文丨文娛價(jià)值官 星野
編輯丨美圻
隨著今年以來(lái)超頭主播紛紛折戟，外界普遍預(yù)測(cè)雙十一“去主播化”將成為大勢(shì)所趨，直播電商也將讓位于平臺(tái)力推的貨架電商。
然而，雙十一大幕拉開(kāi)，我們發(fā)現(xiàn)不僅很多曾經(jīng)翻車的主播重返直播間，而且各家平臺(tái)都無(wú)法戒掉“頭部主播依賴癥”——淘寶依然力捧曾經(jīng)的“一哥”李佳琦；抖音新晉頂流矩陣各擅勝場(chǎng)，合力填補(bǔ)了小楊哥留下的空檔；辛巴時(shí)隔一個(gè)半月后高調(diào)復(fù)播，以破紀(jì)錄的成績(jī)證明了自己在快手無(wú)可取代……
這一屆雙十一，平臺(tái)依然將頭部主播作為先鋒主力軍，哪怕深知他們面臨難以預(yù)知的輿論風(fēng)險(xiǎn)，但“去主播化”并不是一件容易的事。當(dāng)各大平臺(tái)集體拋棄“全網(wǎng)最低價(jià)”策略，當(dāng)抖音、快手的貨架正向天貓、京東看齊，平臺(tái)之間貨盤日趨同質(zhì)化，當(dāng)家主播就成了平臺(tái)不得不握緊的差異化“王牌”。
平臺(tái)為何戒不掉，頭部主播依賴癥？
與往年明星助陣、熱搜不斷，鋪天蓋宣傳“預(yù)售戰(zhàn)績(jī)”“銷售紀(jì)錄”的熱鬧場(chǎng)面相比，今年頭部主播都選擇了在直播間外低調(diào)行事。但遠(yuǎn)離公眾視線，并不意味著他們?cè)谄脚_(tái)的地位下降。
無(wú)論是辛巴身后的家人們，支持董宇輝的丈母娘，蹲守李佳琦直播間的女生們，公眾眼中的“翻車事件”，都很難影響到圈層粉絲的黏性和購(gòu)買力。在特定消費(fèi)者群體中，他們依然有著一呼百應(yīng)的號(hào)召力。
尤其是在一年之中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——雙十一大促期間，頭部主播的作用更是品牌店播、平臺(tái)活動(dòng)所無(wú)法取代的。他們不僅代表平臺(tái)沖鋒陷陣，以一己之力吸引全網(wǎng)流量，更牢牢鎖定了用戶的注意力。以李佳琦直播間為例，單場(chǎng)直播數(shù)十款產(chǎn)品，一天30輪，一個(gè)訂單可以使用5個(gè)定金紅包的設(shè)定，將消費(fèi)者一整天都“釘”死在直播間。這樣的集聚效應(yīng)是單一品牌直播間所無(wú)法做到的。
雖然抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)近年來(lái)都在發(fā)力貨架電商，并宣稱貨架場(chǎng)景的GMV增速遠(yuǎn)超直播間。但貨架場(chǎng)景的細(xì)水長(zhǎng)流，離不開(kāi)直播間的先行引爆。不僅如此，由于貨架場(chǎng)本身缺乏造血能力，唯有主播們的信任背書與推介賦能，才有可能幫助平臺(tái)走出拼殺低價(jià)的困局。
據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，今年618大促期間，抖音貨架場(chǎng)銷售額占比已經(jīng)接近40%，但追求低價(jià)正在使抖音電商整體銷售額增速放緩，9月已經(jīng)跌破20%。當(dāng)所有電商平臺(tái)都做起“內(nèi)容 + 貨架” 的生意，用戶、商戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度也隨著平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇而動(dòng)搖，想要一步步擺脫“低價(jià)漩渦”，就必然不能放棄培育繁榮的主播生態(tài)，依靠他們的圈層黏性籠絡(luò)更多元的消費(fèi)人群。
李佳琦重回淘寶直播C位，地位為何無(wú)人動(dòng)搖？
10月14日，在滿屏“李佳琦該上班了”的彈幕中，一身白衣的李佳琦進(jìn)入直播間，正式開(kāi)啟今年“雙11”預(yù)售之戰(zhàn)。預(yù)售首日開(kāi)始，直播間連續(xù)兩天放出了5億紅包，“李佳琦將發(fā)5億紅包”也迅速登上微博熱搜。李佳琦重回雙十一C位，成為近日互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，背后是淘寶直播的預(yù)算支撐與品牌資源加持。
雖然因?yàn)榛ㄎ髯邮录诒牍鹊?，但李佳琦仍然是淘寶直播唯一能掏出的“王牌”。淘寶直播何嘗不想擺脫“李佳琦依賴癥”？2022年開(kāi)始，它大張旗鼓地從各大平臺(tái)重金挖人，羅永浩、李誕、東方甄選、章小蕙等紛紛入淘，但大部分都悄無(wú)聲息地選擇了停播，至今無(wú)人能夠動(dòng)搖李佳琦“一哥”的地位。作為為少數(shù)堅(jiān)持至今的“入淘”主播，交個(gè)朋友雙十一預(yù)售首日成交額突破2.3億，但相比李佳琦仍然有相當(dāng)大的差距。
為何淘寶直播沒(méi)能培育出第二個(gè)李佳琦？2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄，自此被譽(yù)為“口紅一哥”。2018年“雙十一”李佳琦與馬云PK賣口紅，最終戰(zhàn)勝馬云，并創(chuàng)造了1.37億的銷售奇跡，引領(lǐng)了整個(gè)直播帶貨行業(yè)的風(fēng)潮。
李佳琦走紅之時(shí)，短視頻平臺(tái)才剛剛興起，淘寶直播趕在短視頻時(shí)代來(lái)臨之前，通過(guò)“娛樂(lè)化賣貨”吸引了大眾的目光，搶得了直播電商的第一張門票。隨著短視頻平臺(tái)的爆發(fā)，單靠直播賣貨本身已經(jīng)無(wú)法吸引用戶駐足停留，淘寶直播缺乏達(dá)人生長(zhǎng)引爆的土壤，曾經(jīng)的機(jī)會(huì)窗口也一去不復(fù)返，已無(wú)可能再捧出下一個(gè)李佳琦。
內(nèi)容生態(tài)的先天不足，不是通過(guò)“掐尖”其他平臺(tái)所能夠解決的，因?yàn)檫@些“外援”的內(nèi)容調(diào)性、粉絲基礎(chǔ)都根植于原生平臺(tái)，無(wú)法隨主播一起遷移。值得注意的是，雖然淘寶今年依然在李佳琦身上投下重注，但在5億紅包的加持之下，李佳琦仍然沒(méi)有回到2022年的高光時(shí)刻。而且，之所以需要大額紅包來(lái)吸引用戶，或許說(shuō)明李佳琦已經(jīng)無(wú)法從很多品牌那里拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”。
新晉頂流迅速崛起，無(wú)人爭(zhēng)當(dāng)抖音“帶貨一哥”
雙十一的商業(yè)狂歡已經(jīng)打響，但小楊哥已經(jīng)成為了局外人。
小楊哥雖然只停播了才一個(gè)月，但抖音的紅人江湖似乎已經(jīng)滄海桑田，k總、聽(tīng)泉鑒寶、大冰等迅速崛起.....一代頂流褪去，平臺(tái)會(huì)不留情面的迅速找到新的繼任者。
不過(guò)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)聲量、粉絲黏性、變現(xiàn)能力來(lái)看，這些后起之秀都尚且難以望小楊哥項(xiàng)背。而且，因?yàn)楹ε隆皹尨虺鲱^鳥(niǎo)”，他們都不約而同地選擇了低調(diào)做人。就連被寄予厚望的董宇輝都主動(dòng)避開(kāi)“帶貨一哥”的頭銜，近期只偶爾在直播間露面。標(biāo)桿性主播的缺席，也使得今年抖音在雙十一比拼之中略顯落寞。
盡管這批新晉頂流的帶貨能力尚待驗(yàn)證，卻能在雙十一之際帶給抖音不少聲量。10月18日晚，“聽(tīng)泉鑒寶”在復(fù)播第三天開(kāi)啟直播帶貨首秀，雖然750萬(wàn)的銷售額并不算出色，但正如他在直播中所說(shuō)“雙十一了，電商有活動(dòng)咱們也得支持一下”。他的核心價(jià)值或許并不在于為平臺(tái)貢獻(xiàn)多少GMV，更在于為平臺(tái)的大促節(jié)點(diǎn)提供話題性和關(guān)注度，讓抖音在電商大戰(zhàn)如火如荼之際不至于“失聲”。
今年雙十一也是考驗(yàn)在標(biāo)桿性主播缺席的情況下，抖音主播矩陣是否能撐起電商大盤的關(guān)鍵一役。以美妝類目為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙11開(kāi)始的一周時(shí)間中，頭部美妝品牌七成以上的抖音銷售都由主播直播來(lái)完成。在美妝領(lǐng)域，抖音形成了以廣東夫婦、賈乃亮、多余和毛毛姐之外為代表的新超頭主播格局。
不僅如此，如同當(dāng)年淘寶告別“淘品牌”一樣，這一屆雙十一抖音電商正在逐漸告別“白牌美妝”，擁抱國(guó)際、國(guó)貨大牌。美妝日化行業(yè)品牌商家的雙11正式期開(kāi)門紅戰(zhàn)績(jī)榜單中，歐萊雅位列第一，資生堂、珀萊雅分列第二、第三名。
作為平臺(tái)門面的小楊哥沉寂，或許剛好可以減輕抖音電商身上濃厚的“土味”氣息，引導(dǎo)用戶從追求低價(jià)轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，這未嘗不是抖音電商糾偏低價(jià)策略的一個(gè)契機(jī)。
雙十一前夕解除封禁，快手為何離不開(kāi)辛巴？
雙十一前夕，辛巴與快手之間的“相愛(ài)相殺”上演了新的篇章。10月19日，直播功能被封禁一個(gè)半月之后，辛巴重出江湖，一分鐘內(nèi)，直播間觀看人數(shù)就破了100萬(wàn)，14小時(shí)創(chuàng)造了超過(guò)64億元的GMV。
僅僅在今年，辛巴就被封禁了兩次，巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除了，這不能不說(shuō)是平臺(tái)和主播之間的無(wú)言默契。每一次解封之后，辛巴直播間家人們的熱情都會(huì)被推上一波新的高潮。在小楊哥被挑翻下馬之后，一復(fù)出就火力全開(kāi)的辛巴，成為今年無(wú)人能搶其風(fēng)頭的“直播一哥”，而快手的屢次封禁，更像是一種風(fēng)險(xiǎn)管控，避免了辛巴因?yàn)榭跓o(wú)遮攔而釀成無(wú)法翻身的“事故”。
此次辛巴被封禁期間，其徒弟蛋蛋成為全網(wǎng)首個(gè)粉絲破億的帶貨女主播。雖然快手一直以來(lái)都試圖“削藩”，但在此過(guò)程中辛巴家族的影響力卻愈來(lái)愈大。在新榜發(fā)布的2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10中，辛巴家族占據(jù)了6席。
很顯然，快手社區(qū)的老鐵們，高度認(rèn)可“家族”“師徒”所代表的人情紐帶、江湖氣息。只要快手仍然將私域流量作為平臺(tái)特色，頭部主播的“近期繁殖”似乎就難以避免。
10月19日的直播中，辛巴新增粉絲80多萬(wàn)，這些粉絲應(yīng)該有相當(dāng)一部分是從抖音而來(lái)。在直播中辛巴還炮轟廣東夫婦虛假宣傳，將這一對(duì)抖音頭部主播送上了輿論的風(fēng)口浪尖。在快手與抖音的競(jìng)爭(zhēng)中，辛巴依然起到微妙的關(guān)鍵作用。
2023年時(shí)，辛巴家族的主播在快手電商GMV中的占比已經(jīng)降至不到5%，但他依然是平臺(tái)的一面旗幟，代表了社區(qū)老鐵們的消費(fèi)心智，如何在做好風(fēng)險(xiǎn)管控的同時(shí)，在電商業(yè)務(wù)進(jìn)化過(guò)程中處理好與辛巴的關(guān)系，將成為快手長(zhǎng)期面臨的考驗(yàn)。