文｜增長會 林沁
在地產(chǎn)下行的當下，酒店業(yè)已加速進入存量時代，而過去風光的地產(chǎn)商們也在不斷的拋售新聞中，聲量漸小，如今仍活躍在酒店行業(yè)中的，或許也就是萬達、鳳悅、金茂等將酒店業(yè)務獨立出來的地產(chǎn)集團們。
當我們復盤地產(chǎn)酒店曾經(jīng)的“黃金時代”與當下的困境，其未來道路，也逐漸顯現(xiàn)。
酒店與地產(chǎn)的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業(yè)本能”。在最早期，酒店作為地產(chǎn)配套而得到重視。
世茂或許是最早涉足酒店業(yè)務的地產(chǎn)商，早在1992年，就打造了石獅市首家中外合資三星級酒店——振獅大酒店；萬達則緊隨其后，1996年12月，首家由萬達投資管理的酒店在大連開業(yè)。
身處幕后的地產(chǎn)商們逐漸意識到，比起自己做酒店，引入一批國際高星酒店，讓這些酒店為手中的物業(yè)賦能，實現(xiàn)升值，似乎更為方便。而彼時處于高速發(fā)展期的地產(chǎn)商們，恰好足夠財大氣粗，它們沒有品牌打造、專業(yè)化經(jīng)營的理念，唯一的需求就是，酒店品牌的名字，要足夠響亮。
1999年，金茂在上海陸家嘴商業(yè)金融區(qū)的中心地段，落下了上海金茂君悅大酒店，并在此后不斷與萬豪、凱悅、希爾頓等各大國際酒店集團旗下的高端品牌聯(lián)手；2005年，伴隨著上海綠地豪生全套房酒店的開業(yè)，綠地也開始了酒店業(yè)的布局；同樣也是在2005年，華潤的酒店業(yè)務，也伴隨著深圳君悅的啟動建設(shè)而正式開啟；2007年6月，萬達酒店建設(shè)公司成立，并與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅等一批世界級酒店管理集團建立了緊密的合作關(guān)系……即使如今去看那些高星酒店，背后的引入者，依然是那些頭部地產(chǎn)商們。
在地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的十多年里，酒店行業(yè)也變得炙手可熱，而在與國際酒店合作的過程中，地產(chǎn)商們也逐漸積累起原始的酒店概念與經(jīng)營的經(jīng)驗，開始嘗試著發(fā)展和布局自己的酒店品牌，從幕后走向臺前。
一時間，包括萬達、富力、世茂、金茂、綠地、寶龍、保利、華潤、碧桂園、九龍倉在內(nèi)的諸多房企，陸續(xù)將酒店業(yè)務獨立出來，并創(chuàng)立自有品牌，“地產(chǎn)酒店”這一概念，也應運而生。
比如2012年，萬達酒店管理公司成立，并推出了三個高星級酒店品牌——標準五星級酒店萬達嘉華、豪華五星級酒店萬達文華以及奢華酒店萬達瑞華，2018年則推出了面向中端市場的萬達美華；也是在2012年，綠地集團旗下綠地國際酒店管理集團正式發(fā)布自有高端酒店品牌——奢華品牌“鉑瑞 Primus”和商務品牌“鉑驪 Qube”；2016年，保利酒店管理有限公司推出的兩大酒店品牌——生活藝術(shù)精品酒店“ARTEL雅途”和中端輕時尚酒店“N+”；世茂集團則在2017年與喜達屋資本集團成立上海世茂喜達酒店管理有限公司，推出了御榕莊Yu Resort、茂御酒店Yuluxe Hotel、世御酒店Yu Hotel、茂御居Yu Residence以及睿選尚品MiniMax Premier、睿選MiniMax等6個不同市場定位的自主酒店品牌。
地產(chǎn)商們的酒店業(yè)務不斷擴張，也在變得越來越“輕”，它們不再滿足于只做從口袋里拿錢出來的業(yè)主，而是想從酒店行業(yè)賺錢回來。
也因此，地產(chǎn)酒店也的確有過輝煌的時刻，2018年中國酒店集團規(guī)模50強中，富力、碧桂園、綠地、世茂、萬達旗下的酒管公司赫然在列，儼然成為了中國酒店業(yè)中不可忽視的力量。
伴隨著地產(chǎn)高利時代的結(jié)束，酒店行業(yè)自然受到?jīng)_擊，而本就從地產(chǎn)集團中獨立出來的地產(chǎn)酒店，卻有著逆勢而上的趨勢。不少地產(chǎn)商，甚至將酒店業(yè)務板塊視作“回血”的有力武器。
在此背景下，地產(chǎn)商們極為默契地“一邊賣，一邊開”。
一邊是逐漸減少手中的固定資產(chǎn)，頻頻賣掉手中的酒店物業(yè)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2024年一季度就有21個億元以上酒店進入法拍流程，同時，上半年在網(wǎng)絡(luò)上還有一份上海最新待售酒店清單，其中不乏一些地產(chǎn)旗下的高端物業(yè)。
曾經(jīng)接下萬達13個文旅項目及77間酒店的融創(chuàng)和富力，也被陸續(xù)賣出。
另一邊則是對自有酒店品牌進行更新與擴大，憑借品牌輸出，來獲得新的盈利增長。
一時之間，地產(chǎn)酒店的牌桌上，變得更為熱鬧，且玩家還在持續(xù)增加。
就在上個月末，萬達酒店及度假村宣布迎來多家新酒店的盛大開業(yè)，其酒店數(shù)量正式突破200家，已開業(yè)和待開業(yè)酒店數(shù)量則超過570家。
同樣也是在上個月，綠城中國旗下子公司綠城資產(chǎn)管理集團以“綠城商用”品牌煥新官宣亮相，其在發(fā)布會上指出，酒店是其最先布局的板塊，早在2019年，綠城就推出了自營酒店品牌尊藍，并構(gòu)建了超高端品牌-尊藍酒店、中高端品牌-尊藍精選、度假品牌-尊藍山居、康養(yǎng)品牌-尊藍撫心谷四大產(chǎn)品譜系的品牌矩陣。
更多地產(chǎn)商們，也在近幾年加緊了自營酒店品牌的推出與煥新。
2020年，鳳悅酒店及度假村作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)成立，進一步梳理了自己旗下的品牌矩陣，逐漸形成了鳳悅系列、合作品牌系列和經(jīng)典系列的三大系列品類。
這一年，萬科也成立了自己新的業(yè)務單元，酒店與度假事業(yè)部，并將旗下品牌有熊與瞻云納入其中。
2021年，金茂酒店則召開了一場發(fā)布會，正式宣布金茂酒店從業(yè)主身份的重資產(chǎn)走向輕資產(chǎn)的發(fā)展道路，并在會上一口氣推出了金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥五個覆蓋高端、超高端商務和度假板塊的品牌。
上榜《2024房地產(chǎn)上市公司測評研究報告》10強的上市房企中，幾乎都有自營的酒店品牌。
不可否認，在現(xiàn)金流吃緊與高負債影響下，地產(chǎn)酒店即使在發(fā)展，也較為緩慢，但隨著在酒店行業(yè)的不斷深入，不少地產(chǎn)酒店也逐漸扭轉(zhuǎn)了原本的地產(chǎn)商業(yè)思維，向更為標準化的酒店管理思維轉(zhuǎn)變。
事實上，“地產(chǎn)酒店”在國內(nèi)酒店行業(yè)中，是極為獨特的物種。其不像國內(nèi)的頭部酒店集團，大多從經(jīng)濟型或中端酒店品類發(fā)家，要做高端步履艱難；也不像國際酒店集團，雖是“外來的和尚”，卻也難免碰上不好“念經(jīng)”的時候。
地產(chǎn)酒店在十多年的發(fā)展過程中，對本土與國際酒店都有所了解，且從高端酒店品類起步，又仍保有部分自己的物業(yè)，某種程度上來說，地產(chǎn)酒店或許是國內(nèi)酒店行業(yè)最適合發(fā)展本土高端酒店的類型。
不過，地產(chǎn)酒店的出現(xiàn)時間到底不算長，且前期地產(chǎn)集團們對其的忠實程度也并沒有太高，要持續(xù)市場拓展，仍需要時間來構(gòu)建自己的品牌影響力和客戶忠誠度。
但我們也不難發(fā)現(xiàn)，部分地產(chǎn)酒店，也已走出了自己的道路，或許能為后來者所借鑒。
◎“出走”地產(chǎn)
近幾年在酒店行業(yè)聲量尤其大的地產(chǎn)酒店，大多早早成立了酒管公司，并與地產(chǎn)母公司進行了一定的業(yè)務“切割”。
2012年成立的萬達酒管，其屬于萬達集團下的萬達文旅集團，這也給了萬達酒管足夠的自由度，將輕資產(chǎn)踐行到底，逐步變成了以輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營模式為主，僅包含少部分重資產(chǎn)酒店的酒店管理公司。
2020年成立的鳳悅酒店及度假村，則由原碧桂園酒店集團核心管理團隊成員創(chuàng)立，僅作為碧桂園核心聯(lián)盟企業(yè)，從而打造連接投資者、供應商、合作伙伴及社區(qū)的多元生態(tài)平臺，走出一條具有特色的輕資產(chǎn)發(fā)展路徑。
對于地產(chǎn)酒店而言，前期的地產(chǎn)母公司不斷輸血，得以讓品牌安然長大，其終究要到“出走”地產(chǎn)，“步入”酒店的一天，唯有獨立，才能走得更遠。
◎品牌聯(lián)姻
過去我們談品牌聯(lián)姻，常常是國際品牌由國內(nèi)酒管公司運營，幫助品牌順利進入中國市場。如今，地產(chǎn)酒店也在通過這一方式的“回溯”，實現(xiàn)品牌知名度的提升。
前段時間，凱悅酒店集團正式宣布與華潤置地有限公司攜手打造合資公司，并簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)初步計劃，雙方共同成立的合資公司——潤凱控股有限公司將開發(fā)和管理位于北京、深圳、成都、杭州和日照的六家現(xiàn)有木棉花品牌酒店，以及位于紹興和上海的兩家全新木棉花酒店，這些酒店都將加入凱悅臻選或凱悅尚選品牌系列。
這一“聯(lián)姻”，既助力了凱悅的區(qū)域擴張，也讓木棉花品牌得以借助國際酒店集團的會員體系，提升自己的品牌影響力。
◎城市更新
也有地產(chǎn)酒店走了一條小眾卻有著自身調(diào)性的道路。
我們曾在《新拓有熊，萬科的酒店路怎么走？》提到，作為萬科旗下的人文精品酒店品牌，有熊酒店的人文愿景是通過酒店品牌的可持續(xù)營建，助力城市更新，并持續(xù)讓一個個隱藏在宅院園林中或舊城老巷中的建筑得到妥善修繕，推動古城復興，打造人文度假酒店標桿——這與萬科自身的城市更新業(yè)務，尤為契合。
也因此，從蘇州敬文里有熊、深圳南頭有熊、潮州古城有熊、蘇州暢園有熊再到蘇州觀前街有熊，7年間落地的5家分號，無一不在詮釋品牌的人文愿景，踐行城市更新。
當然，所有道路能走通的前提是，背后的地產(chǎn)集團在當下大背景下不至于支撐不住，否則，地產(chǎn)酒店所面臨的，便是唇亡齒寒。
作為酒店行業(yè)中難以被忽視的一個品類，我們很難用一篇文章來完全說清地產(chǎn)酒店的過去與未來。如今，進入后地產(chǎn)酒店時代，“買買買”到“賣賣賣”的聲音不再那么重要，對于地產(chǎn)酒店而言，唯有當“地產(chǎn)”已遠，“酒店”才會到來，一個個真正屬于酒店行業(yè)的地產(chǎn)酒店品牌，才終會出現(xiàn)。