文｜邁點(diǎn)

雙十一開始得越來(lái)越早了。今年各大平臺(tái)雙十一開始的時(shí)間比去年提前一周左右。10月14日，阿里、拼多多、京東就啟動(dòng)了雙十一。戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，各家都在鉚足了勁吆喝，商家對(duì)賣貨的焦慮可見一斑。

這種焦慮也已經(jīng)蔓延到了酒店市場(chǎng)。

賣貨焦慮蔓延到酒店市場(chǎng)

OTA已經(jīng)先卷一步。

日前，攜程宣布開啟了“雙十一攜程好價(jià)節(jié)”，上線了“先囤后付”功能。這個(gè)功能支持用戶“0元下單”，用戶能提前預(yù)訂酒店預(yù)售套餐，不用立即付款，在預(yù)約入住以后再計(jì)入賬單，次日再開始扣款。如果行程有變，未預(yù)約還能取消訂單。

事實(shí)上，這一功能類似于花唄，此前是飛豬的殺手锏。背靠阿里生態(tài)，飛豬可以使用花唄額度支付，讓用戶能提前鎖定低價(jià)。

今年雙十一，飛豬則在10月14日將“奇妙旅行節(jié)”升級(jí)為“全球旅行節(jié)”，并于10月21日正式開售。此前，飛豬方面透露，據(jù)前期招商情況預(yù)計(jì)，今年“雙十一”參與商家數(shù)和商品數(shù)將雙雙創(chuàng)新高。

OTA“激戰(zhàn)正酣”，酒店商家也在摩拳擦掌。

越來(lái)越多的酒店集團(tuán)和單店也開始在小紅書、抖音等平臺(tái)，通過(guò)自媒體賬號(hào)或者達(dá)人帶貨等方式，做雙十一專場(chǎng)直播。

綜合了帶貨直播互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在賣酒店客房的直播間，主播耐心回復(fù)著評(píng)論區(qū)關(guān)于“房型”、“接送”、“距離景區(qū)多遠(yuǎn)”、“核銷時(shí)間”等問題，根據(jù)用戶的需求提供下單的建議。

“之前知道OTA會(huì)有雙十一優(yōu)惠，但沒有特意去了解過(guò)。今年無(wú)意間在抖音刷到有酒店在搞促銷直播，根據(jù)我的需求咨詢了主播幾個(gè)問題，然后對(duì)比一下價(jià)格也很優(yōu)惠。”消費(fèi)者劉女士表示，她改變了往年訂酒店的方式，在抖音上“低價(jià)秒殺”了某高端酒店的兩天一晚的優(yōu)惠套餐。

在酒店類型上，參與雙十一活動(dòng)的高端酒店、豪華酒店以及精品民宿比較多，例如萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、希爾頓集團(tuán)、金陵飯店集團(tuán)、悅榕莊集團(tuán)等。

在優(yōu)惠的貨品形式上，則呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。最為常見的是各種優(yōu)惠券，例如2-3晚上的通兌券、日歷券、滿減券等;部分酒店還和旅游目的地合作，例如凱悅酒店推出的某套餐中包含長(zhǎng)白山滑雪權(quán)益;還有酒店集團(tuán)通過(guò)發(fā)布紀(jì)念卡的方式打包優(yōu)惠，例如雅高酒店集團(tuán)發(fā)布臻享卡3周年紀(jì)念版，內(nèi)含對(duì)應(yīng)的住宿套餐。

怎么都在搞“先囤后付”?

今年雙十一，OTA都在卷的“先囤后付”，本質(zhì)上反映的還是酒店市場(chǎng)變了，客房越來(lái)越難賣了。

從消費(fèi)者角度看，如今的消費(fèi)者傾向于追求高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。消費(fèi)者決策時(shí)間大大縮短，在出行住宿方面，靈活性和便利性成為了他們考量的重要因素。

先囤后付的模式正好滿足了消費(fèi)者的這一需求，讓他們可以在不立即支付的情況下，先用低價(jià)鎖定心儀的酒店產(chǎn)品，然后根據(jù)自己的實(shí)際情況決定是否使用。同時(shí)，消費(fèi)者也可以在眾多的優(yōu)惠貨品中進(jìn)行比較，選擇最符合自己需求和預(yù)算的住宿方案。

對(duì)于OTA而言，通過(guò)“先囤后付”，平臺(tái)不僅為消費(fèi)者提供了更加靈活的預(yù)訂方式，降低了他們的決策門檻。此外，OTA自身也獲取了寶貴的現(xiàn)金流，使得平臺(tái)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好地把握主動(dòng)權(quán)，提升市場(chǎng)份額。

而對(duì)于酒店商家來(lái)說(shuō)，今年以來(lái)，五一、暑期、國(guó)慶等假期，酒店市場(chǎng)表現(xiàn)平平，出租率和房?jī)r(jià)等關(guān)鍵指標(biāo)整體欠佳。而在今年剩下的時(shí)間，缺乏長(zhǎng)假期的支撐，“酒店客房能否賣出去”、“房?jī)r(jià)還會(huì)再降嗎”，這些擔(dān)憂都需要?jiǎng)澤蠁柼?hào)。

此時(shí)，雙十一是一個(gè)突破點(diǎn)。通過(guò)“先囤后付”等模式，酒店商家們希望能夠吸引更多的潛在消費(fèi)者，提前鎖定訂單。即使是預(yù)售訂單，也有一定的核銷率，能緩解經(jīng)營(yíng)壓力。

應(yīng)對(duì)雙十一大戰(zhàn)，酒店還能怎么做?

在此基礎(chǔ)上，酒店應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)雙十一的銷售大戰(zhàn)?

首先，高端酒店必須主動(dòng)出擊，不能繼續(xù)觀望。

越來(lái)越多的高端酒店、豪華酒店參與其中，以吸引高購(gòu)買力的消費(fèi)者。這意味著高端酒店必須更加積極地參與促銷活動(dòng)，制定具有吸引力的優(yōu)惠套餐，以保持在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。即使品牌和定位相對(duì)較高，也需要通過(guò)雙十一這一機(jī)會(huì)與消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系，提升市場(chǎng)知名度。

其次，渠道營(yíng)銷的多樣化至關(guān)重要。

酒店不能僅僅依賴OTA，盡管這些平臺(tái)的流量和曝光度極大，但自有平臺(tái)和新興社交媒體平臺(tái)，如小紅書、抖音的崛起，也為酒店提供了新的流量入口。通過(guò)自有渠道發(fā)布獨(dú)家優(yōu)惠，或通過(guò)直播與大V合作，可以與用戶建立更加直接的互動(dòng)。這不僅能讓酒店提升品牌聲量，還能在消費(fèi)者心理中占據(jù)更加有利的位置，贏得信任與關(guān)注。

最后，重視用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化售前售后服務(wù)。

“下單以后要兌換的時(shí)候，卻被告知活動(dòng)房型被訂完了”、“平臺(tái)和酒店的說(shuō)法不一樣”、“規(guī)則不清晰”……囤貨預(yù)售模式下，有部分消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了不滿，在社交平臺(tái)上發(fā)帖“避雷”。

在高競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，提供卓越的用戶體驗(yàn)是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。酒店應(yīng)優(yōu)化從預(yù)訂到入住的全流程體驗(yàn)，特別是在雙十一期間的高峰期，靈活的退改政策、快速的響應(yīng)機(jī)制顯得尤為重要。

此外，庫(kù)存管理也應(yīng)到位，確保兌換和核銷的順利進(jìn)行，避免因庫(kù)存問題導(dǎo)致消費(fèi)者不滿。通過(guò)一系列售前售后的細(xì)致服務(wù)，提升用戶忠誠(chéng)度，并為未來(lái)的復(fù)購(gòu)打下良好的基礎(chǔ)。

寫在最后

總的來(lái)看，雙十一不僅是酒店市場(chǎng)釋放業(yè)績(jī)壓力的良好機(jī)會(huì)，更是一個(gè)與消費(fèi)者重新建立聯(lián)系的契機(jī)。雙十一的硝煙已然彌漫，即使是預(yù)售產(chǎn)品，酒店商家也應(yīng)拿出百分百的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，借此機(jī)會(huì)獲取長(zhǎng)期客源。