文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
歐萊雅業(yè)績一邊穩(wěn)健增長一邊面臨動蕩？
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，歐萊雅集團(tuán)最新公布2024年前三季度業(yè)績情況，財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度（1-9月），歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總銷售額324.06億歐元（約合人民幣2491.9億元），同比增長6%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)銷售額102.85億歐元（約合人民幣790.9億元），同比增長3.4%。
綜合歐萊雅集團(tuán)近年來總體業(yè)績表現(xiàn)來看，盡管今年前三季度增速有所放緩，但正如歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）公開表示：“考慮到全球背景，我對歐萊雅的整體增長感到非常滿意。”在今年經(jīng)濟(jì)形勢受到較大挑戰(zhàn)的情況下，歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)依舊可以用穩(wěn)健來形容。
不過，中國市場所在的北亞地區(qū)似乎成為了歐萊雅集團(tuán)的一大難題。在前9個(gè)月，北亞不僅成為歐萊雅集團(tuán)唯一負(fù)增長地區(qū)，在今年第三季度還有跌幅擴(kuò)大的趨勢。而歐萊雅中國前9個(gè)月的銷售額更是下降了低個(gè)位數(shù)，這是十分罕見的，歐萊雅葉鴻慕在媒體采訪中，甚至將中國市場的表現(xiàn)稱之為“出乎意料的動蕩”。
2024年逐漸接近尾聲，雙11大促似乎正在成為歐萊雅中國扭轉(zhuǎn)下滑現(xiàn)狀的關(guān)鍵。
平衡致勝，四大部門均實(shí)現(xiàn)增長
“我們在前9個(gè)月實(shí)現(xiàn)了6%的穩(wěn)健增長，并實(shí)現(xiàn)了銷量和銷售額之間的良好平衡，盡管市場的多重波動對我們第三季度帶來負(fù)面影響?！睔W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕對最新業(yè)績點(diǎn)評到。
具體來看，今年前三季度，歐萊雅四大事業(yè)部的銷售額都實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長。其中，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部保持了強(qiáng)勁增長勢頭，成為唯一增長超兩位數(shù)的部門；大眾化妝部繼續(xù)成為集團(tuán)第一大部門，且增速僅次于皮膚科學(xué)美容事業(yè)部；相較于前兩個(gè)季度，高檔化妝品部在第三季度的表現(xiàn)也有所起色。
大眾化妝品部前三季度銷售額同比增長6.4%至120.7億歐元（約合人民幣927.9億元），占集團(tuán)總銷售額的37.25%。所有品類均有所增長，其中，護(hù)發(fā)是增長最快的品類。
按地區(qū)看，歐洲仍然是該部門的強(qiáng)勁增長地區(qū)，巴西、墨西哥和印度等主要新興市場也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的增長。在中國，巴黎歐萊雅是“頭號大眾品牌”，但該部門繼續(xù)受到消費(fèi)者信心低迷的影響。
不過，Jefferies股票分析師Molly Wylenzek在一份報(bào)告中表示，歐萊雅大眾化妝品部今年第三季度的增長率僅為1.4%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的4.6%，這主要?dú)w咎于中國需求和北美彩妝品類的疲軟。
高檔化妝品部同比增長3.4%至113.5億歐元（約合人民幣872.7億元），相較于上半年，該部門在第三季度的表現(xiàn)迎來起色，單季度同比增長了5.8%。值得一提的是，在美妝市場遭受挑戰(zhàn)的中國大陸和亞洲旅游零售業(yè)務(wù)部，該部門表現(xiàn)出色，進(jìn)一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位。
作為蓬勃發(fā)展的香水市場里的頭號參與者，該部門保持了兩位數(shù)的出色增速。憑借其互補(bǔ)性極強(qiáng)的香水品牌組合，YSL、華倫天奴、普拉達(dá)等一眾品牌都為增長作出了貢獻(xiàn)。此外，彩妝業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勢回歸，表現(xiàn)出色的YSL在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
貢獻(xiàn)最高增速的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，銷售額同比增長11.3%至53.9億歐元（約合人民幣414.4億元），不過，該部門在第三季度的增幅放緩至0.8%。發(fā)達(dá)市場和新興市場均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，其中SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）顯著擴(kuò)張，中國大陸、美國和歐洲的市場表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場。
按品牌表現(xiàn)來看，理膚泉引領(lǐng)增長，成功推出Mela B3；適樂膚在所有地區(qū)的增長速度繼續(xù)超過市場；薇姿實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，這得益于其Dercos護(hù)發(fā)系列的成功；修麗可加速發(fā)展，推出專業(yè)抗皺精華液P-Tiox。
專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部銷售額同比增長5.8%至35.9億歐元（約合人民幣276億元），該事業(yè)部的表現(xiàn)優(yōu)于全球?qū)I(yè)市場，在所有地區(qū)都有所增長，其中包括北亞（尤其是中國）。得益于其全渠道戰(zhàn)略，該部門在電子商務(wù)和選擇性分銷方面都取得了強(qiáng)勁增長。
“中國市場變得更具挑戰(zhàn)性”
按地區(qū)表現(xiàn)來看，今年前三季度，歐萊雅集團(tuán)在除北亞以外的四個(gè)主要地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長。
歐洲市場繼續(xù)成為歐萊雅集團(tuán)的第一大市場，銷售額同比增長9.3%至107億歐元（約合人民幣822.5億元）。所有品類都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，其中護(hù)發(fā)和香水品類領(lǐng)跑。
北美作為歐萊雅集團(tuán)的第二大市場，銷售額同比增長6.9%至89.05億歐元（約合人民幣684.5億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長領(lǐng)跑地區(qū)，銷售額分別增長12.6%、12.3%至28.4億歐元（約合人民幣218.3億元）和25.3億歐元（約合人民幣194.5億元）。
“正如預(yù)期的那樣，全球美妝市場增長在這一年中恢復(fù)到比較穩(wěn)定的增長水平。發(fā)達(dá)市場經(jīng)歷了兩年高通脹后，價(jià)格逐漸放松，推動了這一趨勢；盡管如此，歐洲、北美以及新興市場的潛在市場趨勢依然強(qiáng)勁?！比~鴻慕對地區(qū)表現(xiàn)評價(jià)到。
北亞地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意，銷售額同比下滑3%至74.3億歐元（約合人民幣571億元）。上半年北亞地區(qū)僅下滑1.7%，如今看來跌幅仍在擴(kuò)大，第三季度銷售額同比下滑了6.5%。
對于北亞地區(qū)的總體表現(xiàn)，葉鴻慕對媒體表示：“我們第三季度的業(yè)績非常糟糕，銷售情況并不好?！辈贿^，談到亮點(diǎn)時(shí)，葉鴻慕認(rèn)為，創(chuàng)新和創(chuàng)意類的品牌或品類正在發(fā)揮作用。
“我們在護(hù)發(fā)方面做得非常好，有兩位數(shù)的增長。香水方面做的也非常出色，幾乎達(dá)到了15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場。”不過，關(guān)鍵還在于護(hù)膚領(lǐng)域的表現(xiàn)，因?yàn)樵撈奉愒诒眮喌臋?quán)重為40%。
就部門表現(xiàn)來看，受三個(gè)主要品牌加持，皮膚科學(xué)美容部繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長；在卡詩的加持下，專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部表現(xiàn)也高于市場平均水平；高檔化妝品部維持了自己的地位，主要源于其高定產(chǎn)品，如蘭蔻小黑瓶、普拉達(dá)唇膏成功的創(chuàng)新升級，Aesop伊索仍在中國積極布局；在大眾化妝品部，巴黎歐萊雅也實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的小幅增長。
聚焦到中國市場，歐萊雅在財(cái)報(bào)中指出，在中國大陸，受消費(fèi)者信心低迷的影響，第二季度已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長的化妝品市場繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。在這種情況下，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸的前9個(gè)月的銷售額下降了低個(gè)位數(shù)。據(jù)悉，今年上半年歐萊雅中國還實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的增長。
綜合多年來歐萊雅集團(tuán)在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)來看，倘若第四季度沒能扭轉(zhuǎn)下滑，今年有可能會成為歐萊雅中國近13年來首次下滑的年份。
對此，葉鴻慕對媒體表示：“我們希望最壞的情況會穩(wěn)定下來，但情況似乎變得更糟。整個(gè)夏季市場都很低迷——高端美容市場甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑?！?/p>
不過，葉鴻慕依舊表示：“中國美妝市場的環(huán)境變得更加具有挑戰(zhàn)性，但我們相信中國市場的未來，并期待中國政府的刺激措施能有效提升消費(fèi)者信心?！?/p>
加碼沖刺雙11，CEO公布中國增長策略
去年，國貨品牌的市場份額首次超過外資，作為全球第一大美妝集團(tuán)，歐萊雅中國的生意必然受到一定程度的影響。
如今，扭轉(zhuǎn)低個(gè)位數(shù)下滑的業(yè)績成為了歐萊雅中國第四季度的首要任務(wù)，其中，雙11大促成為重中之重。
就目前來看，歐萊雅中國正在加碼今年雙11。在節(jié)點(diǎn)預(yù)售前期，不僅攜理膚泉、修麗可、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌參與李佳琦的雙十一預(yù)熱節(jié)目《新所有女生的offer》，在促銷機(jī)制上“買一不止送一”的優(yōu)惠力度更是被消費(fèi)者大贊“有誠意”。大促開始前的小紅書商業(yè)投放榜中，也出現(xiàn)了不少歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的身影。
就目前雙十一各平臺公布的銷售情況來看，歐萊雅中國的加碼效果還不錯(cuò)。
10月14日雙十一預(yù)售首場，李佳琦直播間熱賣值一度突破一萬，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，其中，歐萊雅全明星大套組一萬單秒空。
就天貓大美妝今日（10月23日）最新公布的銷售榜單來看，在“天貓美妝搶先購累計(jì)成交榜”（10月21日20:00-10月22日24:00）中，盡管國貨品牌珀萊雅占據(jù)第一，但歐萊雅集團(tuán)在前三名中占據(jù)了兩個(gè)席位（巴黎歐萊雅、蘭蔻），前20中共有7個(gè)品牌闖入榜單（巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、YSL、理膚泉）。
在“天貓快消搶先購累計(jì)成交榜”TOP20中，更有8個(gè)品牌（上述7個(gè)品牌+卡詩）闖入榜單，依舊是占據(jù)席位最多的美妝集團(tuán)。
值得關(guān)注的是，在抖音電商平臺，巴黎歐萊雅更是超越了“常勝霸主”韓束，目前在抖音雙十一美妝榜單中位居第一。往年抖音大促榜單中，國貨品牌多數(shù)占據(jù)一定優(yōu)勢，此次巴黎歐萊雅的趕超也是歷史首次。
這與歐萊雅今年發(fā)力達(dá)播有一定關(guān)系。
《FBeauty未來跡》從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來源按“品牌自營號”、“商家自營號”、“達(dá)人號”和“商品卡”四個(gè)渠道進(jìn)行分析，那么，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過去一周賣出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上。
葉鴻慕也在財(cái)報(bào)電話會中談及了歐萊雅未來在中國市場的發(fā)展策略。
首先，歐萊雅將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。目前歐萊雅旗下不斷創(chuàng)新的品牌，如YSL、修麗可、普拉達(dá)、適樂膚等，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績表現(xiàn)。未來，歐萊雅集團(tuán)將推出更多新品，及更多針對年輕群體的品牌，來吸引消費(fèi)者。
其次，加大布局中國三、四線城市。葉鴻慕表示，“目前有4億中國人買得起我們的產(chǎn)品，這相當(dāng)于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產(chǎn)品。接下來，我們必須通過線上線下結(jié)合，進(jìn)一步深入到三四線城市。”其中包括歐萊雅今年將對中國門店進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在部分城市開新店的同時(shí)，也會關(guān)閉一些門店。
“在經(jīng)濟(jì)和地緣政治持續(xù)帶來不確定性的當(dāng)下，我們?nèi)匀挥行判脑诮衲暝俅螌?shí)現(xiàn)銷售額和利潤雙重增長，并積極準(zhǔn)備我們自己在2025年的美妝促進(jìn)計(jì)劃?！比~鴻慕對于集團(tuán)業(yè)績總結(jié)道。