文 | 互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評
茅臺1935，這個(gè)曾經(jīng)在茅臺集團(tuán)內(nèi)部備受矚目的產(chǎn)品，如今卻成為了行業(yè)中的“反面教材”，這背后的商業(yè)邏輯令人深思。
2022年1月19日，茅臺1935首次亮相京東商城，預(yù)約人數(shù)達(dá)到18.9萬，瞬間點(diǎn)燃了市場的狂熱情緒。彼時(shí)的消費(fèi)者被“搶不到”所煽動，市場需求急劇飆升，價(jià)格甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出零售指導(dǎo)價(jià)，茅臺1935創(chuàng)造了160億的銷售神話，成了“不可一世”的資本寵兒。
但就在短短兩年內(nèi)，這一切如煙消云散。曾經(jīng)引發(fā)瘋搶的茅臺1935如今成了行業(yè)里的“笑柄”，價(jià)格連跌不止，網(wǎng)友戲稱其為“最慘茅臺酒”。經(jīng)銷商手里的庫存變成了“燙手山芋”，出庫即虧錢。這種冰火兩重天的景象，徹底揭露了白酒市場的真實(shí)面貌。
茅臺1935的“曇花一現(xiàn)”，其實(shí)是茅臺品牌過度透支市場信任的結(jié)果。茅臺1935初期的成功，仰賴于品牌光環(huán)與投機(jī)心理，但沒有牢固的市場根基和差異化定位。消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，這款酒既沒有飛天茅臺的核心文化內(nèi)涵，也沒有獨(dú)特的價(jià)值主張。最終，隨著市場理性的回歸，炒作消退，茅臺1935的泡沫破裂便成了必然。
1、茅臺1935的跌宕之路
作為前茅臺董事長丁雄軍時(shí)代的代表性產(chǎn)品，茅臺1935自2022年推出之時(shí)就備受關(guān)注。
2022年，茅臺1935問世，出廠定價(jià)798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶，看似穩(wěn)健的定價(jià)策略，在狂熱的市場炒作下瞬間被拋之腦后。
它一上市便收到了熱捧，價(jià)格飆升至1800元/瓶，迅速成為投資者眼中的香餑餑。銷售數(shù)據(jù)也不甘示弱，上市第一年就突破50億元，到2023年更是超過了110億。一路高歌的茅臺1935，一度被譽(yù)為“千元檔標(biāo)桿”，甚至與青花郎、君品習(xí)酒并列為千元醬香型白酒的“三駕馬車”。
但“出道即巔峰”往往意味著高處不勝寒。茅臺1935正是如此。在短暫的輝煌之后，2023年整個(gè)白酒市場的疲軟將其拉下神壇。庫存積壓、價(jià)格倒掛等問題全面爆發(fā)，即便是茅臺旗下千元核心單品，也逃不過價(jià)格倒掛的命運(yùn)。
自2023年春節(jié)以來，茅臺1935的市場價(jià)一路下滑，從1200元逐步下探至800-1000元區(qū)間。今年下半年，茅臺1935價(jià)格跌的更厲害了，進(jìn)入10月批發(fā)價(jià)格一度跌至740元/瓶，甚至有數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格已低至690元/瓶。與巔峰時(shí)期相比，茅臺1935的價(jià)格幾乎“腰斬”，被戲稱為“跳水冠軍”。從高光時(shí)刻到如今的“最慘茅臺酒”，茅臺1935的命運(yùn)讓人不禁扼腕。
然而，茅臺1935的命運(yùn)并非偶然。它的失敗背后，是白酒行業(yè)過度依賴品牌光環(huán)和炒作，而非實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)者需求。茅臺1935從一開始便貼上了“飛天茅臺“小號”的標(biāo)簽，缺乏獨(dú)立的價(jià)值定位和文化內(nèi)涵。當(dāng)市場趨于理性，品牌的短期熱度無法持續(xù)，價(jià)格下跌也就成了必然。
白酒行業(yè)的規(guī)律從未改變。品牌光環(huán)固然重要，但最終決定市場地位的是產(chǎn)品的獨(dú)特性和消費(fèi)體驗(yàn)。茅臺1935的教訓(xùn)在于，它只是另一個(gè)在市場狂熱中被過度炒作的案例，而沒有找到真正適合它的市場定位。真正的“標(biāo)桿”是那些經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品，而非短期的銷售奇跡。
2、成也飛天，敗也飛天
茅臺1935的價(jià)格“崩盤”其實(shí)并不意外。要想了解為何“崩盤”，首先得弄清楚它之前為何漲得如此瘋狂。歸根結(jié)底，茅臺1935從誕生開始就與飛天茅臺深度捆綁，在銷售模式上采用和飛天茅臺一樣的“配額制”。
茅臺1935的“配額制”就是典型的“饑餓營銷”手段。通過控制供給量，茅臺集團(tuán)人為制造了稀缺感，營造出茅臺1935將成為“第二個(gè)飛天茅臺”的錯(cuò)覺。茅臺1935有兩個(gè)進(jìn)貨價(jià)，配額計(jì)劃內(nèi)進(jìn)價(jià)為798/瓶，配額計(jì)劃外進(jìn)價(jià)1088元/瓶。這種設(shè)計(jì)表面上看是為了刺激各個(gè)渠道的交易熱情，實(shí)際上是通過市場預(yù)期管理將消費(fèi)者和經(jīng)銷商牢牢鎖定在茅臺品牌的光環(huán)之下。
另外，i茅臺APP為茅臺1935的火爆添了一把火。依托飛天茅臺的巨大流量和品牌效應(yīng)，茅臺1935在i茅臺上迅速躥紅。早期的限量申購模式更是加劇了搶購的狂熱。然而，這種靠飛天茅臺快速崛起的路徑，也注定了茅臺1935的“命脈”被飛天茅臺牢牢掌控。當(dāng)飛天茅臺價(jià)格穩(wěn)定時(shí)，1935還能跟著享受“光環(huán)效應(yīng)”；一旦飛天茅臺價(jià)格松動，茅臺1935自然無力抵擋價(jià)格的崩盤。
今年以來，飛天茅臺價(jià)格整體走低，直接拖累了茅臺1935。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，飛天茅臺的散瓶價(jià)格從年初的2700元/瓶一路下滑到10月的2200元-2400元/瓶，原箱價(jià)格甚至跌破2300元/瓶。業(yè)內(nèi)不少分析師預(yù)測，飛天茅臺的價(jià)格很可能繼續(xù)跌破2000元/瓶，這也意味著茅臺1935的價(jià)格下跌早已是箭在弦上。
最重要的是，盡管茅臺1935一直被打造成“飛天茅臺”的“小號”，但消費(fèi)者心里清楚，茅臺1935在品牌價(jià)值和酒質(zhì)上遠(yuǎn)不及飛天。兩者的深度綁定雖然在短期內(nèi)助推了茅臺1935的價(jià)格上漲，但這種泡沫式的狂歡從一開始就缺乏堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。
過去兩年市場對茅臺1935的狂熱，更多的是看中它的“金融屬性”。通過炒作期待短期獲利，而非對酒質(zhì)的真正認(rèn)同。如今，隨著飛天茅臺的價(jià)格走低，這種泡沫破裂后，茅臺1935的“崩盤”也成了市場理性回歸的必然結(jié)果。
茅臺1935的故事告訴我們，品牌依賴和市場炒作雖然能帶來短期繁榮，但沒有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和獨(dú)特價(jià)值定位，最終只會是曇花一現(xiàn)。在白酒行業(yè)，真正的贏家永遠(yuǎn)是那些能夠在消費(fèi)者心中扎根的產(chǎn)品，而不是那些依賴光環(huán)而短暫走紅的“投機(jī)者”。
3、想價(jià)格“翻身”有多難？
茅臺1935的價(jià)格崩盤，背后其實(shí)是渠道庫存壓力的爆發(fā)性顯現(xiàn)。
茅臺1935能在兩年內(nèi)迅速突破百億銷售額的輝煌數(shù)據(jù)背后，隱含著茅臺向經(jīng)銷商“壓貨”的問題。對于白酒行業(yè)來說，這是一條顯而易見的定律：如果一款酒長期靠“壓貨”撐場面，而不是通過實(shí)際動銷進(jìn)入消費(fèi)者手中，那么它遲早會崩盤。茅臺1935正是如此。前期的瘋狂囤貨，讓經(jīng)銷商對茅臺1935充滿信心，然而動銷不力、庫存積壓逐漸成了壓垮他們的最后一根稻草。
隨著市場乏力，經(jīng)銷商不得不忍痛割肉降價(jià)甩貨，以求快速回籠資金避免資金鏈斷裂，而這又進(jìn)一步加速了價(jià)格崩盤。眼下的局面已經(jīng)讓經(jīng)銷商苦不堪言。以配額制為例，配額計(jì)劃內(nèi)的進(jìn)貨價(jià)為798元/瓶，計(jì)劃外則高達(dá)1088元/瓶。根據(jù)配額內(nèi)外的比例，實(shí)際打款價(jià)在943元到972元之間波動。而現(xiàn)在，茅臺1935的批發(fā)價(jià)已跌至780元/瓶，意味著大量經(jīng)銷商正在承受“出貨即賠錢”的局面。
這種價(jià)格崩盤對茅臺品牌的長期影響顯而易見。零售指導(dǎo)價(jià)和進(jìn)貨價(jià)雙雙被擊穿，直接打擊了消費(fèi)者對茅臺1935的信任，同時(shí)也破壞了經(jīng)銷商對品牌的忠誠度。這不僅是短期的利潤損失，長遠(yuǎn)來看，這種品牌價(jià)值的流失可能會帶來市場份額的持續(xù)滑坡。
為了遏制這種局面，茅臺集團(tuán)采取了暫停投放茅臺1935的“控量保價(jià)”措施。今年7月，茅臺集團(tuán)宣布停止投放1935的合同計(jì)劃，試圖通過減少供應(yīng)量來消化庫存并穩(wěn)定價(jià)格。與此同時(shí)，茅臺還取消了一切扶持政策，比如品鑒活動中的費(fèi)用支持，目的顯然是為了讓經(jīng)銷商有更多空間控貨挺價(jià)。
然而，這些短期措施并未產(chǎn)生預(yù)期的效果。7月初，茅臺1935的批發(fā)價(jià)雖一度回升至850元/瓶，但隨即又跌回原點(diǎn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，控量只能帶來短暫的價(jià)格回升，真正的關(guān)鍵在于終端動銷的復(fù)蘇。沒有消費(fèi)者的實(shí)際購買欲望，再多的控貨政策也只是在拖延問題。
茅臺1935的庫存量堆積如山，而去庫存的周期有多長，目前仍是未知數(shù)?？梢钥隙ǖ氖牵胍趦r(jià)格上“翻身”，茅臺1935將面臨重重困難?？砍醋骱颓缐毫ρ杆籴绕鸬匿N售神話終究只是短期繁榮，市場終歸會回歸理性。而茅臺1935的故事則為整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘：在瞬息萬變的市場里，唯有真實(shí)的市場需求才能支撐產(chǎn)品的長期價(jià)值。