界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

雙11的戰(zhàn)火將近過半，又有彩妝老玩家疑似要重歸中國市場。

近日，美國網(wǎng)紅彩妝鼻祖貝玲妃Benefit官方公眾號在停更近10個月后再度發(fā)文，但僅發(fā)布了一張海報配文稱““妃”凡閃耀 重磅回歸”，疑似重新回歸中國市場。

貝玲妃隸屬于法國奢侈品集團(tuán)LVMH。界面新聞就此消息向LVMH中國求證，但截至發(fā)稿并無回應(yīng)。LVMH旗下高端美妝零售品牌絲芙蘭告訴界面時尚，貝玲妃退出絲芙蘭渠道后再入華的計劃未與絲芙蘭有過溝通。

界面時尚曾報道，貝玲妃微博、小紅書、微信等社交媒體平臺的官方賬號自2023年末起進(jìn)入停更狀態(tài)，引發(fā)該品牌退出中國市場的傳言。不久后，貝玲妃關(guān)閉了天貓、京東、抖音等多個電商平臺，同集團(tuán)的絲芙蘭是貝玲妃最后退出的銷售渠道。

貝玲妃于2007年進(jìn)入中國市場，首先在上海開設(shè)門店，次年通過LVMH集團(tuán)旗下的絲芙蘭渠道快速擴(kuò)張。品牌早期主要依托絲芙蘭廣泛的門店和百貨商場柜臺發(fā)展線下業(yè)務(wù)。在電商領(lǐng)域，貝玲妃的步伐并不快，2011年曾短暫入駐天貓但很快關(guān)店，直到六年后才重返天貓并開設(shè)京東旗艦店，2021年才加入抖音平臺，錯過了中國電商發(fā)展的黃金期。

盡管貝玲妃在中國市場創(chuàng)造過不少經(jīng)典產(chǎn)品，如豬油膏、反恐精英妝前乳、眉筆和蒲公英腮紅等都曾是廣受歡迎的爆款，但品牌整體發(fā)展并不順利。到2021年初，貝玲妃已在多個城市撤出百貨專柜，將線下業(yè)務(wù)重點(diǎn)集中在絲芙蘭渠道。不過，品牌積累的口碑和產(chǎn)品力仍然獲得消費(fèi)者認(rèn)可，其標(biāo)志性的蜜蠟修眉服務(wù)更是讓不少顧客念念不忘。

雖然背靠集團(tuán)資源和此前的知名度，貝玲妃要重開銷售渠道并非難事，但重新回歸到中國美妝市場的戰(zhàn)局中，貝玲妃仍然要面對的核心問題是品牌定位與中國市場認(rèn)知的偏差。

一方面，225元的眉筆、165元的腮紅的價格定位，與其主攻的年輕群體消費(fèi)力形成錯位。在國貨美妝性價比突出、國際大牌營銷攻勢凌厲的雙重擠壓下，貝玲妃陷入了尷尬的中端市場定位。另一方面，貝玲妃長期缺乏創(chuàng)新突破，始終依賴早期打造的明星單品，加之營銷策略過于保守，未能針對中國市場做深度本土化運(yùn)營，最終導(dǎo)致品牌存在感逐漸淡化。

從此次雙11初期彩妝銷售榜單就可以看到貝玲妃此次如若重返中國市場的時機(jī)頗具挑戰(zhàn)性。

天貓大美妝官方公布的銷售榜單中并未將彩妝單獨(dú)列出，而整體美妝榜單上除了YSL圣羅蘭，并未有明顯偏彩妝屬性的品牌上榜，仍是護(hù)膚品牌挑起銷售大梁。

據(jù)第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)，在抖音從10月8日開啟“雙11先享好物節(jié)”的第一周內(nèi)，護(hù)膚和彩妝/香水TOP10榜單均由國貨霸占多數(shù)席位，外資品牌在其中分別占據(jù)2個和4個名額。彩妝前三分別是毛戈平、方里和彩棠，去年雙11也是這三個品牌霸榜前三。但去年進(jìn)入官方榜單中的國貨品牌AKF、橘朵、 KATO、丸美旗下的戀火暫未出現(xiàn)在TOP10中，取而代之的是花西子、三資堂和瑪麗黛佳。

值得提到的是，其中方里和三資堂是成立時間在五年內(nèi)的新銳彩妝品牌。三資堂的出現(xiàn)直接挑戰(zhàn)了貝玲妃所擅長的眼部彩妝領(lǐng)域。

三資堂在2023年8月推出首款產(chǎn)品二叉眉筆，其刷頭為兩個平行極細(xì)筆尖，想要解決新手畫“野生眉”的難點(diǎn)。貝玲妃也恰恰是靠修眉服務(wù)和產(chǎn)品在中國市場建立了品牌認(rèn)知。且不論產(chǎn)品的高低好壞，二者在價格上的差異是最為明顯的，三資堂眉筆單支僅需45元，而貝玲妃的眉筆價格是其五倍有余。

根據(jù)儀美尚報道，二叉眉筆一周之內(nèi)便銷售數(shù)萬支。不到四個月的時間，該產(chǎn)品在抖音平臺上的銷量達(dá)到逾160萬，全平臺銷量更是突破了460萬。該款產(chǎn)品還曾打敗花西子眉筆拿下天貓眉筆熱銷榜榜首第一。為了打造眉筆大單品，三資堂在僅有二叉眉筆這一款單品時就聘請了演員林允做品牌代言人。

在整體彩妝消費(fèi)仍處于復(fù)蘇階段，市場格局改變的形勢之下，貝玲妃此次重返中國市場的時機(jī)頗具挑戰(zhàn)性。