界面新聞記者 | 路非

2024年，中國化妝品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的深度調(diào)整。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2024年1-9月化妝品零售總額為3069億元，同比下滑1%。其中，9月份化妝品銷售額為329億元，同比下滑4.5%。分季度數(shù)據(jù)顯示，除了春節(jié)假期和五月促銷季帶來的短暫回暖，化妝品零售市場整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢。

這種跌宕起伏的市場表現(xiàn)，不僅反映出行業(yè)的周期性波動，更折射出消費邏輯的深刻變革。消費者的選擇正從追逐網(wǎng)紅爆品轉(zhuǎn)向理性思考，從野性消費轉(zhuǎn)為注重性價比，從盲目嘗新變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品力。這種消費心智的轉(zhuǎn)變倒逼著整個行業(yè)告別野蠻生長，走向精細化、高質(zhì)量發(fā)展階段。

站在新的發(fā)展階段，以敏感肌立足行業(yè)的薇諾娜母公司貝泰妮正面臨著挑戰(zhàn)與機遇并存的市場環(huán)境。從三季報的數(shù)據(jù)來看，在整體行業(yè)承壓的背景下，該公司依然保持了17.09%的營收增長，歸母凈利潤達4.15億元。與此同時，研發(fā)費用同比增長17.32%、管理費用增長39.04%、銷售費用增長25.27%的數(shù)據(jù)也反映出，企業(yè)正處于投入加大的戰(zhàn)略布局期。

這種在行業(yè)調(diào)整期選擇持續(xù)加碼投入的戰(zhàn)略，體現(xiàn)出貝泰妮對行業(yè)長期發(fā)展的信心，也顯示出該公司正努力在行業(yè)格局重塑過程中搶占先機。

多品牌時代，貝泰妮的賽道重構(gòu)

對于貝泰妮而言，2024年是戰(zhàn)略升級的關(guān)鍵時期。

三季報發(fā)布正值化妝品行業(yè)最重要的年末促銷季，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11預(yù)售期間，貝泰妮旗下高端抗衰科技品牌璦科縵(AOXMED)取得了天貓快消新品牌預(yù)售首日成交榜第三名的好成績。這反映出貝泰妮多品牌戰(zhàn)略布局正在顯現(xiàn)成效。

作為貝泰妮布局高端抗衰市場的重要一環(huán)，璦科縵目前已與超過500家醫(yī)療美容機構(gòu)和250家生活美容機構(gòu)達成合作，通過醫(yī)美渠道的專業(yè)背書和線上渠道的廣域觸達，正穩(wěn)步建立其在高端美妝市場的品牌影響力，而高端美妝市場仍然是本土美妝企業(yè)都希望率先搶占的空白高地。

貝泰妮一直在通過內(nèi)生培育與外部并購并重的策略，構(gòu)建起以薇諾娜為核心的多層次品牌矩陣。這種布局不是簡單的品類擴張，而是基于消費者需求洞察和技術(shù)能力延伸的系統(tǒng)性規(guī)劃，體現(xiàn)出貝泰妮在行業(yè)調(diào)整期的前瞻布局。

從三季報數(shù)據(jù)來看，薇諾娜作為集團主品牌依然保持著穩(wěn)健的發(fā)展勢頭。其中，薇諾娜及其他主要品牌在2024年前三季度實現(xiàn)營收36.37億元，同比增長5.98%，毛利率保持在75.34%的較高水平。

薇諾娜2.0升級戰(zhàn)略也是這一年最重要的戰(zhàn)略舉措。將品牌定位從“專注敏感肌”提升至“專研敏感肌”，意味著在繼續(xù)深耕敏感肌賽道的同時，進一步向防曬、抗衰等多維度解決方案拓展。第二代特護霜的推出就是這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，通過將核心成分從青刺果油升級為青刺果多糖，配合新開發(fā)的滲留技術(shù)，產(chǎn)品功效獲得顯著提升。在天貓平臺的持續(xù)熱銷和口碑，印證了這一升級策略的成功。

在嬰童護理領(lǐng)域，薇諾娜寶貝已經(jīng)成為貝泰妮的第二增長曲線。根據(jù)貝泰妮2023年年報，該品牌年營收達1.5億元，通過在985家終端醫(yī)院和近4000家屈臣氏門店的布局，穩(wěn)步擴大市場影響力。品牌通過對0-3歲和3歲以上的年齡分區(qū)護理，將產(chǎn)品功效更為細化，并在2023年獲得了天貓雙11嬰童護膚品類Top2和天貓年度嬰童品牌Top5的成績，顯示出其在專業(yè)細分市場的競爭力。

三季報數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮并購的泊美和Za姬芮也開始步入正軌。2024年前三季度，兩個品牌合計實現(xiàn)營收超3.8億元。今年上半年，Za姬芮推出了絲柔輕霧口紅和輕柔煥采氣墊霜兩款主要新品，并借助代言人龔俊的影響力獲得市場關(guān)注。

值得注意的是，貝泰妮已經(jīng)與這兩個品牌分別組建了功效性底妝聯(lián)合實驗室和抗衰聯(lián)合實驗室，通過研發(fā)協(xié)同來實現(xiàn)優(yōu)勢互補。這次收購不僅帶來了業(yè)務(wù)增量，悅江投資在東南亞、日韓等亞太地區(qū)的渠道經(jīng)驗，也將助力貝泰妮正同步進行的國際化布局。

巴黎雙獎，代表中國美妝在國際破圈

面對市場變遷，貝泰妮正在構(gòu)建更具韌性的渠道體系。國內(nèi)市場上，該公司深化全域營銷戰(zhàn)略，在鞏固現(xiàn)有電商渠道優(yōu)勢的同時，加速布局OTC藥房、KA連鎖等專業(yè)渠道。線上線下融合的OMO模式也在持續(xù)優(yōu)化，通過數(shù)字化工具提升用戶體驗和運營效率。

雖然薇諾娜作為貝泰妮核心品牌的市場地位依然穩(wěn)固，但品牌矩陣擴大帶來的營銷投入增長不可避免。貝泰妮前三季度銷售費用同比增長25.27%至20.1億元，增幅明顯高于17.09%的營收增速。

貝泰妮在財報中表示，這主要是為帶動公司與品牌聲量提升并為第四季度全渠道大促活動預(yù)熱，主動加大了抖音渠道種草、引流等宣傳投入和品牌代言、聯(lián)名活動等廣告營銷投入。在雙11期間，該公司也在積極推介修白瓶、第二代舒敏保濕特護霜等超級大單品的銷售表現(xiàn)。

在國際化進程中，貝泰妮迎來重要突破。10月，貝泰妮在巴黎Cosmetic360美容大展上一舉斬獲“國際創(chuàng)新原料獎”和“國際創(chuàng)新研究院獎”，成為國內(nèi)唯一獲得雙項大獎的化妝品企業(yè)。這不僅體現(xiàn)了該公司在原料創(chuàng)新和研發(fā)體系建設(shè)方面的突出成就，也為中國化妝品企業(yè)贏得了國際聲譽。

在這一國際盛會上，貝泰妮首次攜旗下四大核心品牌集體亮相：專研敏感肌膚的皮膚學(xué)級護膚品牌薇諾娜、專注嬰童濕疹賽道的薇諾娜寶貝、串聯(lián)醫(yī)美和家美的全程抗衰品牌璦科縵，以及集“AI診斷、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診、藥妝食”于一體的分級祛痘解決方案品牌貝芙汀。這種多品牌矩陣的集中展示，不僅讓國際美妝行業(yè)見證了中國化妝品企業(yè)的創(chuàng)新實力，也為全球化妝品企業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的新思路。

值得關(guān)注的是，貝泰妮在這次國際舞臺上不僅展示了科研實力，更巧妙地融入了中國文化元素：身著納西族特色服飾和薇諾娜品牌定制彝繡馬面裙的古箏演奏者，在巴黎街頭帶來了一場別具特色的文化展演。這種將云南少數(shù)民族文化與國際時尚美妝完美融合的方式，不僅吸引了眾多國際友人的目光，更展現(xiàn)出貝泰妮“植根中國、走向世界”的全球化戰(zhàn)略內(nèi)涵。從云南植物到少數(shù)民族文化，貝泰妮正在用獨特的方式詮釋著“民族的也是世界的”這一理念。

事實上，貝泰妮的全球化步伐早已展開。植根于云南這片“植物王國”，貝泰妮已逐步構(gòu)建起全球化的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。在上海設(shè)立貝泰妮研究院，以及昆明建立特色植物提取實驗室的基礎(chǔ)上，2023年11月貝泰妮還在法國塞納河畔設(shè)立首個國際研究中心，與法國圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心開展合作，重點在“皮膚生物學(xué)機理研究”和“護膚功效驗證研究”兩大方向發(fā)力。爾后，貝泰妮還在日本東京成立創(chuàng)新研發(fā)中心，以敏感肌防曬和底妝產(chǎn)品為重點研究方向。

作為貝泰妮邁向國際化的關(guān)鍵一步，該公司已在泰國曼谷設(shè)立東南亞業(yè)務(wù)總部。從2024年5月在泰國市場開售以來，薇諾娜品牌已構(gòu)建起全渠道布局：線下已全面入駐Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV等主流美妝連鎖，未來計劃覆蓋超過30家當(dāng)?shù)刂t(yī)美診所；線上則在Shopee、Lazada和TikTok三大主流電商平臺開設(shè)官方旗艦店。2024年9月，泰國頭部醫(yī)美專家團更是親臨貝泰妮上海研發(fā)中心，對集團的科研實力和產(chǎn)品深表認可，為貝泰妮在泰國市場的發(fā)展前景帶來信心。

以東南亞為突破口的國際化戰(zhàn)略展現(xiàn)出清晰的戰(zhàn)略思維。選擇泰國作為第一站，既考慮了市場的人口紅利和消費潛力，也著眼于文化相近帶來的品牌認知優(yōu)勢。但不同于大多數(shù)企業(yè)單純依賴電商渠道簡單試水電商出海，貝泰妮選擇在曼谷設(shè)立東南亞總部，組建本地團隊，這種扎根本土的方式更有利于深入理解市場需求，建立品牌口碑。

植物科技，一家藥企出身的研發(fā)基因

以做藥的理念來做功效性護膚品——這是貝泰妮董事長郭振宇博士對公司研發(fā)理念的凝練概括。

事實上，國家也在政策層面持續(xù)引導(dǎo)和鼓勵化妝品企業(yè)深耕本土植物資源創(chuàng)新。2023年底，國家藥監(jiān)局發(fā)布了關(guān)于化妝品新原料創(chuàng)新管理的重要政策文件，明確鼓勵企業(yè)結(jié)合我國傳統(tǒng)優(yōu)勢和特色植物資源開發(fā)化妝品新原料，并支持運用現(xiàn)代科技進行原料研究創(chuàng)新。這一政策導(dǎo)向，與貝泰妮多年來堅持的植物科技發(fā)展戰(zhàn)略高度契合。

與行業(yè)內(nèi)依賴代工模式快速推出產(chǎn)品的品牌不同，貝泰妮選擇了一條艱難但富有遠見的道路——以云南豐富的植物資源為基礎(chǔ)，構(gòu)建自主研發(fā)體系，為皮膚健康領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)探索。這種戰(zhàn)略選擇，讓貝泰妮在研發(fā)上的投入遠超行業(yè)平均水平——研發(fā)費用從2021年的1.2億元增長至2023年的3.35億元，占營收比例從2.99%提升至6.07%，遠超行業(yè)平均水平。

貝泰妮以“小切口、深研究、真管用”為研發(fā)理念，持續(xù)深耕皮膚健康領(lǐng)域。在基礎(chǔ)研究方面，貝泰妮巧妙地將云南特色植物青刺果打造成品牌標(biāo)志性成分。從最初的青刺果油到現(xiàn)在升級的青刺果多糖，研發(fā)團隊不斷在這一特色原料上實現(xiàn)技術(shù)突破，并開發(fā)出專有的滲留技術(shù)，大幅提升了產(chǎn)品功效。

這種對單一原料的深度開發(fā)，既體現(xiàn)了貝泰妮在植物科技領(lǐng)域的專注力，也成功讓青刺果成為消費者認知中薇諾娜品牌的專屬印記。以青刺果為代表的植物研究路線，正成為貝泰妮打造功效性護膚品的一張亮眼名片。

依托強大的研發(fā)實力，貝泰妮正在推動科研成果從更廣闊的領(lǐng)域影響社會。該公司積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，深化產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作。貝泰妮通過“紅寶書”的編撰發(fā)布，實現(xiàn)了科研成果向行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。從2017年第一版的64篇論文，發(fā)展到最新版本包含300多篇論文，系統(tǒng)性地推動了中國敏感肌護理領(lǐng)域的發(fā)展。2024年4月，在第五屆敏感性皮膚高峰論壇上，貝泰妮研究院與權(quán)威機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《中國敏感性皮膚臨床診療指南(2024版)》，為全國超過11000家醫(yī)院及25500名皮膚科從業(yè)者提供了規(guī)范化的診療標(biāo)準(zhǔn)。

在新原料開發(fā)領(lǐng)域，貝泰妮持續(xù)深耕植物科技。2024年9月，貝泰妮集團的第11款新原料金露梅獲得備案成功，進一步豐富了該公司的植物原料庫。專利技術(shù)方面，截至2024半年報，貝泰妮共擁有專利數(shù)量233個、普通化妝品備案憑證350個、特殊化妝品注冊證36個，構(gòu)建起全面的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。

取之于自然，回饋于自然。作為植根云南的企業(yè)，貝泰妮深知其對生物多樣性保護的特殊責(zé)任。該公司不僅要利用云南豐富的植物資源進行科研創(chuàng)新，更要守護這片“物種基因庫”的可持續(xù)發(fā)展。在哈巴雪山，貝泰妮建立的科研種植基地肩負雙重使命：既要培育產(chǎn)品原料，更要保護當(dāng)?shù)靥厣参镔Y源。

截至2023年，貝泰妮公益基金在生物多樣性保護領(lǐng)域累計投入達270萬元，通過建立完善的天然植物庫和開展環(huán)保教育等舉措，積極助力云南特色植物資源的永續(xù)利用。企業(yè)對自然的敬畏與守護，正成為貝泰妮實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要基石。

通過這種對自然資源的可持續(xù)開發(fā)理念，貝泰妮為功效性護膚品市場未來的發(fā)展方向點亮了一盞不滅的長明燈。美麗修行報告援引歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國功效性護膚品市場規(guī)模從2019年的332億元快速增長，在整體護膚品市場的占比從13.6%提升至22.9%，預(yù)計2024年將突破千億元規(guī)模，年復(fù)合增長率高達24.9%。

這一細分賽道的蓬勃發(fā)展，恰恰凸顯了像貝泰妮這樣具備深厚研發(fā)實力的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。隨著消費者對產(chǎn)品功效和安全性要求的不斷提高，僅依靠營銷和代工模式的品牌將難以為繼，而貝泰妮十余年來在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)投入和技術(shù)積累，正成為其在這個千億市場突圍的關(guān)鍵壁壘。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，該公司旗下薇諾娜品牌目前在中國皮膚學(xué)級護膚品賽道的市場排名則連續(xù)多年穩(wěn)居第一，展現(xiàn)出強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

值得關(guān)注的是，在業(yè)績短期承壓的情況下，該公司依然堅持實施股權(quán)激勵，體現(xiàn)出管理層對長期發(fā)展的信心。財報顯示，前三季度貝泰妮研發(fā)投入持續(xù)加碼，期間費用中的管理費用同比增長39.04%至33.96億元，主要是由于計提員工持股計劃的股權(quán)激勵費用所致。