文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
隨著天氣轉(zhuǎn)涼，咖啡賽道也在逐步降溫。
9月，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家咖啡連鎖品牌現(xiàn)存門店數(shù)量與上月相比增加780家，環(huán)比增長1.67%，幾乎持平。
從開店情況看，23家連鎖咖啡品牌9月份新開門店1016家，同比2023年9月下降32.13%，環(huán)比2024年8月上升43.10%，略有回升。
不過，按照季度看，咖啡行業(yè)的開店速度顯得較為疲軟。通常來說，第二、三季度是咖啡旺季，因?yàn)橄募救藗儗︼嬈酚绕涫潜嫷男枨蟾?、消費(fèi)頻次更高，開店數(shù)量也會因此增加。但今年的二、三季度，開店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢。第三季度開店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。
具體來看，瑞幸咖啡以單月開店362家的成績成為9月份開店最多的品牌，單月開店超過100家的還有庫迪咖啡、幸運(yùn)咖，分別開店292、130家。在9月，只有上島咖啡、本來不該有·鮮果咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡不曾開出新店。
對比8月，庫迪咖啡、Manner咖啡、Tims咖啡、M stand、皮爺咖啡、拉瓦薩咖啡、藍(lán)瓶咖啡的開店數(shù)量有所下滑；太平洋咖啡、西西弗矢量咖啡、上島咖啡、本來不該有·鮮果咖啡開店數(shù)量與上月持平，其中，本來不該有·鮮果咖啡第三季度未曾開出新店。
從現(xiàn)存門店數(shù)量看，瑞幸以20369家門店穩(wěn)居第一，擁有8205家門店的星巴克緊隨其后，隨后是7412家的庫迪咖啡和3018家的幸運(yùn)咖。此外，極海數(shù)據(jù)顯示，Tims咖啡門店數(shù)量已達(dá)938家，距離千家僅一步之遙。
值得注意的是，COSTA COFFEE、上島咖啡、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡、LAVAZZA拉瓦薩咖啡、本來不該有·鮮果咖啡的門店數(shù)量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，其中，本來不該有的門店數(shù)量由6月份的209家下降至177家，平均每個月關(guān)閉11家店。且COSTA COFFEE、西西弗矢量咖啡、太平洋咖啡在9月都開出新店，說明開店沒有閉店快。
從門店城市覆蓋量看，庫迪咖啡覆蓋城市量最多，達(dá)343個城市，其次便是瑞幸與幸運(yùn)咖。此外，小咖咖啡9月于5城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一，太平洋咖啡則撤出了8座城市，是撤城最多的品牌，其門店數(shù)量也由8月的225減少至9月的203，下滑了9.78%，是現(xiàn)存門店降速最快的品牌。
9月，咖啡賽道的資本市場，如一潭死水，未有任何融資?？凑麄€前三季度，咖啡賽道僅獲得13筆融資，除了小咖咖啡和挪瓦咖啡獲得了B輪以上的融資，其他多為天使輪和A輪融資。去年約有7家品牌獲得融資額度超億元，今年則基本都在千萬級，投資次數(shù)和額度都有所下降。整體看來，咖啡領(lǐng)域的投資開始變得保守，新機(jī)會也越來越少了。
港股100強(qiáng)研究中心專家顧問余豐慧告訴茶咖觀察，投資市場已經(jīng)從之前的狂熱狀態(tài)逐漸回歸理性。過去幾年，資本大量涌入咖啡行業(yè)，推動了很多初創(chuàng)企業(yè)迅速崛起，但也帶來了過度競爭和泡沫?，F(xiàn)在，資本變得更加謹(jǐn)慎，更注重項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)營能力和盈利能力，而不是僅僅被概念和故事所吸引。
而這，也折射出咖啡行業(yè)繼續(xù)發(fā)展的諸多困境，在這種情況下，咖啡品牌們也都出了新招。
不含咖飲品成新寵
秋意漸濃，咖啡品牌的新品也有了新的側(cè)重。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，9月，23家連鎖咖啡品牌推出至少36個系列新品，平均每天都有新口味的咖啡喝。從使用的元素看，桂花、紅豆、酒釀這類帶有秋冬氣息的新品出現(xiàn)頻次較高，果咖依舊是上新主角，至少有18款含果類新品上市，蘋果和梨成為換季時刻的熱門水果。
從上新時間看，上半月上新較為頻繁，共上新了20個系列的新品，桂花元素與梨元素的新品集中在上半月推出。如庫迪咖啡在9月13日推出富桂酒釀系列、挪瓦咖啡在9月15日推出秋月梨系列。
此外，瑞幸咖啡上新次數(shù)最多，保持著每周一上新的節(jié)奏，其次便是庫迪咖啡、星巴克、挪瓦咖啡、小咖咖啡，各上新三次，除了小咖咖啡，其他三家均呈現(xiàn)出上、中、下旬各上新一次的節(jié)奏。
值得注意的是，當(dāng)前咖啡品牌除了推出新風(fēng)味咖啡，同系列的輕乳茶、果茶也開始加入菜單。在35個系列的新品中，有17個系列包含了非咖啡飲品。
比如庫迪咖啡推出桂花酒釀系列，分別為含咖啡的米乳桂花酒釀拿鐵和不含咖啡的生椰桂花酒釀輕乳茶；瑞幸的青蘋果系列、小黃油系列均為含咖啡的風(fēng)味拿鐵產(chǎn)品和不含咖啡的乳茶產(chǎn)品，同時，還專門上新了輕輕烏龍輕乳茶；幸運(yùn)咖上新的東方梔香系列，也是含咖啡的東方梔香拿鐵和不含咖啡的東方梔香輕乳茶。
無咖啡、0咖啡因類飲品，開始常駐于各大咖啡品牌菜單中。那么，為什么咖啡品牌們開始賣茶飲了？
首先明確一點(diǎn)，價格戰(zhàn)和規(guī)模戰(zhàn)已經(jīng)不是當(dāng)下咖啡市場的最優(yōu)解了，新店開得多，不止蠶食了其他品牌的市場份額，還影響到自家的老店客流。
從財報數(shù)據(jù)看，瑞幸自營商店的同店銷售額在今年上半年連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負(fù)增長，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國的門店銷售收入持續(xù)放緩，自營店同店銷售額下降13.8%，這也是自營店同店銷售額連續(xù)第二個季度下降；星巴克中國第三財季同店銷售額同比下滑14%，平均客單價和交易額也有萎縮。
鑒于這一現(xiàn)狀，品牌應(yīng)當(dāng)著力提升現(xiàn)有門店的單量并擴(kuò)大客群。一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)群體高度重疊，品牌跨界能夠更有效地觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體。
另一方面，咖啡與茶飲的消費(fèi)時段本就是互補(bǔ)的，在不延長運(yùn)營時間、不增加運(yùn)營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費(fèi)場景。
因此，咖啡品牌推出茶飲品類，無疑是一個水到渠成的選擇。
營銷出新招
咖啡品牌的營銷手段，也出現(xiàn)了新花樣。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，9月，23個連鎖咖啡品牌共進(jìn)行了15次聯(lián)名，瑞幸聯(lián)名次數(shù)最多，每次上新都會聯(lián)名；其次便是Tims天好咖啡，共聯(lián)名3次，其中，與老廟黃金的聯(lián)名并未推出任何新品；挪瓦咖啡與拉瓦薩咖啡各聯(lián)名2次。
聯(lián)名，無非是為了讓消費(fèi)者記住自己。而隨著這一手段的常態(tài)化，消費(fèi)者的新鮮感也在逐漸褪去。所以，對品牌而言，需要找到一個新方式進(jìn)行營銷。除開聯(lián)名的老打法外，有咖啡品牌開始向短劇進(jìn)軍，試圖通過更加生動、有趣的內(nèi)容形式，與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。
9月19日，星巴克首部短劇“我在古代開星巴克”在抖音平臺正式開播，目前劇集完結(jié)，播放量超七千萬，在短劇最熱榜排名第十。
從劇情看，星巴克拿捏了流量密碼——甜寵、穿越、金手指和種田文，在講故事的同時，也植入了更多品牌和產(chǎn)品元素，并在其中推廣季節(jié)性新品，劇外主題直播間“短劇同款”單品銷售額均在10萬以上。
值得一提的是，今年以來，麥當(dāng)勞、太二酸菜魚、蜜雪冰城、肯德基等多個餐飲品牌相繼推出定制短劇，可以說，短劇成為廣告主為數(shù)不多還愿意花大錢制作的品牌內(nèi)容。
央視市場研究（CTR）近日發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，2024年上半年微短劇拍攝備案集數(shù)同比增加16%，在其調(diào)查中有45%的廣告主表示已經(jīng)使用了微短劇投放，并且認(rèn)可了短劇營銷具有成本低、曝光猛、容易分享、轉(zhuǎn)化快的優(yōu)勢。
不可否認(rèn)，星巴克進(jìn)軍短劇市場、推出品牌定制劇，不僅可以讓粉絲們眼前一亮，也讓更多用戶對品牌有所了解。在信息爆炸的時代，用戶注意力成為稀缺資源，廣告必須緊跟用戶關(guān)注焦點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)TVC，短劇以其短小精悍、高潮迭起、反轉(zhuǎn)迅速的特點(diǎn)，能夠在觀眾享受劇情的同時，潛移默化地傳遞品牌及產(chǎn)品信息，讓品牌更加深入人心。
然而，當(dāng)下的短劇市場扎滿了參與者，套路化劇情泛濫，網(wǎng)友對此已產(chǎn)生審美疲勞。因此，品牌雖可將短劇視為一種創(chuàng)新嘗試，但仍需不斷創(chuàng)新，探索出獨(dú)特內(nèi)容和創(chuàng)意形式，才能在這條賽道上走得更遠(yuǎn)。