文 | 江瀚視野觀察
在中國消費市場上，白酒消費始終是市場最受歡迎的組成部分，但是就在最近白酒破價成為了常態(tài)，甚至于降價潮也頻繁出現(xiàn)，面對著白酒市場的發(fā)展，讓人不禁想問這白酒市場到底是怎么回事？
一、白酒破價成常態(tài)？
據21世紀經濟報道的消息，讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的雙十一大促再度提前。對于白酒行業(yè)而言，這是電商促銷對渠道價盤的又一次考驗。
距離雙十一開啟已有一周，21世紀經濟報道記者查詢多個電商平臺發(fā)現(xiàn)，包括不少大單品在內，多款白酒都出現(xiàn)了年內或近年的最低價，有的直接標明是所在平臺歷史最低價。
“有的千元級單品，離千元價格帶越來越遠。”有酒業(yè)人士向記者私下感嘆。
白酒的銷售高度依賴于線下批發(fā)代理渠道，電商銷售的比例并不高，各方研究多認為占比在10%—20%之間。但在近年電商大力補貼下，自帶流量的白酒已經成為各平臺增長最顯眼的品類之一。
劍南春的水晶劍在多個電商平臺的補貼價、成團價都低至350元至360元之間，相比今年618期間部分平臺360多元的低價進一步下探。水晶劍是次高端價格帶的百億級大單品，近期批發(fā)價在385元到410元之間。今年水晶劍上調15元后，出廠價上升至410元。
水晶劍的市場價長期在400元—500元之間，渠道的利潤空間并不算大，但是因為產品市場認可度高、國民度好，經銷商普遍是以走量為主。今年線上每逢大促價格都低于出廠價、市場價，意味著次高端白酒線下渠道也已失去價格競爭力。
據南方都市報的報道，在廣州市場，本期多款名酒產品的市場零售均價出現(xiàn)下調。其中，飛天茅臺的均價較上期下降約120元。其他產品方面，第八代五糧液本期的均價較上期下降20元左右，主要原因是該產品在經銷商渠道的售價出現(xiàn)下降；國窖1573的均價較上期下降30元左右，主要原因是該產品在ole超市的售價較上期下降200元，經銷商渠道的售價也有所下調；君品習酒的均價較上期大幅下降70元左右，主要原因是該產品在ole超市的售價較上期出現(xiàn)大幅降價，由1499元降至998元；珍酒三十年本期的均價也較上期下降40元左右，本期該產品在經銷商渠道的售價有大幅下調，最低降至700元左右。
此外，青花郎、洋河夢之藍M6+、汾酒青花20、古井貢古20、劍南春水晶劍、毛鋪紫蕎、水井坊井臺、國臺國標、酒鬼酒內參等產品本期的市場零售均價均較上期有不同程度的下降。
二、白酒市場這是怎么了？
白酒作為中國傳統(tǒng)飲品，在市場中一直占據著獨特的地位。長期以來，白酒價格呈現(xiàn)出一種相對穩(wěn)定卻又復雜的態(tài)勢。然而近來，白酒破價成常態(tài)、降價潮頻繁出現(xiàn)，這到底是怎么回事？
首先，多級經銷商機制下的高價白酒。早年間，白酒市場的價格機制很大程度上由經銷商掌控。在這個體系下，白酒價格層層加碼，特別是高端白酒的價格一直居高不下。在傳統(tǒng)的白酒銷售體系中，白酒從廠家生產出來后，要經過多級經銷商才能到達消費者手中。例如，從省級經銷商到市級經銷商，再到縣級經銷商等。每一層經銷商都會在進價的基礎上增加一定的利潤空間來確定售價。這種層層加價的模式，一方面是由于經銷商的運營成本，包括倉儲、物流、營銷等費用需要分攤到產品價格中；另一方面，也與當時白酒市場的信息不對稱有關。消費者難以獲取白酒的真實成本信息，經銷商在定價上有較大的話語權。
更何況，高端白酒由于其品牌價值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成為經銷商加價的重點對象。比如茅臺，其獨特的釀造工藝、悠久的品牌歷史以及有限的產量，使其在市場上具有極高的收藏價值和社交價值。經銷商利用消費者對高端白酒的追捧心理，不斷抬高價格。而且高端白酒的消費群體相對來說對價格不太敏感，更注重產品的品質和品牌形象，這也為經銷商的高價策略提供了市場基礎。
其次，電商崛起對白酒價格造成了巨大的沖擊。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電商平臺快速崛起。在其發(fā)展初期，雖然給市場帶來了一定的洗牌效應，但白酒在電商平臺上的銷售數(shù)量依然較少。傳統(tǒng)經銷渠道仍然在白酒銷售中占據較大的比重。這是因為白酒作為一種特殊的商品，消費者在購買時存在一些特殊的考量。比如，對于高端白酒的真?zhèn)舞b別，消費者更傾向于在熟悉的線下渠道購買，認為這樣更有保障。而且，一些傳統(tǒng)經銷商與白酒企業(yè)有著長期的合作關系，他們在當?shù)厥袌鲆呀浗⒘朔€(wěn)定的客戶群體和銷售網絡。
然而，隨著時間的推移，電商平臺的市場占比越來越高，日益成為白酒銷售的重要渠道。特別是在雙十一等大型購物節(jié)期間或者平臺的百億補貼活動中，白酒市場受到了極大的沖擊。白酒具有強流通、大單品、高貨值等特點，其中名酒大單品更是自帶流量優(yōu)勢。電商平臺為了吸引消費者、提高平臺的銷售額和用戶粘性，往往會選擇白酒作為重點補貼和推廣的對象。
例如，在雙十一期間，不少知名電商平臺都會對五糧液、劍南春等知名品牌的經典產品進行補貼。這款產品在傳統(tǒng)線下渠道價格相對穩(wěn)定，但在電商平臺上，通過各種優(yōu)惠券、滿減活動以及平臺補貼，消費者可以以比線下低得多的價格購買到。這種情況使得白酒在電商平臺上很容易出現(xiàn)低價。電商平臺打破了傳統(tǒng)經銷商的價格壟斷，將白酒價格信息更加透明化地呈現(xiàn)給消費者，消費者可以輕松地在不同平臺之間比較價格，這使得白酒價格有了下行的壓力。
第三，電商對白酒串貨和跨地域銷售也帶來了巨大的影響。原先，各家白酒企業(yè)對于串貨的管理非常嚴格。串貨是指經銷商將產品跨區(qū)域銷售，這會擾亂企業(yè)原有的市場布局和價格體系。白酒企業(yè)通過在產品上標注銷售區(qū)域代碼、對經銷商進行嚴格監(jiān)督等措施來防止串貨。在這種情況下，白酒的跨地域銷售非常困難。例如，一款白酒指定在華東地區(qū)銷售，如果在華北地區(qū)發(fā)現(xiàn)了這款酒，白酒企業(yè)就會對相關經銷商進行嚴厲的處罰。這種嚴格的串貨管理措施在一定程度上保證了各地經銷商的利益和市場的穩(wěn)定，但也限制了市場的自由流通。
但隨著電商的發(fā)展，這種情況發(fā)生了改變。在電商平臺上，地域限制被大大削弱。消費者可以在網上輕松購買到來自全國各地的白酒，而不必局限于本地經銷商的供貨。對于不少下游中小型經銷商來說，他們本身面臨著較大的銷售壓力。一方面，市場競爭激烈，消費者的選擇越來越多；另一方面，傳統(tǒng)經銷渠道的成本較高，包括店面租金、人員工資等。在這種情況下，他們有了更多的動力去利用電商平臺進行線上降價銷售。即使可能會面臨企業(yè)的處罰，但為了緩解庫存壓力和獲取現(xiàn)金流，他們也會冒險在網上以較低的價格出售白酒。
第四，線上價格更倒逼線下價格的重塑。在線上價格持續(xù)壓迫的情況下，線下的高價難以維持。由于電商平臺上白酒價格的透明度很高，消費者很容易獲取低價信息。如果線下價格過高，消費者就會選擇在線上購買。例如，一些消費者在實體店看到某款白酒價格較高時，會立即在手機上查看電商平臺的價格，發(fā)現(xiàn)有較大差價后就會選擇網購。
這種線上價格對線下價格的倒逼作用，使得線下商家不得不調整價格。在一些促銷活動期間，線下降價更為明顯。比如在電商平臺的年中大促期間，線下實體店為了與線上競爭，也會推出各種優(yōu)惠活動，降低白酒價格。
也正是如此，白酒市場的價格格局正在快速洗牌，市場的價格體系重塑的時代正在來臨。在這個過程中，我們可以看到價格的形成機制更加多元化。不再是單一的經銷商主導，電商平臺、消費者需求、市場競爭等多種因素都在影響白酒價格。價格的透明度也大大提高，消費者可以通過各種渠道獲取白酒價格信息，這使得白酒企業(yè)和經銷商很難再像過去那樣隨意定價。
當前，白酒市場正處于一個轉折點，舊有的價格體系正在受到挑戰(zhàn)，新的定價規(guī)則正在形成。對于白酒企業(yè)而言，如何適應這一變化，建立一套既能滿足市場需求又能保證自身利潤的價格體系，成為了一個緊迫的問題，只是各家白酒巨頭們準備好交卷了嗎？