文 | 雪豹財經(jīng)社 李佳琪
If you want to be envied, be jealous。這是奢侈品品牌Gucci的一條廣告語 ，中譯為“若欲惹人羨，先懷嫉妒心”。
麥肯錫發(fā)布的一份報告顯示，2018年，中國消費者在境內(nèi)外的奢侈品消費額達(dá)到7700億元人民幣，占到當(dāng)年全球奢侈品消費總額的三分之一。預(yù)計到2025年，中國消費者消費額將占全球奢侈品消費的40%。
然而，隨著高凈值人群趨于低調(diào)、咬牙買下奢侈品的中產(chǎn)階級重回冷靜，奢侈品消費開始退燒。據(jù)貝恩2023年發(fā)布的一份報告，中國奢侈品市場在2022年同比下滑10%，結(jié)束了連續(xù)5年的飛速增長。
與此同時，20歲出頭的中國Z世代漸成消費市場的主力軍，這一代人對品牌的追求，悄然推動了二奢市場的爆發(fā)。
二奢，即二手奢侈品，指完成首次購買后再次發(fā)生交易或轉(zhuǎn)讓的奢侈品。中國的二奢市場商業(yè)模式主要包括個人售賣模式（C2C）、直銷模式（B2C）和寄售模式（C2B2C）。
據(jù)二手奢侈品電商平臺紅布林發(fā)布的報告，中國二奢市場規(guī)模已從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預(yù)計2025年將達(dá)到384億元，2030年或?qū)⒊|元。
平臺型玩家胖虎、紅布林、妃魚等在2017年前后相繼成立，它們?yōu)橘I賣雙方提供查詢、鑒定、回收、寄售等服務(wù)。阜瑞通源等典當(dāng)行初具規(guī)模，雖建立起了自己的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，但更多地以實體店為主。還有數(shù)不清的個體商家們，通過實體店、朋友圈、小紅書等渠道，努力尋找自己的一席之地。
據(jù)《中國二手高端消費品線上賣方（回收）市場發(fā)展研究報告2024》，在歐美國家，二手高端消費品交易規(guī)模占高端消費品市場總規(guī)模的20%～30%，但在中國，這個數(shù)字約為5%。Second-hand 撕下廉價、湊合的標(biāo)簽，將是一個緩慢的過程。
越來越多人帶著好奇聞風(fēng)而來，雪豹財經(jīng)社與一些二奢從業(yè)者聊了聊，以下是他們的自述（經(jīng)編輯整理）：
“花60萬買新鉆的客戶開始關(guān)注二奢了”
段可（化名） 女 33歲，二手奢侈品店店主
我在歐洲做了10年奢侈品代購，去年遭遇了史上最差行情。有同行全年代購金額只有過去幾年平均值的三分之一。不只箱包服飾類軟奢在下行，珠寶腕表等硬奢的行情也不容樂觀。
好消息是，最近一兩年，前來咨詢二手回收的老客戶越來越多。一個在我這里累計買過十幾只正品包、曾跨國下單一枚60萬元鉆戒的客戶，也向我咨詢起了包包置換和閑置變現(xiàn)業(yè)務(wù)。
幾筆交易后，我發(fā)現(xiàn)二奢的單筆成交利潤高于代購。2023年回國后，我決定徹底轉(zhuǎn)型，all in全部積蓄開了一家線下門店，專心做起二手奢侈品的購買及回收生意，品類以箱包和手表為主。
在大眾觀念里，有時會將二奢和消費降級劃等號，其實這并不準(zhǔn)確。在我的客戶群體中，有相當(dāng)一部分愛馬仕玩家，她們就喜歡淘一些中古款；還有一些客戶，喜歡搜羅那些絕版的輕奢品牌。
老客戶轉(zhuǎn)化能夠支撐起我轉(zhuǎn)型期的營收，但放棄一手奢侈品生意仍意味著相當(dāng)一部分客戶的流失。轉(zhuǎn)型線下后，拓展當(dāng)?shù)匦驴褪侵刂兄亍?/p>
10年的買手經(jīng)歷，培養(yǎng)了我對人、對時尚的敏銳觸角。即便是初次進(jìn)店的客戶，通過幾輪交流，我也能快速準(zhǔn)確地判斷出對方的需求和喜好。
令我驚喜的是，年輕客群比例的增長，讓交易的時間縮短，過程也更流暢，哪怕是新手買家，也會帶著基礎(chǔ)認(rèn)知前來，無需做太多普及。和做一手奢侈品時期相比，更大的挑戰(zhàn)主要在于售后和假貨問題，這就要求從業(yè)者必須具備較強(qiáng)的鑒定能力。
其實，這兩年我聽到不少唱衰二奢的聲音，身邊也的確有不少人創(chuàng)業(yè)失敗甚至破產(chǎn)。但也許是有一些運氣，也可能得益于多年的人脈資源積累和客戶的信任，我自認(rèn)為完成了一場無痛轉(zhuǎn)型。
“假貨商會主動找我交朋友”
江小白 男 28歲，奢侈品鑒定師
我每天早上9點左右開始工作，先是收拆快遞，檢查收到貨品的成色后在店鋪上架，接下來處理微信上的鑒定需求，單日鑒定量為200個左右，平均鑒定時長20秒～2分鐘。
此外，我還需要回復(fù)社交媒體上的客戶咨詢，處理線上店鋪的鑒定需求。最后，將當(dāng)天有保留價值的素材整理入庫，寫文案并更新社交平臺賬號內(nèi)容。
全部結(jié)束大概要到凌晨一兩點。周而復(fù)始。
2016年，我到韓國做交換生，通過做彩妝柜哥和代購積累了不少女性客戶資源。2018年在俄羅斯讀研期間，越來越多朋友和客戶請我?guī)兔Υ彴筒蕣y，生意爆棚的我被朋友們戲稱為“明斯克李佳琦”，我從那時開始頻繁接觸二奢從業(yè)者們，不知不覺就邁進(jìn)了這一行。
2019年左右，二奢行業(yè)還鮮有人關(guān)注，那期間做二奢生意的人，相當(dāng)一部分是不用開店、不用壓貨，純靠“搬磚”入行的小白，一部手機(jī)＋同行資源，就可以憑借信息差悶聲發(fā)大財，一單的利潤少則800元，多則3000元以上。
我不缺代購生意，但也從沒想過把它當(dāng)作事業(yè)。學(xué)業(yè)之外，我投入大量精力經(jīng)營了一家劇本殺門店，并做到了當(dāng)?shù)赝愰T店的Top 1。
這期間，二手奢侈品電商平臺和直播電商的發(fā)展讓二奢行業(yè)顯著升溫，我在2020年畢業(yè)那年把劇本殺店轉(zhuǎn)讓了，帶著積蓄和一筆不菲的轉(zhuǎn)讓費回國，開了自己的二奢貿(mào)易工作室。
為了提高業(yè)務(wù)水平，我報名了奢侈品鑒定師課程。相較于貿(mào)易，鑒定師、特別是高水平鑒定師的圈子很小。我模仿著優(yōu)秀前輩們的樣子，每天瀏覽大量素材，時常不吃不睡只為驗證一個新開發(fā)的鑒定點。我一直敦促自己：成長的速度一定要跟得上高仿品“進(jìn)步”的速度。
前輩和鑒定機(jī)構(gòu)都沒能看出的仿品被我識破，讓我逐漸在業(yè)內(nèi)積攢了一些名氣，被好幾家檢測機(jī)構(gòu)聘為導(dǎo)師。
到2022年底，二奢行業(yè)迎來了火山爆發(fā)式增長，過去搬磚式的套路不再走得通，入行門檻變高，行業(yè)平均利潤也驟降至每單200元左右。
而我不僅成功躲過了這場寒冬，之前的積累也帶來了質(zhì)變：越來越多的客戶主動找上門來，月收入實現(xiàn)了從五位數(shù)到六位數(shù)的增長。
由于我經(jīng)常在自媒體平臺做二奢鑒定揭秘，而且流量不錯，很多假貨商剛上新款就被我鑒定出來，導(dǎo)致他們出貨困難。一些假貨商開始主動找上門“交朋友”，他們會直接告知我假點所在，但央求我不要錄制揭秘視頻。
現(xiàn)在我收到的鑒定需求大致分為同行和消費者兩部分，二者真假貨品的比例分別約為8:2和6:4，市場上仍有大量假貨在流通。作為鑒定師，走得越高越遠(yuǎn)，包袱也就越重。
我今年28歲，已經(jīng)是個從業(yè)8年多的“老人”了，但我仍然保持著很強(qiáng)的危機(jī)意識。近一兩年，二奢行業(yè)用戶正在以小康人群為中心向上下擴(kuò)展，客戶變多了，競爭也更加激烈了。想要不被替代，既要“閉門造車”形成自己的核心競爭力，也要不斷追風(fēng)。
二奢行業(yè)并不像外界想象的那樣光鮮亮麗，行業(yè)、專業(yè)、資金背景之外，強(qiáng)執(zhí)行力、熱愛、天賦甚至“不要臉”，都缺一不可。
“終于不用再為50塊錢反復(fù)拉扯了”
阿威 男 28歲，浙江紹興大象洗鞋館店主
2016年，還在讀?？破陂g，我成功站在了“炒鞋”風(fēng)口上。為了讓我的寶貝鞋子們有處安放，2017年一畢業(yè)我就籌備了一筆錢，花20萬買斷了一家連鎖洗鞋店（兼有奢侈品修復(fù)養(yǎng)護(hù)業(yè)務(wù)）的區(qū)域代理，11萬支付房租，4萬裝修，剩下的全部用來囤貨，比專柜的貨都全。
一雙明星款球鞋一夜之間漲價數(shù)百元的情況時有發(fā)生，我發(fā)現(xiàn)自己有幾百雙同款庫存，做夢都能笑醒。2017年到2019年，一雙球鞋的利潤率最高可逼近400%，單月最高純利潤是同學(xué)實習(xí)的幾十倍，真是躺著賺錢，前來“求帶”的人踏破了門檻。
當(dāng)時，被炒到上萬元一雙的AJ、NIKE是市場上的奢侈品，買賣球鞋也是我收入的大頭。店里洗一雙鞋子的價格是45元，那些帶著LV、Gucci來洗護(hù)的客戶，給門店貢獻(xiàn)的收入也就夠我交個房租。
好景不長。2020年初，貴價球鞋徹底失勢，當(dāng)初漲得有多瘋狂，現(xiàn)在跌得就有多慘烈。很多鞋子價格幾乎腰斬，同行間成交一單的利潤只有二三十元。本地還有人還卷起了9塊9洗鞋，而我們?nèi)栽趫猿?5元純手工洗鞋，雖然客戶群體并不太重疊，但情況還是令人焦慮，我在廣州出差的一天，店里是零單。
也想過轉(zhuǎn)型，但習(xí)慣了躺平賺錢的我很難做出改變，依舊把重心放在批發(fā)球鞋上。
3年來，我嘗試不同的渠道繼續(xù)合作進(jìn)貨，也陸續(xù)把球鞋批發(fā)變成了包，陸續(xù)有坐在家中的“日韓代購”找我調(diào)貨。
轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2023年，我發(fā)現(xiàn)洗鞋訂單中LV運動款鞋子trainer出現(xiàn)的頻率變得很高，這些客戶還時常問起門店是否有回收業(yè)務(wù)。除了鞋子，他們還有一些包包和服飾也有出手的打算。我意識到，我的知識儲備、渠道以及性格可以服務(wù)于他們。
幾單零散的成交后，我發(fā)現(xiàn)這行的確有戲，但過去的躺平式賺錢法已經(jīng)徹底失靈。原以為做好老客轉(zhuǎn)化足以讓我東山再起，但專業(yè)知識的匱乏、同行數(shù)量的瘋漲和幾乎半個月一遇的假貨，都會影響最終的成交。
2024年，我開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)二手奢侈品的銷售、估價、鑒定等知識。偶然發(fā)現(xiàn)我們店的鞋包洗護(hù)價格收低了（行業(yè)水平良莠不齊，有些靠糊弄的同行收費比我貴得多，可是客戶依然買賬）。門店業(yè)務(wù)提價之外，我開始跑起上門回收，最夸張的時候一周內(nèi)從紹興到杭州往返了8趟。到現(xiàn)在已經(jīng)成交了100多單，雖然不到高點時的收入，但我終于不用再為50塊錢和顧客拉扯，算是重回溫飽。
過去7年，我始終像個NPC一樣（編者注：NPC指的是電子游戲中沒有自主意識的角色），成交與否全靠口碑和緣分?，F(xiàn)在，我也開始嘗試多和客戶交流，比如在上門回收時多問一句，“您還有其他奢侈品想出手嗎？”
最近，我訂了一塊寫著“奢侈品回收”的大招牌，每個字有1.2米那么寬，也偶爾嘗試直播。所有這一切，都是想讓我們的服務(wù)被更多客戶看到。
到今天，店里仍有好多鞋子，我的營收大頭依舊靠老客戶支撐。二奢生意談不上愛好，開始只是不得已而為之。但我非常確信，店鋪想要轉(zhuǎn)型，最大的機(jī)會只能是二奢。
“入行3個月，月薪是在大廠的兩倍”
張芝芝 女 24歲，二手奢侈品商家運營顧問
我大學(xué)主修電子商務(wù)專業(yè)，也對寫作和運營興趣濃厚，在校期間有多次擔(dān)任展會和賬號運營負(fù)責(zé)人的經(jīng)驗。2021年，我一畢業(yè)就拿到了大廠的offer，崗位是內(nèi)容運營。
工作期間，我結(jié)識了不少珠寶玉石類商家，有些成了朋友，我會在私下給他們做一些內(nèi)容運營的指導(dǎo)，竟然無心插柳做出了幾個爆款賬號。這讓我多了一些野心，開始嘗試在閑暇時間接一些小紅書帳號運營的私活兒。
與此同時，我發(fā)現(xiàn)身邊越來越多有點小錢的年輕同事們，開始消費起價格不菲的奢侈品服裝和包包，絕大部分是在各種途徑淘來的二手品。在她們看來，全新的買不起，用高仿又很掉價，二奢成為兼顧面子和性價比的選擇。
二奢與珠寶玉石類的核心消費群體有很大重合度，我坐不住了，開始在社交平臺上搜索二奢入行指南，得到的答案是：先報個培訓(xùn)班，接觸資源，認(rèn)識同行。
為了更好的發(fā)展，我提交了離職申請，報名了官方奢侈品鑒定培訓(xùn)班。上課、考試、拿證、成立工作室，一氣呵成，甚至沒來得及考慮過ROI（投資回報比）。
培訓(xùn)班里的同學(xué)大多是商家，這讓做To B服務(wù)的我毫不費力地?fù)碛辛艘慌伎蛻簟５弥易鲑~號運營顧問，第一堂課后就有不少同學(xué)主動加微信咨詢。7月課程結(jié)束，到9月，我將手頭的案例及資源做了整合，快速累積起了200多個潛在客戶。
前來咨詢的客戶大致有以下幾類：對線上運營一竅不通的傳統(tǒng)線下門店老板、沒有任何經(jīng)驗想靠內(nèi)容和直播電商入行二奢的小白、想系統(tǒng)化運營的散戶。乍一看，這幾類人在二奢行業(yè)幾乎毫無競爭力，因此更需要通過定制化服務(wù)充分挖掘優(yōu)勢，找到差異化風(fēng)格。
但我也會勸退一些人：二奢雖然是二級市場生意，但要有一定的審美基礎(chǔ)，還要對價格和時尚都足夠敏感。要通過興趣找行業(yè)，而不是入行后再培養(yǎng)興趣。
9月和10月，我分別接到了入行后的第一單和第二單，簽下為期一年的服務(wù)合同，過程中還零散地做了一些賬號診斷和咨詢單。通過手把手的服務(wù)，第一個客戶在起號階段已經(jīng)完成了開單，這給了我很大的動力。
粗略計算來看，我現(xiàn)在的平均月收入已經(jīng)是在大廠時的兩倍。雖然我還是一名數(shù)字游民，但我對未來充滿想象。