文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
一場波及整個消費市場的調整，酒業(yè)難能獨善其身。從年初上海貴酒暴雷，到近期歌德盈香身陷“討薪門”，將2024年的最后一段路程打上了一層陰影。而伴隨著酒類企業(yè)暴雷的，還有地方整改過程中倒下的一大批“小散弱”企業(yè)，優(yōu)勝劣汰的殘酷肉眼可見。
一次次“旺季不旺”，不曾到來的“金九銀十”，早年間每年10月左右就能傳來的“完成全年回款”也杳無音信，這些都在向市場透露著行業(yè)調整還將繼續(xù)的信號。
2024這場生死局，酒業(yè)正面迎上后，又將如何渡過危機呢？
01 終端混沌
歌德盈香的“欠薪門”在平淡的10月砸出一朵巨大的水花。這家自稱“老酒專家”的復合型中國陳年名酒運營平臺，在2022年時的總營收就已突破百億，成為國內最大的酒類拍賣公司。
而正是這樣一家“百億巨頭”，先是所持全興酒業(yè)33%股份被凍結，后又“因個別離職員工私自進入直播間違法直播”陷入討薪風波，即便公司極力表示“公司經(jīng)營業(yè)務正?！保坝匈Q易糾紛后有管理失誤，都讓市場對這家公司的經(jīng)營管理現(xiàn)狀產(chǎn)生擔憂。
要知道，歌德盈香本質上是經(jīng)銷商。公開信息顯示，它不僅是茅臺和五糧液主流產(chǎn)品的一級經(jīng)銷商，也是賴茅、水井坊、郎酒等多家白酒品牌的運營商，手中優(yōu)質白酒的資源在業(yè)內算得上數(shù)一數(shù)二。而正是這樣一個能在白酒流通領域叱咤風云的存在，它的經(jīng)營動蕩才更能反映出酒水消費所面臨的困境。
圖片來源：歌德盈香小程序截圖
酒類營銷專家肖竹青分析表示，在行業(yè)持續(xù)調整過程中，名酒價格持續(xù)走低打破了名酒只漲不跌的神話，導致歌德盈香庫存持續(xù)貶值導致爆倉，也導致所有終端因擔憂名酒跌價、庫存貶值而不敢囤貨。而名酒只漲不跌神話的破滅同時也讓中國白酒上市公司依托渠道壓貨做業(yè)績的邏輯破滅。
據(jù)2024半年報數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司報告期內的合同負債總額為380.69億元，盡管有10.7%同比增速，但真正增長的只有7家，其余13家公司都是下滑。甚至，金種子酒、酒鬼酒、巖石股份、口子窖、順鑫農業(yè)等二三線酒企出現(xiàn)了30%到70%不等下滑。
信息來源：公開信息整理 酒訊制圖
賣酒不易，酒類流通企業(yè)作為終端的一張晴雨表最先感受到寒風的刺骨。在去年銷售額突破百億的酒仙網(wǎng)，其創(chuàng)始人郝鴻峰日前在接受媒體采訪時也坦言，“價格倒掛的問題，我覺得未來3到5年都很難解決。部分酒企的增長是假增長，是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的！”他表示，現(xiàn)在經(jīng)銷商庫存已經(jīng)處于一個臨界點，如果廠家接著再壓貨的話，早晚有一天會崩盤。
郝鴻峰的表態(tài)是酒類流通企業(yè)崩潰前的“吶喊”，而有的酒商可能已經(jīng)崩潰了。10月28日，A股酒類流通商華致酒行發(fā)布的三季報顯示，公司2024前三季度營收、凈利潤分別同比下滑5.1%、27.36%；而在第三季度，凈利潤同比下降84.17%，僅盈利約1267萬元，同期公司毛利率跌至8.5%，是上市以來最低水平。
圖片來源：華致酒行2024前三季度財報截圖
終端生死局現(xiàn)，酒類流通企業(yè)已經(jīng)敲響警鐘。
02 酒企洗牌
終端多雨，上游酒企同樣難見晴天。貫穿整個2024年的一例酒企暴雷事件，至今還是市場熱議的話題。
2023年12月，上海貴酒關聯(lián)方海銀財富因涉嫌非法集資高達700億而被立案調查，而后上海貴酒便陷入了為隔壁兄弟掃尾的困境。
2023年，上海貴酒就在年報中提到，因動用了“超過一半的資金支出都用于還債”，公司貨幣資金從年中的6.32億元降至0.54億元；而在2024半年報中，公司更是坦言“因集中歸還控股股東借款導致出現(xiàn)暫時流動性壓力，對經(jīng)銷商的返利和市場費用未能及時兌付。”
財務數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，上海貴酒營收1.91億元，同比下降77.32%；凈利潤虧損7737.76萬元，同比下降244.60%，且由盈轉虧。同期經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-0.60億元，這是自2019年以來首次出現(xiàn)負值。
圖片來源：巖石股份2024上半年財報截圖
從一個初具規(guī)模的酒企，退化成了一家?guī)捉氩环蟪龅倪吘壢宋?，上海貴酒倒車一開回到解放前。
在上海貴酒之外，另一場雨下在了瀏陽河。10月23日，瀏陽河酒業(yè)收到國家知識產(chǎn)權局商標局關于“瀏陽河”系列商標的注銷申請通知。而早在去年11月，該公司就曾對外披露過此事，并稱系社會無業(yè)人員非法盜搶公司公章并申請注銷“瀏陽河”系列商標，且造成經(jīng)濟損失超2000萬元。這件事比歌德盈香離職員工盜號直播更具戲劇性，前輩李國慶都扶著褲腰帶直呼好家伙。
圖片來源：瀏陽河酒業(yè)公眾號
事件一經(jīng)爆出，不少人猜測商標注銷背后，可能是瀏陽河酒業(yè)內部股東矛盾激化引發(fā)的烏龍事件，不過這一猜測并沒有得到瀏陽河酒業(yè)的證實；另有一部分觀點則表示，無論搶公章的真相如何，公司管理出現(xiàn)漏洞已是不爭的事實。
相較上述酒企的困境還停留在名聲受累、資產(chǎn)受損的情況，徽酒集團（前身為“高爐家”）旗下雙輪酒業(yè)的破產(chǎn)重整才是真正的死局。據(jù)悉，在2001年到2007年，“雙輪王”曾帶領著高爐家稱霸安徽，一度占據(jù)當?shù)亓梢陨系氖袌?。而隨著雙輪酒業(yè)進入破產(chǎn)程序，這段曾經(jīng)的輝煌也將煙消云散。
圖片來源：安徽渦陽法院官網(wǎng)截圖
上海貴酒替兄還債、瀏陽河商標失守、雙輪酒業(yè)落寞破產(chǎn)……本就不富裕的小酒廠在2024年過得可謂雪上加霜。然而，比起更多不知名小酒企在整改中消失，上海貴酒、瀏陽河和雙輪王起碼還在酒業(yè)留有姓名。
茅臺鎮(zhèn)上的“小散弱”整改已持續(xù)多時，今年是驗收成果的一年。數(shù)據(jù)顯示，仁懷市2024年將累計清理退出白酒生產(chǎn)企業(yè)（作坊）632家，填埋窖池8551口，淘汰落后產(chǎn)能6.6萬千升，兼并整合681家，白酒生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)減至942家，提前一年實現(xiàn)控制在1000家以內目標。這些數(shù)字的背后，是一大波酒廠在洗牌中退場。
圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)
03 生機尚存
毫無疑問，2024年是艱難的。慶幸的是，在頭部酒企們的帶動下，行業(yè)守住了城池。根據(jù)上市白酒企業(yè)半年報顯示，20家企業(yè)報告期內合計營收2435.94億元，同比增長13.07%；合計凈利潤為956.82億元，同比增長14.31%。
日前首批披露三季報的酒企中，也有喜報傳來。其中，貴州茅臺前三季度營收1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤為608.28億元，同比增長15.04%；同期，金徽酒營收和凈利潤為23.28億元、3.33億元，分別同比增長15.31%、22.17%。
圖片來源：貴州茅臺2024前三季度財報截圖
與此同時，也有一些意外之喜點亮了中小酒企的希望之火。
比如，鍋圈接受破產(chǎn)重組近兩年的宋河酒業(yè)。今年8月，鍋圈實業(yè)與宋河酒業(yè)聯(lián)合發(fā)布了鹿邑大曲、承運、紀念和青云四系列20款新品，向市場宣告鍋圈實業(yè)接手并重振宋河酒業(yè)的雄心。而后鍋圈實業(yè)董事長楊明超喊出了“百億宋河”的稱號，誓要在河南做出一家百億酒企。
圖片來源：宋河酒業(yè)公眾號
宋河酒業(yè)完成百億目標的可能性暫且不論，但資本介入酒業(yè)扶持一代名酒的這一舉動，一定程度上緩解了酒業(yè)緊繃已久的心弦。
除此之外，另一家川酒的“重生”同樣在業(yè)內灑下一縷曙光。今年5月，四川省川谷坊酒業(yè)有限公司在停產(chǎn)十年后重啟，在引入新資本之后已于7月復工。這家傳承自明末清初川西地區(qū)著名燒坊“王燒坊”的四川酒企重新出發(fā)，讓其400年的歷史傳承得以為繼。
圖片來源：邛崍市人民法院官網(wǎng)截圖
當然，客觀來說，當前的競爭格局并不是小酒企出頭的好時機。肖竹青認為，當前白酒行業(yè)面臨最主要問題是社會購買力不足，消費者對未來收入預期悲觀所帶來的消費緊縮和消費降級，以及高凈值人群商務交流頻次降低，使得白酒消費場景減少。這種狀態(tài)下，只有強勢品牌能在縮量競爭的大環(huán)境下獲得增長。而那些缺乏指定購買力、品牌美譽度以及良性市場秩序的白酒企業(yè)只會邊緣化，甚至難逃停產(chǎn)或者退出歷史舞臺。
因此，鍋圈實業(yè)接手宋河酒業(yè)、川谷坊復工重啟可以說是負重前行。而在接下來的競爭過程中，如何帶動消費購買力、打造品牌美譽度以及重塑市場秩序，將會是這些星火能否燎原的關鍵所在。