文 | 化妝品觀察

自任職首席執(zhí)行官16年之久的傅懿德（Fabrizio Freda）宣布將于2025年6月卸任后，誰來拯救業(yè)績(jī)持續(xù)低迷的雅詩蘭黛，便成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

如今，這場(chǎng)人事變革迎來新進(jìn)展。據(jù)WWD報(bào)道，Jane Lauder（簡(jiǎn)·勞德）將于今年底辭去首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁的職務(wù)。而此前，Jane Lauder和集團(tuán)執(zhí)行總裁 Stéphane de La Faverie 被公認(rèn)為雅詩蘭黛下一任CEO的內(nèi)部候選人。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，作為蘭黛家族第三代核心成員的Jane Lauder被曝“出局”，無疑讓這場(chǎng)候選人之爭(zhēng)更添迷霧，局勢(shì)也愈加難測(cè)。

隨著老將離場(chǎng)，究竟誰才能帶領(lǐng)這個(gè)處于轉(zhuǎn)型十字路口的百年美妝帝國(guó)走出困境？是家族內(nèi)部的接班人更合適，還是引入外部的新鮮血液會(huì)帶來更大的突破？

花落誰家尚不確定，可以確定的是，如何在中國(guó)市場(chǎng)扭虧為盈，將是接棒者履新后面臨的首個(gè)大考。

01 雅詩蘭黛創(chuàng)始人孫女被曝“出局”

隨著一個(gè)“時(shí)代”的落幕，內(nèi)部選拔繼任者或成為最優(yōu)選。

雖然雅詩蘭黛集團(tuán)并未公布“繼任者”候選名單，但在董事會(huì)的“繼任清單”中，已有多位候選人。其中，呼聲最高的就包括首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁Jane Lauder。

提到Jane Lauder，就不得不提傳奇的蘭黛家族。

雅詩蘭黛集團(tuán)，由Jane Lauder的祖母雅詩蘭黛 (Estée Lauder) 創(chuàng)立于 1946 年。雖然雅詩蘭黛集團(tuán)早已在1996年敲鐘上市，但蘭黛家族依然擁有約38%的普通股和約86%的投票權(quán)。

迄今為止，蘭黛家族的核心成員——雅詩蘭黛夫人的兩個(gè)兒子 Leonard 和 Ronald Lauder，以及第三代繼承人William Lauder、Jane Lauder和 Aerin Lauder、Gary Lauder，仍身居要職，積極參與公司日常工作。

其中，William Lauder在擔(dān)任CEO期間，深感“這個(gè)公司是為一小部分人的多數(shù)想法服務(wù)，而這群人都叫Lauder?！逼湓_表示，“我越來越清楚，我需要一個(gè)外來人作為中介，以改變這種狀況?！辫b于此，傅懿德作為外部選聘的專業(yè)經(jīng)理人坐上CEO之位。

如今，Jane Lauder正成為一顆冉冉升起的新星，被視為傅懿德的最佳接棒者。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，集團(tuán)“權(quán)杖”有望再次回到蘭黛家族手中。

自1996年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，Jane Lauder便加入了雅詩蘭黛集團(tuán)，2020年被任命為集團(tuán)企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁兼首席數(shù)據(jù)官。

任職期間，Jane Lauder擔(dān)任多個(gè)品牌的全球品牌總裁，包括倩碧 Clinique、達(dá)芬 Darphin和悅木之源Origins。在倩碧，她因增加該品牌的在線銷量并推出名為“倩碧臨床現(xiàn)實(shí)”的下一代皮膚診斷工具而備受贊譽(yù)。作為悅木之源的負(fù)責(zé)人，她明確了該品牌“由自然提供動(dòng)力，由科學(xué)證明”的定位，并推出包括Plantscription、Ginzing系列在內(nèi)的多款暢銷產(chǎn)品。

在傅懿德眼中，Jane Lauder是一位優(yōu)秀的品牌營(yíng)銷人員，“她能夠準(zhǔn)確地針對(duì)消費(fèi)者做出很好的營(yíng)銷計(jì)劃”。

當(dāng)下，為抵消中國(guó)區(qū)美妝業(yè)務(wù)對(duì)雅詩蘭黛2025財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)的沖擊，集團(tuán)正在執(zhí)行利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP），旨在恢復(fù)可持續(xù)、長(zhǎng)期有機(jī)銷售增長(zhǎng)并重建運(yùn)營(yíng)盈利能力的基礎(chǔ)。而Jane Lauder再次被委以重任，和集團(tuán)總裁Stéphane de La Faverie一起被任命為PRGP的“聯(lián)合執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)者”。

這一舉措，也被外界廣泛解讀為，是對(duì)Jane Lauder和Stéphane de La Faverie兩名內(nèi)部候選人的終極考驗(yàn)。

正值人們猜測(cè)誰將獲勝成為下一任掌舵者時(shí)，Jane Lauder宣布退出——將于今年年底辭去首席數(shù)據(jù)官兼企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行副總裁的職務(wù)。

在一份宣布離職的內(nèi)部備忘錄中，Jane Lauder表示，“公司正在著手進(jìn)行必要且根本性的轉(zhuǎn)變，我思考過如何才能最有效地幫助公司重新奪回其作為全球高端美容領(lǐng)導(dǎo)者的應(yīng)有地位”。

據(jù)悉，Jane Lauder將在雅詩蘭黛2025財(cái)年（截至2025年6月底）結(jié)束前擔(dān)任首席執(zhí)行官的利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃顧問?！斑@一變化將使我能夠?qū)ρ旁娞m黛集團(tuán)的未來產(chǎn)生最大的影響，”其坦言，“在這個(gè)職位上，我打算重點(diǎn)關(guān)注公司的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)、增長(zhǎng)概況和必要的轉(zhuǎn)型變革”。

雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行主席William Lauder，對(duì)Jane Lauder的領(lǐng)導(dǎo)力和影響力給予了高度肯定，“她在公司工作了28年，建立并領(lǐng)導(dǎo)了一支全球團(tuán)隊(duì)，加速公司數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)范圍營(yíng)銷、數(shù)據(jù)和技術(shù)戰(zhàn)略，包括部署人工智能和尖端技術(shù)工具和能力，以推進(jìn)我們收集并應(yīng)用消費(fèi)者洞察、趨勢(shì)和高接觸體驗(yàn)”。

02 香水業(yè)務(wù)幕后功臣成熱門候選人

隨著Jane Lauder的離開，Stéphane de La Faverie似乎處于接棒者的有利位置。

事實(shí)上，無論誰成為下一個(gè)“掌舵者”，相較于引入外部人才，他們都擁有無可比擬的優(yōu)勢(shì)——對(duì)集團(tuán)戰(zhàn)略的深入理解和內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)，可確保集團(tuán)戰(zhàn)略的平穩(wěn)過渡和持續(xù)推進(jìn)。

雖然作為蘭黛家族的一員，Jane Lauder接班可以加深雅詩蘭黛的家族烙印，但值得注意的是，Jane Lauder雖說有著豐富的數(shù)字營(yíng)銷和性別平權(quán)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)市場(chǎng)的直接管理經(jīng)驗(yàn)上卻有所欠缺，在公開報(bào)道中，她幾乎從未踏足中國(guó)，這對(duì)于當(dāng)下的雅詩蘭黛集團(tuán)而言，顯然是一個(gè)不容忽視的弊端。

相較于Jane Lauder，Stéphane de La Faverie則對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為重視和熟悉。

2022年9月，雅詩蘭黛集團(tuán)將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，分別由集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis和已晉升為集團(tuán)執(zhí)行總裁的Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)。兩人直接向傅懿德匯報(bào)工作。

其中，Stéphane de La Faverie領(lǐng)導(dǎo)的品牌集群，包括Estee Lauder雅詩蘭黛、AERIN Beauty、Jo Malone London祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS凱利安、Editions de Parfums FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、DARPHIN朵梵、LAB SERIES朗仕以及Deciem。

彼時(shí)中國(guó)“嗅覺市場(chǎng)”仍處于萌芽階段，但在Stéphane de La Faverie眼里，中國(guó)有著非常大的市場(chǎng)潛力。而在過去一年里，他四次造訪上海，蓬勃發(fā)展的商業(yè)環(huán)境令其感到振奮不已?；诖?，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)香水品牌在中國(guó)不斷發(fā)力。

如，為鏈接中國(guó)消費(fèi)者，Le Labo不僅在上海開設(shè)獨(dú)立門店重新定義體驗(yàn)式購(gòu)物，還推出上海城市限定款香水“Myrrh55”。

效果立竿見影。2024財(cái)年，雅詩蘭黛集團(tuán)“跌”聲一片：護(hù)膚品類銷售額下滑了3%，彩妝下降了1%，護(hù)發(fā)下跌了4%，唯有香水品類堅(jiān)挺依舊，銷售額同比增長(zhǎng)2%。這主要由高端香水品牌的中個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)推動(dòng)，如Le Labo凈銷售額錄得雙位數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在亞太區(qū)接近翻番。

可見，香水香氛業(yè)務(wù)已成為雅詩蘭黛集團(tuán)的增長(zhǎng)引擎。這背后，Stéphane de La Faverie功不可沒。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Stéphane de La Faverie在中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)洞察力，正是其受到集團(tuán)青睞的原因之一，若其擔(dān)任CEO，或?qū)⒔o雅詩蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)蘇帶來一定的戰(zhàn)略布局優(yōu)勢(shì)。

03 雅詩蘭黛亟需一位更懂中國(guó)的CEO

老將卸任，新任掌舵者更迭，全球化妝品行業(yè)大換血，而無一例外，中國(guó)市場(chǎng)正成為接棒者的重要考卷。

據(jù)《化妝品觀察》不完全統(tǒng)計(jì)，2024年以來，國(guó)際化妝品集團(tuán)已發(fā)生超80起高管更換事件，這些人事洗牌傳遞出一個(gè)明顯信號(hào)，“讓更懂增長(zhǎng)的人管理中國(guó)市場(chǎng)”才是王道。

譬如，鑒于中國(guó)市場(chǎng)日益復(fù)雜多變，今年初，歐萊雅中國(guó)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇被提任為中國(guó)副首席執(zhí)行官。還有聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)總裁陳戈、愛茉莉太平洋中國(guó)總裁樸泰鎬等等，都臨危受命，肩挑扭轉(zhuǎn)中國(guó)區(qū)域增長(zhǎng)羸弱局面的重?fù)?dān)。

近年來“跌跌不休”的雅詩蘭黛集團(tuán)，也意識(shí)到了這一點(diǎn)。

2024財(cái)年，雅詩蘭黛利潤(rùn)和收益分別下滑了61%和2%。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層在分析業(yè)績(jī)時(shí)，“China”一詞出現(xiàn)了30次。傅懿德對(duì)2025財(cái)年的收益情況“預(yù)期悲觀”，因占集團(tuán)營(yíng)收30%的中國(guó)市場(chǎng)還將“繼續(xù)疲軟”。

簡(jiǎn)而言之，雅詩蘭黛在中國(guó)“賣不動(dòng)了”。為啥中國(guó)消費(fèi)者買歐萊雅不買雅詩蘭黛了？

從品牌來看，歐萊雅集團(tuán)的品牌矩陣相對(duì)比較平衡，上有赫蓮娜，下有蘭蔻、科顏氏等，而在大眾市場(chǎng)還有美寶蓮、薇姿、理膚泉等品牌。而雅詩蘭黛集團(tuán)則偏好中高端定位，與追求“性價(jià)比”的中國(guó)消費(fèi)者背道而馳。

從產(chǎn)品來看，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下產(chǎn)品迭代升級(jí)慢，以經(jīng)典大單品小棕瓶為例，第七代小棕瓶自2020年推出，4年來再無創(chuàng)新。在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)卷成分、卷配方、卷科研之際，雅詩蘭黛始終慢一拍，錯(cuò)過了功效護(hù)膚時(shí)代的紅利。

從渠道來看，常規(guī)的零售渠道屬于中國(guó)區(qū)來管，而免稅渠道卻直屬集團(tuán)，同一個(gè)市場(chǎng)卻實(shí)行雙軌制，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系崩塌。

從運(yùn)營(yíng)來看，一直以來，中國(guó)區(qū)話語權(quán)不高，雅詩蘭黛集團(tuán)的本地化運(yùn)營(yíng)不接地氣，在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期被詬病。

毫無疑問，逐漸掉隊(duì)的雅詩蘭黛，亟需一次變革創(chuàng)新的加速跑，第一步便是換帥。而在業(yè)績(jī)下滑和市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇的危急時(shí)刻，雅詩蘭黛亟需一位更懂中國(guó)的CEO。

不管是不是姓Lauder，這個(gè)位置對(duì)誰都難言輕松。對(duì)雅詩蘭黛集團(tuán)來說，新CEO不僅要具備全球視野，還必須深諳中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性。

在早前與分析師的電話會(huì)議中，傅懿德強(qiáng)調(diào)，“繼任者顯然必須是一位偉大的領(lǐng)導(dǎo)者，并且了解我們公司的關(guān)鍵要素。我們是一家成長(zhǎng)型公司，也是一家全球性公司，因此顯然能夠推動(dòng)全球增長(zhǎng)，能夠繼續(xù)以合適的方式重塑公司的成本結(jié)構(gòu)，使其在未來的增長(zhǎng)過程中發(fā)揮杠桿作用，這些將是必不可少的特征”。

無論Jane Lauder是家族內(nèi)斗的犧牲品，還是家族成員一致將轉(zhuǎn)型改革置于首位，作為集團(tuán)靈魂人物的CEO，都將影響雅詩蘭黛家族的百年基業(yè)和行業(yè)地位。

這個(gè)百億美妝帝國(guó)由誰掌舵，又將駛向何方？在官宣之前，這場(chǎng)“接班人”大戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)，而雅詩蘭黛集團(tuán)能否重回增長(zhǎng)，相信時(shí)間會(huì)給出答案。