文 | 科技新知 櫻木
編輯 | 蕨影
該如何定義理想中的汽車(chē)？越來(lái)越多的人正在給出自己的答案。
在小紅書(shū)，關(guān)于床車(chē)主題的筆記數(shù)量已經(jīng)破10萬(wàn)+。床車(chē)之所以爆火，更多在于其擊中年輕人追求詩(shī)和遠(yuǎn)方與老實(shí)上班之間微妙的中間地帶。
與房車(chē)不同，床車(chē)講究的是在更小空間的普通汽車(chē)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“吃喝睡”。而床車(chē)的流行、，得益于新能源車(chē)逐漸加大的空間。無(wú)論是打工人午休，周末露營(yíng)，還是旅行，床車(chē)正密集出現(xiàn)在博主分享的內(nèi)容中。
而主打休閑解壓的床車(chē)話(huà)題，正在被主流廠商盯上，并被他們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，成為一種營(yíng)銷(xiāo)路徑。
10月13日，一場(chǎng)在車(chē)上的火鍋宴，讓極氪MIX瞬間登上了熱搜，遭到網(wǎng)友大面積吐槽。視頻中，極氪副總裁楊大成一行人180°旋轉(zhuǎn)了前排座椅，在可拓展桌板上擺放了一口火鍋。楊大成還強(qiáng)調(diào)車(chē)?yán)锟照{(diào)效果好，感覺(jué)很涼爽，還能在車(chē)?yán)锎蚵閷ⅰ?nbsp;
基于流量邏輯的床車(chē)改造內(nèi)容，正在被車(chē)廠逐漸搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，但正如評(píng)論區(qū)人們的吐槽一般，“馬斯克完成了筷子夾火箭，我們完成了三折疊和火鍋車(chē)”。
將視頻內(nèi)容投入實(shí)際，未必是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，也許更多滿(mǎn)足的是流量偏好。 硬科技與技術(shù)突破的缺席，才讓冰箱彩電大沙發(fā)在當(dāng)下的語(yǔ)境中，無(wú)往而不利，不斷被發(fā)揚(yáng)光大。諸如極氪此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，直接反映的是產(chǎn)品的同質(zhì)化之下，車(chē)廠對(duì)于曝光量的渴求。
與此同時(shí)，這種基于算法偏愛(ài)的流量對(duì)于車(chē)廠來(lái)說(shuō)，其用處微乎其微，偽需求與獵奇邏輯之下，也讓車(chē)廠與真正的用戶(hù)需求逐漸撕裂。
直接的案例就是上市多年的老款特斯拉車(chē)型，依然霸榜新能源汽車(chē)銷(xiāo)量。而從更大的視角來(lái)看，新能源車(chē)賽道已然進(jìn)入到淘汰賽，未來(lái)此類(lèi)產(chǎn)品是否還會(huì)有空間，答案似乎不言自明。
01 車(chē)?yán)铩罢顑骸?，成了流量密碼
“在車(chē)?yán)镎钭钤缙鹩谔厮估捎谘b修毛坯，并且公司不投放廣告，一些博主整出了床車(chē)概念，順道可以賣(mài)賣(mài)周邊，解決了特斯拉在中國(guó)只有流量無(wú)法變現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)?！睋碛卸嗄昶?chē)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的李明向「科技新知」說(shuō)道。
在他的經(jīng)驗(yàn)之中，確實(shí)有一些購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)問(wèn)到類(lèi)似的問(wèn)題。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，這些需求有點(diǎn)像手機(jī)殼，但遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在視頻里的夸張。“從早期裝修特斯拉毛坯房，到后來(lái)理想的冰箱彩電皇后位，小鵬的一鍵成床，其實(shí)該有的都已經(jīng)有了。”
最令李明等專(zhuān)業(yè)人員瞠目結(jié)舌的，其實(shí)是后來(lái)演變出的奇葩車(chē)內(nèi)改裝。
“秒變廁所，邊看電視邊上廁所，秒變洗澡間?！?023年10月，還在湖南高速服務(wù)區(qū)的抖音博主俊靈猴，第一次有了當(dāng)明星的感覺(jué)。在他的抖音視頻中，比亞迪海豚這輛A0級(jí)小車(chē)，成了堪比房車(chē)的存在，簡(jiǎn)陋的車(chē)廂內(nèi)，可以迅速變化出浴室、廁所、廚房等多個(gè)場(chǎng)景。
但仔細(xì)觀察就可以看出這種改裝，更多的是一種“土法煉鋼”式改造，最典型的秒變廁所，其實(shí)是車(chē)座后面安裝一個(gè)馬桶圈，下面在套一個(gè)塑料袋。而秒變洗澡間則是水箱和淋浴頭在車(chē)內(nèi)簡(jiǎn)易拼湊。
“當(dāng)他拿出淋浴頭時(shí)，我感覺(jué)我小腦都萎縮了。”一名網(wǎng)友的評(píng)論得到數(shù)百點(diǎn)贊。
獵奇驅(qū)動(dòng)的圍觀，給俊靈猴帶來(lái)了不小的流量和聲譽(yù)，該條視頻不僅成為了俊靈猴最受歡迎的作品，點(diǎn)贊量達(dá)到近10萬(wàn)，也引發(fā)了不小爭(zhēng)議。大部分人無(wú)法理解這樣的改裝，但也有一部分人覺(jué)得如此改裝劍走偏鋒，似乎迎合了消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下的旅行生活。
自此，傳統(tǒng)的床車(chē)內(nèi)容視頻，開(kāi)始走向另一種極端。典型的特征就是，似乎越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，在普通新能源車(chē)上整活，是一條不錯(cuò)的流量變現(xiàn)之路。于是越來(lái)越多的非專(zhuān)業(yè)人士開(kāi)啟了改裝床車(chē)之路，教師、公務(wù)員，或者露營(yíng)愛(ài)好者，他們對(duì)于改裝并沒(méi)有太多知識(shí)，更難言專(zhuān)業(yè)度，而改裝完的床車(chē)大多用于旅行和自媒體拍攝。
從車(chē)輛品類(lèi)來(lái)看，也很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從海豚，啟辰這樣的小型車(chē)，到后期逐漸推廣開(kāi)來(lái)從魏牌vv6到本田皓影、再到坦克300、400。
從視頻發(fā)展類(lèi)型上來(lái)看，創(chuàng)作者也幾乎有了相同的劇本，厭倦了城市朝九晚五的年輕人，辭職改裝床車(chē)開(kāi)始四處旅行，即追求理想的路程。生活向內(nèi)容是他們創(chuàng)作的重點(diǎn)，從如何洗衣服、做飯、到如何上廁所，都成了內(nèi)容的重點(diǎn)。
在眾多床車(chē)博主中，除了追求流量的創(chuàng)作者之外，也不乏創(chuàng)業(yè)者身影，比如聲稱(chēng)2023年7月開(kāi)始住在車(chē)上的上市公司董事長(zhǎng)——51集團(tuán)董事長(zhǎng)孫海濤就是其中之一。在他小紅書(shū)的個(gè)人簡(jiǎn)介中，他的另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目即為國(guó)內(nèi)第一款實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)的沉浸式多功能車(chē)。從內(nèi)容來(lái)看，孫海濤似乎正在將床車(chē)這個(gè)賽道專(zhuān)業(yè)化，但作為小眾賽道發(fā)展速度難言樂(lè)觀，視頻內(nèi)容依舊是吃飯、洗澡、上廁所。
總結(jié)來(lái)看，在車(chē)內(nèi)整活，已然成了當(dāng)下流量偏愛(ài)的賽道，但從實(shí)踐來(lái)看，其自媒體屬性似乎更為強(qiáng)烈，在多個(gè)視頻之中，可以看到包括博主本人，都在吐槽床車(chē)的體驗(yàn)的糟糕。
“冬天太冷、夏天熱死，擁擠的空間，艱苦的環(huán)境，不穩(wěn)定的收入。”某位堅(jiān)持不下去的博主坦言跟上班對(duì)比來(lái)看，這樣的生活艱難許多。但流量慫恿之下，車(chē)廠似乎有了更多的打算，將偽需求搬入現(xiàn)實(shí)，成了他們另類(lèi)的創(chuàng)新路徑。
這樣條件下產(chǎn)生的用戶(hù)“需求”，復(fù)制到量產(chǎn)車(chē)上，遭到吐槽也并不奇怪。
02 追逐邊緣需求，真創(chuàng)新還是偽需求？
其實(shí)這樣的內(nèi)容，在床車(chē)博主之中非常普遍。相對(duì)而言，較早之前，宣稱(chēng)具有車(chē)載馬桶的極石01也許才剛剛摸到床車(chē)內(nèi)容的精髓。
10月15日，在東風(fēng)啟辰VX6召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公司直接將發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)稱(chēng)之為——啟辰汽車(chē)售樓中心。而現(xiàn)場(chǎng)，抖音粉絲達(dá)25.1萬(wàn)的改裝博主“俊靈猴”被主辦方作為嘉賓邀請(qǐng)，讓許多用戶(hù)頗為震驚。該博主在抖音的內(nèi)容，主要為把空間并不寬裕的啟辰VX6，改裝成兼具洗澡、吃飯、睡覺(jué)功能的床車(chē)。
直到極氪MIX將火鍋搬到車(chē)內(nèi)，大多數(shù)用戶(hù)才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，車(chē)內(nèi)的各項(xiàng)偽需求居然到了登堂入室的階段。
更讓大眾無(wú)語(yǔ)的是，原來(lái)車(chē)企竟然真的將這些偽需求，當(dāng)成研發(fā)重點(diǎn)。
其實(shí)，回顧近些年車(chē)廠在發(fā)布會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)，在參數(shù)數(shù)據(jù)的轟炸之下，早趨于同質(zhì)化——寧德時(shí)代的電池、雙叉臂五連桿、零百加速、充電時(shí)間。即便是秒殺同行的小米汽車(chē)，雷軍也要花大篇幅講解車(chē)輛的防曬功能、夏日降溫效率，來(lái)吸引女性用戶(hù)。
邊緣需求，也正是在此基礎(chǔ)上成了傳播重點(diǎn)和消費(fèi)者理解車(chē)廠的一個(gè)錨點(diǎn)。換句話(huà)說(shuō)，其本質(zhì)直接指向的是，技術(shù)突破進(jìn)入瓶頸期后，差異化逐漸被拉平的一種無(wú)奈。
但邊緣需求或者說(shuō)偽需求的失控，凸顯了車(chē)廠的另一種對(duì)于用戶(hù)需求理解的一廂情愿了，最典型的代表就是對(duì)于車(chē)內(nèi)空間的理解。
2023年，知乎一個(gè)主題為“為什么車(chē)企都愛(ài)宣傳在車(chē)?yán)锼X(jué)？”的帖子一度爆火，根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，理想汽車(chē)成功定位為2孩和多孩家庭市場(chǎng)，銷(xiāo)量猛增之后，關(guān)于車(chē)內(nèi)空間特別是“家的延伸”等相關(guān)詞匯，越來(lái)越頻繁被車(chē)廠提及。
而相關(guān)需求，從女王座椅、零重力座椅、家庭影院、到座椅按摩功能，每一次出現(xiàn)似乎都是對(duì)空間的另一重演繹。車(chē)的空間屬性、舒適度，似乎成了越來(lái)越重要的記憶錨點(diǎn)與宣傳重點(diǎn)，爆款車(chē)型上相關(guān)功能成了標(biāo)配。由此類(lèi)推，在睡覺(jué)、看電影需求逐漸滿(mǎn)足之后，吃火鍋似乎成了線性外推的直接選擇，但這觸及了用戶(hù)的紅線。
其實(shí)道理非常簡(jiǎn)單，當(dāng)需求進(jìn)入到無(wú)限延展之后，其忽視的是場(chǎng)景的真實(shí)性和使用頻次，理論上有空間就能吃喝拉撒，但不意味著人們會(huì)在車(chē)上完成所有需求。而從車(chē)廠的視角來(lái)看，更為直接的原因，也許則是此類(lèi)功能的實(shí)現(xiàn)難度。
俊靈猴作為一名普通的改裝愛(ài)好者，即可在車(chē)內(nèi)改裝出旋轉(zhuǎn)座椅、聲控洗澡、聲控洗衣，而無(wú)論理想如何宣傳自己的其他功能，人們也會(huì)把它歸類(lèi)于冰箱彩電大沙發(fā)的行列。
在《2024新能源車(chē)用戶(hù)需求與產(chǎn)品洞察》報(bào)告中數(shù)據(jù)提示出了大眾需求的邊界，70前更關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和操控性，70后更關(guān)注續(xù)航里程和操控性80后更關(guān)注空間表現(xiàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，95后更看重外觀和配置。而在焦慮的問(wèn)題中，70前更焦慮安全性問(wèn)題，80后更擔(dān)心二手車(chē)保值率，90后更焦慮新車(chē)快速降價(jià)及老平臺(tái)車(chē)型無(wú)法升級(jí)，95后更擔(dān)憂(yōu)付費(fèi)訂閱模式。
從此來(lái)看，消費(fèi)者本身還是理智的。
而即便是在Questauto一份專(zhuān)門(mén)調(diào)研，用戶(hù)對(duì)智能化、娛樂(lè)性、科技感的報(bào)告中，也可以看出雖然新能源汽車(chē)市場(chǎng)中，新中產(chǎn)人群集中在已婚男性，該群體對(duì)智能生活、娛樂(lè)、時(shí)尚、游戲等內(nèi)容較感興趣，但感興趣的重心也并非簡(jiǎn)單的在車(chē)內(nèi)睡覺(jué)、吃火鍋。
在現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售反饋來(lái)看，邊緣需求則顯得微妙，更具有社交屬性與情緒價(jià)值。
“其實(shí)，從我們實(shí)際接觸客戶(hù)來(lái)看，諸如按摩、甚至女王座駕等功能都會(huì)一筆帶過(guò)，第一是相較于專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，這些功能沒(méi)有可比性，按摩的力道啊，模式啊肯定沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的多，其二它屬于技術(shù)功能的冗余，錦上添花，并非重點(diǎn)，顧客聽(tīng)了會(huì)開(kāi)心，但不是專(zhuān)業(yè)方向?！痹撁硐脘N(xiāo)售向「科技新知」表示，隨后補(bǔ)充道，可用戶(hù)在朋友圈或者小紅書(shū)上卻樂(lè)意曬出這樣的內(nèi)容。
在喬布斯時(shí)代，他認(rèn)為“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西”。相信這句話(huà)對(duì)于熱衷于研究邊緣需求的車(chē)廠來(lái)說(shuō)，有一定程度的影響，但現(xiàn)實(shí)的情況是，大多數(shù)人并非喬布斯，而他們真正在忽視甚至逃避的，卻是在關(guān)鍵問(wèn)題上的解決。
03 對(duì)手忙營(yíng)銷(xiāo)，特斯拉筑技術(shù)高墻
相較而言，特斯拉幾乎可以說(shuō)舒適性極低，沒(méi)有抓人眼球的室內(nèi)空間、按摩功能，甚至車(chē)內(nèi)裝飾只能用“簡(jiǎn)陋”來(lái)形容，但并不影響其絕對(duì)的領(lǐng)先地位。
在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)之中，特斯拉9月交付了88321臺(tái)，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量為7.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)夸張的來(lái)到了66%，其主銷(xiāo)車(chē)型Modely是6年前的老款車(chē)型，但銷(xiāo)量依舊強(qiáng)勁達(dá)4.8萬(wàn)輛。而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉Modely已經(jīng)成為了20-30萬(wàn)區(qū)間的保值率之王，這一數(shù)字是包含油車(chē)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。
即便是雷軍在小米發(fā)布會(huì)中引用的密密麻麻的參數(shù)，也不得不承認(rèn)特斯拉在電耗上全球第一，遙遙領(lǐng)先。
“在試駕時(shí)候，我一般快速的過(guò)一下功能，然后展現(xiàn)一下強(qiáng)操控的轉(zhuǎn)彎和加速，基本就結(jié)束了。用戶(hù)往往會(huì)對(duì)車(chē)的性能印象深刻?！碧厮估N(xiāo)售王曉跟「科技新知」交流中，承認(rèn)自家的車(chē)缺點(diǎn)確實(shí)很多，但真的好開(kāi)。
難能可貴的是，不追求冰箱彩電大沙發(fā)的特斯拉，今年也迎來(lái)了難得的模仿者。
樂(lè)道L60作為蔚來(lái)子品牌的第一次嘗試，因?yàn)橛孟袼丶?jí)的模仿特斯拉，得到了不少的追捧者。畢竟低于特斯拉的價(jià)格，以及更大的車(chē)內(nèi)空間，都讓用戶(hù)眼前一亮。特別是蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在發(fā)布會(huì)上說(shuō)的那句更是令人印象深刻，“特斯拉有的我都有，我有的特斯拉都沒(méi)有?！?nbsp;
而在輿論另一端，特斯拉博主之間也存在分歧，有博主聲稱(chēng)特斯拉更新緩慢，產(chǎn)品已經(jīng)根本趕不上國(guó)內(nèi)廠商的進(jìn)化速度。但隨后，當(dāng)產(chǎn)品配置以及駕駛體驗(yàn)上線之后，用戶(hù)似乎開(kāi)始用銷(xiāo)量投票。特斯拉繼續(xù)霸榜，而樂(lè)道卻成了吐槽對(duì)象。
從特斯拉與樂(lè)道的交鋒中也可以看出，真正優(yōu)秀的技術(shù)護(hù)城河十分明顯，即便是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀廠商進(jìn)行追趕，也并非短期可以超越，更何況那些已然跑偏的企業(yè)呢？
在2023年特斯拉財(cái)報(bào)之中，研發(fā)支出近39.69億美元（約283.9億元人民幣），同比增長(zhǎng)近29.07%，這一數(shù)字，相當(dāng)于多家造車(chē)新勢(shì)力研發(fā)費(fèi)用之和。在國(guó)內(nèi)廠商中，只有比亞迪399億研發(fā)費(fèi)用可以與之相競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，蔚來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上支出了128億，用某位行業(yè)從業(yè)者的話(huà)來(lái)說(shuō)，“平均每臺(tái)車(chē)花8萬(wàn)去營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)特斯拉沒(méi)有的他都有?！?nbsp;
從某種程度來(lái)看，當(dāng)下內(nèi)卷的新能源車(chē)賽道，并非已然達(dá)到了技術(shù)瓶頸，相反有諸如智能駕駛、固態(tài)電池、干法電極等多個(gè)方向急需技術(shù)突破。進(jìn)入淘汰賽的車(chē)企，早已沒(méi)有時(shí)間繼續(xù)在邊緣需求上繼續(xù)制造冗余。
在車(chē)上吃火鍋也許看起來(lái)很美，但車(chē)的生產(chǎn)制造并不為了吃火鍋，希望先發(fā)優(yōu)勢(shì)正在不斷被拉平的中國(guó)新能源車(chē)，可以卷出用戶(hù)真正的需求。