文 | 壹娛觀察 路柯
步入2024年最后一個(gè)季度，長視頻的疲軟，特別是劇集方面，還沒有緩過勁來。
網(wǎng)播數(shù)據(jù)的下滑赫然在目，“流量王者”古偶成了大眾吐槽的重災(zāi)區(qū)，懸疑內(nèi)容也因?yàn)閿鄶嗬m(xù)續(xù)出現(xiàn)并沒能持續(xù)造勢(shì)，不斷上架的言情劇更是近乎落入開播后“查無此劇”的尷尬。除了現(xiàn)實(shí)題材在炮制熱點(diǎn)與口碑之外，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后的長視頻周期可謂“寥寂”。
這樣的情況同樣反映在劇集招商側(cè)。
《凡人歌》劇集贊助
一方面，從去年開始被長視頻平臺(tái)重點(diǎn)推薦的“劇集冠名”，雖然在今年上半年這一打法風(fēng)光無限，但從暑期檔開始再也沒有兌現(xiàn)案例，另一方面，劇集廣告贊助數(shù)這塊，也同樣再?zèng)]出現(xiàn)開播就廣告商滿配或后期形成滿配格局的狀態(tài)，往往都是兩個(gè)左右贊助開播，且越往后播越靠近“裸播”。
甚至是播出狀態(tài)良好，在播期間份額占比遙遙領(lǐng)先、云合占比一度突破20%的《暗夜與黎明》《錦繡安寧》等熱播劇也都在前期或者后期面臨著沒有廣告商青睞的尷尬。
曾一度被認(rèn)為“大劇營銷走向next level”的劇集市場(chǎng)急需一次振奮。逐漸走向成熟的“劇集冠名”還能否再度成為引領(lǐng)劇集營銷發(fā)生飛躍的排頭兵？還是說，“劇集冠名”時(shí)代就這樣匆匆結(jié)束了？
01 劇集冠名為何被“冷凍”？
為何當(dāng)下的長視頻劇集營銷會(huì)面臨冰點(diǎn)？
核心原因不難理解——大劇缺失，而“大劇”直指的就是IP劇、頂流劇。
雖然說長視頻60%左右的劇集生產(chǎn)都改編自網(wǎng)文IP，但I(xiàn)P本身能不能登場(chǎng)就是勢(shì)能，顯然不全是，而下一個(gè)備受矚目的IP就要等《大奉打更人》的登場(chǎng)。
要么IP本身基數(shù)就大，要么長視頻能通過長線運(yùn)營將其徹底IP化，這也是長視頻為何對(duì)于“IP操盤手”定位較為重視的原因所在，因?yàn)檫@樣的能力也決定了對(duì)于贊助商吸引的強(qiáng)勁與否。
誠如《唐朝詭事錄之西行》在今年暑期檔的爆發(fā)徹底讓“唐詭IP”成型且立住，這是長線運(yùn)營IP走向勝利的結(jié)果，其第三部必然會(huì)受到贊助商的追捧。
而在下半年的劇集市場(chǎng)至今，IP化內(nèi)容是缺失的，且與此同時(shí)，一向是招商保障的頂流劇也同樣沒有出現(xiàn)，當(dāng)市場(chǎng)全都是一些被長時(shí)間認(rèn)為是待爆咖的演員換乘戀愛之時(shí)，贊助商們?cè)撊绾螣o條件相信流量從何而來。
畢竟過往幾次劇集冠名，廣告主都與參演頂流直接綁定從而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化，純甄之于《長相思第一季》楊紫、金典之于《玫瑰的故事》劉亦菲，皆是如此。
劇集冠名消失背后，本質(zhì)上是長視頻沒有頭部劇集登臺(tái)唱戲的直接結(jié)果。畢竟像是天貓成功預(yù)測(cè)《墨雨云間》能爆，一上來就冠名，這樣的機(jī)緣巧合太低，消費(fèi)市場(chǎng)急驟變化的當(dāng)下，廣告主們自然不會(huì)對(duì)于無強(qiáng)IP、無頂流的劇集義無反顧地拿出“冠名”之勢(shì)。
另一個(gè)遏制“劇集冠名”前進(jìn)步伐的原因，或許離不開廣告主對(duì)于“性價(jià)比”的盤算。
一位服務(wù)于平臺(tái)方廣告招商代理的負(fù)責(zé)人曾對(duì)壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示：“當(dāng)下賣出去的劇集冠名，其價(jià)格和不少綜藝冠名是持平的，而像是《慶余年2》這樣的頭部?jī)r(jià)格更是直逼平臺(tái)方頭部綜藝的價(jià)格?！?/p>
《慶余年2》贊助商
但是，一部綜藝的熱播期有三個(gè)月之久，而一部劇也就在半個(gè)月或者是二十天左右的時(shí)間就結(jié)束了，劇集的營銷打法要更快，廣告主獲得的效益也更集中，對(duì)于短期求轉(zhuǎn)化的要求也高，隨帶著風(fēng)險(xiǎn)性也就會(huì)更高。
因?yàn)橐坏┮徊縿￠_播，口碑一出來就注定了它的結(jié)局，播出效果不好，冠名商也“跑不了”，短短半個(gè)月時(shí)間，劇集也無法像綜藝一樣再有多余的時(shí)間折騰出一些熱度和話題來滿足KPI。
那么，廣告主為何冠名，和其他貼片主一樣，播的好再跟進(jìn)、播不好隨時(shí)跑，不更是上策嗎？
這些要素可能也就會(huì)影響著廣告主們?cè)谒阃曩~之后對(duì)于日后“劇集冠名”的評(píng)估。
當(dāng)劇集冠名的熱衷者蒙牛，從逐漸退出綜藝冠名市場(chǎng)，到今年下半年不再擁抱劇集冠名，而是又重回綜藝懷抱，一連冠名《時(shí)光音樂會(huì)2024》《現(xiàn)在就出發(fā)2》兩檔頭部綜藝，或許能嗅出一些端倪。
蒙牛酸酸乳、純甄冠名綜藝
畢竟長視頻下半年雖然劇集市場(chǎng)不夠熱烈，但綜藝市場(chǎng)還有些突破，無論是《喜單》《脫友》兩檔脫口秀節(jié)目爆梗不斷，以及《心動(dòng)的信號(hào)7》實(shí)現(xiàn)以小博大，還是《花兒與少年6》引爆“新花學(xué)”、剛剛開播的《再見愛人4》直接帶來“楊學(xué)”形成大爆之勢(shì)，綜藝還是持續(xù)給網(wǎng)友們提供了源源不斷的樂子素材。
哪里有熱度，贊助商就任何哪里，在這一點(diǎn)，“劇集冠名”缺失就更不難理解。
更值得長視頻擔(dān)憂的是，短劇的再度爆發(fā)。
在長劇苦等爆款的同時(shí)，短劇又搶盡風(fēng)頭，快準(zhǔn)狠瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場(chǎng)的短劇以一個(gè)個(gè)“霸道總裁愛上絕經(jīng)的我”、“閃婚老伴是豪門”、“五十多歲成為最強(qiáng)贅婿”等話題之作，點(diǎn)燃所有人的關(guān)注目光。
瞄準(zhǔn)銀發(fā)市場(chǎng)的部分短劇
與此同時(shí)，短劇不光只搶走了觀眾的注意力，連贊助商們也把短劇營銷放到了越來越重要的位置。
從韓束憑借定制短劇創(chuàng)造銷量神話的故事四處散播開始，各路品牌紛紛涌了進(jìn)來，攜手短視頻平臺(tái)、MCN公司、大V紅人進(jìn)行短劇營銷，而現(xiàn)在品牌更是不滿足于此，麥當(dāng)勞、肯德基、美團(tuán)、閑魚、星巴克等眾多國內(nèi)國際品牌直接走起了自制短劇的路子，將內(nèi)容營銷把握在自己手里。
這無形中也影響著廣告主對(duì)于長視頻的觀望程度，還該不該砸大錢去試錯(cuò)“劇集冠名”，還是精打細(xì)算走起短劇化，還能進(jìn)一步為自身孵化IP，廣告主們明顯開始遲疑了。
02 要讓“劇集冠名”續(xù)航
壹娛觀察曾在《當(dāng)廣告贊助成綜藝體系，大劇營銷走向next level》一文里以爆款劇《慶余年2》為基點(diǎn)，深度分析了上半年大劇營銷的質(zhì)變。
毫無疑問，長視頻對(duì)于劇集的商業(yè)化架構(gòu)在加速，《慶余年2》除了冠名之外，引入綜藝體系打法就是更好的證明，其也代表著長視頻對(duì)于客戶管理與資源配置來到了更細(xì)分的階段。
然而，劇集能夠大舉商業(yè)化的前提仍在于，劇集內(nèi)容的熱度有可參考性或者較強(qiáng)的保底性。
《狐妖小紅娘》50+廣告商
這就極致考驗(yàn)著長視頻們的內(nèi)容駕馭能力。
與此同時(shí)，能否讓“劇集冠名”領(lǐng)銜劇集營銷繼續(xù)馳騁，關(guān)鍵點(diǎn)還要看長視頻能否在玩法多變、渠道多變、觸及人群多變等更多維度上給出廣告主心動(dòng)的反饋。
長期以來，在長視頻的營銷體系里，情緒價(jià)值、圈層用戶觸達(dá)是一系列繞不開的詞，但隨著短劇的高舉高打入場(chǎng)，更極致的情感刺激配合更直接的圈層打法，以及短視頻承載之下轉(zhuǎn)化鏈路的明晰，讓短劇營銷一下子風(fēng)生水起，顯然，到了現(xiàn)在，長視頻如若要實(shí)現(xiàn)“劇集冠名”的長期不敗，那它所適配的內(nèi)容，一方面是能夠掀起IP效應(yīng)的產(chǎn)物，另一方面，內(nèi)容潛力一定要是突破圈層所在，目標(biāo)劍指全民向，更重要的是配合此類內(nèi)容，長視頻能拿出有效的對(duì)話機(jī)制，讓IP、平臺(tái)、用戶、品牌四者能形成有機(jī)整體，共同成長。
《夢(mèng)華錄》主題線下展——“風(fēng)雅夢(mèng)華游”
例如，騰訊在線視頻副總裁王偉在V視界大會(huì)上指明劇集營銷的核心打法，先是遵循“一橫一縱”的邏輯——“橫”指的是貫穿熱劇播放前后的營銷周期，“縱”指的是營銷渠道不只騰訊視頻，還要結(jié)合整個(gè)騰訊生態(tài)，緊接著在“一橫一縱”的基礎(chǔ)上，還將營銷的觸角伸到了線下，由此為品牌方吸引更多的B端合作伙伴。
從本質(zhì)來看，長視頻給到“劇集冠名”的權(quán)益現(xiàn)如今肯定不單單只是身份體現(xiàn)和曝光層級(jí)而已，上述“一縱一橫”與延伸線下做出了解答，更多元的玩法無疑也在擁簇劇集冠名和劇集贊助體系。例如《長相思第一季》里的獨(dú)家冠名純甄，劇集播出同時(shí)還設(shè)置了CP榜，增強(qiáng)與劇粉的互動(dòng)，同時(shí)也直接綁定了品牌小程序，從而帶動(dòng)銷路轉(zhuǎn)化。
《長相思》里的CP榜選
這也是長視頻在“劇集冠名”以及劇集營銷方面更吸引廣告主的砝碼，即更多面體的覆蓋效果。
短劇無法實(shí)現(xiàn)多面體，長劇生態(tài)可以，但目前來看，長視頻所作出的創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)還過少。
其一，長視頻的技術(shù)優(yōu)勢(shì)還未能輔助IP營銷進(jìn)一步凸顯；
其二，劇集營銷鏈接實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)化的直白案例太少，還是停留在“聲響擴(kuò)大期間銷量增長”不夠直接的應(yīng)驗(yàn)；
其三，會(huì)員即長視頻核心資產(chǎn)，劇集是帶動(dòng)會(huì)員服務(wù)關(guān)鍵所在，那么，品牌入場(chǎng)之后，長視頻如何通過劇集與會(huì)員共同開發(fā)“聯(lián)合會(huì)員”，這類新故事還需好好講講……
劇集冠名后聯(lián)動(dòng)品牌官方小程序案例
毫無疑問，劇集營銷有自己的獨(dú)特性，而“劇集冠名”作為劇集營銷里的頭號(hào)權(quán)益，其本身需要解答的問題還有很多，最直接的就是“性價(jià)比”這三個(gè)字的衡量份量能否在廣告主心目中賽過其他內(nèi)容介質(zhì)。
內(nèi)容營銷戰(zhàn)火還在繼續(xù)升級(jí)，“劇集冠名”依舊會(huì)被長視頻卯足了勁推銷出去。隨著年底的到來，更多有實(shí)力的壓軸大劇、開年大劇、開春大劇將會(huì)陸續(xù)登場(chǎng)，暫緩生長的“劇集冠名”希望能在下一個(gè)生長期找到更多創(chuàng)新路徑，帶領(lǐng)著劇集營銷、長視頻營銷，打破桎梏，形成穩(wěn)固的品牌下單心智。