，麥當(dāng)勞美國(guó)仍實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁開(kāi)局，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)接近中個(gè)位數(shù)，同店客流量略低于這個(gè)數(shù)字。
“我認(rèn)為（大腸桿菌污染中）最重要的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)過(guò)去了，我們正完全專(zhuān)注于恢復(fù)美國(guó)業(yè)務(wù)，努力恢復(fù)所有消費(fèi)者的信心?！彼f(shuō)。
“迎難而上”
最后來(lái)關(guān)注下麥當(dāng)勞整體情況。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度，麥當(dāng)勞營(yíng)收為68.73億美元（約合人民幣490.46億元），同比上升3% ；凈利潤(rùn)為22.55億美元（約合人民幣160.92億元），同比下滑3%；攤薄后每股收益為 3.13 美元，下降 1%。該公司宣布將季度現(xiàn)金股息增加 6% 至每股 1.77 美元。
在今年前三季度，麥當(dāng)勞營(yíng)收為195.32億美元（約合人民幣1393.8億元），同比上漲2%；凈利潤(rùn)為62.07億美元（約合人民幣442.93億元），同比下滑3%。
“我們將繼續(xù)專(zhuān)注于提供無(wú)與倫比的體驗(yàn)，提供簡(jiǎn)單、每日超值和可負(fù)擔(dān)的餐品，讓消費(fèi)者在繼續(xù)關(guān)注自己的支出時(shí)可以信賴(lài)我們?！盞empczinski表示，該公司將繼續(xù)遵循燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃 （Accelerating the Arches），以推動(dòng)全球長(zhǎng)期增長(zhǎng)并在當(dāng)前的大環(huán)境中制勝。
他在電話會(huì)上稱(chēng)，麥當(dāng)勞對(duì)逆境并不陌生，但公司始終迎難而上并變得更強(qiáng)大。麥當(dāng)勞也還有很多工作要做，以維持促銷(xiāo)主導(dǎo)的增長(zhǎng)和持續(xù)實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)。
“雖然我們?nèi)杂泻芏喙ぷ饕?，但只要精?zhǔn)執(zhí)行，無(wú)論是通過(guò)專(zhuān)注于提供高價(jià)值產(chǎn)品，還是通過(guò)各種活動(dòng)和顧客保持聯(lián)結(jié)，我們就能成功。這就是為什么我相信‘燃動(dòng)發(fā)展計(jì)劃’符合麥當(dāng)勞宗旨，我們有正確的計(jì)劃讓餐廳和公司比以往任何時(shí)候都更強(qiáng)大?！盞empczinski說(shuō)。
他又透露，在幾個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，麥當(dāng)勞已經(jīng)看到了一些早期恢復(fù)跡象，例如同店客流量表現(xiàn)和對(duì)手相比更好?！拔覀兿Ｍ诿恳粋€(gè)關(guān)鍵的國(guó)際市場(chǎng)都做能到這一點(diǎn)，這種表現(xiàn)能持續(xù)下去”。
對(duì)于這份最新業(yè)績(jī)，路透今晚表示，麥當(dāng)勞公布的季度全球銷(xiāo)售額下降幅度大于預(yù)期，受到歐美等主要市場(chǎng)需求疲軟的影響。倫敦證券交易所集團(tuán)(LSEG)編制的數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞當(dāng)季全球同店銷(xiāo)售額下降1.5%，創(chuàng)四年來(lái)最大跌幅，而分析師平均預(yù)期為下降0.72%。盡管利潤(rùn)超出了預(yù)期，但麥當(dāng)勞今天盤(pán)前股價(jià)還是下跌了 2.4%。
路透還指出，由于這家漢堡巨頭還面臨大腸桿菌事件的影響，預(yù)計(jì)該公司將在歐美市場(chǎng)遭遇更疲軟的情況。花旗分析師認(rèn)為，大腸桿菌事件，以及第三季度業(yè)績(jī)好壞參半，可能會(huì)給麥當(dāng)勞美國(guó)的銷(xiāo)售復(fù)蘇帶來(lái)短期“破壞性影響”。
彭博報(bào)道稱(chēng)，麥當(dāng)勞一直在努力扭轉(zhuǎn)其所有地區(qū)客流量下降的局面，原因是遭遇了消費(fèi)意愿低迷、高通脹以及中東地區(qū)對(duì)美國(guó)品牌的抵制。為此，麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)推出了各種優(yōu)惠活動(dòng)，包括在美國(guó)推出5美元套餐。 該公司表示，2025 年初將推出新的優(yōu)惠平臺(tái)。
華爾街日?qǐng)?bào)表示，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)價(jià)值和核心菜單的努力鞏固了截至9月30日的季度業(yè)績(jī)。在美國(guó)，盡管客流減少，但麥當(dāng)勞的同店銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。麥當(dāng)勞表示，它仍然專(zhuān)注于為消費(fèi)者提供可負(fù)擔(dān)的餐品，并堅(jiān)持其長(zhǎng)期全球戰(zhàn)略。