文｜互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)云榜
雙11的戰(zhàn)火已燃起，流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正酣，而曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的小楊哥，如今卻成為旁觀者。
10月14日，史上最長(zhǎng)雙11在各大平臺(tái)拉開(kāi)序幕。人們的目光不再只盯著品牌，而是牢牢鎖定了頂流主播的表現(xiàn)。李佳琦，這位“古早直播王者”，依舊穩(wěn)坐頭把交椅，輕松摘得淘寶雙11首日銷(xiāo)冠。
然而，反觀“抖音一哥”小楊哥，早在上個(gè)月因“停業(yè)整改”處罰公告后便銷(xiāo)聲匿跡。壞消息接踵而至，“三只羊”招牌被拆除，他的粉絲數(shù)也在以日均掉粉20萬(wàn)的速度下滑，短短數(shù)周，已掉粉超過(guò)850萬(wàn)。
去年的雙11，小楊哥在抖音四天直播為平臺(tái)貢獻(xiàn)了6億元的GMV（商品交易總額），三只羊品牌全年銷(xiāo)售額更是高達(dá)160億。而如今，復(fù)播遙遙無(wú)期，回歸之路似乎被蒙上了陰影。
一代頂流的缺席為“新人”提供了前所未有的機(jī)遇。就在小楊哥停播的這段時(shí)間，k總、聽(tīng)泉鑒寶、大冰等新勢(shì)力異軍突起，河南女孩董艷穎甚至已迅速崛起為帶貨新王。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，平臺(tái)從不會(huì)停下尋找下一個(gè)“頂流”的腳步。
一鯨落，萬(wàn)物生。盡管我們尚無(wú)法斷言小楊哥是否會(huì)如同往昔那樣王者歸來(lái)，但有一點(diǎn)可以肯定：當(dāng)流量洪流傾瀉而下，小楊哥的缺席正讓這片江湖暗流涌動(dòng)，屬于他的份額，已經(jīng)開(kāi)始被瓜分。
1 瘋狂小楊哥缺席雙11
今年的雙11，雖然缺少了瘋狂小楊哥的身影，但這場(chǎng)流量盛宴依舊火力全開(kāi)，絲毫未見(jiàn)黯淡。
在淘寶戰(zhàn)場(chǎng)，李佳琦毫無(wú)懸念地成為首位破億大主播。據(jù)美One官方數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間的加購(gòu)金額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%；預(yù)售首日，累計(jì)售出超千萬(wàn)件國(guó)貨，再次證明了他的頂流地位。其他淘寶主播如蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等，首小時(shí)破億的速度和成交額均超越去年，再次驗(yàn)證了雙11的“吸金”魔力。
與此同時(shí)，抖音平臺(tái)似乎也并未因?yàn)樾罡绲娜毕萑氲兔浴８鶕?jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，10月8日至12日期間，單場(chǎng)成交額超過(guò)3000萬(wàn)的直播間高達(dá)21場(chǎng)。@賈乃亮、@金星、@陳什么陳、@與輝同行、@交個(gè)朋友、@琦兒Leo、@陳赫等頂流主播接連登場(chǎng)，為抖音雙11帶來(lái)了聲量與銷(xiāo)量的雙重高峰。
尤其值得關(guān)注的是，與輝同行的陜西專場(chǎng)直播，吸引了8740萬(wàn)次觀看，銷(xiāo)售近400個(gè)商品，其中超過(guò)120個(gè)商品的銷(xiāo)量突破萬(wàn)單。這種驚人的帶貨能力令人不禁回想起去年小楊哥在雙11的榮耀時(shí)刻，當(dāng)時(shí)，他是整個(gè)抖音平臺(tái)的帶貨王者。
去年的雙11，小楊哥不僅創(chuàng)下了令人瞠目的銷(xiāo)量紀(jì)錄，他本人更是抖音力捧的焦點(diǎn)。在2023年抖音電商作者峰會(huì)上，瘋狂小楊哥獲得了“滾燙事業(yè)成己達(dá)人卓越個(gè)人獎(jiǎng)”，而其背后的三只羊網(wǎng)絡(luò)也收獲了“卓越機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)”。更早在2022年，小楊哥曾被封為“年度影響力作者”，成為抖音算法最受益的代表之一。
然而，9月初那場(chǎng)與辛巴的輿論戰(zhàn)，徹底改變了小楊哥的命運(yùn)。這不僅讓他的事業(yè)陷入停滯，也讓抖音開(kāi)始重新審視這位曾經(jīng)的寵兒。今年的抖音電商峰會(huì)，替代小楊哥站上舞臺(tái)的是董宇輝，而連續(xù)兩年獎(jiǎng)項(xiàng)得主小楊哥，罕見(jiàn)地從公眾視線中消失。
小楊哥的不僅要面對(duì)抖音平臺(tái)的“冷處理”，還要忍受這個(gè)雙11的落幕。江湖依舊在廝殺，但少了他的身影，頂流帶貨的游戲，早已換了玩家。
2 頂流缺席，新人崛起
小楊哥的流量并沒(méi)有消失，只是被悄然轉(zhuǎn)移。
在過(guò)去的一個(gè)多月中，當(dāng)小楊哥陷入網(wǎng)紅“歷史周期”的宿命，遭遇輿論討伐并瘋狂掉粉時(shí)，一些新面孔卻被迅速推到了聚光燈下，成為一夜爆紅的“幸運(yùn)兒”。其中，受益最大、最引人注目的當(dāng)屬K總。
截至目前，K總的粉絲數(shù)量已經(jīng)突破1700萬(wàn)。然而，很多人不知道的是，今年8月中旬，他的粉絲僅為180萬(wàn)。短短一個(gè)月內(nèi)，K總狂攬1200多萬(wàn)新粉絲。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，K總?cè)站鶟q粉33.5萬(wàn)，其中直播漲粉358.7萬(wàn)，占總增量的35.64%。9月13日至14日，K總單日漲粉突破212萬(wàn)，正是在小楊哥遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴最猛烈的時(shí)期。
這背后的邏輯非常清晰。小楊哥跌落時(shí)，K總恰好填補(bǔ)了這個(gè)流量空缺。K總那種“外形反差大”的聲音和搞笑、抽象的帶貨風(fēng)格，迅速俘獲了大量用戶的注意力。更重要的是，K總的走紅軌跡與小楊哥極為相似，這不禁讓外界猜測(cè)：抖音是否已經(jīng)開(kāi)始著手培養(yǎng)小楊哥的接班人？
與此同時(shí)，另一位名叫“聽(tīng)泉鑒寶”的主播也在這個(gè)時(shí)間段躥紅。不同于傳統(tǒng)的鑒寶節(jié)目，聽(tīng)泉鑒寶打破了沉悶的內(nèi)容模式，用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境結(jié)合專業(yè)知識(shí)，將鑒寶帶上了娛樂(lè)化的道路。今年以來(lái)，聽(tīng)泉鑒寶在抖音上的粉絲增長(zhǎng)已超過(guò)2000萬(wàn)，現(xiàn)有粉絲總量達(dá)2652.7萬(wàn)。
從現(xiàn)狀倒推，K總和聽(tīng)泉鑒寶的爆紅看似合乎情理。但仔細(xì)分析，他們?cè)谌腭v抖音多年的時(shí)間里，直播風(fēng)格并未發(fā)生顯著變化，為什么偏偏在近期突然出圈？這一現(xiàn)象的背后，自然離不開(kāi)抖音推流的巨大影響力。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)達(dá)多多顯示，最近一個(gè)月，K總直播間的推薦流量中有超過(guò)60%來(lái)自抖音的推送。而如果再把小楊哥的停播時(shí)間線考慮進(jìn)去，這一爆紅背后的動(dòng)機(jī)就顯得更加耐人尋味。
K總和聽(tīng)泉鑒寶的崛起或許是一個(gè)典型的“一鯨落，萬(wàn)物生”的故事。算法本無(wú)感情，它只是冷靜地為下一個(gè)流量爆點(diǎn)尋找宿主。小楊哥的離場(chǎng)，提供了一個(gè)空前的機(jī)會(huì)，而K總和聽(tīng)泉?jiǎng)t成為算法推向臺(tái)前的幸運(yùn)兒。
最終，曾經(jīng)的頂流在流量的反噬中逐漸沉寂，成為短視頻時(shí)代的一塊“天花板”，而新人則踩著這些前人的肩膀，繼續(xù)向上攀登。長(zhǎng)江后浪推前浪，一代新人勝舊人的故事正在重演，小楊哥也許正悄然成為下一個(gè)流量的注腳。
3欲戴皇冠，必承其重
命運(yùn)的天平從未失衡：榮耀與代價(jià)，總是對(duì)等的。
成為抖音一哥的誘惑力對(duì)小楊哥來(lái)說(shuō)顯而易見(jiàn)。從直播間里10萬(wàn)+的粉絲追捧，到階層躍遷的現(xiàn)實(shí)沖擊，頂流的光環(huán)令無(wú)數(shù)人心動(dòng)。作為一名從草根崛起的代表，小楊哥的故事令人震撼。2016年，他還在廣州地鐵里為未來(lái)感到迷茫，6年后的2022年，他便以1.03億的價(jià)格買(mǎi)下嘉東光學(xué)股份有限公司的房產(chǎn)，成為三只羊的全球總部所有者。而僅僅一年之后，他又憑借160億的銷(xiāo)售額，邁上了抖音一哥的巔峰。
10萬(wàn)+的直播間帶來(lái)了階層躍升機(jī)會(huì)，讓小楊哥可以與各路商界大佬暢談，與周星馳觥籌交錯(cuò)。這是草根網(wǎng)紅向“主流精英”靠攏的必然路徑，無(wú)形中為后繼者樹(shù)立了標(biāo)桿。成為頂流的誘惑，顯然難以抗拒。
然而，頂流的另一面是殘酷的代價(jià)。辛巴、小楊哥們的每一句話，每一個(gè)行為，都在互聯(lián)網(wǎng)的放大鏡下被審視、放大和批判。流量反噬的力量摧枯拉朽，輕則面臨巨額罰款，重則封號(hào)乃至法律制裁。那些“一鍵清零”的懲罰，無(wú)疑是“由儉入奢易，由奢入儉難”的真實(shí)寫(xiě)照。
從某種程度上來(lái)說(shuō)，K總、聽(tīng)泉鑒寶也只是時(shí)代的幸運(yùn)兒。今年9月，K總的月帶貨額已達(dá)到5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元。而僅僅在8月份，他38場(chǎng)直播的總銷(xiāo)售額不過(guò)1000萬(wàn)至2500萬(wàn)元，7月時(shí)甚至只有1萬(wàn)至2.5萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。聽(tīng)泉鑒寶的爆紅同樣顯著，過(guò)去7天內(nèi)的10場(chǎng)直播，場(chǎng)均觀看人數(shù)已突破1200萬(wàn)。
然而，隨著流量的極度攀升，隨之而來(lái)的代價(jià)也是沉重的。10月14日，K總突然宣布停播。此前一晚，他的直播賬號(hào)多次遭遇封禁。K總在粉絲群中透露，自己正面臨有組織的舉報(bào)行為，涉及多個(gè)500人左右的小群，一旦開(kāi)播即遭舉報(bào)，迫于壓力，他選擇暫停直播。
而聽(tīng)泉鑒寶也未能幸免于流量的反噬。在他走紅的這段時(shí)間，學(xué)歷造假、涉嫌盜墓連線、擦邊內(nèi)容等質(zhì)疑接連登上熱搜。越來(lái)越多的內(nèi)容被放在放大鏡下審視，這讓這些迅速爆紅的網(wǎng)紅感受到了“頂流”背后的巨大壓力。
洗去身上的污點(diǎn)，顯然是K總們補(bǔ)上的第一課，但他們是否真正做好了迎接這份代價(jià)的準(zhǔn)備？目前的結(jié)果表明，他們暫時(shí)無(wú)法承受這頂流光環(huán)帶來(lái)的重壓。
頂流的誘惑，如此致命；頂流的代價(jià)，重若千鈞。那些曾經(jīng)一夜爆紅的網(wǎng)紅，正在以自己的方式，詮釋著這場(chǎng)不愿承認(rèn)的宿命。
4 流量頂流如何平穩(wěn)“下山”？
如今在短視頻時(shí)代，出名或許只需15秒，而隕落，也可能只在這短短的15分鐘內(nèi)完成。
如果回顧這場(chǎng)頂流更替的歷史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它遵循的邏輯從未改變：平臺(tái)捧神，輿論毀神。溫婉、代古拉、井川里予這些早期短視頻爆款紅人，到薇婭、辛巴、小楊哥、劉畊宏，再到如今的K總、聽(tīng)泉鑒寶，他們無(wú)一例外，都沒(méi)能逃脫被推上神壇后又被輿論審判的宿命。
從商業(yè)角度來(lái)看，這不是一種穩(wěn)定的模式，甚至可以說(shuō)是危險(xiǎn)的。因?yàn)樵谝粋€(gè)以人為核心的商業(yè)體系中，“人”始終是最大的變量和最不可控的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。辛巴、小楊哥的沉浮軌跡無(wú)數(shù)次印證了這一點(diǎn)，而正是由于這一風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)的算法不斷“搖擺”，急切地尋找下一個(gè)頂流，下一位新的流量寵兒。
但有一個(gè)人，似乎打破了這宿命，那就是薇婭。盡管她早已從公眾視線中消失，但她卻沒(méi)有從商業(yè)舞臺(tái)上退場(chǎng)。在薇婭隱退的日子里，李佳琦和小楊哥都曾深陷輿論漩渦，連董宇輝也感嘆：“最近罵我的人太多了?！比欢?，幕后運(yùn)籌帷幄的薇婭，仍在牢牢掌控帶貨江湖。在今年雙11，李佳琦奪得淘寶首日銷(xiāo)冠，而薇婭的“蜜蜂驚喜社”以及她在抖音操盤(pán)的@琦兒Leo，依然是頭部主播，穩(wěn)居帶貨榜前列。
薇婭的隱退是一種更高級(jí)的商業(yè)策略。她避開(kāi)了輿論風(fēng)暴，卻依舊在資本市場(chǎng)中富得流油。她并不是退出了游戲，而是換了一個(gè)更加隱秘、更具掌控力的身份，站在幕后指揮。這在社會(huì)的商業(yè)形態(tài)中，堪稱教科書(shū)式的操作，完美規(guī)避了頂流的負(fù)面效應(yīng)。
9月底，薇婭以謙尋幕后操盤(pán)手的身份現(xiàn)身杭州第三屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)，再次引起業(yè)界關(guān)注。有人感嘆：“沒(méi)想到，到最后，真正的大贏家是薇婭。”
事實(shí)上，網(wǎng)紅的終點(diǎn)從來(lái)不是在流量巔峰被封神的那一刻，而是在他們能夠平穩(wěn)“下山”、掌控全局的那一天?；蛟S，這也是小楊哥們真正渴望的結(jié)局。只是不知，歷經(jīng)風(fēng)雨之后，他能否像薇婭一樣，在輿論的背后，找到屬于自己的長(zhǎng)久財(cái)富密碼。