文｜極客電影 @我是二姐夫

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月17日，Netflix 發(fā)布了2024年度Q3財(cái)報(bào)：

營收98.25億美元，同比增長15%；

營業(yè)利潤29.09億美元，同比增長52%；

營業(yè)利潤率為29.6%，高于上年同期的22.4%；

凈利潤為23.64億美元，較上年同期的9.38億美元增長152%；

每股收益為5.40美元，同比增長45%。

以及，Q3付費(fèi)會(huì)員凈增507萬，期末流媒體付費(fèi)用戶會(huì)員2.8272億。

預(yù)計(jì)Q4營收將達(dá)到101.3億美元，首次突破百億美元；

預(yù)計(jì)全年?duì)I收近390億美元，增長14.7%（14%至15%區(qū)間的高端），營業(yè)利潤率為27%。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布后的次日，公司股價(jià)直沖763.89美元，上漲 11%，創(chuàng)歷史新高。

按周五收盤價(jià)計(jì)算，Netflix 的市值近3280億美元，相當(dāng)于兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼和康卡斯特的市值總和。

這樣看，Netflix 2024年的股價(jià)累計(jì)上漲已近50%，徹底擺脫了兩年前的迷茫，找到了新的方向。

盡管公司預(yù)計(jì)明年?duì)I收增長將放緩，但目前處在起步階段的廣告業(yè)務(wù)將助力公司在2025年后重新進(jìn)入營收上升的快車道。

△ Netflix 2024年度Q3財(cái)報(bào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Netflix 的營收已從2019年的約202億美元增長至2023年的337億美元，平均每年的復(fù)合增長率達(dá)到14%。

按照這種勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收在430億美元至440億美元之間，仍然為兩位數(shù)的增長。

△ Netflix 2024年度Q3收益表

01、廣告套餐構(gòu)建光明前景

從公布的數(shù)據(jù)來看，公司的關(guān)鍵財(cái)務(wù)/業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)全面超出華爾街的預(yù)期，從業(yè)務(wù)收入到利潤，從每股收益到自由現(xiàn)金流，乃至到付費(fèi)訂閱用戶的增長。

尤其令人興奮的是，在推出含廣告套餐后，不論是美加澳、歐洲還是亞太，都形成了明顯的推動(dòng)。

圖中可以看到，在全球各個(gè)區(qū)域，Netflix 的付費(fèi)訂閱用戶年增長(YoY)達(dá)到了兩位數(shù)的比率。

△ Netflix 付費(fèi)訂閱用戶年增長(YoY)

Netflix 本季度新增了507萬訂閱用戶，超過華爾街預(yù)期的450萬。

目前看沒有任何一家流媒體服務(wù)提供商能夠撼動(dòng) Netflix 的王者地位。

Netflix 在全球擁有 2.83 億付費(fèi)訂閱用戶。而排在第二位的Disney+，付費(fèi)訂閱用戶徘徊在1.5—1.6億之間已經(jīng)超過了8個(gè)季度。

至于規(guī)模再往下的 HBO Max， Paramount+，更無競(jìng)爭(zhēng)力。

盡管和前幾個(gè)季度相比用戶增長放緩，但本季度 Netflix 報(bào)告了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤，凈利潤增長41%。

這表明公司成功地將重心從增加付費(fèi)訂閱數(shù)量轉(zhuǎn)向提升盈利能力。

從2025年開始，Netflix 將不再向投資者更新其訂閱用戶數(shù)量，因?yàn)樗鼘⒅攸c(diǎn)轉(zhuǎn)向收入和其他財(cái)務(wù)指標(biāo)作為績(jī)效指標(biāo)。

△ Netflix 季度新增用戶

利用含廣告套餐，Netflix 的花式用戶增長目前看來還可以持續(xù)1-2年。

Netflix 的含廣告套餐目前以每月僅7美元的價(jià)格在美國收割價(jià)格敏感的客戶。

截至2024年5月中旬，該套餐共有4000萬用戶，高于1月份的約2300萬用戶。

Netflix 表示，在開放了含廣告套餐的國家里，含廣告套餐用戶占上個(gè)季度所有新增用戶的40%左右。

在其提供廣告支持的市場(chǎng)中所有注冊(cè)用戶的40%左右。

含廣告套餐在發(fā)展中國家的優(yōu)勢(shì)可能更大，而 Netflix 尚未對(duì)這些市場(chǎng)開放含廣告套餐。這都是 Netflix 用戶新增的巨大潛力。

此外，盡管含廣告套餐月費(fèi)較低，但這些用戶戶均給 Netflix 創(chuàng)造的價(jià)值比一些無廣告套餐用戶的價(jià)值更大，因?yàn)樵隽繌V告收入超過了含廣告套餐提供的價(jià)格折扣。

Netflix 一直在美國和其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)不斷提高套餐價(jià)格。

2019年 Netflix 的高級(jí)套餐的價(jià)格為14美元/月，經(jīng)過一系列價(jià)格上漲(包括去年上漲15%)后，目前穩(wěn)步上漲至23美元/月。

畢竟在疫情之后美國和歐洲高通脹的洗禮下，用戶對(duì)消費(fèi)價(jià)格上漲已經(jīng)“司空見慣”了。

Netflix 預(yù)計(jì)廣告收入要到2026年才會(huì)成為主要的增長動(dòng)力。公司表示，其未來增長可能來自對(duì)廣告和游戲的持續(xù)投資。

所以好日子還在后面，市場(chǎng)對(duì)此信心滿滿，這也反映在目前的股價(jià)中。

02、流媒體亂戰(zhàn)新格局

我們不妨先看看美國居民電視使用時(shí)間，了解一下現(xiàn)在都是誰在和 Netflix 爭(zhēng)奪用戶的時(shí)間。

根據(jù)尼爾森2024年9月的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，流媒體目前占美國居民電視時(shí)間的41% ，與去年相比增加了3.5%，其中各個(gè)服務(wù)商的占比如下：

YouTube 10.6% (比去年增加1.6%)

Netflix 7.9% (比去年增加0.1%)

亞馬遜 Prime Video 3.6% (與去年持平)

迪士尼 Disney+ 2.5% (比去年增加0.6%)

Hulu 2.4% (比去年減少1.2%)

△ 美國居民電視時(shí)間各流媒體占比

誰是 Netflix 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？看起來是 YouTube。但 Netflix 的高管并不這么看。

在和投資者溝通的電話會(huì)議上，Netflix 的聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 表示，YouTube 經(jīng)常被視為 Netflix 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樗苯雍?Netflix 爭(zhēng)奪觀眾的眼球時(shí)間和廣告收入，但 YouTube 和 Netflix 是兩種截然不同的業(yè)務(wù)形態(tài)。

YouTube 平臺(tái)的核心是用戶生成內(nèi)容(UGC)。這讓專業(yè)內(nèi)容制作者與大眾內(nèi)容創(chuàng)作置身于相對(duì)平等的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

這種模式導(dǎo)致視頻內(nèi)容良莠不齊，雖然很多內(nèi)容引人入勝，但整體質(zhì)量不均衡，難以把握，需要用戶主動(dòng)去甄選。

Netflix 則不然，它向經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員(編劇，導(dǎo)演、演員、輔助人員)支付高額報(bào)酬，以獲得超出業(yè)界平均水平的內(nèi)容。這些往往是 YouTube 非常缺乏的。

“所以我們?cè)?YouTube 平臺(tái)上投放預(yù)告片，并獲得大量觀看。這很好，因?yàn)樗苿?dòng)了(導(dǎo)入到) Netflix 平臺(tái)上的大量觀看，” 這位聯(lián)席 CEO 說。

他并不認(rèn)為 YouTube 是 Netflix 高質(zhì)量?jī)?nèi)容的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Netflix 之所以這么自信，最大的底氣還是內(nèi)容的黏性。

在含廣告套餐的用戶中，超過70%的人每月觀看內(nèi)容超過10小時(shí)，無廣告套餐的用戶觀看時(shí)長更長。這讓 Netflix 對(duì)于自己的基本盤非常有信心。

YouTube 缺高質(zhì)量?jī)?nèi)容，Netflix 需要廣泛傳播和新用戶轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)平臺(tái)在一定程度上形成了互補(bǔ)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)反而是次要的。

此外，在早期和微軟進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)合作的基礎(chǔ)上，Netflix 今年開始和 Google 的 DV 360，The Trade Desk 和 Magnite 這些數(shù)字廣告服務(wù)平臺(tái)合作，幫助公司管理廣告庫存，優(yōu)化廣告的投放管理。

公司的廣告平臺(tái)核心將是 Netflix 技術(shù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)建的，并與這些重要合作伙伴的系統(tǒng)進(jìn)行整合。顯然 Google 和 Netflix 建立了良好的合作關(guān)系。

未來 Netflix 在廣告投放和價(jià)值提升方面將得到業(yè)界標(biāo)桿級(jí)的支持。這對(duì)于一個(gè)廣告行業(yè)新手來說是非常寶貴的支持。

廣告團(tuán)隊(duì)計(jì)劃隨后在美國、加拿大和拉丁美洲增加更多的程序化廣告投放功能，并允許廣告主通過 DV360 內(nèi)的私有廣告交易市場(chǎng)直接訪問 Netflix 的廣告資源。

這種整合將簡(jiǎn)化 Netflix 的廣告交易流程并提升其廣告價(jià)值。

廣告行業(yè)并不是一個(gè)非常開放的行業(yè)，在面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，業(yè)界巨頭們經(jīng)常拒絕合作。

比如，用戶如果付費(fèi)訂閱了 Amazon Prime 和 YouTube，亞馬遜大的智能音箱 Alexa 是不會(huì)播放 YouTube Music 的音樂的。

既然和 Google 及 Netflix 的關(guān)系是合作大于競(jìng)爭(zhēng)，那在流媒體領(lǐng)域Netflix 就沒有什么體量相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

只要在原創(chuàng)內(nèi)容上保持過往的水準(zhǔn)，迪士尼、派拉蒙這些傳統(tǒng)對(duì)手暫時(shí)對(duì) Netflix 構(gòu)不成太大威脅。

03、AI ：不只是降本增效

從今年年初 OpenAI 宣布 Sora 即將發(fā)布以來，整個(gè)媒體行業(yè)都在密切關(guān)注生成式 AI 對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作的影響。

生成式 AI 創(chuàng)作的內(nèi)容被視為創(chuàng)意崗位和相關(guān)行業(yè)的嚴(yán)重威脅。利用人工智能生成視頻如今成為流行趨勢(shì)，而且可以說是對(duì)視頻流媒體行業(yè)的更直接威脅。

當(dāng)個(gè)性化的AI生成視頻可以帶來娛樂時(shí)，付費(fèi)訂閱 Netflix 或者觀看 YouTube 還有什么意義呢？

聯(lián)席 CEO Ted Sarandos 在投資者會(huì)議上也明確闡述了 Netflix 對(duì)生成式AI 的態(tài)度。

他認(rèn)為，生成式 AI 的能力并不會(huì)對(duì) Netflix 的商業(yè)模形成巨大威脅。相反的是，娛樂行業(yè)長期以來一直在適應(yīng)新技術(shù)并用來進(jìn)行創(chuàng)新。

更具體地說，內(nèi)容創(chuàng)作者可能會(huì)使用 AI 快速且廉價(jià)地生成低質(zhì)量?jī)?nèi)容。

但Netflix 想要反其道而行，希望利用 AI 新工具幫助創(chuàng)作者以新的方式講述故事，并提供前所未有的體驗(yàn)。

“與降低成本相比，提高電影和節(jié)目的質(zhì)量給我們帶來了更多好處，” 聯(lián)席 CEO 說?！叭魏慰梢蕴岣?創(chuàng)作)質(zhì)量、讓它們變得更好的工具，實(shí)際上都會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生很大的幫助。”

所以聯(lián)席 CEO 認(rèn)為，生成式AI需要通過一個(gè)非常重要的測(cè)試：它能幫助制作更好的節(jié)目和更好的電影嗎？”

如果生成式AI帶來的只是視頻內(nèi)容制作成本的降低，而對(duì)制作質(zhì)量提升的幫助不大，那這個(gè)新技術(shù)對(duì)媒體娛樂行業(yè)的巨大沖擊將只是人們腦中的幻覺，因?yàn)槊襟w娛樂行業(yè)最大的挑戰(zhàn)并不是降低成本，而是生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

正如同前面分析 Netflix 和 YouTube 關(guān)系所闡述的，雖然 Netflix 直接與 YouTube 競(jìng)爭(zhēng)觀眾的時(shí)間，但兩者的優(yōu)勢(shì)非常不同，且不可互相取代。

Netflix 是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最佳場(chǎng)所，對(duì)觀眾的黏性是無可比擬的。哪怕未來 AI 能夠創(chuàng)作更精良的內(nèi)容，在專業(yè)創(chuàng)意人員的手中，AI 能夠發(fā)揮的效果也不是普羅大眾能夠達(dá)到的。

對(duì)于我來說，最大的好消息是 Netflix 將于四季度播出熱門劇集《魷魚游戲》的第二季。我期待韓國團(tuán)隊(duì)能再次在那個(gè)黑色怪誕世界中展示人性。

展望未來，已經(jīng)有人在探討 Netflix 股價(jià)能否在未來幾年達(dá)到1,000美元。

從目前華爾街的預(yù)期來看，未來幾個(gè)季度的業(yè)務(wù)增長率會(huì)逐漸下滑。

想想看，就在大約一年前，也就是2023年10月底，Netflix 的股價(jià)約為360美元。

現(xiàn)在的股價(jià)已上漲超過95%。從估值來看，Netflix 的歷史市盈率約為60 ，而遠(yuǎn)期市盈率約為37(以2024年預(yù)期盈利計(jì)算) 。

目前納斯達(dá)克的平均市盈率為26，Meta是30 。

至于其它流媒體服務(wù)提供商的市盈率就更低了，迪士尼為19 ，派拉蒙只有7。

所以現(xiàn)在 Netflix 的股價(jià)已經(jīng)進(jìn)入了較高的價(jià)格區(qū)間。如果股價(jià)要繼續(xù)上漲，在市盈率不變的情況下，公司必須進(jìn)一步提高盈利能力。

不過不管怎么說，在同行襯托下，未來的2-3年內(nèi)，不論是從現(xiàn)有的業(yè)務(wù)基數(shù)還是整體的業(yè)務(wù)成長性來看，Netflix 仍然是流媒體領(lǐng)域的王者。

真正能夠有機(jī)會(huì)顛覆 Netflix 優(yōu)勢(shì)的，可能只有等待 AI 領(lǐng)域出現(xiàn)震撼式的突破了。