界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
當(dāng)前正在舉辦的勞力士巴黎大師賽上（Rolex Paris Masters），法國高端運(yùn)動休閑品牌Lacoste以高級別贊助商的身份出現(xiàn)在賽場的各個角落。就在2024年巴黎大師賽開賽前，Lacoste宣布了與該賽事簽訂了一項長達(dá)10年的合作伙伴合約，雙方合作從2024年起一直持續(xù)至2030年。
根據(jù)雙方合約，Lacoste將為該賽事期間的球童、裁判員、所有陪同球員的兒童們贊助服裝。另外，勞力士巴黎大師賽組委會為Lacoste在比賽場地中提供了兩個專用角落以出售Lacoste品牌服飾。
在2024年賽事期間，Lacoste將率先發(fā)布一個聯(lián)名膠囊系列，包含一系列polo衫、T恤衫以及印有巴黎大師賽和Lacoste品牌logo的棒球帽。而雙方聯(lián)名的完整系列將于2025年上市。
勞力士巴黎大師賽是ATP巡回賽1000級大師賽的一部分，這項網(wǎng)球積分賽事在全球多地舉辦。而亞洲的ATP巡回賽每年在上海舉辦，即上海勞力士大師賽。勞力士巴黎大師賽最早從1969年開始舉辦，網(wǎng)球巨星諾瓦克·德約科維奇曾七次在該積分賽中奪得男子單打冠軍，他最近的一次獲勝是在2023年。
Lacoste這兩年在網(wǎng)球運(yùn)動領(lǐng)域的動作頻頻。2023年，Lacoste成為馬德里公開賽的官方贊助商。在此之前，Lacoste也已經(jīng)于2015年成為邁阿密大師賽的贊助商，這項合作延續(xù)至今。
2024年6月，Lacoste還宣布與法國網(wǎng)球公開賽（Roland-Garros French Open）續(xù)約，將在未來六年繼續(xù)贊助這一大滿貫賽事。值得注意的是，法國網(wǎng)球公開賽是每年國際網(wǎng)球紅土賽事中級別最高的一個賽事。
短短兩年，Lacoste迅速地把其標(biāo)志性的“鱷魚”圖標(biāo)鋪到了多個高級別網(wǎng)球賽事中——這是該品牌此前很長一段時間不曾活躍的領(lǐng)域。如今，通過與多個有影響力的專業(yè)網(wǎng)球賽事深度合作，Lacoste正試圖借助與網(wǎng)球運(yùn)動相關(guān)的歷史，在網(wǎng)球運(yùn)動風(fēng)回潮的當(dāng)下復(fù)興品牌，并進(jìn)一步走向高端市場。
Lacoste品牌于1933年成立，創(chuàng)始人為法國歷史上知名的網(wǎng)球名將René Lacoste。René曾經(jīng)在1927年贏得美國網(wǎng)球公開賽的冠軍，這讓他在美國獲得了關(guān)注度。值得注意的是，在1927年獲得美網(wǎng)冠軍的時候，René Lacoste就穿著自己設(shè)計的白色短袖參與比賽，這為他創(chuàng)立同名運(yùn)動品牌打下了伏筆。美國媒體當(dāng)時給René起了一個“短吻鱷”的外號，這也是日后Lacoste品牌以綠色短吻鱷魚形象作為品牌標(biāo)志的主要原因。
在René Lacoste自己主導(dǎo)品牌的頭三十年里，Lacoste品牌的生意蒸蒸日上。從爆款網(wǎng)球衫和高爾夫球衫，到日后出現(xiàn)的短褲、香水、眼鏡和太陽眼鏡、網(wǎng)球鞋等，Lacoste在當(dāng)時逐漸成長為一個以網(wǎng)球運(yùn)動為核心的高端休閑運(yùn)動和生活方式品牌，廣受法國和美國高端消費(fèi)人群的歡迎。
但進(jìn)入21世紀(jì)之后，Lacoste的發(fā)展開始放緩，進(jìn)入了瓶頸期。造成這一情況的因素很多，而其中比較關(guān)鍵的因素之一是其創(chuàng)始人因健康問題逐漸退出了品牌日常的經(jīng)營，無法親力親為。其次，隨著時尚和奢侈品消費(fèi)的重心逐漸向亞洲市場傾斜，Lacoste的品牌定位無法精確地捕捉到亞洲消費(fèi)者的偏好，而長達(dá)數(shù)年的商標(biāo)權(quán)糾紛又對品牌在該地區(qū)的發(fā)展造成了進(jìn)一步限制。
在2010年前后，Lacoste當(dāng)時的管理層曾試圖走潮奢的路線，強(qiáng)調(diào)品牌在街舞、高爾夫球運(yùn)動場景中的關(guān)聯(lián)性。這是一個冒險的舉措，因為它脫離了Lacoste的基因，要從零開始與其他品牌在新的賽道競爭。
經(jīng)歷過疫情幾年的動蕩后，諸多時尚高端品牌都在重新審視品牌的發(fā)展策略，其中也包括Lacoste品牌。從歐美到亞洲市場都可以看到，戶外運(yùn)動和各類小眾運(yùn)動正走向大眾市場，越來越多消費(fèi)者開始追求健康的運(yùn)動生活方式，這讓“網(wǎng)球美學(xué)”成為其中一個復(fù)蘇的新勢力迅速影響至?xí)r尚行業(yè)。
在這股勢力下，Lacoste品牌決定回歸歷史，重新向市場講述其與網(wǎng)球運(yùn)動的過去和現(xiàn)在。這個戰(zhàn)略調(diào)整是全方位的，首先就有賴于核心管理層的調(diào)整。2023年初，Lacoste宣布任命美國設(shè)計師Pelagia Kolotourus擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)監(jiān)督整個品牌的創(chuàng)意工作。值得注意的是，Pelagia Kolotouru的一大重要使命是幫助品牌將“全新的藝術(shù)路徑”整合至商業(yè)模式中，這指的是強(qiáng)化品牌與外部設(shè)計力量的共創(chuàng)模式。
可以看到，在Pelagia Kolotourus上任至今近兩年的時間內(nèi)，Lacoste推出了與Sporty & Rich、Clot、RANDOMEVENT等多個品牌的聯(lián)名系列，不斷強(qiáng)化網(wǎng)球運(yùn)動風(fēng)格。
同時，在Pelagia Kolotourus的帶領(lǐng)下，Lacoste在暫別時尚伸展臺三年之后于2024年重新回歸秀場。首先是在2024年春季參加了紐約時裝周，又在10月回歸了巴黎時裝周。從最新發(fā)布的2025春夏系成衣系列中可以明顯地看到“網(wǎng)球美學(xué)”對于Pelagia Kolotourus設(shè)計日常服飾的影響。
全新品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格需要營銷團(tuán)隊的充分支持。已經(jīng)可以看到，Lacoste自2023年開始已經(jīng)通過市場活動去強(qiáng)化品牌與網(wǎng)球運(yùn)動的歷史。
從2023年底和2024年9月在中國舉辦的兩場品牌大型活動上，Lacoste都在圍繞品牌的網(wǎng)球基因來講故事。2023年借品牌90周年的契機(jī)，Lacoste在阿那亞開設(shè)了一個“LACOSTE CITY”，打造了海邊紅土網(wǎng)球場、硬地網(wǎng)球場等場景進(jìn)行“網(wǎng)球敘事”。而近期辦在北京居庸關(guān)長城的活動上，則直接請來了品牌代言人、網(wǎng)球名將德約科維奇站臺助陣。
而前述列舉的多項賽事合作則是Lacoste品牌回歸“網(wǎng)球敘事”的另一個市場營銷舉措。不同于直接面對消費(fèi)者的商業(yè)活動，與專業(yè)賽事合作是時尚品牌強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)感和專業(yè)度的重要手段。
值得提到的是，如今的網(wǎng)球市場要比過去擁擠多了。優(yōu)衣庫、FILA等同樣面向大眾市場的知名品牌也在強(qiáng)化“網(wǎng)球敘事”，不但在產(chǎn)品和營銷層面強(qiáng)化網(wǎng)球美學(xué)，也在各憑本事爭取與各類專業(yè)網(wǎng)球賽事和專業(yè)運(yùn)動員的合作。與此同時，ON昂跑、Lululemon等新興專業(yè)運(yùn)動品牌也盯著網(wǎng)球市場的這塊蛋糕，試圖在其中分一杯羹。