文 | 刀法研究所 擾擾
中國(guó)消費(fèi)者不愛買優(yōu)衣庫(kù)了，最主要的原因是覺得它不值了。
在澎湃新聞發(fā)起的一項(xiàng)超過兩萬人參與的投票里，近一半人選了“價(jià)格越來越貴”，超過六千人認(rèn)為“質(zhì)量差，款式單一”。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的簡(jiǎn)報(bào)會(huì)上，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧也提到了“平替”的沖擊。
實(shí)際上，優(yōu)衣庫(kù)從 2022 年就開始在全球范圍內(nèi)漲價(jià)了。為了應(yīng)對(duì)材料價(jià)格及物流成本的上漲，優(yōu)衣庫(kù)實(shí)施了漲價(jià)戰(zhàn)略。通勤神褲“Smart ankle pants”的新定價(jià)為 3990 日元，比原來貴了 1000 日元；經(jīng)典產(chǎn)品搖粒絨也由原來的 1990 日元提價(jià)至 2990 日元。
漲價(jià)戰(zhàn)略讓優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)四個(gè)財(cái)年刷新歷史最高利潤(rùn)，日本優(yōu)衣庫(kù)的銷售額在今年 5 月甚至達(dá)到了歷史最高，歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)也同樣堅(jiān)挺，唯有在大中華區(qū)陷入了苦戰(zhàn)。
全球都在漲價(jià)，為什么只有中國(guó)消費(fèi)者覺得優(yōu)衣庫(kù)不值了？關(guān)店能救優(yōu)衣庫(kù)嗎？
01 優(yōu)衣庫(kù)的真正護(hù)城河是“懶人稅”
盡管有一半消費(fèi)者在抱怨優(yōu)衣庫(kù)越來越貴，但優(yōu)衣庫(kù)似乎并不認(rèn)為價(jià)格是個(gè)大問題。
針對(duì)大中華區(qū)業(yè)績(jī)的下滑，優(yōu)衣庫(kù)提出的應(yīng)對(duì)措施主要有三點(diǎn)：調(diào)整開店策略、提升單店盈利水平、優(yōu)化產(chǎn)品組合。
可以看出，沒有一項(xiàng)是跟價(jià)格調(diào)整有關(guān)的。這是因?yàn)楠M義上的“性價(jià)比”并不是優(yōu)衣庫(kù)的主要競(jìng)爭(zhēng)力。
服裝品牌有三大用戶買點(diǎn)：設(shè)計(jì)、品質(zhì)、性價(jià)比。這三點(diǎn)無論拎出哪一個(gè)，都有不少品牌比優(yōu)衣庫(kù)做得更好。
優(yōu)衣庫(kù)真正的護(hù)城河是“日常服裝便利店”這個(gè)定位，賺的是“懶人稅”。
豆瓣網(wǎng)友 @路過的山葵醬 曾經(jīng)分享過為什么難以找到優(yōu)衣庫(kù)的替代項(xiàng)：“單說省心省錢省時(shí)間方面，優(yōu)衣庫(kù)確實(shí)有不可替代性。國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒有其他女裝能同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：品類全一站購(gòu)齊、優(yōu)衣庫(kù)同等價(jià)位、高矮胖瘦都有碼、實(shí)體店沒有導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)店沒有好評(píng)返現(xiàn)。具體到單品上，或許都可以找到更優(yōu)替代，但是普通搬磚社畜真的沒有那么多時(shí)間精力金錢去試錯(cuò)?！?/p>
優(yōu)衣庫(kù)就像車站附近的便利店，位置有優(yōu)勢(shì)，品類非常豐富，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，可以自助選購(gòu)和結(jié)賬，因此即使同樣的飲料標(biāo)價(jià)比旁邊的夫妻老婆店高，“懶人”們也會(huì)習(xí)慣性地選擇便利店，因?yàn)樗臎Q策成本是最低的。
用創(chuàng)始人柳井正自己的話來說，優(yōu)衣庫(kù)可以“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購(gòu)買物美價(jià)廉的休閑服”。
從一間只賣西裝的小服裝店成長(zhǎng)為如今的休閑服裝巨頭，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)當(dāng)然不是一朝一夕就形成的。
想買什么都有，非常好逛
優(yōu)衣庫(kù)的門店消費(fèi)者非常多元，沖著聯(lián)名 UT 去的年輕人，選購(gòu)?fù)ㄇ诜b的上班族，為一家老小選購(gòu)衣物的中年人，白發(fā)蒼蒼的老年人，各種各樣的消費(fèi)者都能在這里買到喜歡的服飾。從頭到腳、從內(nèi)到外，什么品類都有。
2021 年新疆棉事件爆發(fā)后，網(wǎng)上曾掀起一股支持國(guó)貨品牌的熱潮。在豆瓣小組的相關(guān)討論帖中，曾有網(wǎng)友留言表示：“唔...主要是不知道有啥其他店鋪...我每次想著不能買優(yōu)衣庫(kù)...結(jié)果看版型合適又尺碼全的打底...看著看著又看回優(yōu)衣庫(kù)了。所以如果有替代品。真的很感謝。蹲一個(gè)?！?/p>
還有網(wǎng)友表示森馬、以純、真維斯這樣的品牌雖然價(jià)格便宜品質(zhì)也好，但因?yàn)橐呀?jīng)工作了，這些品牌的設(shè)計(jì)和印花不適合在工作場(chǎng)合穿著，最后只能回歸優(yōu)衣庫(kù)。
再加上不分四季推出的 UT 聯(lián)名企劃和持續(xù)打造爆款諸如搖粒絨、HeatTech 單品的能力，優(yōu)衣庫(kù)總能為所有人創(chuàng)造出三不五時(shí)逛逛門店的理由。
柳井正曾在采訪里提到，“優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于，我們既有現(xiàn)在流行的主流款式，同時(shí)也是基礎(chǔ)的、傳統(tǒng)的、經(jīng)典版的，但其他品牌主要專注于流行趨勢(shì)，這和我們是不同的。我們確實(shí)是真心實(shí)意為所有消費(fèi)者‘Made For All’而生產(chǎn)的商品，所有的人都可以穿。”
逛一圈商場(chǎng)只買得起優(yōu)衣庫(kù)，產(chǎn)品對(duì)得起定價(jià)
優(yōu)衣庫(kù)好買的另外一個(gè)原因是合理的定價(jià)。
線下商場(chǎng)太貴，特別是一、二線城市的商場(chǎng)，在品牌服裝動(dòng)輒四位數(shù)定價(jià)的對(duì)比下，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格就顯得非常親民了。
有網(wǎng)友說：“我臨時(shí)有事需要買正裝，轉(zhuǎn)了整個(gè)商場(chǎng)，只買得起優(yōu)衣庫(kù)的。一線城市商場(chǎng)太貴了，批發(fā)市場(chǎng)啥的質(zhì)量參差不齊，要加不透明，網(wǎng)購(gòu)又看不到實(shí)物?！?/p>
雖然總能看到被優(yōu)衣庫(kù)“背刺”——?jiǎng)傎I的正價(jià)產(chǎn)品沒穿幾天就打折降價(jià)的吐槽，但實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格體系相當(dāng)穩(wěn)定。小紅書有不少博主專門整理優(yōu)衣庫(kù)的新品發(fā)售時(shí)間和降價(jià)信息降價(jià)商品預(yù)告?！皠偝龅臅r(shí)候有錢人愿意追新原價(jià)買，而價(jià)格敏感的也知道等幾周它就打折，差不多也是適合穿出去的時(shí)候。”相比之下，本土服裝品牌的價(jià)格體系就不是那么穩(wěn)定了，導(dǎo)致難以形成粘性。
無論線上線下，買優(yōu)衣庫(kù)都很方便
在雙11 還沒有成為全民購(gòu)物節(jié)的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)就已經(jīng)是天貓平臺(tái)服飾類銷量的冠軍了。
作為一個(gè)將蘋果視為對(duì)手，稱自己是科技公司的服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)很早就意識(shí)到數(shù)字化的重要性，并且制定了全渠道經(jīng)營(yíng)的策略。但是由于服裝有其特殊性，門店仍然是所有渠道的核心。
柳井正在采訪中分享過他對(duì)實(shí)體店的看法，“不可能所有的實(shí)體店都是百分之百轉(zhuǎn)成電商，因?yàn)榇蠹以诨ヂ?lián)網(wǎng)上看衣服的顏色和尺寸，沒有直觀的感覺，需要拿到手上去感受服裝的質(zhì)感，這些都是實(shí)體店提供的作用。不可能說只留下電商或者是只留下實(shí)體店鋪，兩個(gè)都很重要。最好是你隨時(shí)隨地都可以買，建立這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)全國(guó)都有實(shí)體店鋪?！?/p>
基于這樣的理念，優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)推進(jìn)線上線下的融合。從線上下單到門店自提，再到今年 8 月份入駐淘寶小時(shí)達(dá)，優(yōu)衣庫(kù)不斷優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，無論想逛門店還是只想外賣一件保暖內(nèi)衣臨時(shí)御寒，優(yōu)衣庫(kù)都在那里。
從 MADE FOR ALL 到 LIFEWEAR，不用動(dòng)腦就可以買到的生活方式
2011 年到 2013 年間，以 ZARA 為代表的快時(shí)尚品牌席卷全球市場(chǎng)。在設(shè)計(jì)和速度上難以與對(duì)方競(jìng)爭(zhēng)的迅銷集團(tuán)意識(shí)到建立品牌的重要性，在“MADE FOR ALL 造服于人”之后提出了“LIFEWEAR 服適人生”的主張——以服裝為媒介，讓消費(fèi)者的日常生活更美好、更舒適。
從產(chǎn)品視角轉(zhuǎn)換到消費(fèi)者視角，LIFEWEAR 的內(nèi)核是以人為本。柳井正一直強(qiáng)調(diào)這一理念與可持續(xù)發(fā)展理念是同一件事。通過生產(chǎn)對(duì)環(huán)境更友好的服裝，為消費(fèi)者提供可持續(xù)生活方式的選擇。
基于這一理念，優(yōu)衣庫(kù)通過內(nèi)容——《LIFEWEAR》雜志、產(chǎn)品——UT以及設(shè)計(jì)師系列、門店——全球旗艦店，優(yōu)衣庫(kù)為消費(fèi)者提供了不需要?jiǎng)幽X就可以買到的生活方式。它的品牌形象逐漸清晰，最重要的是直接避免了與 ZARA 等快時(shí)尚品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，開辟了獨(dú)屬于自己的藍(lán)海。
02 護(hù)城河是怎么消失的？
中國(guó)消費(fèi)者逐漸覺得優(yōu)衣庫(kù)不值了，是因?yàn)橛懈嗟钠放崎_始賺“懶人稅”。
平替堂堂襲來，瓦解優(yōu)衣庫(kù)的便利和價(jià)格優(yōu)勢(shì)
隨著優(yōu)衣庫(kù)“物美價(jià)廉”的品牌認(rèn)知不斷加深，在茫茫的白牌海洋里，U 家平替已經(jīng)成為一個(gè)幫助消費(fèi)者篩選產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，從而完成快速購(gòu)物決策的便捷標(biāo)簽。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈讓中國(guó)消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上輕松買到和優(yōu)衣庫(kù)款式相同，質(zhì)量也大差不差的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)的“方便”和“便宜”優(yōu)勢(shì)已經(jīng)受到了沖擊，并影響到了優(yōu)衣庫(kù)的銷量。
針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在簡(jiǎn)報(bào)里專門提到了“平替”的影響?！靶詢r(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品?！?/p>
隨著中國(guó)電商出海速度加快，在海外甚至是日本本土市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)也已經(jīng)開始應(yīng)對(duì)平替帶來的挑戰(zhàn)。2020 年，優(yōu)衣庫(kù)推出了“餃子包”，很快就因獨(dú)特的設(shè)計(jì)和大容量在海內(nèi)外成為爆款單品。在 SHEIN 平臺(tái)，消費(fèi)者可以用三分之一甚至更少的價(jià)格買到材質(zhì)不同但外觀相似的替代品。
今年 1 月，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在東京提起訴訟，認(rèn)為 SHEIN 銷售仿制品，侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要求其停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售并支付約 1.6 億日元的賠償。在今年 10 月的記者會(huì)上，柳井正被問到相關(guān)問題時(shí)表示，“雖然速度值得學(xué)習(xí)，但誰都能做到。從國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的水平和道德來看，（ SHEIN 的做法）不是違法的嗎？不會(huì)長(zhǎng)久的”。
（2）“適合中國(guó)寶寶”的品類“便利店”不斷涌現(xiàn)，蠶食優(yōu)衣庫(kù)的份額
2016 年，優(yōu)衣庫(kù)推出 Wireless Bra，把無鋼圈內(nèi)衣這個(gè)概念帶到了大眾消費(fèi)者面前。但是隨著內(nèi)外NEIWAI、ubras 等細(xì)分品類的新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在這個(gè)品類上沒能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
夏天的防曬以及速干場(chǎng)景，也被更卷的中國(guó)品牌蠶食。僅防曬服這一個(gè)場(chǎng)景，就有蕉下、茉尋、小野和子、駱駝、OhSunny 等品牌混戰(zhàn)。當(dāng)這些品牌在細(xì)分場(chǎng)景中站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大品類推出日常休閑服飾后，優(yōu)衣庫(kù)面臨的麻煩還會(huì)更大。
因?yàn)檠镐N集團(tuán)所依賴的 Fast Retailing 模式并不是想辦法迅速把商品銷售出去，而是體現(xiàn)在迅速捕捉顧客需求、迅速把需求商品化、迅速放進(jìn)店鋪銷售這三個(gè)迅速上。但是在中國(guó)，不少本土品牌都可以做到比優(yōu)衣庫(kù)更快地響應(yīng)消費(fèi)者的速度、提供更豐富的款式甚至更低的定價(jià)。
比如今年 10 月剛通過薈聚購(gòu)物中心進(jìn)入上海的鹿島生活。除了服飾，消費(fèi)者還可以找到家居用品、美妝護(hù)膚、食品飲品以及綠植等多個(gè)品類的商品。有消費(fèi)者形容鹿島生活像“優(yōu)衣庫(kù)+MUJI+宜家的大雜燴”，“更適合中國(guó)寶寶的優(yōu)衣庫(kù)”。
不過它的定價(jià)要比上述三者更接地氣。在一則“摳搜人生存指南：挑戰(zhàn) 100 元買 12 樣?xùn)|西”的視頻里，能看到 6.9 的向日葵、9.9 的花瓶、9.9 的干發(fā)帽、不到 5 元的按摩梳。鹿島生活就像拼多多和 1688 的線下版，通過供應(yīng)鏈直采和選品，讓消費(fèi)者在線下也能享受工廠批發(fā)價(jià)。
雖然鹿島生活在產(chǎn)品品質(zhì)、加盟模式等方面遇到挑戰(zhàn)，但不難看出，越來越多的中國(guó)品牌正在嘗試成為消費(fèi)者的生活便利店。
03 以門店為核心，優(yōu)衣庫(kù)要把認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷量
不過優(yōu)衣庫(kù)也沒有太焦慮。簡(jiǎn)報(bào)透露，潘寧認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)仍然有巨大的增長(zhǎng)潛力?！皟?yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸主要市場(chǎng)的知名度為 94%，至少購(gòu)買過一次優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的受訪者占比 84%”。優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)夠有名了，“但仍有半數(shù)受訪者不選擇優(yōu)衣庫(kù)作為他們定期購(gòu)買的品牌?！?/p>
優(yōu)衣庫(kù)真正的挑戰(zhàn)在于怎么把認(rèn)知轉(zhuǎn)化為銷量。它的辦法是從門店入手制定更適應(yīng)新階段的發(fā)展戰(zhàn)略，提出要從連鎖門店管理向本土化門店管理轉(zhuǎn)型。
為什么門店對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的生意如此重要？我們需要先回去看看優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展歷史里的兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：
（1）從一間普通西裝店到日本上市企業(yè)，優(yōu)衣庫(kù)靠的是把倉(cāng)儲(chǔ)型大賣場(chǎng)的模式復(fù)制到服裝門店。
（2）從“大賣場(chǎng)”到生活方式便利店，優(yōu)衣庫(kù)靠打造全球旗艦店提升品牌的軟實(shí)力。
盡管在數(shù)字化和全渠道上處于領(lǐng)先位置，但優(yōu)衣庫(kù)仍然認(rèn)為門店是生意的關(guān)鍵。在柳井正看來，“對(duì)于我們來說，旗艦店是必不可少的，店鋪不僅是為了讓大家購(gòu)物，還要讓大家來體驗(yàn)品牌的。如果沒有旗艦店，我們的電商也不可能發(fā)展得很好……最好的方式就是電商和店鋪同時(shí)加強(qiáng)，中國(guó)也是一樣?！?/p>
不過這一次優(yōu)衣庫(kù)調(diào)整了策略，曾放言要在中國(guó)開 3000 家門店的優(yōu)衣庫(kù)如今更關(guān)注門店的質(zhì)量。
潘寧的這套本土化門店管理戰(zhàn)略具體落實(shí)到以下四個(gè)方面：改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強(qiáng)化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。
部分戰(zhàn)略已經(jīng)有所體現(xiàn)。開店戰(zhàn)略從追求門店數(shù)量轉(zhuǎn)變到提升單店效率，接下來的新財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大中華區(qū)新增 60 家門店，并計(jì)劃對(duì)約 50 家門店進(jìn)行淘汰或維護(hù)。除了升級(jí)上海、廣州等城市的品牌旗艦店外，也會(huì)在最具增長(zhǎng)潛力的重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等城市開設(shè)旗艦店。
從今年 5 月在武漢新開的華中最大旗艦店上，我們或許可以一窺“本土化門店”的模樣。在新聞稿里，優(yōu)衣庫(kù)的這家旗艦店被稱為“超燃樂園”。除了常規(guī)商品外，優(yōu)衣庫(kù)吸引消費(fèi)者進(jìn)店的手段包括展示創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄的巨型T恤、華中首個(gè)生機(jī)花店、華中首個(gè)UTme！定制工坊、哈利波特合作系列魔法巡游秀等。此外，優(yōu)衣庫(kù)還與武漢漢口二廠汽水、周黑鴨等當(dāng)?shù)仄放乒矂?chuàng)武漢專屬創(chuàng)意圖案，并推出了武漢限定餃子包，開業(yè)當(dāng)日吸引超過 3 萬名顧客排隊(duì)。
本土化的產(chǎn)品組合及內(nèi)容已經(jīng)復(fù)制到了其他城市。在上海，優(yōu)衣庫(kù)也推出了《新生活城市巡游志》，與《LIFEWEAR》不同，以每個(gè)城市為專題的《新生活城市巡游志》更貼近本地消費(fèi)者的生活。除了模特和故事更加本地化外，每本雜志還為消費(fèi)者繪制了旗艦店周邊的 city walk 地圖，除了知名景點(diǎn)，還著重介紹了具有本地特色的社區(qū)小店，比如上海的社區(qū)咖啡店 SLABTOWN，李誕喜歡去的小酒館歡桃bistro 以及自行車店 2wheels。
這些本地化的內(nèi)容也會(huì)進(jìn)一步落到活動(dòng)和產(chǎn)品上。以 SLABTOWN 為例，《新生活城市巡游志》推出后，優(yōu)衣庫(kù)還邀請(qǐng)品牌主理人前往線下旗艦店舉辦了手沖咖啡體驗(yàn)活動(dòng)，并合作定制了 UTme！圖案。消費(fèi)者可以自由組合圖案，定制產(chǎn)品，僅在當(dāng)?shù)臧l(fā)售。
從消費(fèi)趨勢(shì)來看，優(yōu)衣庫(kù)的策略或許能幫它再次度過難關(guān)。
連鎖體系解決的是效率的問題，幫身處快節(jié)奏生活中的“懶人”們省時(shí)省事。但是和平替白牌卷價(jià)格、卷效率只能讓品牌往下走。當(dāng)提升效率的選擇變多，消費(fèi)者開始“與我有關(guān)”以及興趣買單時(shí)，本土化的門店策略或許才是優(yōu)衣庫(kù)的最優(yōu)解。